【正文】 房地產(chǎn)行業(yè)某雅苑整合營銷策劃案作者：日期：香樟雅苑整合營銷策劃案目錄總綱引言第一部分 市場解構(gòu)一、項目SWOT分析二、目標(biāo)市場定位與分析第二部分 產(chǎn)品分析一、賣點梳理二、產(chǎn)品定位三、產(chǎn)品建議第三部分 營銷推廣策略一、案名與LOGO二、推廣總精神三、營銷推廣工作階段劃分與工作要點四、銷售道具系統(tǒng)五、銷售手段和公關(guān)策略附錄一：秀稿文案及平面表現(xiàn) 附錄二： VI手冊整合營銷策劃案營銷通路廣告宣傳策略活動支持系統(tǒng)銷售節(jié)點劃分和工作安排產(chǎn)品賣點梳理產(chǎn)品建議產(chǎn)品系統(tǒng)定位市場目標(biāo)市場分析目標(biāo)客戶定位項目優(yōu)劣勢分析引言房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營理念相一致，才能使品牌深入人心。建議將“誠信、關(guān)愛、追求卓越”八字方針作為香樟雅苑的開發(fā)理念：“誠信”是企業(yè)行為的準則，也是立足業(yè)界、長遠發(fā)展的根本；“關(guān)愛”是開發(fā)理念的核心，指對人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計、功能配套等方面對人需求的關(guān)懷；“追求卓越”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。 房產(chǎn)也是建筑文明和居住文化的載體；因而，崇尚自然與人性融合的建筑，有著濃厚文化韻味的現(xiàn)代化社區(qū)，整構(gòu)成香樟雅苑的主體形象。 香樟雅苑所能給予客戶的是一個洋溢著對生命充滿關(guān)愛的理想家園。策劃目的：樹立產(chǎn)品品牌，將香樟雅苑打造成合肥具有較高美譽度和社會知名度的現(xiàn)代化綠色人文社區(qū)；使產(chǎn)品具有較高的市場認可度，保證產(chǎn)品順利去化；以成功的項目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后續(xù)發(fā)展鋪平道路。策劃思路：一、推廣思路：通過充分發(fā)掘產(chǎn)品優(yōu)勢整構(gòu)社區(qū)鮮明特性，形成差異化競爭基礎(chǔ)；準確進行目標(biāo)市場定位，通過有效的營銷推廣手段，將產(chǎn)品優(yōu)勢循序漸進層層展開，把本項目的鮮明形象逐步展示在公眾面前，引導(dǎo)市場，形成有效需求。二、推廣線索：根據(jù)產(chǎn)品建設(shè)情況和市場認知進程，一期產(chǎn)品主要以社區(qū)自然景觀和生態(tài)特征為明線，社區(qū)文化為暗線進行推廣；二期產(chǎn)品將以文化為主線、自然景觀特性為輔線進行推廣．香樟雅苑一期二期推廣主線：自然支持因素：原生態(tài)香樟林推廣語：香樟深處，我的家。推廣目的：產(chǎn)品形象樹立 銷售順利去化 開發(fā)商品牌樹立推廣主線：文化支持因素：會所、豐富的社區(qū)文化。其它賣點支持地段、區(qū)位、規(guī)劃、景觀、技術(shù)資源、戶型、智能化配套營銷活動支持產(chǎn)品形象樹立：房模大賽、樹木尋友、業(yè)主聯(lián)誼銷售推廣：雅風(fēng)卡推廣、特色開盤儀式開發(fā)商品牌樹立：誠信宣言廣告：廣告表現(xiàn)、媒體應(yīng)用 包裝：工地包裝、售樓處“六覺”包裝體系宣傳系統(tǒng)采用這樣的一種推廣手段是由于一期所能呈現(xiàn)給客戶的最為直觀的產(chǎn)品特征是原生態(tài)的自然景觀，然而正是這種原汁原味的美，構(gòu)成了社區(qū)區(qū)別于其他樓盤獨一無二的優(yōu)勢，也是社區(qū)文化的直接載體和根本。由自然而衍生出的原味生活文化，符合了當(dāng)今社會在生活工作壓力不斷攀升的情況下，人們追求生活安定，向往心靈寧靜的一種心理趨勢。綠色的主題寓意人與自然和諧相融，體現(xiàn)出對環(huán)境的愛護，符合當(dāng)今社會發(fā)展的趨勢，既是一種自然的回歸，又是一種時尚。自然和文化是當(dāng)今房地產(chǎn)開發(fā)普遍采用的主題，然而側(cè)重點不盡相同，深入程度各有差別。鑒于此，本次策劃將在立足項目優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，營造差異化競爭要素。營銷推廣工作將從廣告策劃、銷售推廣、公關(guān)策略、產(chǎn)品包裝等方面入手，進行整體策劃。營銷推廣策略廣告策劃銷售活動公關(guān)推廣產(chǎn)品包裝充分應(yīng)用各種廣告手段，保證信息傳播暢達。銷售節(jié)點控制/銷售手段/促銷活動組織公關(guān)活動組織/新聞策劃產(chǎn)品包裝、營造差異競爭支撐點市場引導(dǎo)信息傳播/形象塑造/心理引導(dǎo)/情報反饋。促進銷售刺激購買欲望，達成有效需求。形象塑造樹立項目鮮明品牌形象，形成核心客戶群。差異化優(yōu)勢形成差異化優(yōu)勢,成就可持續(xù)發(fā)展資源。產(chǎn)品品牌樹立銷售順利去化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展第一部分 市場解構(gòu)一 SWOT分析通過對項目本身所具有的特性結(jié)合市場進行仔細研判，將項目所具備的優(yōu)劣勢分析如下：項目優(yōu)勢：地塊優(yōu)勢：自然景觀優(yōu)勢：地塊內(nèi)原有的已有幾十年樹齡的香樟樹以及原有的桂花樹等名貴樹種成為項目獨特的自然景觀，是本項目最重要、最值得信賴、也最能使土地與項目升值的資源。是本項目形成差異化的重要條件，可將小區(qū)內(nèi)的中心集中綠化、組團集中綠化和宅間綠化三個層次加以明確化，形成由公共到私密層次分明的景觀系統(tǒng)，構(gòu)建社區(qū)主題景觀園，彰顯自然生態(tài)主題。場地特點：場地原為一化工機械廠舊址，廠區(qū)優(yōu)美的園林環(huán)境和異域風(fēng)情的寬大廠房，有足夠的文化韻味和歷史沉淀，可將廠房加以改造，建成人文懷舊會所，形成有別于其他項目的獨特風(fēng)格，成為社區(qū)文化的集中展示地。 區(qū)位優(yōu)勢地段優(yōu)勢：項目臨近多條城市干道“合作化路、東至路、望江西路、黃山路”，地段路網(wǎng)布局完善，有多條公交線路，交通暢達。發(fā)展?jié)摿Γ罕景肝挥诤戏收?wù)文化新區(qū)、鄰接兩大開發(fā)區(qū)，是未來的新城市核心區(qū)域。項目所在地也是被合肥消費者所普遍認同的蜀山黃金居住區(qū)，已開發(fā)和在建的知名樓盤很多，是較為集中的居住地，具有較大的升值潛力。教育優(yōu)勢：中國科技大學(xué)、安徽大學(xué)等眾多高等學(xué)府環(huán)伺左右、有利于塑造學(xué)府人文圣地。規(guī)劃優(yōu)勢：規(guī)模優(yōu)勢：項目建成后20余萬方的建筑面積，有利于形成規(guī)模性居住圈。戶型設(shè)計科學(xué)：由五合國際建筑設(shè)計集團擔(dān)綱設(shè)計，緊密結(jié)合市場，人性化戶型設(shè)計巧妙的將空間有效分離，實現(xiàn)生理分居、功能分區(qū)、動靜分開、公私分開、主次分開、干濕分開；使居住環(huán)境更加科學(xué)。 景觀系統(tǒng)明確：橫縱兩大景觀軸線，把社區(qū)分為面積基本均衡的四塊，可以設(shè)計成不同的景觀風(fēng)格；宅前綠地組成的成片景觀，可結(jié)合不同功能設(shè)計不同風(fēng)格。沿道路系統(tǒng)以行道樹，形成沿街綠化的線性景觀系統(tǒng)；各層次設(shè)計豐滿。合理的交通組織：整個小區(qū)分東西兩個方向的出入口，車行與人行入口亦有區(qū)別。車行以外環(huán)為主，形成一級外環(huán)框架，同時向小區(qū)內(nèi)伸展環(huán)狀二級車道，并結(jié)合地面停車。 三級道路為步行的鋪地系統(tǒng)與為鍛煉健身設(shè)計的健康步道。保證社區(qū)內(nèi)部居住環(huán)境避免車行干擾。 適量的商業(yè)配套：沿主要街道用地邊緣，結(jié)合商業(yè)功能形成既有公共商業(yè)繁華氣氛又有現(xiàn)代居家宜人尺度的商業(yè)步行街系統(tǒng)，滿足社區(qū)居民生活需要。技術(shù)資源優(yōu)勢：實力雄厚的規(guī)劃設(shè)計單位——五合國際建筑設(shè)計集團景觀設(shè)計專家—登琨艷建筑大師【五合國際建筑設(shè)計集團】 名列世界設(shè)計500強前“二十四名” 的著名國際建筑設(shè)計集團，在澳大利亞和東南亞共設(shè)有10余所公司。其進入中國后，深刻理解中國本土文化，巧妙移植世界最新時尚。從廣東“南國奧林匹克花園”勇奪“2001中國名盤第一”；到“北京一棟洋房別墅區(qū)”再奪“北京16明星樓盤第一”；再到“上海紫園別墅區(qū)”冠譽“2002上海十大特色別墅第一”，以永不停息的創(chuàng)新精神與孜孜不倦的努力追求，不斷塑造出中國建筑史上新的輝煌！【登琨艷建筑大師】 新世紀中國建筑界極富個人傳奇色彩的一代建筑大師，從臺灣的“舊情綿綿咖啡廳”到“現(xiàn)代啟示錄啤酒館”，從蘇州河畔的“杜月笙糧倉”到“名蜚海外”的建筑事務(wù)所，大師的偉大之處——即是將每一次的“經(jīng)典”皆化作此次創(chuàng)新的“起點”。項目弱項：１）品牌形象：發(fā)展商在業(yè)內(nèi)的知名度還有待進一步樹立，品牌形象不夠鮮明。在房地產(chǎn)市場競爭越發(fā)激烈的今天，對于高品質(zhì)樓盤，置業(yè)者對開發(fā)商信譽和實力更為看重，所以在產(chǎn)品推廣的同時，還要有意識的進行開發(fā)商的形象塑造。２）周邊環(huán)境：周邊建筑環(huán)境參差凌亂，不利于形成良好的第一印象。在客戶心理上存在一定的負面影響。因而有必要在初期對項目周邊環(huán)境進行整治，建設(shè)從合作化路到項目區(qū)內(nèi)的綠色通道，而后沿兩條景觀橫軸進行景觀營造；讓觀房者首先對“綠色社區(qū)”的形象有個初步認識。3）出入不便：與東面的城市干道合作化路、北面的黃山路、南面的望江西路，都并非直接對接，這對于社區(qū)居民的生活出行，以及項目直接地對外宣傳與形象展示來說，尚存有一定的劣勢。可以考慮配備電瓶車方便小區(qū)居民的外出（尤指合作化路口）。機會點：1）市場成熟：區(qū)域房產(chǎn)市場處上升態(tài)勢，總體環(huán)境處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，利于樓盤順利去化。2）城市規(guī)劃：合肥“政務(wù)文化新區(qū)”的日益興起、“新合肥”概念的日益深化，項目所在區(qū)域正可借助發(fā)展中的“新城市核心”概念，對周邊城鄉(xiāng)居民形成巨大吸引。項目所處的“蜀山區(qū)”被二次置業(yè)者最為看好，從合肥市規(guī)劃看，這里在未來幾年內(nèi)將形成高新技術(shù)區(qū)和政務(wù)文化居住區(qū)兩大板塊，“科技牌”與“文化牌”將成為這個區(qū)域的一道奪目的樓市風(fēng)景線。3）潛在消費市場巨大：伴隨著合肥 “政務(wù)文化新區(qū)”規(guī)劃及建設(shè)的步步開展、蜀山黃金居住區(qū)的日益成熟完善，再加上兩大開發(fā)區(qū)的發(fā)展支援，幾大實力板塊的相互融合，有望在本區(qū)域形成合肥未來新的城市中心，而新的經(jīng)濟發(fā)展中心也即將隨之形成。因此，未來將有眾多企業(yè)落戶兩大經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，或進駐合肥政務(wù)文化新區(qū)；除去相當(dāng)意欲提高生活質(zhì)量的原居民以外，另有大批即將遷入的政府高級職員、企業(yè)白領(lǐng)階層或部分的實力創(chuàng)業(yè)者，構(gòu)成本項目巨大的潛在消費市場。4）投資意識的增強，有利于消費者投資觀念和方式的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)投資已成為普遍認同的投資方式。本項目所在區(qū)域有較大升值空間，故可對置業(yè)者形成較大吸引力。威脅點：1）相鄰區(qū)域樓盤陸續(xù)推出，強大的廣告宣傳會影響目標(biāo)市場的選擇。合肥市合作化路以西，碭山路以南，東流路以北的這個區(qū)域，有大大小小幾十個新盤，僅長江西路以北、青陽路以西、清溪路以南、環(huán)湖東路以東這一區(qū)域就聚集了2000多畝開發(fā)案量；城西新盤云集，包括頤和花園、金色池塘、國際花都、浙江廣利花園、新加坡花園城、綠城桂花園、漢嘉都市森林、新華學(xué)府花園、香樟雅苑（本案）、綠城（自行車廠）項目等。2003上半年左右開盤的有中房公司400多畝的頤和花園、淮改辦的龍居山莊、萬基的家家景園、英泰房產(chǎn)公司的金色池塘、新華房產(chǎn)公司的新華學(xué)府、合肥欣輝房產(chǎn)公司的新加坡花園城、合肥厚土房產(chǎn)公司的和莊、綠城集團的綠城桂花園等項目。由于在短時間內(nèi)密集推出大量項目，因此如何避免同質(zhì)化競爭，是本項目策劃需要解決的重大課題。2）臨近的競爭對手綠城集團的自行車廠項