【正文】 市場(chǎng)推廣整合營(yíng)銷策劃案第一部分 市場(chǎng)環(huán)境篇一．市場(chǎng)現(xiàn)狀分析◆ 市場(chǎng)相持不下金龍魚、魯花對(duì)決概念營(yíng)銷去年中秋節(jié)的一段時(shí)間，金龍魚和魯花兩個(gè)品牌的廣告不斷相繼出現(xiàn)在同一媒體的不同版面上。除了爭(zhēng)奪中秋節(jié)的禮品市場(chǎng)，在食用油領(lǐng)域還悄悄上演著異常激烈的爭(zhēng)奪?！◆敾ǎ浩矫窕呗灾苿?001年，魯花已經(jīng)確定了穩(wěn)打“健康”品牌，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的理念，幾年來在央視和報(bào)紙等其他媒體的集中宣傳下，魯花的品牌和形象得到確立。為了要成為北京消費(fèi)者心目中具有親和力的品牌，擁有穩(wěn)定的購(gòu)買群體，進(jìn)而保持可持續(xù)的銷售業(yè)績(jī)，必須進(jìn)行更深層次的媒體合作。在魯花北京分公司的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中，北京人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)被列為重點(diǎn)媒體。加快與廣播電臺(tái)的談判步伐，策劃廣告創(chuàng)意。一段時(shí)間，每天48次的滾動(dòng)播放，一時(shí)間“魯花花生油只榨取第一道花生原汁為健康生活加油”成為街頭巷尾人們耳熟能詳?shù)囊痪淇陬^禪。每次新聞聯(lián)播之后的“滴滴魯花香飄萬家”更是萊陽(yáng)魯花這種平民化的策略的體現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，魯花的成功在很大程度上得益于從一開始，魯花就始終沒有放棄走平民化的路線。食用油的產(chǎn)品本身就是與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，雖然每一次魯花的廣告時(shí)間都不是很長(zhǎng)，但簡(jiǎn)單明了、朗朗上口的廣告語和多次滾動(dòng)播放都會(huì)在無形中給消費(fèi)者留下深刻的印象。魯花“手掰花生”標(biāo)志也成了廣大消費(fèi)者心目中的優(yōu)質(zhì)花生油的代名詞，日前，“魯花”已被國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定為“免檢產(chǎn)品”和國(guó)家級(jí)“放心油”，產(chǎn)品暢銷全國(guó)各省、市、自治區(qū)，并出口新加坡、馬來西亞、新西蘭等國(guó)家和香港、澳門等地區(qū)。魯花的策略能夠一直堅(jiān)持地做下去，無論是從產(chǎn)品包裝、終端促銷還是廣告創(chuàng)意都是始終沿著這條路線。　金龍魚：誰搶了我的市場(chǎng)？一段時(shí)間，在超市，發(fā)現(xiàn)有魯花的貨架上基本上都有嘉里糧油旗下的金龍魚品牌擺在旁邊，這種現(xiàn)象尤其是在一些中小超市尤其明顯(有一些小超市甚至就只有這兩個(gè)品牌)。在每瓶金龍魚的油桶口處都掛有一個(gè)“1∶1∶1”的小宣傳冊(cè)，這是金龍魚對(duì)于前不久的“1∶1∶1”電視廣告在終端上的延伸。金龍魚之所以打出的1：1：1的概念是有其背景的。食用油的主要成分是各種脂肪酸，一部分消費(fèi)者認(rèn)為，食用的各種油以采用輪換法和搭配法為好，因?yàn)檫@樣可以調(diào)節(jié)人體吸收的各種脂肪酸比例，防止有的脂肪酸攝入過量而另外的卻明顯不足。從營(yíng)養(yǎng)角度分析，世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織曾經(jīng)提出膳食脂肪酸的建議是，飽和脂肪酸：?jiǎn)尾伙柡椭舅幔憾嗖伙柡椭舅釣?：1：1。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)也對(duì)該比例表示認(rèn)同，認(rèn)為對(duì)于食用油而言，一旦符合1：1：1這個(gè)人體吸收脂肪酸的比例，更有利于人體健康，所以金龍魚在廣告中很強(qiáng)調(diào)1：1：1。業(yè)內(nèi)人士的分析則一針見血：金龍魚想憑借包裝食用油的老大地位來打造一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，來建立阻礙別人進(jìn)入的門檻，即使能夠進(jìn)入也得付出高代價(jià)。是不是真的設(shè)置了門檻別的企業(yè)就不會(huì)進(jìn)入了呢？來自食用油業(yè)內(nèi)的消息則是否定的。記者了解到，香港南順油脂有限公司新一代健康調(diào)和油已經(jīng)于8月8日在全國(guó)上市，以此對(duì)抗金龍魚第二代健康調(diào)和油。魯花也正在積極準(zhǔn)備自己的新產(chǎn)品，據(jù)說也是按照金龍魚推廣的1：1：1來作的，只不過標(biāo)準(zhǔn)上稍有一些差異而已。金龍魚目前推廣的1：1：1概念是企業(yè)行為，不能代表未來的趨勢(shì)。 “1∶1∶1”的廣告由于解釋不清，僅有口號(hào)，不但沒有打動(dòng)消費(fèi)者，反而一改其親情路線，給很多消費(fèi)者莫名其妙的感覺。金龍魚、元寶、胡姬花等這些消費(fèi)者熟悉的品牌都屬于新加坡郭氏兄弟集團(tuán)旗下的嘉里糧油，其累計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)到36%；另外在嘉里旗下，還有分布于全國(guó)六大地區(qū)的萬黛蘭、嘉龍、祥龍、巧廚、寶鷺等12個(gè)區(qū)域品牌，統(tǒng)計(jì)下來嘉里的食用油總共有16種品牌。多品牌策略一直是嘉里糧油認(rèn)為非常驕傲的一個(gè)重要舉措。由于食用油屬于日用消費(fèi)品，不同的消費(fèi)習(xí)慣使得不同的地區(qū)有著明顯的地域區(qū)分，比如長(zhǎng)江流域喜歡使用菜子油，所以長(zhǎng)江沿岸主打的是鯉魚牌菜籽油；而華北則喜歡食用花生油、色拉油，因此會(huì)用金龍魚、胡姬花來區(qū)分，如果一個(gè)品牌既包括菜籽油、花生油、色拉油恐怕消費(fèi)者不容易分辨。◆ 調(diào)和油成了商戰(zhàn)的“調(diào)和”對(duì)象“1∶1∶1”的廣告是金龍魚為推廣使用其第二代調(diào)和油的策略，除了爭(zhēng)奪話語權(quán)、引起消費(fèi)者注意以外，金龍魚想通過第二代調(diào)和油的推廣來?yè)寠Z被花生油占去的色拉油市場(chǎng)。金龍魚、等品牌在前些年一直主做色拉油，由于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)剛剛出現(xiàn)小包裝實(shí)用油，而色拉油的價(jià)格又低，因此，色拉油的市場(chǎng)業(yè)績(jī)一直不錯(cuò)。但隨著消費(fèi)者生活水平的提高，對(duì)人們健康有益的花生油市場(chǎng)份額擴(kuò)大很快。資料表明，花生是一種高營(yíng)養(yǎng)油料作物，營(yíng)養(yǎng)豐富，且易于被人體吸收。山東大花生尤以“顆粒肥大、色澤鮮艷、清脆香甜、無黃曲霉素”聞名于世。作為花生深加工產(chǎn)品的花生油，含有豐富的單不飽和脂肪酸、白藜蘆醇、鋅、維生素E和葉酸等天然營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，對(duì)調(diào)節(jié)人體機(jī)能，促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育，預(yù)防心腦血管疾病有著重要作用。更為重要的是，據(jù)中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院研究表明，是色拉油的37倍，菜籽油的16倍，豆油的7倍。資料顯示，北方的市場(chǎng)正在被花生油占領(lǐng)，%的消費(fèi)者食用的是花生油，%的消費(fèi)比率，而金龍魚的頭號(hào)對(duì)手魯花則成了消費(fèi)者的首選。讓嘉里糧油著急的是作為花生油代表的胡姬花表現(xiàn)平平，經(jīng)營(yíng)一直是乏善可陳，胡姬花花生油雖進(jìn)入十強(qiáng)，但是難以撼動(dòng)魯花的花生油老大位置，另外在2001年推出粟米油，但效果差強(qiáng)人意，表現(xiàn)平平而已。介于花生油和色拉油之間的產(chǎn)品———食用調(diào)和油就成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的對(duì)象，調(diào)和油的價(jià)格介于前兩者之間，既有色拉油的香又有花生油的營(yíng)養(yǎng)，因此就連魯花也在加大調(diào)和油的市場(chǎng)投入。魯花根據(jù)各地飲食習(xí)慣和生活水平的差異，提出了用優(yōu)質(zhì)花生油給色拉油加營(yíng)養(yǎng)的概念。對(duì)習(xí)慣用大豆色拉油的地方，魯花推出了特香花生大豆調(diào)和油。還針對(duì)各地消費(fèi)者的不同需求，繼續(xù)用優(yōu)質(zhì)花生油為菜籽色拉油、葵花籽油加營(yíng)養(yǎng)，從而使各種油品營(yíng)養(yǎng)更均衡，口感更好。而金龍魚就在此時(shí)祭出1∶1∶1的營(yíng)養(yǎng)概念，試圖以營(yíng)養(yǎng)概念力壓高端花生油市場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)。食用油市場(chǎng)開拓是一個(gè)橫向和縱向結(jié)合的過程，橫向就是企業(yè)和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而縱向的意思就是在整個(gè)市場(chǎng)的開拓，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的限制，大多數(shù)人還在食用動(dòng)物脂肪油或者散裝油，小包裝食用油只占整個(gè)食用油市場(chǎng)的15%，這意味著市場(chǎng)發(fā)展空間還很大，企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)其實(shí)也是一個(gè)把市場(chǎng)做大的過程?！?價(jià)格定位成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要策略，競(jìng)爭(zhēng)背后是實(shí)力的較量業(yè)內(nèi)人士指出，油脂行業(yè)是一個(gè)高投入、低回報(bào)的行業(yè)，在熱熱鬧鬧的價(jià)格戰(zhàn)和品類競(jìng)爭(zhēng)背后，必須有強(qiáng)大的資金支持。應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)必須有成本優(yōu)勢(shì)，而成本優(yōu)勢(shì)往往需要借助規(guī)模和強(qiáng)大的資本。因?yàn)槠奉惖膭?chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃、廣告宣傳及促銷活動(dòng)等，都離不開資金的支持。正如嘉里糧油董事總經(jīng)理李福官所說：“對(duì)任何一個(gè)糧油企業(yè)來講，動(dòng)用幾個(gè)億的資金是很平常的事，但是回報(bào)一般只在2％～3％。”“金龍魚”屬嘉里糧油（中國(guó)）有限公司麾下，注資后盾為馬來西亞郭兄弟集團(tuán)，嘉里糧油牗中國(guó)牘有限公司是郭兄弟集團(tuán)專為中國(guó)的糧油企業(yè)而設(shè)立的一個(gè)投資公司，資金應(yīng)不是問題。目前，嘉里在遍布中國(guó)六大地區(qū)建立了7個(gè)生產(chǎn)廠，培育了包括金龍魚、元寶、胡姬花、鯉魚、手標(biāo)和香滿園等在內(nèi)的16個(gè)食用油品牌。正是雄厚的實(shí)力，使金龍魚的品牌運(yùn)作游刃有余。此外像、魯花等知名品牌也都有雄厚的資金背景。目前，食用油市場(chǎng)仍有85％的份額被散裝油占據(jù)，市場(chǎng)潛力巨大，也吸引國(guó)外的油脂大鱷參與到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，未來競(jìng)戰(zhàn)將更加激烈?？梢詳嘌?，無論是價(jià)格戰(zhàn)，還是品類之戰(zhàn)，有實(shí)力、有智謀的企業(yè)將是最后的贏家。我國(guó)食用油價(jià)格走勢(shì)分析及7月份預(yù)測(cè)我國(guó)食用油價(jià)格走勢(shì)分析及7月份預(yù)測(cè)：截止5月31日的一周，國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)價(jià)格飛速上漲。棉籽油：受棉籽原料短缺的影響，壓榨棉籽的油廠開始相繼停工，棉籽油市場(chǎng)存量日趨減少，市場(chǎng)價(jià)格繼續(xù)保持上漲勢(shì)頭。河北、山東、河南等省區(qū)油廠批發(fā)價(jià)4800元/