【正文】 福臨門廣西市場推廣整合營銷策劃案作者：許廣崇 | 原創(chuàng) | 20050809 07:17 | 投票 投票人 標(biāo)簽： 花生油福臨門金龍魚色拉油長生 目 錄第一部分 市場環(huán)境篇一．市場現(xiàn)狀分析…………………………………………………03二．消費(fèi)者分析……………………………………………………09三．競爭者分析……………………………………………………10四．通路分析………………………………………………………12五．福臨門花生油（調(diào)和油）SWOT分析 ………………………13第二部分 整合推廣篇一．整合推廣戰(zhàn)略…………………………………………………15二．品牌策略………………………………………………………15三．價格策略………………………………………………………16四．通路策略………………………………………………………16五．終端策略………………………………………………………17六．廣告策略………………………………………………………18七．公關(guān)與促銷策略………………………………………………20八．培訓(xùn)規(guī)劃………………………………………………………23九．推廣目標(biāo)………………………………………………………24附件：1．福臨門花生油品牌傳播策略 …………………………………262．福臨門廣告軟文系列 …………………………………………30有家就有福臨門幸福來自福臨門第一部分 市場環(huán)境篇一．市場現(xiàn)狀分析◆ 市場相持不下金龍魚、魯花對決概念營銷去年中秋節(jié)的一段時間，金龍魚和魯花兩個品牌的廣告不斷相繼出現(xiàn)在同一媒體的不同版面上。除了爭奪中秋節(jié)的禮品市場，在食用油領(lǐng)域還悄悄上演著異常激烈的爭奪?！◆敾ǎ浩矫窕呗灾苿?001年，魯花已經(jīng)確定了穩(wěn)打“健康”品牌，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的理念，幾年來在央視和報紙等其他媒體的集中宣傳下，魯花的品牌和形象得到確立。為了要成為北京消費(fèi)者心目中具有親和力的品牌，擁有穩(wěn)定的購買群體，進(jìn)而保持可持續(xù)的銷售業(yè)績，必須進(jìn)行更深層次的媒體合作。在魯花北京分公司的市場調(diào)研報告中，北京人民廣播電臺交通臺被列為重點(diǎn)媒體。加快與廣播電臺的談判步伐，策劃廣告創(chuàng)意。一段時間，每天48次的滾動播放，一時間“魯花花生油只榨取第一道花生原汁為健康生活加油”成為街頭巷尾人們耳熟能詳?shù)囊痪淇陬^禪。每次新聞聯(lián)播之后的“滴滴魯花香飄萬家”更是萊陽魯花這種平民化的策略的體現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，魯花的成功在很大程度上得益于從一開始，魯花就始終沒有放棄走平民化的路線。食用油的產(chǎn)品本身就是與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，雖然每一次魯花的廣告時間都不是很長，但簡單明了、朗朗上口的廣告語和多次滾動播放都會在無形中給消費(fèi)者留下深刻的印象。魯花“手掰花生”標(biāo)志也成了廣大消費(fèi)者心目中的優(yōu)質(zhì)花生油的代名詞，日前，“魯花”已被國家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定為“免檢產(chǎn)品”和國家級“放心油”，產(chǎn)品暢銷全國各省、市、自治區(qū)，并出口新加坡、馬來西亞、新西蘭等國家和香港、澳門等地區(qū)。魯花的策略能夠一直堅持地做下去，無論是從產(chǎn)品包裝、終端促銷還是廣告創(chuàng)意都是始終沿著這條路線?！〗瘕堲~：誰搶了我的市場？一段時間，在超市，發(fā)現(xiàn)有魯花的貨架上基本上都有嘉里糧油旗下的金龍魚品牌擺在旁邊，這種現(xiàn)象尤其是在一些中小超市尤其明顯(有一些小超市甚至就只有這兩個品牌)。在每瓶金龍魚的油桶口處都掛有一個“1∶1∶1”的小宣傳冊，這是金龍魚對于前不久的“1∶1∶1”電視廣告在終端上的延伸。金龍魚之所以打出的1：1：1的概念是有其背景的。食用油的主要成分是各種脂肪酸，一部分消費(fèi)者認(rèn)為，食用的各種油以采用輪換法和搭配法為好，因為這樣可以調(diào)節(jié)人體吸收的各種脂肪酸比例，防止有的脂肪酸攝入過量而另外的卻明顯不足。從營養(yǎng)角度分析，世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國糧農(nóng)組織曾經(jīng)提出膳食脂肪酸的建議是，飽和脂肪酸：單不飽和脂肪酸：多不飽和脂肪酸為1：1：1。中國營養(yǎng)學(xué)會也對該比例表示認(rèn)同，認(rèn)為對于食用油而言，一旦符合1：1：1這個人體吸收脂肪酸的比例，更有利于人體健康，所以金龍魚在廣告中很強(qiáng)調(diào)1：1：1。業(yè)內(nèi)人士的分析則一針見血：金龍魚想憑借包裝食用油的老大地位來打造一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，來建立阻礙別人進(jìn)入的門檻，即使能夠進(jìn)入也得付出高代價。是不是真的設(shè)置了門檻別的企業(yè)就不會進(jìn)入了呢？來自食用油業(yè)內(nèi)的消息則是否定的。記者了解到，香港南順油脂有限公司新一代健康調(diào)和油已經(jīng)于8月8日在全國上市，以此對抗金龍魚第二代健康調(diào)和油。魯花也正在積極準(zhǔn)備自己的新產(chǎn)品，據(jù)說也是按照金龍魚推廣的1：1：1來作的，只不過標(biāo)準(zhǔn)上稍有一些差異而已。金龍魚目前推廣的1：1：1概念是企業(yè)行為，不能代表未來的趨勢。 “1∶1∶1”的廣告由于解釋不清，僅有口號，不但沒有打動消費(fèi)者，反而一改其親情路線，給很多消費(fèi)者莫名其妙的感覺。金龍魚、元寶、胡姬花等這些消費(fèi)者熟悉的品牌都屬于新加坡郭氏兄弟集團(tuán)旗下的嘉里糧油，其累計市場占有率達(dá)到36%；另外在嘉里旗下，還有分布于全國六大地區(qū)的萬黛蘭、嘉龍、祥龍、巧廚、寶鷺等12個區(qū)域品牌，統(tǒng)計下來嘉里的食用油總共有16種品牌。多品牌策略一直是嘉里糧油認(rèn)為非常驕傲的一個重要舉措。由于食用油屬于日用消費(fèi)品，不同的消費(fèi)習(xí)慣使得不同的地區(qū)有著明顯的地域區(qū)分，比如長江流域喜歡使用菜子油，所以長江沿岸主打的是鯉魚牌菜籽油；而華北則喜歡食用花生油、色拉油，因此會用金龍魚、胡姬花來區(qū)分，如果一個品牌既包括菜籽油、花生油、色拉油恐怕消費(fèi)者不容易分辨?！?調(diào)和油成了商戰(zhàn)的“調(diào)和”對象“1∶1∶1”的廣告是金龍魚為推廣使用其第二代調(diào)和油的策略，除了爭奪話語權(quán)、引起消費(fèi)者注意以外，金龍魚想通過第二代調(diào)和油的推廣來搶奪被花生油占去的色拉油市場。金龍魚、福臨門等品牌在前些年一直主做色拉油，由于當(dāng)時的市場剛剛出現(xiàn)小包裝實用油，而色拉油的價格又低，因此，色拉油的市場業(yè)績一直不錯。但隨著消費(fèi)者生活水平的提高，對人們健康有益的花生油市場份額擴(kuò)大很快。資料表明，花生是一種高營養(yǎng)油料作物，營養(yǎng)豐富，且易于被人體吸收。山東大花生尤以“顆粒肥大、色澤鮮艷、清脆香甜、無黃曲霉素”聞名于世。作為花生深加工產(chǎn)品的花生油，含有豐富的單不飽和脂肪酸、白藜蘆醇、鋅、維生素E和葉酸等天然營養(yǎng)物質(zhì)，對調(diào)節(jié)人體機(jī)能，促進(jìn)生長發(fā)育，預(yù)防心腦血管疾病有著重要作用。更為重要的是，據(jù)中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院研究表明，是色拉油的37倍，菜籽油的16倍，豆油的7倍。資料顯示，北方的市場正在被花生油占領(lǐng)，%的消費(fèi)者食用的是花生油，%的消費(fèi)比率，而金龍魚的頭號對手魯花則成了消費(fèi)者的首選。讓嘉里糧油著急的是作為花生油代表的胡姬花表現(xiàn)平平，經(jīng)營一直是乏善可陳，胡姬花花生油雖進(jìn)入十強(qiáng)，但是難以撼動魯花的花生油老大位置，另外在2001年推出粟米油，但效果差強(qiáng)人意，表現(xiàn)平平而已。介于花生油和色拉油之間的產(chǎn)品———食用調(diào)和油就成為市場爭奪的對象，調(diào)和油的價格介于前兩者之間，既有色拉油的香又有花生油的營養(yǎng)，因此就連魯花也在加大調(diào)和油的市場投入。魯花根據(jù)各地飲食習(xí)慣和生活水平的差異，提出了用優(yōu)質(zhì)花生油給色拉油加營養(yǎng)的概念。對習(xí)慣用大豆色拉油的地方，魯花推出了特香花生大豆調(diào)和油。還針對各地消費(fèi)者的不同需求，繼續(xù)用優(yōu)質(zhì)花生油為菜籽色拉油、葵花籽油加營養(yǎng)，從而使各種油品營養(yǎng)更均衡，口感更好。而金龍魚就在此時祭出1∶1∶1的營養(yǎng)概念，試圖以營養(yǎng)概念力壓高端花生油市場，扭轉(zhuǎn)這種頹勢。食用油市場開拓是一個橫向和縱向結(jié)合的過程，橫向就是企業(yè)和品牌之間的競爭，而縱向的意思就是在整個市場的開拓，由于我國經(jīng)濟(jì)水平的限制，大多數(shù)人還在食用動物脂肪油或者散裝油，小包裝食用油只占整個食用油市場的15%，這意味著市場發(fā)展空間還很大，企業(yè)之間相互競爭的同時其實也是一個把市場做大的過程?！?價格定位成為差異化競爭的主要策略，競爭背后是實力的較量業(yè)內(nèi)人士指出，油脂行業(yè)是一個高投入、低回報的行業(yè)，在熱熱鬧鬧的價格戰(zhàn)和品類競爭背后，必須有強(qiáng)大的資金支持。應(yīng)對價格戰(zhàn)必須有成本優(yōu)勢，而成本優(yōu)勢往往需要借助規(guī)模和強(qiáng)大的資本。因為品類的創(chuàng)新、市場營銷與策劃、廣告宣傳及促銷活動等，都離不開資金的支持。正如嘉里糧油董事總經(jīng)理李福官所說：“對任何一個糧油企業(yè)來講，動用幾個億的資金是很平常的事，但是回報一般只在2％～3％?！薄敖瘕堲~”屬嘉里糧油（中國）有限公司麾下，注資后盾為馬來西亞郭兄弟集團(tuán)，嘉里糧油牗中國牘有限公司是郭兄弟集團(tuán)專為中國的糧油企業(yè)而設(shè)立的一個投資公司，資金