【正文】 ? 競(jìng)爭(zhēng)因素考慮： 監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)，新競(jìng)爭(zhēng)品牌的宣傳，必要時(shí)加大宣傳力度。 ? 欄目型態(tài)考慮： 欄目（節(jié)目）內(nèi)容背影是目標(biāo)人群接受程度的到關(guān)重要影響因素； ⅰ 新聞性科普性版面的充分利用。 ⅱ 軟文版的選擇。 ? 產(chǎn)品炒作和品牌傳播： 電視廣告適時(shí)安排。 ? 其它： 促銷(xiāo)活動(dòng)信息發(fā)布。 媒體計(jì)劃 ? 報(bào)紙： 第一個(gè)月： 第一周： A報(bào) 半版白皮書(shū)或軟文 1次 新聞、熱點(diǎn)、健康版面 B報(bào) 小軟文１ 第二周： A報(bào)小軟文２次 B報(bào) 小軟文１次 第三周： A報(bào)小軟文１次 B報(bào) 小軟文１次 第四周： A報(bào)小軟文、 188。硬廣告各 1次 B報(bào) 小軟文１次 ? 第二個(gè)月： A報(bào) 每周 1篇軟文、隔周 188。硬廣告 B報(bào) 每周小軟文１次 ? 第三個(gè)月： A報(bào) 軟文、硬通隔周 1次 B報(bào) 軟文 2次 ? 廣播： 一、爭(zhēng)取創(chuàng)辦（聯(lián)合） “ 晚安 ” 特別節(jié)目（ 30分鐘）含 5分左右 軟性廣告。 二、附贈(zèng)的高暴露 30\15〞 品牌＋功效廣告 (sp告知） 三、每周六 (日 )的健康講座直播節(jié)目 ? 電視： 在第三個(gè)月后期安排電視廣告的播出（需考慮目的、預(yù)算與 成本、接受程度與投放方式） 媒體傳播效率預(yù)測(cè) ? 目標(biāo)對(duì)象確定之后： ? 訴求定位：核心定位：入睡快、睡得香、精神爽 輔助訴求：夜生理健康品、安全性、修復(fù)性 （軟文、硬廣告、廣告內(nèi)容的訴求目的明確） 8% 5% 3% 第一選擇 率 50% 30% 20% 產(chǎn)品知曉（概念） 50次 30次 20次 到達(dá)頻次 第三個(gè)月 第二個(gè)月 第一個(gè)月 時(shí)間 直效行銷(xiāo)策略 ? 目的： ? ? ? 、 品牌傳播的無(wú)形陣地 ? ? 加強(qiáng)品牌深度認(rèn)知與建立忠誠(chéng)度 手 段 ? 一 .會(huì)員如何發(fā)展 ? ? ， 買(mǎi)產(chǎn)品自動(dòng)成為會(huì)員 ? 、 金卡會(huì)員 ? 、 金卡會(huì)員 ? 二、運(yùn)行機(jī)制 ? ：發(fā)揮金、銀卡會(huì)員的積極性，公益、文化等不帶商業(yè)色彩的活動(dòng)，以會(huì)員為主，我們只是倡導(dǎo)、贊助和實(shí)際困難的解決者。 ? ：利用價(jià)格差形成潛在的利益機(jī)制，調(diào)動(dòng)本人購(gòu)買(mǎi)及向他人推薦，代購(gòu)的積極性（金卡年購(gòu) 1000元以上，享受 78%的價(jià)格優(yōu)惠；銀卡 200元、88%；普通卡購(gòu)一盒、 92%）。 ? 、聲望機(jī)制：會(huì)徽、節(jié)日禮物、身份感的差異性。 ? ：獎(jiǎng)勵(lì)（實(shí)物、禮品、旅游等）機(jī)制。 管 理 ? ， 不作任何硬性管理 ，首先是提供全方位服務(wù) ， 而大量的組織和管理工作交由金 、銀卡會(huì)員與負(fù)責(zé)人完成與執(zhí)行 。 ? 、 激勵(lì)工作要求制度化和體系化 。 ? 、 銀卡會(huì)員給身份名義 ， （ 意見(jiàn) ） 領(lǐng)袖充當(dāng)召集人 。 晚安會(huì)刊 ? 1《 晚安會(huì)刊 》 兩月一期或不定期 。 ? 、 組稿 、 編輯與負(fù)責(zé) 。 ? 。 ? 。 ? ， 品牌廣告與服務(wù)信息 。 效果預(yù)測(cè) ? 首批發(fā)展 2021個(gè)會(huì)員卡 、 300個(gè)銀卡 、 10個(gè)金卡 ? 三個(gè)月發(fā)展到 10000會(huì)員卡 、 900銀卡 、 50金卡 ? 平均每人 2盒 共 20210盒 ? 銷(xiāo)售回款總額 60 萬(wàn)左右 關(guān) 鍵 點(diǎn) ? （效果反饋）、鼓勵(lì)嘗試、購(gòu)買(mǎi)、再購(gòu)買(mǎi)。 ? 、能形成凝聚力的經(jīng)常性、具創(chuàng)意的 俱樂(lè)部會(huì)員活動(dòng)。 ? （公開(kāi)媒體）報(bào)道和晚安 《 會(huì)刊 》 滲透。 問(wèn)題與對(duì)策 ? 對(duì)終端零售的影響：大量的基本會(huì)員從第一次零售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生通過(guò)反饋卡抽取，零售終端不斷有新的購(gòu)買(mǎi)者，會(huì)占到總量的 70%以上。 ? 工商問(wèn)題：由經(jīng)銷(xiāo)商組織直銷(xiāo)，無(wú)工商與稅務(wù)問(wèn)題。 ? 直銷(xiāo)和口碑的關(guān)系：俱樂(lè)部的活動(dòng)以口碑裂變?yōu)閭鞑ポd體，進(jìn)而無(wú)形且有力影響和推進(jìn)直銷(xiāo)事業(yè)的發(fā)展。但針對(duì)會(huì)員不開(kāi)展任何有明顯商業(yè)形式的、有組織的直銷(xiāo)活動(dòng)。 EVENT事件行銷(xiāo)策略 ? 國(guó)人睡眠健康狀況白皮書(shū) （合肥卷 ） ? 試用品的新聞性大贈(zèng)送 ? 目的： ? “ 睡眠 ” 問(wèn)題的高度注意與知曉度建立； ? ； ? ，并誘使其嘗試服用。 ? ，為俱樂(lè)部運(yùn)行和直效行銷(xiāo)做準(zhǔn)備。 ? 、直接形成購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售機(jī)會(huì)創(chuàng)造條件。 ? 執(zhí)行方法 ? （ 市 ） 醫(yī)學(xué)會(huì) 、 報(bào)社名義發(fā)布 ? “ 健康 ” 或 “ 熱點(diǎn)新聞 ” 類(lèi)版面專(zhuān)題形式 ? 。 ? ? ５贈(zèng)送分三次進(jìn)行 ， 第一次４天 ， 各間隔一周后進(jìn)行第二 、 三次贈(zèng)送 。 ? “ 晚安”健康睡眠白皮書(shū)內(nèi)容慨況： ? ——生命健康的隱患（代前言） ? ? ? ? ? ? （以學(xué)會(huì)、報(bào)社答謝受眾的名義才具有新聞性與信任度） ? 費(fèi)用支出： ? 不以廣告費(fèi)形式，費(fèi)用預(yù)計(jì) 15000元左右（舉例合肥） ? 可行性： ? 、 科普新聞性質(zhì) （ 從內(nèi)容到贈(zèng)送活動(dòng) ） 媒介亦具有新聞品位 、 內(nèi)容獨(dú)特 、 有公益色彩 。 ? （ 或相關(guān)政府組織 ） ? 備選方案： ? 如 “ 白皮書(shū) ” 的形式不可運(yùn)作 ， 同樣內(nèi)容可以用軟文硬作方式 ， 變化在于完全以企業(yè)名義進(jìn)行大派送 （ 文章風(fēng)格基本不變 ） 。 缺陷在于有廣告感覺(jué) ， 沖擊力 、 可信度不夠 。 試用品 贈(zèng)送 ? 采用白皮書(shū)的新聞閱讀和剪報(bào)填名錄的方式領(lǐng)取試用裝，能最大程度界定了領(lǐng)用者的需求度，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)人群，現(xiàn)場(chǎng)的宣傳效應(yīng)更能建立產(chǎn)品認(rèn)知與認(rèn)同。 ? 注意： 贈(zèng)送地點(diǎn)的選擇； 現(xiàn)場(chǎng)氛圍布置； 現(xiàn)場(chǎng)組織； 基本會(huì)員的建立。 ? 分三次贈(zèng)送，第一次延續(xù) 4－ 5天，間隔一周后作第二次贈(zèng)送，再隔一周后，第三次。（廣告和新聞配合） SP 促銷(xiāo)策略與計(jì)劃 對(duì)零售商和直接消費(fèi)者的促銷(xiāo) 對(duì)零售商的促銷(xiāo) 加強(qiáng)合作、鼓勵(lì)推薦 ? 設(shè)立零售點(diǎn)開(kāi)箱獎(jiǎng) ? 營(yíng)業(yè)員聯(lián)誼（與俱樂(lè)部活動(dòng)結(jié)合） ? 常規(guī)終端拜訪教育、專(zhuān)家義診。 對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo) ? 目的在于：提高商品的接觸機(jī)會(huì)、頻次以及購(gòu)買(mǎi)欲望，大大提高指名購(gòu)買(mǎi)率與沖動(dòng)消費(fèi)。 “晚安”系列 SP活動(dòng) ? 第一個(gè)月 ：購(gòu)一盒送晚安神奇杯，購(gòu)兩盒送晚安高級(jí)袖珍收音 機(jī)（實(shí)施時(shí)間：贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù) 15天）。 ? 第二個(gè)月 ：購(gòu)一盒送進(jìn)口遮光眼罩或磁性睡眠枕，購(gòu)兩盒送晚安 珍藏碟片 CD。（實(shí)施時(shí)間：第二次贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù) 15天）。 ? 第三個(gè)月 ：購(gòu)一盒禮盒裝送精美音樂(lè)賀卡（可送三張轉(zhuǎn)送親友）， 購(gòu)兩盒送晚安新年駿馬立體造型陶瓷或金屬吉祥物 （具體待定） （實(shí)施時(shí)間：第三次贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù) 30天） （與禮品裝上市銜接，屆時(shí)將提供獨(dú)立的禮品包裝策略與推廣案。 Better ideas. Better results. 更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果