【正文】 一的高檔住宅樓盤代表，其市場(chǎng)知名度和品牌號(hào)召力無(wú)疑是最強(qiáng)的，這一點(diǎn)從目前購(gòu)房者預(yù)訂就可以看出。其完備的配套設(shè)施成就了瑞城國(guó)際苑價(jià)格地位。同時(shí)，從瑞城國(guó)際苑的預(yù)訂情況也透出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，原來(lái)購(gòu)房總認(rèn)為 4 層是較為適合居住的，理所當(dāng)然價(jià)格較高，而在瑞城國(guó)際苑這種狀況被打破，通過(guò)底層送花園、頂層送閣樓等方式，致使四層價(jià)格并不是最高的。其目前的預(yù)訂情況傳達(dá)出的信息表明，在大豐高價(jià)房不是沒有購(gòu)買力，而是有市無(wú)價(jià)、有市無(wú)盤！只要產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、配套完全、社區(qū)氛圍高貴，大豐的接受市場(chǎng)無(wú)疑是巨大的?！旧虾；▓@】? 開發(fā)商：大豐瑞眾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（上海投資）? 地址：常新路、南翔路28 / 79? 總建筑面積 311328㎡，用地面積 ㎡，商業(yè)建筑面積 ㎡ ，會(huì)所 ㎡ ，地下建筑面積 ㎡? 容積率 ? 建筑密度 %? 綠化面積 %，集中綠地 %。? 物業(yè)類型：多層 ㎡1600 戶、小高層住宅 ㎡256 戶 、聯(lián)體別墅 ㎡72 戶? 開發(fā)進(jìn)程：項(xiàng)目分六期開發(fā)，目前地質(zhì)勘探? 戶型面積： 80 至 210 平方米 ? 價(jià)格情況：多層 1600 元/平方米起價(jià)，其它價(jià)格未定【金宇景苑】? 開發(fā)商：浙江平湖市房地產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司/浙江平湖伴宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 ? 地址：黃海路、金豐大街? 物業(yè)類型：多層住宅、小高層、商業(yè)廣場(chǎng)? 用地面積：62260 平方米 29 / 79? 戶型面積：普通 90 至 120 平方米，復(fù)式 150 平方米左右? 價(jià)格情況：2022 元/ 平方米起? 周邊配套：大豐圖書館、大豐汽車站? 備注：項(xiàng)目地塊正在拆遷，規(guī)劃在設(shè)計(jì)中，具體定位現(xiàn)在不明確，預(yù)計(jì) 2022 年 11 約開工，小區(qū)總戶數(shù)在 400 戶左右【鹽海項(xiàng)目】? 開發(fā)商：江蘇鹽海置業(yè)有限公司 ? 地址：常新路、工農(nóng)路? 物業(yè)類型：多層住宅、小高層、沿街商鋪? 用地面積：19800 平方米 ? 戶型面積：110 平方米左右? 價(jià)格情況：1800 元/ 平方米起備注：項(xiàng)目地塊正在勘測(cè)，戶型在設(shè)計(jì)中，有無(wú)錫某代理公司負(fù)責(zé)全程策劃代理銷售。30 / 79【明都廣場(chǎng)】? 開發(fā)商：杭州居易房地產(chǎn)開發(fā)有限公司? 地址：人民中路、工農(nóng)路? 總建筑面積 ㎡，占地面積 ㎡，景觀面積 m2? 物業(yè)類型：居住、商業(yè)經(jīng)營(yíng) ，商業(yè)物業(yè)費(fèi) 1 元/㎡/ 月? 商業(yè)業(yè)態(tài)：休閑、餐飲、娛樂(lè)與一體，服裝、百貨、藥店、超市、家紡、家居等備注：整體銷售率在 90%以上，剩余的為偏僻處及樓梯底下的商鋪。住宅售馨，當(dāng)時(shí)均價(jià) 1400 元/ m 2。沿人民路側(cè)商鋪 2 萬(wàn) m2。人民路主入口二側(cè)商鋪均價(jià)為 12022 元/ m2。內(nèi)街主入口（B 區(qū)）東方紅店面面積 m2，售價(jià) 12022 元/ m2，總價(jià)46 萬(wàn)。中心廣場(chǎng)東側(cè)（E 區(qū)）新郎首努爾店面 63 m2，售價(jià) 12022 m2，總價(jià) 萬(wàn)。B 區(qū)租金一年 7 萬(wàn)左右，E 區(qū)租金一年 萬(wàn)左右（眾多業(yè)主反映，估計(jì)今年年租要降且降幅蠻大 50%左右） 。B 區(qū) 1013 面積 m2，售價(jià) 萬(wàn)，二樓 m2，售價(jià) 萬(wàn)。A 區(qū) 1071 面積 m2，售價(jià) 40 萬(wàn)左右。內(nèi)街二樓 m2，售價(jià) 43 萬(wàn)。沿大新南路茉莉坊店面面積 70 m2，售價(jià)123 萬(wàn)。31 / 79【鴻基匯金購(gòu)物公園】? 開發(fā)商：大豐鴻基匯金房地產(chǎn)開發(fā)有限公司? 地址：人民路中路 19 號(hào)? 總建筑面積 10 萬(wàn)㎡，占地面積約 5 萬(wàn)㎡? 容積率 ? 建筑密度 50%? 物業(yè)類型： 商業(yè)，商業(yè)物業(yè)費(fèi) 1 元/㎡/月? 開發(fā)進(jìn)程： 一期、二期現(xiàn)房，三期商住/酒店在規(guī)劃設(shè)計(jì)中備注：目前銷售情況：南區(qū)（小廣場(chǎng)近人民路 2 幢商鋪）銷售 80%，北區(qū)銷售近 40%，總銷售率約 60%，現(xiàn)在內(nèi)街商鋪滯銷，經(jīng)營(yíng)空置率近 60%。人民路沿街商鋪?zhàn)罡邇r(jià) 28000 元/ m2，內(nèi)街商鋪均價(jià) 11000 元/m 2。內(nèi)街如啄木鳥專賣店 3 層近 200 m2，售價(jià) 180 萬(wàn)，租金 13 萬(wàn)/年。邊上空置一間店面 3 層約 60 m2，售價(jià) 80 萬(wàn)，租金 7 萬(wàn)/年。小廣場(chǎng)南側(cè) 2 層店面售價(jià) 1 萬(wàn)元/m 2，租金 萬(wàn)/年。一本地商戶（自己購(gòu)買，自己經(jīng)營(yíng)服裝）一層 26 m2，二層 40 m2，一樓售價(jià) 15300 元/m 2，二層售價(jià) 3000 元32 / 79/m2，同樣戶型出租價(jià)格 萬(wàn)/年。鴻基匯金購(gòu)物公園是繼明都廣場(chǎng)之后的一個(gè)大規(guī)模的商業(yè)圈，自由業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。出售方式采用，以二層/三層整體出售。【金宇廣場(chǎng)】? 開發(fā)商：浙江平湖市房地產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司/浙江平湖伴宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 ? 策劃：嘉興吳越文化傳播有限公司? 地址：黃海路、大新路? 總建筑面積 10645㎡，占地面積 6308㎡? 容積率 ? 物業(yè)類型：商業(yè)經(jīng)營(yíng) ，物業(yè)費(fèi) 1 元/㎡/月? 業(yè)態(tài)：休閑、餐飲、娛樂(lè)與一體，服裝、小商品、皮革、家紡、家居等? 開發(fā)進(jìn)程： 全面完工33 / 79? 經(jīng)營(yíng)狀況：根據(jù)業(yè)態(tài)選擇業(yè)主，1 樓暫不對(duì)外出售，采用租賃方式，內(nèi)街 10 元/㎡/月，沿街 15 元/㎡/月，部分免費(fèi)； 2 樓出售價(jià)格 3000 元/㎡，36 層辦公為主出售 2550 元/㎡；2 樓以上單套面積 300㎡以上? 特別提示：該樓盤銷售情況欠佳，目前基本沒有銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)入滯銷期。然而其地段是市中心少有的黃金地段，由此看出再大豐商業(yè)內(nèi)街的形式不容樂(lè)觀，盡管中央黃金地段，仍然可能造成停滯銷售的危險(xiǎn)。（五）市場(chǎng)總結(jié)通過(guò)前面從宏觀政策到微觀市場(chǎng)的分析，可以得出以下結(jié)論：雖然從國(guó)家宏觀政策方面來(lái)看房地產(chǎn)行業(yè)從今年開始受到比較嚴(yán)格的調(diào)控，部分地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭受到相當(dāng)程度的遏制，但從中觀和微觀 的市場(chǎng)層面看，由于各個(gè)城市的發(fā)展水平和政府意志的不同，整體市 場(chǎng)仍呈上升的發(fā)展勢(shì)頭。整個(gè)江蘇省包括大豐市的房地產(chǎn)市場(chǎng)中遠(yuǎn)期行情依然看好，未來(lái)的房地產(chǎn)發(fā)展空間仍然比較大，市場(chǎng)增值潛力比較優(yōu)越；隨著國(guó)家宏觀政策的調(diào)控，土地 獲取的難度和成本加大，對(duì)開發(fā)商的企業(yè)品牌和專業(yè)能力提出了更高的要求；從市場(chǎng)需求來(lái)看，由于近幾年的房地產(chǎn)市場(chǎng)飛速發(fā)展， 對(duì)購(gòu) 房者也起到了一個(gè)非常精細(xì)的教育作用， 購(gòu)房者 對(duì)樓盤的需求也越來(lái)越細(xì)分， 對(duì)樓盤的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，房地產(chǎn)開 發(fā)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變以往重視開發(fā)規(guī)模， 產(chǎn)品向著精 細(xì)化、個(gè)性化方向發(fā)展。34 / 79大豐房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展后，土地供 應(yīng)、 銷售價(jià)格、購(gòu)買觀念等都已經(jīng)上升到一個(gè)新的高度。因而，后期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)比較激烈，市 場(chǎng)的銷售意識(shí)將進(jìn)一步完善。這同樣要求開發(fā)商必將具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和品牌發(fā)展以及品質(zhì)為先的戰(zhàn)略眼光，以前瞻性的戰(zhàn)略方向來(lái)指引公司企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景發(fā)展，以品牌的號(hào)召力在大豐市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨。大豐經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入逐年提高，近年政府加大招商力度，外來(lái)人口尤其是外來(lái)投資企業(yè)所帶來(lái)的中高收入群體數(shù)量也在逐年遞增，這 些群體均擁有較強(qiáng)的購(gòu)買力，另外政府拆遷力度的加強(qiáng)使得房產(chǎn)市場(chǎng)也擁有很大的需求量，但是目前大豐市場(chǎng)上客戶觀望心理逐漸嚴(yán)重。這主要在于兩點(diǎn)原因：一個(gè)大豐可供應(yīng)的高品質(zhì)樓盤比較少，購(gòu)房者的選擇面比較狹窄；另一方面整個(gè)大豐的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平尚未達(dá)到與高品質(zhì)樓盤相匹配的專業(yè)高度，樓盤形象大眾化形象比較普遍。依大豐市場(chǎng)本身而言，當(dāng)前大豐房?jī)r(jià)正在走高，并且還有相當(dāng)發(fā)展空間。市場(chǎng)供應(yīng)方面，大豐房地 產(chǎn)供應(yīng)格局逐漸轉(zhuǎn)變，商業(yè) 地產(chǎn)暫居市場(chǎng)主導(dǎo) 。35 / 7936 / 79第三篇 項(xiàng)目分析與定位37 / 79一、項(xiàng)目分析（一）項(xiàng)目解讀本案地塊位于大豐市金豐路、健康路交叉口，占地面積約 9000 平方米，地塊性質(zhì)為商住用地。項(xiàng)目建筑密度不大于 35%，容積率不大于 。項(xiàng)目地塊周邊多位行政事業(yè)單位和大型國(guó)有企業(yè)分公司，基礎(chǔ)設(shè)施配套比較完善，交通出行方便快捷。由于目前大豐市的整體規(guī)劃中生活住宅區(qū)主要以西南方向?yàn)橹攸c(diǎn)，與新區(qū)連為一體，因此，金豐大街沿線線作為未來(lái)大豐的核心區(qū)域已經(jīng)贏得了居民的高度認(rèn)可，這一點(diǎn)從金豐大街沿線及周邊區(qū)域的樓盤供應(yīng)（包括安置房）上就可以看出。因此，本案的項(xiàng)目板塊吻合了整個(gè)城市居住取向和政府規(guī)劃的利好方向。38 / 79（二）項(xiàng)目規(guī)劃建議根據(jù)項(xiàng)目用地性質(zhì)，本案規(guī)劃物業(yè)類型為沿街商鋪、住宅、酒店三部分。結(jié)合項(xiàng)目特性和市場(chǎng)需求狀況及項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)上的限制，本案規(guī)劃建議如下：1. 建議住宅為小高層建筑形式；2. 建議商鋪全部為沿街商鋪，不做內(nèi)街，沿金豐路商鋪可設(shè)計(jì)成 3—5 層，沿健康路商鋪為 3 層；3. 酒店位置在商業(yè)與住宅式辦公樓的交接處，這里也是本案東南角。如此規(guī)劃的優(yōu)點(diǎn)在于，第一保證了足夠的住宅面積，可以有效降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)；第二大豐市沒有比較高檔的酒店，本案開發(fā)一個(gè)三星級(jí)或準(zhǔn)三星以上的酒店應(yīng)該非常有市場(chǎng)，尤其是本案所處的區(qū)塊，企業(yè)、單位眾多，消費(fèi)力比較強(qiáng)大；第四如此規(guī)劃設(shè)計(jì)可以保證住宅部分的高綠化率，全面提高住宅的品質(zhì)。39 / 79（三）項(xiàng)目?jī)?yōu)化建議本案的中心地段優(yōu)勢(shì)必然要求有一定高度和創(chuàng)新性的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與之相匹配。只有全面提升本案的產(chǎn)品品質(zhì)，才能避開目前市產(chǎn)上激烈的同類競(jìng)爭(zhēng)。本案力圖為大豐市場(chǎng)提供一種前衛(wèi)、品質(zhì)的生活方式，而不僅僅是一個(gè)商業(yè)樓盤。項(xiàng)目立意就在更高的市場(chǎng)環(huán)境下提出，與大豐市場(chǎng)的同類產(chǎn)品拉開距離，或者說(shuō)，本案將是以一種居高臨下的身份與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。因此，智島地產(chǎn)提出如下建議，全面優(yōu)化、升級(jí)產(chǎn)品： 采用上等建材，如中空隔音玻璃、高級(jí)石材外墻、品牌電梯等。 景觀設(shè)計(jì)要有一定創(chuàng)意，可以與大豐的歷史文化相結(jié)合，使得整個(gè)項(xiàng)目的文化氣息更加濃重，也更有品味。 聘請(qǐng)知名物業(yè)公司負(fù)責(zé)本案的物業(yè)管理，特別是本有相當(dāng)量的商業(yè)和酒店，這一點(diǎn)非常重要。 申報(bào)國(guó)家智能化示范小區(qū)，提高產(chǎn)品的現(xiàn)代化管理水平，提高物業(yè)服務(wù)的效率和質(zhì)量。 全面提升商鋪的特色，一改目前大豐市場(chǎng)上商鋪都是方方正正的落后風(fēng)格，建議采用歐陸風(fēng)格，運(yùn)用大量落地玻璃窗、歐陸風(fēng)格的大柱、藝術(shù)雕塑等，這樣才能最大限度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有差異化。40 / 79 全面提高商鋪的利用率，目前大豐商鋪一層價(jià)格與樓上價(jià)格相差十分大，一個(gè)重要原因是樓上商鋪的利用率沒有發(fā)揮好，設(shè)計(jì)上要保證商鋪整體的均好性。（四）項(xiàng)目 SWOT 分析【項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)】1. 地段優(yōu)勢(shì)：本案所處的地段毫無(wú)疑問(wèn)是目前大豐房產(chǎn)市場(chǎng)上十分看好的。項(xiàng)目位于大豐城市中心，也是新老發(fā)展區(qū)域的結(jié)合地帶，可想而知發(fā)展機(jī)會(huì)是獨(dú)一無(wú)二的。2. 文化優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目周邊聚集大量行政事業(yè)單位，如行政審批中心、審計(jì)局、人事局、移動(dòng)公司、電信大樓等等，這些單位的集中提升了本案地塊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)也使本案的人文素質(zhì)大為提高。3. 教育優(yōu)勢(shì)：本案北邊有大豐教育局、大豐第三中學(xué)（位列大豐市第二名） 、規(guī)劃中的小學(xué)等豐富的教育資源，對(duì)越來(lái)越重視子女教育的大豐人民來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是本案的一大優(yōu)勢(shì)。4. 規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：本案集辦公、商業(yè)、住宅、酒店等多種物業(yè)于一體，擁有良好的綜合優(yōu)勢(shì)。多種物業(yè)結(jié)合的優(yōu)點(diǎn)是各物業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，產(chǎn)品的豐富性將有效聚集產(chǎn)品效應(yīng)，多樣化的產(chǎn)品選擇可以滿足不同需求的客戶群體，41 / 79同樣拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注眼球。5. 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：本案就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)各個(gè)方面都是大豐市場(chǎng)上頂尖的，無(wú)論是建筑的風(fēng)格、用材，還是如物業(yè)、智能化等管理系統(tǒng)，都是大豐市場(chǎng)上少見的或者尚未出現(xiàn)過(guò)的。6. 品牌優(yōu)勢(shì)：本案開發(fā)商是大豐市的實(shí)力明星企業(yè)，恒迪品牌對(duì)項(xiàng)目有良好的支撐作用，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)這是最有保證的信息，是可靠、值得信賴的產(chǎn)品?！卷?xiàng)目抗性】 規(guī)模偏?。罕景刚嫉孛娣e不足一萬(wàn)平米，規(guī)模上不易形成大氣候，市場(chǎng)關(guān)注率不能依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)直接帶來(lái)。 項(xiàng)目本身配套不完善：雖然本案的外部環(huán)境非常優(yōu)越，配套完善，但是由于本案規(guī)模小帶來(lái)的規(guī)劃上的缺陷是諸如會(huì)所、幼兒園、各種休閑場(chǎng)所等不能完全滿足市場(chǎng)需求。 商業(yè)面積偏大：本案的商鋪體量比較大，在目前大豐商鋪供應(yīng)量劇增的時(shí)期，會(huì)給銷售帶來(lái)一定的壓力。 項(xiàng)目住宅類型少：本案由于地塊的限制，住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)上不可能有多層、小高層、高層、排屋、別墅等多種形式，單一的住宅類型使客戶選擇面非常小，易流失大量中間客戶。42 / 79【項(xiàng)目機(jī)會(huì)】 項(xiàng)目周邊大量事業(yè)單位、國(guó)企分公司聚集，因此潛在的客戶擁有很強(qiáng)的購(gòu)買力，客戶分布上也比較集中。 從市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)大豐相當(dāng)部分的私營(yíng)業(yè)主和公務(wù)員都想要購(gòu)買中心區(qū)域的住宅房，而在中心位置的房源目前只有本案可供其選擇。 項(xiàng)目邊上的第三中學(xué)是名列大豐市第二的名牌中學(xué)，本案隸屬第三中學(xué)學(xué)區(qū)，客戶擇校而居的機(jī)會(huì)比較大。 本案全方位的整合營(yíng)銷傳播，領(lǐng)先市場(chǎng)的包裝推廣手段也是項(xiàng)目成功的不可忽略的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！卷?xiàng)目威脅】 宏觀市場(chǎng)威脅：雖然目前大豐受宏觀政策的影響比較小，但是如果新的宏觀政策繼續(xù)出臺(tái)，有可能對(duì)大豐市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生比較明顯的影響，因此項(xiàng)目前期規(guī)劃就要做好抵御此威脅的準(zhǔn)備。 微觀市場(chǎng)威脅：大豐房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)比較成熟，高品質(zhì)樓盤初露彌端，如瑞成國(guó)際苑等項(xiàng)目對(duì)本案打造大豐高檔樓盤的形象有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)威脅。43 / 79 操作速度威脅：由上述對(duì)大豐房產(chǎn)、地產(chǎn)市場(chǎng)的分析可以看出，今后幾年大豐的土地供應(yīng)和樓盤供應(yīng)量都比較大，因此要避免更多的樓盤與本案競(jìng)爭(zhēng)，在操作上只能打快速戰(zhàn)爭(zhēng)，如果不能在操作上勝人一籌，市場(chǎng)威脅將大大提高。二、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)從商品短缺的生產(chǎn)主導(dǎo)型時(shí)期，走到了產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的整合傳播時(shí)代，然而其中一條不變的真理是：挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可以接受的買點(diǎn)，是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。應(yīng)該要認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)是所有挖掘出來(lái)的 SP（賣點(diǎn)） ，都必須是客戶能夠接受的 BP（買點(diǎn)） ，某些產(chǎn)品本身很有特點(diǎn)，但是不能為客戶接受，同樣是沒有買點(diǎn)的產(chǎn)品