【導(dǎo)讀】性化，進(jìn)一步擴(kuò)大上海市場(chǎng)。中的擺設(shè)格局，并有針對(duì)性地選擇在書(shū)店中看書(shū)或是購(gòu)書(shū)的消費(fèi)者，向他們了解為何來(lái)思考樂(lè)購(gòu)書(shū)及有關(guān)信息，獲得第一手資料。同時(shí)前往上海其他各家知名書(shū)店，如上海書(shū)城，季風(fēng)書(shū)屋等，以便對(duì)書(shū)店外圍及店堂布置與思考樂(lè)做出比較。爭(zhēng)對(duì)手的信息，以及思考樂(lè)和這些書(shū)店的主頁(yè)網(wǎng)站。資料做出更全面及進(jìn)一步的分析。文化的渴求也與日俱增。在這幾年間，上海的書(shū)店如雨后春筍般冒。量還在不斷的增多，這說(shuō)明市場(chǎng)仍然有著廣大的發(fā)展空間。城，思考樂(lè)，季風(fēng)書(shū)屋相繼開(kāi)設(shè)一家家分店也充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。購(gòu)物地方式之一。心，八層以上為智能型寫(xiě)字樓，于1998年12月開(kāi)業(yè)。為讀者提供電腦查詢、代辦郵寄托運(yùn)業(yè)務(wù)，并接受圖書(shū)預(yù)訂服務(wù)。但上海書(shū)城已經(jīng)給人先入為主的印象，思考。應(yīng)，劃出了上海市中心一道亮麗的文化風(fēng)景線。最后到譯林、上海譯文兩家大型的以譯介作品為主的出版社。簽名售書(shū)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的前往。

　　

【正文】 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 33 頁(yè) 共 49 頁(yè) 四家店的聯(lián)網(wǎng)查閱服務(wù)。經(jīng)營(yíng)店提供有償上網(wǎng)，影印服務(wù)。各項(xiàng)會(huì)員服務(wù)。 廣告形式，報(bào)刊媒體廣告宣傳，贈(zèng)品派送， dm 導(dǎo)入期，結(jié)合旗艦店的宣傳和互動(dòng)活動(dòng)，書(shū)友會(huì)，會(huì)員活動(dòng)。針對(duì)于高檔次的消費(fèi)群體定期推出限量版的禮品。 成熟期，網(wǎng)上 bbs。四店互動(dòng)活動(dòng) 浦東 .時(shí)尚正大店 坐落于浦東時(shí)尚旅游圈內(nèi)正大廣場(chǎng)內(nèi)的時(shí)尚店。面對(duì)的是來(lái)自四面巴方的消費(fèi)者，擔(dān)當(dāng)著表現(xiàn)上海這個(gè)國(guó)際大都市形象的責(zé)任，以時(shí)尚活力為其營(yíng)銷(xiāo)形 象。主營(yíng)時(shí)尚，地方特色書(shū)籍，附加銷(xiāo)售旅游紀(jì)念品以及思考樂(lè)的紀(jì)念品。 提供會(huì)員服務(wù)，旅游紀(jì)念品的出售。 廣告形式，戶外廣告，店內(nèi) event 宣傳，車(chē)身廣告。 導(dǎo)入期，配合浦東旅游發(fā)展活動(dòng)同步進(jìn)行 event 宣傳，結(jié)合旗艦店的宣傳和互動(dòng)活動(dòng)。 成熟期，配合旅游宣傳，組織旅游參觀活動(dòng)。 （二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 思考樂(lè)作為一個(gè)書(shū)局的品牌，要在消費(fèi)群中樹(shù)立自己的品牌形象，不僅要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)樹(shù)立自己的品牌形象，還要通過(guò)自己品牌的 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 34 頁(yè) 共 49 頁(yè) 衍生產(chǎn)品來(lái)增加品牌知名度。 思考樂(lè)通過(guò)圖書(shū)的經(jīng)營(yíng)，附帶對(duì)會(huì)員經(jīng)銷(xiāo)自己品牌形象的紀(jì)念品，logo 產(chǎn)品 對(duì)于自己思考樂(lè)形象的宣傳品牌的建立都有很大的幫助。所以我們可以設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)屬于思考樂(lè)自己 會(huì)員產(chǎn)品及服務(wù)：定期的圖書(shū)書(shū)刊 dm，會(huì)員活動(dòng)邀請(qǐng)函。 購(gòu)書(shū)積點(diǎn)數(shù)換取禮品，網(wǎng)上訂閱書(shū)刊，送貨上門(mén)服務(wù)。 其他產(chǎn)品：定期的購(gòu)書(shū)滿值換取精美禮品，購(gòu)書(shū)換取四店成套的紀(jì)念品。 制作有思考樂(lè) logo 的紀(jì)念品。 配合各個(gè)不同門(mén)市部的經(jīng)營(yíng)形象，制作不同風(fēng)格的紀(jì)念品。 （三）新管理思路 以微笑和善的服務(wù)宗旨，培訓(xùn)店頭管理服務(wù)人員。根據(jù)不同門(mén)市部的經(jīng)營(yíng)理念要求服務(wù)人員具備不同的服務(wù)水準(zhǔn)。 配合不同門(mén)市部的經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)工作服，體現(xiàn)品牌形象，品牌個(gè)性。 美羅 .旗艦店。作為旗艦店的美羅店要提供思考樂(lè)全面周到的服務(wù)，體現(xiàn)出思考樂(lè)的整體水平，因此在儀態(tài)方面更注重于標(biāo)準(zhǔn)化。 福州路 .非主流店 .要求店員靈活，屬于能夠較快的接受新興事物的年輕人群，適當(dāng)?shù)慕邮芗媛殻蕴岣咴谀贻p人中的知名度和美譽(yù)度。 陸家嘴 .精英店 . 店員儀態(tài)大方著裝有品位，有一定的文化基礎(chǔ)，善 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 35 頁(yè) 共 49 頁(yè) 于溝通。處理問(wèn)題 正大 .時(shí)尚店 大發(fā)開(kāi)朗的店員，溝通能力強(qiáng)。對(duì)于各地各國(guó)文化背景有一定的了解，對(duì)于上海有一定的了解。 各個(gè)店的店員定期進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)，增 加企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，創(chuàng)造好的工作大環(huán)境。 （四）新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā) 以實(shí)體店為主要經(jīng)營(yíng)主線，根據(jù)不同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段進(jìn)行廣告宣傳和 event 的開(kāi)展，把購(gòu)書(shū)閱讀的樂(lè)趣傳播給廣大的消費(fèi)這。體現(xiàn)出思考樂(lè)的價(jià)值趣向，成為一種時(shí)尚品味的象征。 開(kāi)展網(wǎng)上活動(dòng)，給品牌形象增加力度和宣傳度，增加消費(fèi)群。在網(wǎng)上發(fā)展新興的消費(fèi)群，挖掘潛在消費(fèi)群。網(wǎng)上的宣傳造勢(shì)可以包括BBS 討論板塊，專業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)訂閱等。將思考樂(lè)的服務(wù)做到全面周到。 思考樂(lè)延伸產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也有其市場(chǎng)，通過(guò)紀(jì)念品的制作和禮品的投放增加書(shū)店銷(xiāo)售量。 思考樂(lè)還將贊助一些公 益活動(dòng)或者是大型的文化活動(dòng)，增進(jìn)各種文化領(lǐng)域的交流互動(dòng)，并且使自己的銷(xiāo)售領(lǐng)域近一步擴(kuò)大。 （五）新傳播，宣傳方式 四店同步進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，制造整體規(guī)模效果，增強(qiáng)整體宣傳效果。 配合各個(gè)門(mén)市部區(qū)域，進(jìn)行不定期的品牌推廣活動(dòng)。增強(qiáng)各自的營(yíng)銷(xiāo)形象。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 36 頁(yè) 共 49 頁(yè) 贊助公益活動(dòng)，整體提升品牌形象。 個(gè)店頭獨(dú)立的宣傳活動(dòng)，戶外 event，網(wǎng)上活動(dòng)，結(jié)合各個(gè)商業(yè)圈內(nèi)自主活動(dòng)。 在提升總體形象的基礎(chǔ)上，發(fā)展各自不同的經(jīng)營(yíng)理念。 三 .設(shè)定成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)決策 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策有： 1．尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，找到新 的尚未滿足的 細(xì)分市場(chǎng)，并迅速打入這一市場(chǎng)。 2．改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重點(diǎn)從 介紹新書(shū)轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立企業(yè)品牌，使產(chǎn)品形象深入客戶心中。 。在適當(dāng)時(shí)機(jī)，可以在一定 范圍內(nèi)采取降價(jià)策略，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 對(duì)成熟期的新書(shū)，只能主動(dòng)出擊，不能坐以待斃，以便使成熟期盡可能延長(zhǎng)。 進(jìn)一步確定細(xì)分市場(chǎng)： 上海目前各類圖書(shū)網(wǎng)點(diǎn)已近 7000 家、圖書(shū)市場(chǎng)基本飽和的情況下，民營(yíng)的成功在于細(xì)分讀者，把握各自的市場(chǎng)定位。比如，思考樂(lè)定位于時(shí)尚族和年輕人；季風(fēng)書(shū)園偏重于知識(shí)階層；而明君書(shū)店則立足 于上班族，身處地鐵站占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，上班族順便就能買(mǎi)書(shū)；此外，鹿鳴書(shū)店、企鵝書(shū)店等也都有自己相對(duì)固定的讀者群。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 37 頁(yè) 共 49 頁(yè) 地理因素：上海，海派大都市 人口因素：以中高擋收入的青年為主要目標(biāo)對(duì)象。 心理因素：求新，在物質(zhì)生活富裕的情況下要求精神層面更高享受，人性化服務(wù)。 四 .設(shè)計(jì)和管理市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略 將思考樂(lè)形象作為一種文化和品味的象征，圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，選擇能夠保證人流量的商業(yè)區(qū)域。 配合方便管理的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，提升服務(wù)質(zhì)量，人性化管理。重視書(shū)籍的品味，做到高檔次的經(jīng)銷(xiāo)。 服務(wù)：做到微笑服務(wù)，提供周到 的咨詢服務(wù)。 售后服務(wù)，保證質(zhì)量，提供缺頁(yè)換書(shū)等親切的服務(wù)。 五 根據(jù)接觸點(diǎn)制定傳播戰(zhàn)略 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，思考樂(lè)的經(jīng)營(yíng)理念還未被目標(biāo)消費(fèi)群充分了解，知道思考樂(lè)這個(gè)名字的比例為 %。雖然比較大，但相當(dāng)一部分人（ %）基本不清楚或不太清楚思考樂(lè)的特點(diǎn)，其中大多數(shù)人（ %）沒(méi)有進(jìn)過(guò)思考樂(lè)，也分不清楚思考樂(lè)和其它同行的區(qū)別。 目標(biāo)：我們的溝通策略歷時(shí)半年，主要戰(zhàn)略思想是通過(guò)代言人溝通配合產(chǎn)品展出構(gòu)筑品牌。溝通過(guò)程份兩個(gè)階段，共十個(gè)活動(dòng)或溝通渠道。第一個(gè)階段歷時(shí)三個(gè)月，目標(biāo)為目 標(biāo)對(duì)象對(duì) “ 思考樂(lè) ” 品牌達(dá)到 75 %的認(rèn)知，第二階段歷時(shí)三個(gè)月，目標(biāo)為目標(biāo)對(duì)象對(duì) “ 思考 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 38 頁(yè) 共 49 頁(yè) 樂(lè) ” 品牌達(dá)到 85 %的興趣和好感度。 傳播工具的組合運(yùn)用：我們把溝通策略的第一階段稱為 “ 認(rèn)知 ” 階段，把第二階段稱為 “ 好感 ” 階段。第一階段的主要活動(dòng)基本圍繞擴(kuò)大品牌知名度，此階段主要溝通渠道為廣播、雜志廣告、 PR、雜志報(bào)刊軟文、現(xiàn)場(chǎng)展覽、 event。第二階段的主要活動(dòng)在第一階段積累一定的目標(biāo)對(duì)象資料庫(kù)的基礎(chǔ)上基本圍繞與消費(fèi)者心與心得溝通，此階段主要溝通渠道為報(bào)刊雜志專欄、電視節(jié)目專欄、 DM、 event、互動(dòng)。兩個(gè)階段由雜志 平面廣告過(guò)渡、貫穿和連接。 第四部分．營(yíng)銷(xiāo)方案 一 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì) 目標(biāo)受眾分析 目標(biāo)受眾已定為有較高收入與較好職業(yè)，但非常需要心理釋放的小資與中產(chǎn)。一般，這群人有個(gè)共同的特征，就是在生活中扮演著不同的自我 —— 工作敬業(yè)的上班族、追求個(gè)性的另類群、懂得休閑的享受派和喜歡游玩的時(shí)尚人。這四種生活狀態(tài)，大致可以用上海的四個(gè)典型區(qū)域的氛圍來(lái)詮釋，那就是陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、福州路文化街、徐家匯商業(yè)購(gòu)物區(qū)和東方明珠休閑旅游區(qū)。而思考樂(lè)書(shū)局恰恰在這四處各有門(mén)店，所以以此為切入點(diǎn)再好不過(guò)。 傳播目標(biāo)分析 長(zhǎng)期目標(biāo)： 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 39 頁(yè) 共 49 頁(yè) 讓 思考樂(lè)融入目標(biāo)受眾的生活，在各個(gè)生活狀態(tài)下都能接觸到它，從而使其成為受眾生活中不可或缺的一部分。 短期目標(biāo)： 提高思考樂(lè)書(shū)局在目標(biāo)受眾中的知名度，并且引導(dǎo)目標(biāo)受眾一種細(xì)分化的新概念購(gòu)書(shū)理念與方式。 二廣告方案 廣告創(chuàng)意： 平面廣告： 以思考樂(lè)先生形象為主。但是配合不同門(mén)店風(fēng)格，思考樂(lè)先生呈現(xiàn)出四個(gè)形象，身著與門(mén)店風(fēng)格相符合的衣服。旗艦店維持原有風(fēng)格；非主流店思考樂(lè)先生身著黑色單肩背帶褲；精英店思考樂(lè)先生身著白色襯衫與深色西褲；時(shí)尚店思考樂(lè)先生身著活力運(yùn)動(dòng)裝。 電視廣告： 不做廣告，以宣傳思考樂(lè)書(shū)局的活動(dòng)和事 件的信息報(bào)道為主， EVENT： （ ⅰ ）各門(mén)店邀請(qǐng)符合門(mén)店風(fēng)格的社會(huì)名人及文化名人坐堂，簽名售書(shū)。 （ ⅱ ） “ 尋找 100 位不喜歡思考的人 ” 活動(dòng)，屆時(shí)邀請(qǐng)他們來(lái)思考樂(lè)做客，體會(huì)思考的樂(lè)趣。 （ ⅲ ）贈(zèng)送思考樂(lè)書(shū)局獨(dú)家僅有的精美紀(jì)念品。 （ ⅳ ）贈(zèng)送思考樂(lè)制作的臺(tái)歷，并在相應(yīng)的日期提醒顧客相應(yīng)的思 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 40 頁(yè) 共 49 頁(yè) 考樂(lè)活動(dòng)。 （ ⅴ ）配合時(shí)尚沙發(fā)展示，舉辦 “ 找一種最適合你的讀書(shū)姿勢(shì) ” 活動(dòng) （ ⅵ ）配合時(shí)尚個(gè)性馬克杯展示，舉辦 “ 帶回一 ‘ 杯 ’ 子個(gè)性 ” （ ⅶ ）舉辦 “ 有 ‘ 書(shū) ’ 有 ‘ 鐘 ’” （上海話中 “ 有始有終 ” ）活動(dòng)，暗示思考樂(lè)貼心的服務(wù)有始有終 媒 體選擇 報(bào)紙：《上海一周》、《完全生活手冊(cè)》、《周末畫(huà)報(bào)》 雜志：思考樂(lè)自制雜志 路牌：人民廣場(chǎng)、淮海路、紹興路、陸家嘴 路標(biāo)旗：四門(mén)店周?chē)R路 門(mén)票：正大廣場(chǎng)附近各展館、旅游點(diǎn)門(mén)票 電視：東方衛(wèi)視、上視生活時(shí)尚頻道 媒體計(jì)劃 轉(zhuǎn)型開(kāi)業(yè)前一個(gè)月： 第一周： 三份報(bào)紙每期刊登思考樂(lè)整版彩色平面廣告， —— 告之思考樂(lè)書(shū)局全新轉(zhuǎn)型，四大門(mén)店將陸續(xù)揭開(kāi)神秘面紗。 開(kāi)業(yè)一月后： 配合各門(mén)店舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)，每周介紹一家門(mén)店的特色、經(jīng)營(yíng)范圍以及即將舉辦的誘人活動(dòng)。 開(kāi)業(yè)當(dāng)天，邀請(qǐng)時(shí)尚頻道《今日印象》欄目和東方衛(wèi)視《 CITY BEAT》 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 41 頁(yè) 共 49 頁(yè) 欄目報(bào)道思考樂(lè)書(shū)局轉(zhuǎn)型后開(kāi)業(yè)盛況。 開(kāi)業(yè)后，在每家門(mén)店舉辦活動(dòng)期間，《今日印象》欄目和《 CITY BEAT》欄目追蹤報(bào)道活動(dòng)情況。 開(kāi)業(yè)前一周與開(kāi)業(yè)后兩月，在思考樂(lè)書(shū)局各門(mén)店周?chē)R路懸掛路標(biāo)旗和各大門(mén)店櫥窗前懸掛具幅廣告，告之思考樂(lè)書(shū)局轉(zhuǎn)型并開(kāi)業(yè)。 各旅游點(diǎn)、展覽點(diǎn)門(mén)票，配合不同時(shí)期的活動(dòng)，分別告之相關(guān)