【導讀】性化，進一步擴大上海市場。中的擺設格局，并有針對性地選擇在書店中看書或是購書的消費者，向他們了解為何來思考樂購書及有關信息，獲得第一手資料。同時前往上海其他各家知名書店，如上海書城，季風書屋等，以便對書店外圍及店堂布置與思考樂做出比較。爭對手的信息，以及思考樂和這些書店的主頁網(wǎng)站。資料做出更全面及進一步的分析。文化的渴求也與日俱增。在這幾年間，上海的書店如雨后春筍般冒。量還在不斷的增多，這說明市場仍然有著廣大的發(fā)展空間。城，思考樂，季風書屋相繼開設一家家分店也充分說明了這一點。購物地方式之一。心，八層以上為智能型寫字樓，于1998年12月開業(yè)。為讀者提供電腦查詢、代辦郵寄托運業(yè)務，并接受圖書預訂服務。但上海書城已經(jīng)給人先入為主的印象，思考。應，劃出了上海市中心一道亮麗的文化風景線。最后到譯林、上海譯文兩家大型的以譯介作品為主的出版社。簽名售書活動，吸引消費者的前往。

　　

【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 33 頁 共 49 頁 四家店的聯(lián)網(wǎng)查閱服務。經(jīng)營店提供有償上網(wǎng)，影印服務。各項會員服務。 廣告形式，報刊媒體廣告宣傳，贈品派送， dm 導入期，結(jié)合旗艦店的宣傳和互動活動，書友會，會員活動。針對于高檔次的消費群體定期推出限量版的禮品。 成熟期，網(wǎng)上 bbs。四店互動活動 浦東 .時尚正大店 坐落于浦東時尚旅游圈內(nèi)正大廣場內(nèi)的時尚店。面對的是來自四面巴方的消費者，擔當著表現(xiàn)上海這個國際大都市形象的責任，以時尚活力為其營銷形 象。主營時尚，地方特色書籍，附加銷售旅游紀念品以及思考樂的紀念品。 提供會員服務，旅游紀念品的出售。 廣告形式，戶外廣告，店內(nèi) event 宣傳，車身廣告。 導入期，配合浦東旅游發(fā)展活動同步進行 event 宣傳，結(jié)合旗艦店的宣傳和互動活動。 成熟期，配合旅游宣傳，組織旅游參觀活動。 （二）新產(chǎn)品開發(fā) 思考樂作為一個書局的品牌，要在消費群中樹立自己的品牌形象，不僅要通過市場營銷來樹立自己的品牌形象，還要通過自己品牌的 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 34 頁 共 49 頁 衍生產(chǎn)品來增加品牌知名度。 思考樂通過圖書的經(jīng)營，附帶對會員經(jīng)銷自己品牌形象的紀念品，logo 產(chǎn)品 對于自己思考樂形象的宣傳品牌的建立都有很大的幫助。所以我們可以設計開發(fā)屬于思考樂自己 會員產(chǎn)品及服務：定期的圖書書刊 dm，會員活動邀請函。 購書積點數(shù)換取禮品，網(wǎng)上訂閱書刊，送貨上門服務。 其他產(chǎn)品：定期的購書滿值換取精美禮品，購書換取四店成套的紀念品。 制作有思考樂 logo 的紀念品。 配合各個不同門市部的經(jīng)營形象，制作不同風格的紀念品。 （三）新管理思路 以微笑和善的服務宗旨，培訓店頭管理服務人員。根據(jù)不同門市部的經(jīng)營理念要求服務人員具備不同的服務水準。 配合不同門市部的經(jīng)營理念設計工作服，體現(xiàn)品牌形象，品牌個性。 美羅 .旗艦店。作為旗艦店的美羅店要提供思考樂全面周到的服務，體現(xiàn)出思考樂的整體水平，因此在儀態(tài)方面更注重于標準化。 福州路 .非主流店 .要求店員靈活，屬于能夠較快的接受新興事物的年輕人群，適當?shù)慕邮芗媛?，以提高在年輕人中的知名度和美譽度。 陸家嘴 .精英店 . 店員儀態(tài)大方著裝有品位，有一定的文化基礎，善 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 35 頁 共 49 頁 于溝通。處理問題 正大 .時尚店 大發(fā)開朗的店員，溝通能力強。對于各地各國文化背景有一定的了解，對于上海有一定的了解。 各個店的店員定期進行服務培訓，增 加企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，創(chuàng)造好的工作大環(huán)境。 （四）新市場的開發(fā) 以實體店為主要經(jīng)營主線，根據(jù)不同的市場開發(fā)階段進行廣告宣傳和 event 的開展，把購書閱讀的樂趣傳播給廣大的消費這。體現(xiàn)出思考樂的價值趣向，成為一種時尚品味的象征。 開展網(wǎng)上活動，給品牌形象增加力度和宣傳度，增加消費群。在網(wǎng)上發(fā)展新興的消費群，挖掘潛在消費群。網(wǎng)上的宣傳造勢可以包括BBS 討論板塊，專業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)上購書訂閱等。將思考樂的服務做到全面周到。 思考樂延伸產(chǎn)品的開發(fā)也有其市場，通過紀念品的制作和禮品的投放增加書店銷售量。 思考樂還將贊助一些公 益活動或者是大型的文化活動，增進各種文化領域的交流互動，并且使自己的銷售領域近一步擴大。 （五）新傳播，宣傳方式 四店同步進行互動活動，制造整體規(guī)模效果，增強整體宣傳效果。 配合各個門市部區(qū)域，進行不定期的品牌推廣活動。增強各自的營銷形象。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 36 頁 共 49 頁 贊助公益活動，整體提升品牌形象。 個店頭獨立的宣傳活動，戶外 event，網(wǎng)上活動，結(jié)合各個商業(yè)圈內(nèi)自主活動。 在提升總體形象的基礎上，發(fā)展各自不同的經(jīng)營理念。 三 .設定成長期的營銷決策 成長期的市場營銷決策有： 1．尋找新的細分市場。通過市場調(diào)研，找到新 的尚未滿足的 細分市場，并迅速打入這一市場。 2．改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重點從 介紹新書轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象上來，樹立企業(yè)品牌，使產(chǎn)品形象深入客戶心中。 。在適當時機，可以在一定 范圍內(nèi)采取降價策略，以刺激消費者購買。 對成熟期的新書，只能主動出擊，不能坐以待斃，以便使成熟期盡可能延長。 進一步確定細分市場： 上海目前各類圖書網(wǎng)點已近 7000 家、圖書市場基本飽和的情況下，民營的成功在于細分讀者，把握各自的市場定位。比如，思考樂定位于時尚族和年輕人；季風書園偏重于知識階層；而明君書店則立足 于上班族，身處地鐵站占據(jù)地理優(yōu)勢，上班族順便就能買書；此外，鹿鳴書店、企鵝書店等也都有自己相對固定的讀者群。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 37 頁 共 49 頁 地理因素：上海，海派大都市 人口因素：以中高擋收入的青年為主要目標對象。 心理因素：求新，在物質(zhì)生活富裕的情況下要求精神層面更高享受，人性化服務。 四 .設計和管理市場推廣戰(zhàn)略 將思考樂形象作為一種文化和品味的象征，圖書市場進行差異化競爭，選擇能夠保證人流量的商業(yè)區(qū)域。 配合方便管理的網(wǎng)絡系統(tǒng)，聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營，提升服務質(zhì)量，人性化管理。重視書籍的品味，做到高檔次的經(jīng)銷。 服務：做到微笑服務，提供周到 的咨詢服務。 售后服務，保證質(zhì)量，提供缺頁換書等親切的服務。 五 根據(jù)接觸點制定傳播戰(zhàn)略 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，思考樂的經(jīng)營理念還未被目標消費群充分了解，知道思考樂這個名字的比例為 %。雖然比較大，但相當一部分人（ %）基本不清楚或不太清楚思考樂的特點，其中大多數(shù)人（ %）沒有進過思考樂，也分不清楚思考樂和其它同行的區(qū)別。 目標：我們的溝通策略歷時半年，主要戰(zhàn)略思想是通過代言人溝通配合產(chǎn)品展出構(gòu)筑品牌。溝通過程份兩個階段，共十個活動或溝通渠道。第一個階段歷時三個月，目標為目 標對象對 “ 思考樂 ” 品牌達到 75 %的認知，第二階段歷時三個月，目標為目標對象對 “ 思考 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 38 頁 共 49 頁 樂 ” 品牌達到 85 %的興趣和好感度。 傳播工具的組合運用：我們把溝通策略的第一階段稱為 “ 認知 ” 階段，把第二階段稱為 “ 好感 ” 階段。第一階段的主要活動基本圍繞擴大品牌知名度，此階段主要溝通渠道為廣播、雜志廣告、 PR、雜志報刊軟文、現(xiàn)場展覽、 event。第二階段的主要活動在第一階段積累一定的目標對象資料庫的基礎上基本圍繞與消費者心與心得溝通，此階段主要溝通渠道為報刊雜志專欄、電視節(jié)目專欄、 DM、 event、互動。兩個階段由雜志 平面廣告過渡、貫穿和連接。 第四部分．營銷方案 一 整合營銷傳播設計 目標受眾分析 目標受眾已定為有較高收入與較好職業(yè)，但非常需要心理釋放的小資與中產(chǎn)。一般，這群人有個共同的特征，就是在生活中扮演著不同的自我 —— 工作敬業(yè)的上班族、追求個性的另類群、懂得休閑的享受派和喜歡游玩的時尚人。這四種生活狀態(tài)，大致可以用上海的四個典型區(qū)域的氛圍來詮釋，那就是陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、福州路文化街、徐家匯商業(yè)購物區(qū)和東方明珠休閑旅游區(qū)。而思考樂書局恰恰在這四處各有門店，所以以此為切入點再好不過。 傳播目標分析 長期目標： 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 39 頁 共 49 頁 讓 思考樂融入目標受眾的生活，在各個生活狀態(tài)下都能接觸到它，從而使其成為受眾生活中不可或缺的一部分。 短期目標： 提高思考樂書局在目標受眾中的知名度，并且引導目標受眾一種細分化的新概念購書理念與方式。 二廣告方案 廣告創(chuàng)意： 平面廣告： 以思考樂先生形象為主。但是配合不同門店風格，思考樂先生呈現(xiàn)出四個形象，身著與門店風格相符合的衣服。旗艦店維持原有風格；非主流店思考樂先生身著黑色單肩背帶褲；精英店思考樂先生身著白色襯衫與深色西褲；時尚店思考樂先生身著活力運動裝。 電視廣告： 不做廣告，以宣傳思考樂書局的活動和事 件的信息報道為主， EVENT： （ ⅰ ）各門店邀請符合門店風格的社會名人及文化名人坐堂，簽名售書。 （ ⅱ ） “ 尋找 100 位不喜歡思考的人 ” 活動，屆時邀請他們來思考樂做客，體會思考的樂趣。 （ ⅲ ）贈送思考樂書局獨家僅有的精美紀念品。 （ ⅳ ）贈送思考樂制作的臺歷，并在相應的日期提醒顧客相應的思 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 40 頁 共 49 頁 考樂活動。 （ ⅴ ）配合時尚沙發(fā)展示，舉辦 “ 找一種最適合你的讀書姿勢 ” 活動 （ ⅵ ）配合時尚個性馬克杯展示，舉辦 “ 帶回一 ‘ 杯 ’ 子個性 ” （ ⅶ ）舉辦 “ 有 ‘ 書 ’ 有 ‘ 鐘 ’” （上海話中 “ 有始有終 ” ）活動，暗示思考樂貼心的服務有始有終 媒 體選擇 報紙：《上海一周》、《完全生活手冊》、《周末畫報》 雜志：思考樂自制雜志 路牌：人民廣場、淮海路、紹興路、陸家嘴 路標旗：四門店周圍馬路 門票：正大廣場附近各展館、旅游點門票 電視：東方衛(wèi)視、上視生活時尚頻道 媒體計劃 轉(zhuǎn)型開業(yè)前一個月： 第一周： 三份報紙每期刊登思考樂整版彩色平面廣告， —— 告之思考樂書局全新轉(zhuǎn)型，四大門店將陸續(xù)揭開神秘面紗。 開業(yè)一月后： 配合各門店舉辦的促銷活動，每周介紹一家門店的特色、經(jīng)營范圍以及即將舉辦的誘人活動。 開業(yè)當天，邀請時尚頻道《今日印象》欄目和東方衛(wèi)視《 CITY BEAT》 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 41 頁 共 49 頁 欄目報道思考樂書局轉(zhuǎn)型后開業(yè)盛況。 開業(yè)后，在每家門店舉辦活動期間，《今日印象》欄目和《 CITY BEAT》欄目追蹤報道活動情況。 開業(yè)前一周與開業(yè)后兩月，在思考樂書局各門店周圍馬路懸掛路標旗和各大門店櫥窗前懸掛具幅廣告，告之思考樂書局轉(zhuǎn)型并開業(yè)。 各旅游點、展覽點門票，配合不同時期的活動，分別告之相關