【正文】 不小的開(kāi)支，不少讀者只得望書興嘆。如延邊人民出版社出版的十六大學(xué)習(xí)資料《潮涌東方》定價(jià)為 1280 元。據(jù)湖南省新聞出版局統(tǒng)計(jì)， 20xx 年全省圖書庫(kù)存總金額為 億元，比 20xx 年的 億元上漲 %。 盡量避免發(fā)行內(nèi)容雷同的書刊，以節(jié)約資源和方便消費(fèi)者購(gòu)買，盡量避免相同內(nèi)容的書有多種版本的現(xiàn)象，增加暢銷書的發(fā)行量，以節(jié)約資源，降低圖書成本，并方便讀者購(gòu)買。特別是浦東開(kāi)發(fā)開(kāi)放已具規(guī)模，外資投資勢(shì)頭很好，發(fā)展十分迅猛。但要辦成有影響的書店卻不是一朝一夕的事，需要時(shí)間的錘煉和經(jīng)營(yíng)者的精明和魄力。 個(gè)性化：方便的 24 小時(shí)服務(wù)提供前所未有的書店服務(wù)，更方便，形成 “ 夜貓子 ” 市場(chǎng) 生活質(zhì)量和情趣：隨店而設(shè)的咖啡店，兒童樂(lè)園，更人性化，使購(gòu)書成為一種休閑享受。 七 分析總結(jié)： 自身優(yōu)勢(shì)： “ 上海作為一個(gè)國(guó)際大都市，應(yīng)該有一家 24 小時(shí)書店。 如何在爭(zhēng)取顧客好感上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 深夜逛書店對(duì)上海人還是一個(gè)新概念，書店的企劃部正在集思廣益誘引 “ 夜貓 ” 。 引入品牌理念，思考樂(lè)先生作為公司的形象代言人，逐漸成為讀者心中文化傳播的使者。 內(nèi)部管理目標(biāo)：人力資源的最優(yōu)化，執(zhí)行力強(qiáng)勢(shì)，人員培訓(xùn)的前衛(wèi)理念，通路效率最高。 三思考樂(lè)書局的具體定位： 品牌定位：新知 格調(diào) 情趣 服務(wù)定位：我們提供的不僅是書籍，更是塑造品位的能力 目標(biāo)受眾： 18～ 45 歲 思考并快樂(lè)著 有一定的閱讀習(xí)慣 閱讀范圍 閱讀興趣 有一定的品味以及思維方式 目標(biāo)消費(fèi)者行為方式：樂(lè)于在舒適、安寧、休閑的環(huán)境中閱讀 有夜生活的經(jīng)歷 緊張的生活 渴望放松、調(diào)劑 行為舉止教有教養(yǎng) 一定的求知欲 時(shí)常閱讀 四．信息到達(dá)現(xiàn)有顧客和潛在顧客的最佳接觸點(diǎn) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁(yè) 共 49 頁(yè) 因?yàn)楣ぷ鞣泵?，生活?jié)奏較快，他們接觸媒體的機(jī)會(huì)和范圍都相當(dāng)有限。 思考樂(lè)書局運(yùn)用國(guó)際連鎖企業(yè)的現(xiàn)代化管理方式，依托上海世紀(jì)出版集團(tuán)在圖書資源方面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新型的現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，在發(fā)行渠道、倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流配送等方面形成具有一體化優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)模式。 海書城貝塔斯曼書友會(huì)，會(huì)員制書店，會(huì)員服務(wù)，為國(guó)內(nèi)第一個(gè)中外合資的圖書俱樂(lè)部。 對(duì)內(nèi)： 思考樂(lè)坐落于上海的四家店分別出于不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，根據(jù)不同的地域經(jīng)濟(jì)文化的差異經(jīng)營(yíng)各自的經(jīng)營(yíng)理念并且以美羅旗艦店為中心聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，推出四種各具風(fēng)格的經(jīng)營(yíng)方案。采取面對(duì)不同的人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行不同的營(yíng)銷策略。 導(dǎo)入期，采用商業(yè)圈內(nèi)的 event 活動(dòng)， dm，戶外廣告，四店聯(lián)網(wǎng)銷售 成熟期，定期的會(huì)員年鑒 dm，活動(dòng)邀請(qǐng)卡。 成熟期，書友會(huì)定期活動(dòng)，開(kāi)展另類主題派對(duì) 陸家嘴 .精英店 精英店坐落于浦東陸家嘴金融貿(mào)易中心，主要人流為在浦東的白領(lǐng)小資，對(duì)于精神境界的追求較之其他地區(qū)更進(jìn)一步。針對(duì)于高檔次的消費(fèi)群體定期推出限量版的禮品。 成熟期，配合旅游宣傳，組織旅游參觀活動(dòng)。 （三）新管理思路 以微笑和善的服務(wù)宗旨，培訓(xùn)店頭管理服務(wù)人員。對(duì)于各地各國(guó)文化背景有一定的了解，對(duì)于上海有一定的了解。 思考樂(lè)延伸產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也有其市場(chǎng)，通過(guò)紀(jì)念品的制作和禮品的投放增加書店銷售量。 三 .設(shè)定成長(zhǎng)期的營(yíng)銷決策 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷決策有： 1．尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。比如，思考樂(lè)定位于時(shí)尚族和年輕人；季風(fēng)書園偏重于知識(shí)階層；而明君書店則立足 于上班族，身處地鐵站占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，上班族順便就能買書；此外，鹿鳴書店、企鵝書店等也都有自己相對(duì)固定的讀者群。 五 根據(jù)接觸點(diǎn)制定傳播戰(zhàn)略 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，思考樂(lè)的經(jīng)營(yíng)理念還未被目標(biāo)消費(fèi)群充分了解，知道思考樂(lè)這個(gè)名字的比例為 %。兩個(gè)階段由雜志 平面廣告過(guò)渡、貫穿和連接。但是配合不同門店風(fēng)格，思考樂(lè)先生呈現(xiàn)出四個(gè)形象，身著與門店風(fēng)格相符合的衣服。 開(kāi)業(yè)當(dāng)天，邀請(qǐng)時(shí)尚頻道《今日印象》欄目和東方衛(wèi)視《 CITY BEAT》 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 41 頁(yè) 共 49 頁(yè) 欄目報(bào)道思考樂(lè)書局轉(zhuǎn)型后開(kāi)業(yè)盛況。 （ ⅴ ）配合時(shí)尚沙發(fā)展示，舉辦 “ 找一種最適合你的讀書姿勢(shì) ” 活動(dòng) （ ⅵ ）配合時(shí)尚個(gè)性馬克杯展示，舉辦 “ 帶回一 ‘ 杯 ’ 子個(gè)性 ” （ ⅶ ）舉辦 “ 有 ‘ 書 ’ 有 ‘ 鐘 ’” （上海話中 “ 有始有終 ” ）活動(dòng)，暗示思考樂(lè)貼心的服務(wù)有始有終 媒 體選擇 報(bào)紙：《上海一周》、《完全生活手冊(cè)》、《周末畫報(bào)》 雜志：思考樂(lè)自制雜志 路牌：人民廣場(chǎng)、淮海路、紹興路、陸家嘴 路標(biāo)旗：四門店周圍馬路 門票：正大廣場(chǎng)附近各展館、旅游點(diǎn)門票 電視：東方衛(wèi)視、上視生活時(shí)尚頻道 媒體計(jì)劃 轉(zhuǎn)型開(kāi)業(yè)前一個(gè)月： 第一周： 三份報(bào)紙每期刊登思考樂(lè)整版彩色平面廣告， —— 告之思考樂(lè)書局全新轉(zhuǎn)型，四大門店將陸續(xù)揭開(kāi)神秘面紗。 短期目標(biāo)： 提高思考樂(lè)書局在目標(biāo)受眾中的知名度，并且引導(dǎo)目標(biāo)受眾一種細(xì)分化的新概念購(gòu)書理念與方式。第一階段的主要活動(dòng)基本圍繞擴(kuò)大品牌知名度，此階段主要溝通渠道為廣播、雜志廣告、 PR、雜志報(bào)刊軟文、現(xiàn)場(chǎng)展覽、 event。 服務(wù)：做到微笑服務(wù)，提供周到 的咨詢服務(wù)。 對(duì)成熟期的新書，只能主動(dòng)出擊，不能坐以待斃，以便使成熟期盡可能延長(zhǎng)。 個(gè)店頭獨(dú)立的宣傳活動(dòng)，戶外 event，網(wǎng)上活動(dòng)，結(jié)合各個(gè)商業(yè)圈內(nèi)自主活動(dòng)。網(wǎng)上的宣傳造勢(shì)可以包括BBS 討論板塊，專業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)上購(gòu)書訂閱等。 陸家嘴 .精英店 . 店員儀態(tài)大方著裝有品位，有一定的文化基礎(chǔ)，善 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 35 頁(yè) 共 49 頁(yè) 于溝通。 制作有思考樂(lè) logo 的紀(jì)念品。 廣告形式，戶外廣告，店內(nèi) event 宣傳，車身廣告。各項(xiàng)會(huì)員服務(wù)。會(huì)員服務(wù)，提供訂閱特色書籍，送貨上門（會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目）。 旗艦店的管理服務(wù)：提供健康飲料，提供書局 內(nèi)的休閑閱讀。 （一）管理經(jīng)營(yíng)思路 思考樂(lè)書局在上海的四家分店，坐落于上海浦東和浦西兩個(gè)區(qū)域，四個(gè)不同的人流環(huán)境。目標(biāo)消費(fèi)群是月收入 4000～ 10000 左右的小資及中產(chǎn)階級(jí)。圖書 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 30 頁(yè) 共 49 頁(yè) 類型全而且更新速度快。 產(chǎn)品心理利益：高品位、有價(jià)值感、生活方式現(xiàn)代時(shí)尚、與眾不同、不落俗套、被稱贊、獲得自信與差異化價(jià)值的獨(dú)特心理感受?，F(xiàn)代社會(huì)中的 “ 幸運(yùn)兒 ” ，一分高收入的工作，日常繁忙，壓力大，渴望釋放自我， 在工作中兢兢業(yè)業(yè)，休閑時(shí)，盡情放松，不想成為工作機(jī)器，要作真正的自己，要站的更高，看得更遠(yuǎn)） 服務(wù)定位：環(huán)境的設(shè)計(jì)更貼近整體的定位形象，提供的服務(wù)接近中產(chǎn)的要求 總結(jié)差異化： 核心價(jià)值：新視野，大視覺(jué)，生活由自己！ 顧客得到的價(jià)值：就是他（她）所要的一種生活，一種所追求的態(tài)度，精神境界。 長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)：在品牌力的支持下，繼續(xù)推進(jìn)品牌塑造，提高邊際利潤(rùn)，達(dá)到有形和無(wú)形利潤(rùn)的最大值。具體措施在下面的部分會(huì)有詳細(xì)的敘述。 預(yù)測(cè)走勢(shì)： 思考樂(lè)書店的第一期投資超過(guò) 20xx 萬(wàn)人民幣，原本打算虧三年，但開(kāi)了一年半就進(jìn)入了盈利期，證明這 些概念深受中國(guó)書迷的歡迎。書局內(nèi)還設(shè)有一個(gè) “ 文藝空間 ” ，墻壁上裝飾有色彩豐富的壁畫，烘托出其藝術(shù)氛圍。 隨著上海的飛速發(fā)展，圖書發(fā)行業(yè)一定是充滿活力的朝陽(yáng)事業(yè)。 目前上海的店面租金相對(duì)比較昂貴，如果沒(méi)有相當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)額支撐，要盈利是不容易的，只有在合理的租金和有特色的經(jīng)營(yíng)的情況下才能支持發(fā)展。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，為了競(jìng)爭(zhēng)的需要，為了適應(yīng)日益發(fā)展的社會(huì)，即使已經(jīng)參加工作的青年不少都在業(yè)余時(shí)間 “ 充電 ” ，以彌補(bǔ)自己知識(shí)的不足，讀書已成為生活中的重要元素。 (二 )加大對(duì)圖書出版過(guò)程中違紀(jì)、違法行為的打擊力度 (三 )減少書刊流通環(huán)節(jié)，降低書刊銷售成本 減少書刊流通環(huán)節(jié)，理順圖書價(jià)格管理機(jī)制，并通過(guò)法律法規(guī)等手段規(guī)范圖書定價(jià)成為當(dāng)務(wù)之急。尤其是學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類書籍，同一科 目的學(xué)習(xí)資料就有幾十種，一方面造成出版資源的浪費(fèi)，也使消費(fèi)者在選購(gòu)書籍時(shí)無(wú)從下手。如遠(yuǎn)方出版社出版、 湖北鄂南新華印刷廠印制的世界著名童話故事，每本僅有 18 頁(yè)，全套 30 本共 108 元，平均每本價(jià)格為 元；由上海長(zhǎng)城繪圖印刷廠印制、二十一世紀(jì)出版社出版的《皇帝的新衣》一書，總共只有 14 頁(yè)，定價(jià) 5 元。 據(jù)調(diào)查顯示， 20xx 年湖南省城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出 元，其中人均購(gòu)買書報(bào)雜志的支出為 元，僅占 %。 五 市場(chǎng)狀況分析 總體市場(chǎng)分析 : 近年來(lái)，書價(jià)虛高現(xiàn)象引起了廣大讀者的強(qiáng)烈不滿，也引起全國(guó)政協(xié)委員們的高度關(guān)注。書局提出 我們提供的不僅是書籍，更是塑造品位的能力 這一口號(hào)，專辟主題活動(dòng)區(qū)，制定了全年的主題活動(dòng)規(guī)劃，爭(zhēng)取把書局建設(shè)成高品位文化的基地。另外還有四個(gè)板塊 —— 書局介紹、圖 書頻道、讀者服務(wù)和藝文空間。書園內(nèi)還設(shè)有咖啡廊、茶室，能一邊品茗，一邊看書。 同時(shí)，思考樂(lè)福州路店與上海書城相距不過(guò)一條馬路，擁有共同的地理優(yōu)勢(shì)：位于具有百年歷史的福州路文化街，北向中華第一街 ──繁華的南京路，東臨聞名于世的外灘、浦東新區(qū)，南接延安東路高 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 49 頁(yè) 架道路，西面與座落在人民廣場(chǎng)的上海博物館和上海大劇院遙相呼應(yīng)，劃出了上海市中心一道亮麗的文化風(fēng)景線。這些購(gòu)書網(wǎng)站分流了很大一批消費(fèi)者。 （ 2）同時(shí)前往上海其他各家知名書店，如上海書城，季風(fēng)書屋等，以便對(duì)書店外圍及店堂布置與思考樂(lè)做出比較。 思考樂(lè)書局內(nèi)外部狀況 整體市場(chǎng)狀況 上海發(fā)展至今，已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)際化的大都市，隨著人們對(duì)物質(zhì)生活的進(jìn)一步滿足，以及與外來(lái)人士的交流機(jī)會(huì)越來(lái)越多，市民對(duì)于文化的渴求也與日俱增。書城每一層的服務(wù)部還為讀者提供電腦查詢、代辦郵寄托運(yùn)業(yè)務(wù)，并接受圖書預(yù)訂服務(wù)。書園請(qǐng)了紐約的一位名設(shè)計(jì)師作布局設(shè)計(jì)，頗具曼哈頓的書店風(fēng)格。并且還擁有相當(dāng)數(shù)量的娛樂(lè)與學(xué)習(xí)兼故的電子出版物，分為教育學(xué)習(xí)、外語(yǔ)學(xué)習(xí)、辦公商務(wù)、實(shí)用工具、游戲娛樂(lè)、信息管理、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、電子圖書，美術(shù)圖庫(kù)等。其中較為有特色的就是藝文空間了，分為最新活動(dòng)、以往活動(dòng)、精彩瞬間、企業(yè)文苑及投稿信箱。 而書店的服務(wù)員 —— 他們稱之謂 “ 營(yíng)業(yè)代表 ” ，平均學(xué)歷在大專以上，經(jīng)過(guò) 了嚴(yán)格的半軍事化訓(xùn)練和專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，其中包括企業(yè)文化課程、服務(wù)禮儀規(guī)范、圖書管理知識(shí)和書店現(xiàn)場(chǎng)模擬訓(xùn)練，并且都通過(guò)了國(guó)家圖書商業(yè)營(yíng)業(yè)員等級(jí)考試。 (二 )流通環(huán)節(jié)較多造成書價(jià)成本過(guò)高 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 49 頁(yè) 由于批銷商和出版社不同，折扣也不相同，圖書流通環(huán)節(jié)之亂，一本 書從寫作到最終消費(fèi)市場(chǎng)，各個(gè)環(huán)節(jié)層層獲利，拉動(dòng)書價(jià)上漲。據(jù)一項(xiàng)抽樣調(diào)查表明， 85%的讀者認(rèn)為書價(jià)貴，其中 25%。 (二 )“ 一折書 ” 定價(jià)使廣大讀者合法權(quán)益受侵害 《消費(fèi)者保護(hù)法》第十條明文