【正文】 開業(yè)前一周與開業(yè)后兩月，在思考樂(lè)書局各門店周圍馬路懸掛路標(biāo)旗和各大門店櫥窗前懸掛具幅廣告，告之思考樂(lè)書局轉(zhuǎn)型并開業(yè)。 開業(yè)當(dāng)天，邀請(qǐng)時(shí)尚頻道《今日印象》欄目和東方衛(wèi)視《 CITY BEAT》 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 41 頁(yè) 共 49 頁(yè) 欄目報(bào)道思考樂(lè)書局轉(zhuǎn)型后開業(yè)盛況。 （ ⅴ ）配合時(shí)尚沙發(fā)展示，舉辦 “ 找一種最適合你的讀書姿勢(shì) ” 活動(dòng) （ ⅵ ）配合時(shí)尚個(gè)性馬克杯展示，舉辦 “ 帶回一 ‘ 杯 ’ 子個(gè)性 ” （ ⅶ ）舉辦 “ 有 ‘ 書 ’ 有 ‘ 鐘 ’” （上海話中 “ 有始有終 ” ）活動(dòng)，暗示思考樂(lè)貼心的服務(wù)有始有終 媒 體選擇 報(bào)紙：《上海一周》、《完全生活手冊(cè)》、《周末畫報(bào)》 雜志：思考樂(lè)自制雜志 路牌：人民廣場(chǎng)、淮海路、紹興路、陸家嘴 路標(biāo)旗：四門店周圍馬路 門票：正大廣場(chǎng)附近各展館、旅游點(diǎn)門票 電視：東方衛(wèi)視、上視生活時(shí)尚頻道 媒體計(jì)劃 轉(zhuǎn)型開業(yè)前一個(gè)月： 第一周： 三份報(bào)紙每期刊登思考樂(lè)整版彩色平面廣告， —— 告之思考樂(lè)書局全新轉(zhuǎn)型，四大門店將陸續(xù)揭開神秘面紗。 （ ⅲ ）贈(zèng)送思考樂(lè)書局獨(dú)家僅有的精美紀(jì)念品。 電視廣告： 不做廣告，以宣傳思考樂(lè)書局的活動(dòng)和事 件的信息報(bào)道為主， EVENT： （ ⅰ ）各門店邀請(qǐng)符合門店風(fēng)格的社會(huì)名人及文化名人坐堂，簽名售書。但是配合不同門店風(fēng)格，思考樂(lè)先生呈現(xiàn)出四個(gè)形象，身著與門店風(fēng)格相符合的衣服。 短期目標(biāo)： 提高思考樂(lè)書局在目標(biāo)受眾中的知名度，并且引導(dǎo)目標(biāo)受眾一種細(xì)分化的新概念購(gòu)書理念與方式。而思考樂(lè)書局恰恰在這四處各有門店，所以以此為切入點(diǎn)再好不過(guò)。一般，這群人有個(gè)共同的特征，就是在生活中扮演著不同的自我 —— 工作敬業(yè)的上班族、追求個(gè)性的另類群、懂得休閑的享受派和喜歡游玩的時(shí)尚人。兩個(gè)階段由雜志 平面廣告過(guò)渡、貫穿和連接。第一階段的主要活動(dòng)基本圍繞擴(kuò)大品牌知名度，此階段主要溝通渠道為廣播、雜志廣告、 PR、雜志報(bào)刊軟文、現(xiàn)場(chǎng)展覽、 event。第一個(gè)階段歷時(shí)三個(gè)月，目標(biāo)為目 標(biāo)對(duì)象對(duì) “ 思考樂(lè) ” 品牌達(dá)到 75 %的認(rèn)知，第二階段歷時(shí)三個(gè)月，目標(biāo)為目標(biāo)對(duì)象對(duì) “ 思考 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 38 頁(yè) 共 49 頁(yè) 樂(lè) ” 品牌達(dá)到 85 %的興趣和好感度。 目標(biāo)：我們的溝通策略歷時(shí)半年，主要戰(zhàn)略思想是通過(guò)代言人溝通配合產(chǎn)品展出構(gòu)筑品牌。 五 根據(jù)接觸點(diǎn)制定傳播戰(zhàn)略 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，思考樂(lè)的經(jīng)營(yíng)理念還未被目標(biāo)消費(fèi)群充分了解，知道思考樂(lè)這個(gè)名字的比例為 %。 服務(wù)：做到微笑服務(wù)，提供周到 的咨詢服務(wù)。 配合方便管理的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，提升服務(wù)質(zhì)量，人性化管理。 心理因素：求新，在物質(zhì)生活富裕的情況下要求精神層面更高享受，人性化服務(wù)。比如，思考樂(lè)定位于時(shí)尚族和年輕人；季風(fēng)書園偏重于知識(shí)階層；而明君書店則立足 于上班族，身處地鐵站占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，上班族順便就能買書；此外，鹿鳴書店、企鵝書店等也都有自己相對(duì)固定的讀者群。 對(duì)成熟期的新書，只能主動(dòng)出擊，不能坐以待斃，以便使成熟期盡可能延長(zhǎng)。 。 2．改變廣告宣傳的重點(diǎn)。 三 .設(shè)定成長(zhǎng)期的營(yíng)銷決策 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷決策有： 1．尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。 個(gè)店頭獨(dú)立的宣傳活動(dòng)，戶外 event，網(wǎng)上活動(dòng)，結(jié)合各個(gè)商業(yè)圈內(nèi)自主活動(dòng)。增強(qiáng)各自的營(yíng)銷形象。 （五）新傳播，宣傳方式 四店同步進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，制造整體規(guī)模效果，增強(qiáng)整體宣傳效果。 思考樂(lè)延伸產(chǎn)品的開發(fā)也有其市場(chǎng)，通過(guò)紀(jì)念品的制作和禮品的投放增加書店銷售量。網(wǎng)上的宣傳造勢(shì)可以包括BBS 討論板塊，專業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)上購(gòu)書訂閱等。 開展網(wǎng)上活動(dòng)，給品牌形象增加力度和宣傳度，增加消費(fèi)群。 （四）新市場(chǎng)的開發(fā) 以實(shí)體店為主要經(jīng)營(yíng)主線，根據(jù)不同的市場(chǎng)開發(fā)階段進(jìn)行廣告宣傳和 event 的開展，把購(gòu)書閱讀的樂(lè)趣傳播給廣大的消費(fèi)這。對(duì)于各地各國(guó)文化背景有一定的了解，對(duì)于上海有一定的了解。 陸家嘴 .精英店 . 店員儀態(tài)大方著裝有品位，有一定的文化基礎(chǔ)，善 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 35 頁(yè) 共 49 頁(yè) 于溝通。作為旗艦店的美羅店要提供思考樂(lè)全面周到的服務(wù)，體現(xiàn)出思考樂(lè)的整體水平，因此在儀態(tài)方面更注重于標(biāo)準(zhǔn)化。 配合不同門市部的經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)工作服，體現(xiàn)品牌形象，品牌個(gè)性。 （三）新管理思路 以微笑和善的服務(wù)宗旨，培訓(xùn)店頭管理服務(wù)人員。 制作有思考樂(lè) logo 的紀(jì)念品。 購(gòu)書積點(diǎn)數(shù)換取禮品，網(wǎng)上訂閱書刊，送貨上門服務(wù)。 思考樂(lè)通過(guò)圖書的經(jīng)營(yíng)，附帶對(duì)會(huì)員經(jīng)銷自己品牌形象的紀(jì)念品，logo 產(chǎn)品 對(duì)于自己思考樂(lè)形象的宣傳品牌的建立都有很大的幫助。 成熟期，配合旅游宣傳，組織旅游參觀活動(dòng)。 廣告形式，戶外廣告，店內(nèi) event 宣傳，車身廣告。主營(yíng)時(shí)尚，地方特色書籍，附加銷售旅游紀(jì)念品以及思考樂(lè)的紀(jì)念品。四店互動(dòng)活動(dòng) 浦東 .時(shí)尚正大店 坐落于浦東時(shí)尚旅游圈內(nèi)正大廣場(chǎng)內(nèi)的時(shí)尚店。針對(duì)于高檔次的消費(fèi)群體定期推出限量版的禮品。各項(xiàng)會(huì)員服務(wù)。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 33 頁(yè) 共 49 頁(yè) 四家店的聯(lián)網(wǎng)查閱服務(wù)。 思考樂(lè)書局浦東店采用 24 小時(shí)的服務(wù)理念，是 “ 新概念書局 ” 的又一新穎內(nèi)涵。 成熟期，書友會(huì)定期活動(dòng)，開展另類主題派對(duì) 陸家嘴 .精英店 精英店坐落于浦東陸家嘴金融貿(mào)易中心，主要人流為在浦東的白領(lǐng)小資，對(duì)于精神境界的追求較之其他地區(qū)更進(jìn)一步。會(huì)員服務(wù)，提供訂閱特色書籍，送貨上門（會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目）。 躋身于福州路文化街，與眾多知名書店比鄰而居， 思考樂(lè)書局將更精心打造 新概念 的品牌，為文化街增添異彩。具有特色是非主流店的經(jīng)營(yíng)主旨，就像它的名字一樣經(jīng)營(yíng)的圖書類型為另類流行圖書，特色讀物，書局營(yíng)業(yè)面積達(dá) 3200 多平方米，圖書品種約 6 萬(wàn)余種。 導(dǎo)入期，采用商業(yè)圈內(nèi)的 event 活動(dòng)， dm，戶外廣告，四店聯(lián)網(wǎng)銷售 成熟期，定期的會(huì)員年鑒 dm，活動(dòng)邀請(qǐng)卡。 旗艦店的管理服務(wù)：提供健康飲料，提供書局 內(nèi)的休閑閱讀。除了對(duì)常規(guī)圖書零售提供全新服務(wù)外，還針對(duì)購(gòu)物休閑人群推出的書籍休閑書籍；美羅城內(nèi)主營(yíng)電子類產(chǎn)品，書籍內(nèi)容次營(yíng)電子類書籍。 美羅 .旗艦店 美羅旗艦店位于徐家匯繁華的商業(yè)購(gòu)物區(qū)內(nèi)的美羅城商廈，面對(duì)的主要人流是購(gòu)物休閑人群。采取面對(duì)不同的人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行不同的營(yíng)銷策略。 （一）管理經(jīng)營(yíng)思路 思考樂(lè)書局在上海的四家分店，坐落于上海浦東和浦西兩個(gè)區(qū)域，四個(gè)不同的人流環(huán)境。 “ 我們提供的不僅是書籍，更是塑造品位的能力 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 31 頁(yè) 共 49 頁(yè) 企業(yè)的進(jìn)取精神： “ 我們提供的不僅是書籍，更是塑造品位的能力。 二 戰(zhàn)略創(chuàng)意部分 企業(yè)個(gè)性，公司在經(jīng)營(yíng)中引入品牌理念，將思考樂(lè)先生作為公司的形象代言人，成為讀者心中文化傳播的使者。 對(duì)內(nèi)： 思考樂(lè)坐落于上海的四家店分別出于不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，根據(jù)不同的地域經(jīng)濟(jì)文化的差異經(jīng)營(yíng)各自的經(jīng)營(yíng)理念并且以美羅旗艦店為中心聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，推出四種各具風(fēng)格的經(jīng)營(yíng)方案。目標(biāo)消費(fèi)群是月收入 4000～ 10000 左右的小資及中產(chǎn)階級(jí)。以書多而全在上海人中有很高的知名度。消費(fèi)群為低齡化的學(xué)生群。 海書城貝塔斯曼書友會(huì)，會(huì)員制書店，會(huì)員服務(wù)，為國(guó)內(nèi)第一個(gè)中外合資的圖書俱樂(lè)部。圖書 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 30 頁(yè) 共 49 頁(yè) 類型全而且更新速度快。思考樂(lè)書局登陸上海，作為一個(gè)新的書局品牌形象，他給消費(fèi)者帶來(lái)了不同的經(jīng)營(yíng)形象。 公司在經(jīng)營(yíng)初始 即引入品牌理念，思考樂(lè)先生作為公司的形象代言人，已逐漸成為讀者心中文化傳播的使者。 思考樂(lè)書局運(yùn)用國(guó)際連鎖企業(yè)的現(xiàn)代化管理方式，依托上海世紀(jì)出版集團(tuán)在圖書資源方面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新型的現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，在發(fā)行渠道、倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流配送等方面形成具有一體化優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)模式。 產(chǎn)品心理利益：高品位、有價(jià)值感、生活方式現(xiàn)代時(shí)尚、與眾不同、不落俗套、被稱贊、獲得自信與差異化價(jià)值的獨(dú)特心理感受。她們也會(huì)閱讀雜志和報(bào)紙，但通常以圖案占主體， 包裝精美的讀物為主。也許他們會(huì)收聽廣播，在往返的車上。 三思考樂(lè)書局的具體定位： 品牌定位：新知 格調(diào) 情趣 服務(wù)定位：我們提供的不僅是書籍，更是塑造品位的能力 目標(biāo)受眾： 18～ 45 歲 思考并快樂(lè)著 有一定的閱讀習(xí)慣 閱讀范圍 閱讀興趣 有一定的品味以及思維方式 目標(biāo)消費(fèi)者行為方式：樂(lè)于在舒適、安寧、休閑的環(huán)境中閱讀 有夜生活的經(jīng)歷 緊張的生活 渴望放松、調(diào)劑 行為舉止教有教養(yǎng) 一定的求知欲 時(shí)常閱讀 四．信息到達(dá)現(xiàn)有顧客和潛在顧客的最佳接觸點(diǎn) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁(yè) 共 49 頁(yè) 因?yàn)楣ぷ鞣泵?，生活?jié)奏較快，他們接觸媒體的機(jī)會(huì)和范圍都相當(dāng)有限?，F(xiàn)代社會(huì)中的 “ 幸運(yùn)兒 ” ，一分高收入的工作，日常繁忙，壓力大，渴望釋放自我， 在工作中兢兢業(yè)業(yè)，休閑時(shí)，盡情放松，不想成為工作機(jī)器，要作真正的自己，要站的更高，看得更遠(yuǎn)） 服務(wù)定位：環(huán)境的設(shè)計(jì)更貼近整體的定位形象，提供的服務(wù)接近中產(chǎn)的要求 總結(jié)差異化： 核心價(jià)值：新視野，大視覺(jué)，生活由自己！ 顧客得到的價(jià)值：就是他（她）所要的一種生活，一種所追求的態(tài)度，精神境界。要靠具體、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)來(lái)輔佐執(zhí)行。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁(yè) 共 49 頁(yè) 若能開始這個(gè)計(jì)劃的話，執(zhí)行過(guò)程中，所能遇到問(wèn)題就是關(guān)于品牌形象的重整，者需要依靠嚴(yán)密、精確的市場(chǎng)調(diào)查分析，在以后的實(shí)施過(guò)程中會(huì)具體制定相關(guān)方案。 內(nèi)部管理目標(biāo)：人力資源的最優(yōu)化，執(zhí)行力強(qiáng)勢(shì)，人員培訓(xùn)的前衛(wèi)理念，通路效率最高。 長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)：在品牌力的支持下，繼續(xù)推進(jìn)品牌塑造，提高邊際利潤(rùn)，達(dá)到有形和無(wú)形利潤(rùn)的最大值。 在總顧客價(jià)值提高的情況下，即使總顧客價(jià)格不變，即使不盈 利，還是有價(jià)值被創(chuàng)造的。 “ 我們提供的不僅是書籍，更是塑造品位的能力。 引入品牌理念，思考樂(lè)先生作為公司的形象代言人，逐漸成為讀者心中文化傳播的使者。具體措施在下面的部分會(huì)有詳細(xì)的敘述。 ” 思考樂(lè)書