【正文】 由此而言，營造品牌文化，引導(dǎo)時尚消費模式，開發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來冰激凌行業(yè)發(fā)展的。那么針對這一群體而言，冰激凌的產(chǎn)品策略就應(yīng)該更多地集中在：產(chǎn)品名稱的時尚化，包裝的“酷”感以及產(chǎn)品外形的個性化上。這一群體的消費特征突出地表現(xiàn)為：沖動型消費和時尚型消費。以消費者研究為例，冰激凌產(chǎn)品最忠實的消費群是年輕人(15～29歲)。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常食用冰激凌品牌為“哈根達(dá)斯”的消費者的平均月收入為1866元，超過平均水平35%。通過CMMS2004(春)數(shù)據(jù)，對冰激凌產(chǎn)品的消費者構(gòu)成進(jìn)行細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)：中國市場中冰激凌產(chǎn)品消費者的平均月收入為1329元，平均年齡在34歲，而且重度消費者(即：每周消費冰激凌4次以上)主要集中在15～24歲。（2） 主要消費者分析1． 消費特征——大眾化、年輕化。購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量：購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。價格：價格是影響消費者消費行為的重要因素，在價格戰(zhàn)爭中伊利市場價與蒙牛相同，價格優(yōu)勢不明顯周杰倫等年輕新秀做為代言人。廣告概況：與蒙牛廣告定位相似，針對年輕活力時尚的消費群體，曾用劉亦菲。weakness：核心資源：企業(yè)人才作為企業(yè)的核心資源，蒙牛的領(lǐng)導(dǎo)層幾乎全部脫胎于伊利，因此核心競爭不明顯。在取得經(jīng)濟(jì)效益的同時，也贏得了廣泛的社會效益。占領(lǐng)奶源基地：　酸奶產(chǎn)品的技術(shù)要求高，且需低溫保存，保質(zhì)期短，不利于長途運輸，所以酸奶產(chǎn)品的競爭的著力點在奶源地和技術(shù)實力方面，長富乳業(yè)轉(zhuǎn)投伊利，從而使伊利占有了長富乳業(yè)在華南乃至全國最大的奶源基地。strengh:②我們看好伊利股份(增持)強勢品牌建設(shè)帶來的銷售持續(xù)增長，隨著伊利標(biāo)桿性的品牌建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，未來帶給終端銷售的提振會更加明顯，市場份額有望進(jìn)一步提升。據(jù)中國新聞網(wǎng)消息：每年將有50006000但在伊利牽手奧運之后，伊利的國際化開始啟動，戰(zhàn)略進(jìn)行了重大調(diào)整，將市場國際化列入重要戰(zhàn)略舉措。伊利集團(tuán)曾被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評為全國質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)。（6） 蒙牛主要競爭者分析——伊利從乳品市場出發(fā)，作為兩個相關(guān)性行業(yè)連帶性是不言而喻的，對于近年的三聚氰胺事件，無疑對蒙牛、伊利等近年來勢頭正勁的企業(yè)是個嚴(yán)重的打擊，由乳制品的品質(zhì)而引起的信任危機(jī)，波及到了旗下冰淇淋，許多消費者也對于他們的冰淇淋品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。對于當(dāng)年的新進(jìn)入者它的成功之道是什么呢？最主要的是他的銷售渠道開拓的好，以乳制品的銷售帶動了冰淇淋的銷售。對于冰淇淋市場的新進(jìn)入者最主要的障礙在于：規(guī)模經(jīng)濟(jì)和銷售渠道開拓。因此新進(jìn)入者要想進(jìn)入中國冰淇淋市場必將遇到重重障礙致使這個市場的新進(jìn)入者大多都以無法站穩(wěn)腳跟而被紛紛擠出了市場。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。由于2003年以及2004年上半年新品推廣接連失敗，使得華義秋冬季節(jié)的新品愈發(fā)顯得重要。加上原料的巨額漲價，使得物流、生產(chǎn)成本都大幅增長，還有人力成本的增長還沒有計算在內(nèi)，這一切導(dǎo)致企業(yè)的利潤日趨微薄，資本積累基礎(chǔ)差的企業(yè)生存將逐漸成問題。行業(yè)的劇烈競爭，直接導(dǎo)致渠道開發(fā)和管理成本直接上升。無論是雀巢、和路雪還是伊利、蒙牛，其優(yōu)勢都是華義所不具備的。冷飲行業(yè)同手機(jī)、飲品一樣，面臨的都是國際巨頭的打壓，所過招的對手都是行業(yè)的翹楚。像水、果汁、碳酸飲料、奶、茶奶、奶昔、果奶、紅茶、沙冰、刨冰、仙草、港式奶茶、特色奶茶、菲砂、花式冰淇淋、茶飲、圣代、仙草、蛋筒、菲砂、圣代、現(xiàn)榨果汁、泡沫茶、燒仙草、布丁、雙皮奶、甜品、龜靈膏等等都在極大的搶占冷飲行業(yè)的份額，可能其他行業(yè)也這么感覺。替代品的威脅實質(zhì)就是一個市場價值的轉(zhuǎn)移，它和你現(xiàn)有的競爭、現(xiàn)有行業(yè)的競爭是不一樣的。對當(dāng)?shù)氐木用駚碇v，這個消費并不高，即便咖啡一袋或者是一公斤很貴，但消費一杯，大家還支付得起，而且味道口感很好，所以就逐漸產(chǎn)生了精品屋這種文化，并很快推動了咖啡業(yè)的銷售。其實是一個很簡單的思路轉(zhuǎn)變，咖啡過去是放在超級市場，以低廉的價格去出售。也就是說，玻璃行業(yè)的價值轉(zhuǎn)移到鋁業(yè)和塑料業(yè)上來，所以替代品的出現(xiàn)對行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)來講，就構(gòu)成了一種威脅。例如可樂的包裝，最開始是玻璃瓶，后來被鋁罐代替，后來又出現(xiàn)塑料包裝。進(jìn)入WTO以后，會有更多的替代品的出現(xiàn)，企業(yè)做出什么樣的決策，如何更好地滿足顧客的需求，防范替代品的進(jìn)入，就需要你認(rèn)真地去研究。例如可樂的包裝，過去是玻璃瓶，現(xiàn)在用鋁，這個轉(zhuǎn)換成本代價高不高？加工、生產(chǎn)用別的材料，別的設(shè)備、技術(shù)是不是需要重新更換？如果需要，代價也很高的話，可能替代品就不會起很大的作用。價格對于替代品來講起到很大的作用，但也要看到一個彈性和剛性的問題。但是消費者的消費偏好可以發(fā)生變化，這要看對價格的敏感程度。但用人民幣可能相差得就比較大了，星巴客的咖啡一杯是十幾元，可樂只有三元多。一罐可樂的價格和咖啡的價格相比，在消費者心里有一個基本的標(biāo)準(zhǔn)，覺得還值。前者叫做潛在的進(jìn)入者，后者叫新進(jìn)入者，這對于行業(yè)中現(xiàn)有的企業(yè)來講，就構(gòu)成了進(jìn)入威脅。聯(lián)合利華和雀巢在全球市場的爭斗從未停止。冰淇淋市場的競爭格局隨之裂變，從小品牌紛爭一躍變成巨頭間抗衡。隨著外資巨頭對冰淇淋市場的滲透不斷，聯(lián)合利華、雀巢等外資紛紛增資擴(kuò)張，乳品龍頭企業(yè)和“冰淇淋巨頭”聯(lián)手，有望增強“光明”這一品牌在冰淇淋市場的競爭力。在前期，冰淇淋企業(yè)都將產(chǎn)品經(jīng)營放在首位，以加大產(chǎn)品開發(fā)力度、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及多樣化的營銷手段來實現(xiàn)市場的擴(kuò)張和競爭地位的提升。④從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn) 對于冰淇淋廠家來說，只有做大才能在市場上擁有發(fā)言權(quán)。銷售渠道作為核心資源，已經(jīng)成為冰淇淋企業(yè)競爭的一個“主戰(zhàn)場”。針對鎖定的消費群不同，冰淇淋廠家在不同的市場上展開了新一輪激戰(zhàn)。但要在這個市場奪取更大的份額，必須重視產(chǎn)品的高附加價值。作為競爭策略的第一步，聯(lián)合利華自去年以來推出的更活潑、更有動感的和路雪全新標(biāo)志，并提出“自由釋放激情、炫出真我個性”的消費理念，對可愛多、百樂寶、夢龍、千層雪等主打品牌的調(diào)整則更顯歐洲化。在市場上，和路雪扮演了“大魔法師”的角色，新奇品種之多史無前例，譬如用卡布基諾咖啡做成“夢龍”，用各種果味做成“百樂寶”，名字起得十分形象的家庭裝“千層雪”更是讓人耳目一新，成為超市、大賣場經(jīng)常賣脫銷的產(chǎn)品。然而，用價格戰(zhàn)來搶份額，也會對企業(yè)自身的發(fā)展帶來不少問題。隨后，和路雪猛攻上海、北京，帶有和路雪標(biāo)識的冰箱迅即遍布大街小巷，僅用了一個夏季就將本土品牌擊敗。1994年一進(jìn)入中國，即以億元級的投入和價格利劍掃蕩國內(nèi)品牌。②從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn) 外資品牌首先祭起價格戰(zhàn)的屠刀。據(jù)國內(nèi)一家調(diào)查機(jī)構(gòu)表明，超過半數(shù)的消費者認(rèn)為伊利是最好的冰淇淋品牌，%，品牌美譽度明顯高于競爭對手；之后依次為和路雪、蒙牛。從《中央電視臺》2003年黃金段位廣告招標(biāo)會上伊利、蒙牛等企業(yè)的異軍突起，就已經(jīng)提前讓人感受到，目前冰淇淋企業(yè)跑馬圈地的競爭已經(jīng)進(jìn)入了品牌營銷時代。①從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn) 和路雪、雀巢等知名冰淇淋企業(yè)每年初都會早早地向市場推出了一系列全新的冰淇淋產(chǎn)品。多年來持續(xù)不停的戰(zhàn)事非但沒有停歇的跡象，相反，各企業(yè)之間的“硬碰硬”的大戰(zhàn)更加激烈。（三）冰淇淋市場競爭的4種發(fā)展趨勢 冰淇淋市場競爭的種發(fā)展趨勢多年來中國冰淇淋市場的狀況可以用四句話概括：價格血拼肉搏上陣；品牌造勢聲聲逼人，口味更新變換多端；資本巨艦破浪向前。圍繞著零售價在１至１．５元之間的產(chǎn)品，各個公司在品質(zhì)、品種和銷售策略上展開了較量。一向以中高收入消費者為銷售對象的和路雪公司，迫于競爭壓力，將部分產(chǎn)品大幅降價，但其定位于高檔市場的策略沒有改變?；仡欉@幾年的冷飲市場可以發(fā)現(xiàn)，收購重組行為從１９９７年開始逐步形成氣候。而對于和路雪，哈根達(dá)斯這樣的沒有自己獨立的奶源供應(yīng)的冰淇淋制造商而言，供應(yīng)商的議價能力就是影響其企業(yè)經(jīng)營成本的一個重要因素了。這樣，在奶源的供應(yīng)上，仍舊是奶源供應(yīng)商在市場競爭中占優(yōu)勢。蒙牛與伊利等國產(chǎn)品牌，有自己的奶源和牛奶生產(chǎn)基地，在國內(nèi)乳制品市場具有比較穩(wěn)固的市場地位，其市場占有率并不會受劇烈的市場競爭困擾，在供應(yīng)商的議價談判中，作為冰淇淋的奶源供應(yīng)而言，其產(chǎn)品的買主很多，并且由于其本身也參與冰淇淋的市場競爭中，所以在冰淇淋的供應(yīng)商議價能力中，蒙牛，伊利這些奶源供應(yīng)商在市場競爭中占相對優(yōu)勢。從目前中國冰淇淋市場的總體狀況看，國產(chǎn)品牌和洋品牌的地位比較均衡。行業(yè)集中度的提高，也昭示了市場的日趨成熟和規(guī)范，同時意味著競爭將更加殘酷。雪糕性質(zhì)介于冰淇淋與冰棍之間，在形態(tài)、口感上模仿冰淇淋，有乳品的一些特點，以砂糖、奶粉、雞蛋、香精、淀粉、麥芽粉、明膠等為主要原料。半乳脂冰淇淋，%。（注：簡單按中國說法，店大欺客）就當(dāng)前我國冰淇淋市場而言，最受消費者歡迎的還是乳類冰淇淋，按照其乳脂肪含量的多少有可以分為全乳脂冰淇淋，乳脂肪含量不低于8%。供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。這無疑是蒙牛打奧運擦邊球的又一體現(xiàn)。稍微仔細(xì)的分析一下，便會發(fā)現(xiàn)，這些代言人多為影視明星和歌星。而SHE的代言，則是對青春女性目標(biāo)消費者的進(jìn)一步鞏固。為了合上奧運的節(jié)拍，蒙牛對自己的形象代言人也進(jìn)行了調(diào)整，與超女時代超女獨行天下不同的是，蒙牛在代言人的選擇上也呈現(xiàn)出多元化的趨勢。以運動員作為自己的形象代言人，奧運贊助商可以使用，非奧運贊助商也可以使用。對于觀眾也更有吸引力，廣告的效果無疑也會得到最大的體現(xiàn)。如劉翔，易建聯(lián)。這無疑體現(xiàn)了蒙牛企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的高明之處。奧運會只是帶給了國人一個運動的概念，而蒙牛將運動概念進(jìn)行延伸，拓展，具體化。但是又不甘心失去奧運這塊大蛋糕，只能采取擦邊球的方式運營自己的廣告。其次，蒙牛采取了打奧運擦邊球的方式，將自己的廣告和奧運聯(lián)系起來。與伊利單純的傳統(tǒng)廣告方式不同的是，蒙牛的采取了新型的贊助大型活動的廣告方式，鼓勵消費者的親自參與，試圖通過廣告贊助的活動給消費者一種親近的感覺。毫不吝嗇地說，蒙牛的這一個舉動，可以說是蒙牛一直所進(jìn)行的贊助大型活動廣告理念的延續(xù)。沒成為奧運贊助商，使得蒙牛節(jié)省了一大批廣告費，他可以將這批廣告費用于其它的廣告支出方面。這主要體現(xiàn)在以下兩點：首先，他不是奧運贊助商，失去了奧運會這樣絕佳的推銷平臺，對蒙牛的影響應(yīng)該是相當(dāng)大的。這是很多奧運贊助商都會采取的廣告方式。只在電視廣告中印上贊助商的標(biāo)志，而沒有深入去開拓奧運會贊助商這樣一種特殊的地位給企業(yè)帶來的機(jī)遇。伊利很順利地取得奧運會的贊助商，所以他這些年的廣告活動都緊緊圍繞奧運會展開。所謂利弊的抉擇，在這一點上得到了很好地體現(xiàn)。而蒙牛的競爭對手伊利將酸乳定名為優(yōu)酸乳，品牌代言人有易建聯(lián)，潘瑋柏，劉亦菲，男女搭配的選擇，讓優(yōu)酸乳成為一個很中性的產(chǎn)品。這可能是蒙牛酸酸乳的營銷策劃者也沒有意識到的，那就是他們無意當(dāng)中將蒙牛定位成了一個具有高度女性化的產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品的名字“酸酸乳”，還是他的廣告口號“酸酸甜甜就是我”，都體現(xiàn)了這一特點。以至于蒙牛的酸酸乳與伊利的優(yōu)酸乳在爭取廣大年輕消費者的競爭中取得了絕對的領(lǐng)先地位。蒙牛則采取了細(xì)分消費者的戰(zhàn)略，這是蒙牛一直堅持的廣告戰(zhàn)略。他通常將廣告的訴求與普通民眾關(guān)心的話題相聯(lián)接，這一點單從他的奧運宣傳上便可看出。即公司有著廣泛的社會信譽度，在普通消費者的心中有著絕對的權(quán)威。三、企業(yè)廣告分析形象代言蒙牛酸酸乳歷年代言人2005年：張含韻2006年：李宇春、陳西貝、黃雅莉、趙靜怡2007年：王心凌2008年—2010年：SHE、飛輪海2011年—韓庚、蔡依林2013年— 五月天其他系列代言人蒙牛早餐奶：王珞丹蒙牛冠益乳：孫儷蒙牛隨變冰淇淋：2010年BY2amp。第一款PET產(chǎn)品益優(yōu)特以優(yōu)質(zhì)、安全的牛奶為原料制得了低聚半乳糖、乳礦物鹽，乳清蛋白粉三種營養(yǎng)元素加上維生素群，構(gòu)成了益優(yōu)特獨有的“呵護(hù)營養(yǎng)群，給眾多都市白領(lǐng)提供了一個高品質(zhì)的四重的健康保護(hù)。魔麗炫冷凍飲品 國內(nèi)首款雪糕環(huán)繞成型設(shè)備，攻克了冰霜料經(jīng)凝凍可以連續(xù)環(huán)繞產(chǎn)品外圍，高膨化料與冰霜料在產(chǎn)品外部間隔交替環(huán)繞成型等技術(shù)難題。未來星兒童成長牛奶解決了多不飽和脂肪酸DHA在長保質(zhì)期液態(tài)奶產(chǎn)品中易氧化不穩(wěn)定問題，建立了產(chǎn)品抗氧化和乳化穩(wěn)定體系；冠益乳國內(nèi)首款酸奶保健產(chǎn)品（G20090243），引用享有益生菌中“冠菌”美稱的BB12雙歧桿菌，產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)活菌數(shù)≥106cfu/g，解決了雙歧桿菌在好氧情況下易失活和風(fēng)味不良問題。攻破了果粒滅菌、果粒與乳飲料定量無菌混合、無菌灌裝、果粒與乳飲料質(zhì)量穩(wěn)定體系的建立等多項技術(shù)難關(guān)；新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶精選優(yōu)質(zhì)阿膠，營養(yǎng)豐富，適合工作繁忙、生活節(jié)奏快的上班族及注重養(yǎng)生、懂得保養(yǎng)的都市白領(lǐng)；特別適合氣血虧、臉色不佳的白領(lǐng)女性。這時，可以選擇“免敏嬰兒配方奶粉”，就是以黃豆為基質(zhì)的配方奶粉。黃豆奶粉：（過敏體質(zhì)寶寶首選）有些寶寶在喝配方奶粉時，會出現(xiàn)一些不良反應(yīng)，最常見的是牛奶蛋白過敏和乳糖不耐受。高鐵奶粉鐵質(zhì)有助于制造血紅素、改善貧血，早產(chǎn)兒、手術(shù)后及貧血的患者可根據(jù)需要使用。高蛋白奶粉適合手術(shù)以后的恢復(fù)期患者使用，因身體內(nèi)組織的恢復(fù)需要多的蛋白質(zhì)來構(gòu)成新的細(xì)胞及結(jié)構(gòu)；某些腎臟病因長期蛋白質(zhì)會由小便中流失，所以也需要用額外的蛋白質(zhì)來補充。成長奶粉為六個月以上的較大寶寶所設(shè)計，營養(yǎng)含量較嬰兒配方奶粉為高，蛋白質(zhì)含量亦高。醫(yī)學(xué)研究指出，免疫奶粉具有增強身體免疫力和提高反抗力的功效。寶寶在拉肚子時可以直接換成此種配方奶粉，待腹瀉改善后再逐漸換回正常的奶粉。但并不只限于給早產(chǎn)兒服用，只要符合寶寶需要及兒科醫(yī)師許可，即可給寶寶食用。特殊配制奶粉適于有特殊生理需求的消費者，這類配制奶粉都是根據(jù)不同消費者的生理特點，去除了乳中的某些營養(yǎng)物質(zhì)或強化了某些營養(yǎng)物質(zhì)(也可能