【正文】 開展大型公益助學(xué)活動等公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會效益，提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象，實現(xiàn)了形象差異化。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競爭市場的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢，從事公益活動。（五）社會形象差異化農(nóng)夫山泉不僅主打產(chǎn)品品牌、廣告、包裝設(shè)計、定價等方面的差異化，還注重公司社會形象的差異化，力圖提升公司的社會形象。對于一些無法憑借充分的資料判定商品價值和質(zhì)量的商品，消費者往往根據(jù)價格的高低得出結(jié)論。在一般情況下，許多消費者往往以“一分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量。高價格是一種高貴品質(zhì)的象征，只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質(zhì)的類別中，高價位就不會讓消費者感到驚訝，而是合乎情理。（四）定價差異化價格定位實際上實在消費者心中建立起一種價格類別的形象，這一形象主要與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求對象、公關(guān)形象等相一致，價格形象是品牌整體形象的一個重要組成部分，同時也是反映其他形象的一個重要手段，離開價格或價格錯位都會造成市場定位混亂。“農(nóng)夫山泉有點甜”廣告語流行全國，而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點甜” 廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會顯示“農(nóng)夫山泉”字樣?！耙云髽I(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時間“農(nóng)夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。農(nóng)夫山泉是最早與中國奧委會建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。（三）、突出重點、奧運營銷，升華品牌形象2000年是奧運年，奧運是世人關(guān)注的焦點。農(nóng)夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。在重視贊助群眾性的體育運動方面，比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，除了搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時還傳播善待生命，重視健康、重視運動的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。而農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻的標(biāo)志性事件有：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室；1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓(xùn)練比賽專用水。農(nóng)夫山泉利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點；利用著名運動員（在國際競技場上是最常見的揚國威），長志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運動員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對象。（二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫山泉的信心。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點）功不可沒。突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度。對于農(nóng)夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農(nóng)夫山泉的品牌價值。有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家適度的高價。（一）、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質(zhì)（采用千島湖?）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場切入點。波特提出的三個競爭戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，認(rèn)為當(dāng)一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。一個企業(yè)如果要真正立于長久不敗之地，必須具有其他企業(yè)難以復(fù)制的實質(zhì)性差異優(yōu)勢。1998～1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎品和澳門旅游活動。20世紀(jì)90年代末期，上海百事已經(jīng)有了可觀的市場份額和知名度，但對于先進(jìn)銷售理念的執(zhí)著追求始終沒有放棄。（合計：）1500臺散裝飲料機，這種集快捷、現(xiàn)場配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點為一身的方式被上海市民所接受。可口可樂與百事可樂的終端促銷：可口可樂公司無終端促銷。但是我喜歡百事因為冰鎮(zhèn)還是百事好喝但是可樂多喝不益,可口可樂和百事可樂的進(jìn)貨價格：可口可樂進(jìn)貨價格：每桶320元（可接240杯左右）。同時百事可樂品牌內(nèi)涵及品牌高度都不錯，與可口可樂一樣同屬世界500強的產(chǎn)品，相對可口可樂而言它顯得更年輕?？蓸穼儆谔妓犸嬃?，目前市面上相對比較受歡迎的可樂是百事可樂和可口可樂。目前，百事可樂飲料在國內(nèi)的產(chǎn)品包括百事可樂、七喜、美年達(dá)，百事可樂餐飲在中國主要是肯德基和必勝客。百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。備選營銷方案的產(chǎn)生與評估 一市場定位。而且每次都在可口可樂推出一種新產(chǎn)品的時候，也跟上一種類似的產(chǎn)品。沒有注重升級或是推出新產(chǎn)品。，對很多超市進(jìn)行免費制作招牌，并在上面打上可口可樂廣告，雖然百事后來跟進(jìn)，但是，大多商家還是首選可口可樂的創(chuàng)意。百事可樂的情境實際上很困難。三機會機會就是品牌，品牌就是機會。并且與可口可樂競爭相當(dāng)激烈。二劣勢，管理不容易，易產(chǎn)生高額的管理和控制費用，抵消部分利潤。：獨特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂的廣告策略往往獨出心裁。在這種模式下銷售代表代表百事公司與批發(fā)商，和終端零售商進(jìn)行溝通，面向小型零售商開展工作，不段“開點”，拓寬渠道，取得訂單后，由批發(fā)商為終端零售商配貨。公司直接訪問和配送的客戶，在這種渠道模式下無需經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，產(chǎn)品直接送達(dá)終端賣場?？煽诳蓸饭咀龅姆浅Ｖ?，而可口和百事則是飲料業(yè)的兩大龍頭?？煽诳蓸返臓I銷策略： 。但在加拿大的魁北克省，該處的百事可樂的銷量卻比可口可樂高，是少數(shù)能超越可口可 樂的地方。四競爭性質(zhì)目前，百事可樂最大的競爭對手是可口可樂。消費者的收入水平是影響市場營銷的最活躍的因素。人的性別不同，其消費需求結(jié)構(gòu)和需求方式必然會有明顯的差異。不同的年齡的消費者對產(chǎn)品的需求不一樣。再比如，從經(jīng)營成本上考慮，平原地區(qū)道路平坦，運輸費用比較低；而山區(qū)丘陵地帶道路崎嶇，運費自然就高。一個國家或地區(qū)的地形地貌和氣候，是企業(yè)開展市場營銷所必須考慮的地理因素。但是飲料的好喝程度，對健康的影響程度等等都對其是否購買產(chǎn)品產(chǎn)生影響。因此，正確識別不同角色才能找準(zhǔn)營銷對象，提高藥效活動的效果。一般而言，分為五種角色：發(fā)起者，影響者，決策者，購買者，使用者。其品牌理念為CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。廣義目標(biāo)消費群為1530歲的男生和女生。它為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，將市場經(jīng)營重點在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨立的上市公司，即百勝全球公司（Tricon Global，現(xiàn)公司名為YUM?。┻@也以便集中精力進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營銷。百事公司的前身百事可樂公司是創(chuàng)建于1898年。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價值公司品牌”中百事公司名列在前十名。第五篇：百事可樂和農(nóng)夫山泉營銷案例百事可樂營銷案例百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地?fù)碛?4萬雇員，2004年銷售收入293億美元，是全球第四大食品和飲料公司。綜合上述，農(nóng)夫山泉差異化品牌和產(chǎn)品策略，簡潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營銷和公益活動是其成功の關(guān)鍵，農(nóng)夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產(chǎn)品運輸遙遠(yuǎn)の問題。? 淨(jìng)化の天然水在目前環(huán)境下，消費者對“天然水”已缺乏安全感，同時認(rèn)為純淨(jìng)水不再健康。? 新產(chǎn)品走高端路線只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品滿足不同消費群體の需求，才能在市場の激烈競爭中保持市場占有率。而瓶裝水產(chǎn)品の差異點主要表現(xiàn)在水源產(chǎn)地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。所謂標(biāo)準(zhǔn)營銷，是指針對相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)而運作の系列營銷活動 ——對農(nóng)夫山泉の建議:? 保持產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新產(chǎn)品差異化の能力更是企業(yè)突出重圍の武器。分析：農(nóng)夫山泉一直致力於公益事業(yè)，這對農(nóng)夫山泉在公眾心中樹立一個良好の形象立下了功勞。⑥2006年，農(nóng)夫山泉還在臺風(fēng)“桑美”襲擊浙南地區(qū)時，捐贈了一萬箱農(nóng)夫山泉給受災(zāi)地區(qū)。它の公益精神“再小の力量都是一種支持”早已深入人心。⑤2006年，農(nóng)夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地の貧困孩子上學(xué)。10月，中國航天基金會授予農(nóng)夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”榮譽稱號。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢用於“陽光工