【正文】 五、 市場(chǎng)推廣預(yù)算方案推廣項(xiàng)目推廣形式第三方費(fèi)用（萬(wàn)元）代理費(fèi)小計(jì)（萬(wàn)元）備注戶外廣告牌常規(guī)廣告2010%2預(yù)算宣傳促銷(xiāo)品常規(guī)廣告1520%3預(yù)算現(xiàn)場(chǎng)平面形象常規(guī)廣告1010%1預(yù)算新聞公關(guān)軟性宣傳10預(yù)算旅游情緣卡推廣促銷(xiāo)1010%1啟動(dòng)費(fèi)用征文大賽活動(dòng)515％活動(dòng)預(yù)算情緣卡首發(fā)式活動(dòng)215％活動(dòng)預(yù)算電視系列節(jié)目活動(dòng)1015％活動(dòng)預(yù)算傳奇婚典活動(dòng)515％啟動(dòng)費(fèi)用形象大使評(píng)選活動(dòng)515％啟動(dòng)費(fèi)用夏季夜游七夕情人節(jié)活動(dòng)活動(dòng)1215％活動(dòng)預(yù)算互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目活動(dòng)515％活動(dòng)預(yù)算新年鐘聲活動(dòng)115％活動(dòng)預(yù)算佛寶聚典活動(dòng)1015％啟動(dòng)費(fèi)用小計(jì)：120年度預(yù)算合計(jì)：壹佰貳拾肆萬(wàn)貳仟伍佰元整￥。l 運(yùn)用“放大光明”殿供奉、祈福等相關(guān)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)塔磚的價(jià)值依托。l 重新整合塔磚紀(jì)念品的搭配組合，調(diào)整塔磚各檔次的銷(xiāo)售形式。例如：綢傘、綢扇、木蛇（白、青）、缽等l 利用門(mén)票的傳播功能，引導(dǎo)游客對(duì)塔磚的價(jià)值進(jìn)行正確認(rèn)知。至于雷鋒塔塔磚的推廣，鑒于種種客觀因素，推廣上也存在力不從心的現(xiàn)象。門(mén)票設(shè)計(jì)方案：l 保留現(xiàn)有門(mén)票卡式打孔的基本形式；l 對(duì)票面的圖形表現(xiàn)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，比如以兒童票、成人票、老年票三個(gè)層次，分別設(shè)計(jì)票面圖形內(nèi)容，豐富其種類(lèi)；l 為景區(qū)門(mén)票設(shè)計(jì)外包裝，以封套、票夾的形式提高門(mén)票的外部形象檔次；l 增加對(duì)景區(qū)文化和功能設(shè)施的內(nèi)容，引導(dǎo)游客在景區(qū)如何游覽和消費(fèi)；l 結(jié)合景區(qū)相關(guān)服務(wù)設(shè)施，賦予門(mén)票的連鎖消費(fèi)使用功能，吸引景區(qū)二次消費(fèi)，如藕香居、茶樓等；l 結(jié)合南線的休閑娛樂(lè)市場(chǎng)與其合作達(dá)成交互式營(yíng)銷(xiāo)策略，如憑景區(qū)門(mén)票可打折消費(fèi)、合作單位消費(fèi)一定額度增送景區(qū)門(mén)票等。3. 賦予門(mén)票使用的二次功能（定位門(mén)票的使用功能）要讓游客或消費(fèi)者能夠保留景區(qū)的門(mén)票，光在外觀和和形式上表現(xiàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這樣還不夠吸引游客或消費(fèi)者產(chǎn)生的擁有和保留的愿望?！f(shuō)明只要在景區(qū)門(mén)票上稍微附加點(diǎn)收藏的價(jià)值，他就能給這個(gè)載體帶來(lái)巨大的傳播價(jià)值，來(lái)進(jìn)行有效的目標(biāo)性傳播。何況社會(huì)上的收藏群體眾多，不乏對(duì)門(mén)票情由獨(dú)衷的收藏者。反而以有限的經(jīng)費(fèi)做足景區(qū)門(mén)票的宣傳功能，不僅能宣傳景區(qū)的文化內(nèi)涵和活動(dòng)信息，更能表現(xiàn)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)形象。對(duì)于一個(gè)新景區(qū)來(lái)說(shuō)，如果能投入鋪天蓋地的宣傳費(fèi)用，當(dāng)然所帶來(lái)的市場(chǎng)也是非?？捎^的。門(mén)票是一種更是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，它自身就是一種特殊的媒介，具有其獨(dú)特的宣傳價(jià)值。（二） 景區(qū)推廣新思路——門(mén)票功能的擴(kuò)展及作用門(mén)票是一種文化，是對(duì)景區(qū)內(nèi)涵與特征的一種概述。l 在雷峰塔展出由北京故宮選送過(guò)來(lái)的歷代帝王參拜過(guò)的釋迦牟尼佛、寶生佛、燃燈佛等18尊佛像，充分利用古雷峰塔在中國(guó)佛教文化中的地位，重新詮釋中國(guó)佛教文化和雷峰塔愛(ài)情主題品牌之間的聯(lián)系。7． 費(fèi)用預(yù)算：1萬(wàn)元10th、 佛寶聚典暨故宮珍寶展1． 活動(dòng)時(shí)間：2005年2月（春節(jié)）2． 活動(dòng)主題：千年佛緣，三世因果3． 活動(dòng)目的：佛祖三寶聚典是千年等一回的盛事，能引起轟動(dòng)性的效應(yīng)，吸引春節(jié)出游者的觀瞻。3． 活動(dòng)目的：分流凈寺客流。網(wǎng)絡(luò)視頻、圖文直播，媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。讓追求時(shí)尚的年輕人，通過(guò)別開(kāi)生面的方式，到雷峰塔尋找刺激的“情緣”。4． 目標(biāo)群：網(wǎng)絡(luò)青年5． 區(qū)域：景區(qū)現(xiàn)實(shí)世界、網(wǎng)絡(luò)虛擬世界。l 中國(guó)情人節(jié)禮物推廣。4． 目標(biāo)群：青年情侶5． 區(qū)域：雷峰塔6． 活動(dòng)訴求：天上牛郎織女，人間相愛(ài)伴侶7． 活動(dòng)方案：l 七夕節(jié)夜晚，在雷峰塔每一層設(shè)置一些天文望遠(yuǎn)鏡，讓游客觀看“牛郎織女星系”。l 舊戲新演——愛(ài)情經(jīng)典劇目以舞臺(tái)劇形勢(shì)（式）改編。4． 目標(biāo)群：杭州市民5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動(dòng)訴求： 7． 活動(dòng)方案：l 在雷峰塔景區(qū)的各個(gè)休閑場(chǎng)所，用各種民間戲曲，演繹中國(guó)古代經(jīng)典愛(ài)情故事。7． 活動(dòng)方案：從全國(guó)優(yōu)秀女性中評(píng)選出一位雷峰塔愛(ài)情形象大使，形象大使像傳說(shuō)中的白娘子一樣，溫柔賢惠，對(duì)愛(ài)情忠貞不渝；從全國(guó)恩愛(ài)夫妻、情侶中評(píng)選十佳真情愛(ài)侶。4． 目標(biāo)群： 20~30歲優(yōu)秀女性，真情愛(ài)侶（年齡不限）5． 區(qū)域：全國(guó)各地，包括港澳臺(tái)地區(qū)在內(nèi)。l 大型婚宴。l 婚禮以古典儀式進(jìn)行，一起圍繞在雷峰塔底層廣場(chǎng)舉行儀式。l 邀請(qǐng)新聞媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。雷峰塔——“愛(ài)情之塔”的品牌形象將會(huì)在世人心中根深蒂固。在傳奇的雷峰塔之巔舉行盛大的集體婚禮，具有深遠(yuǎn)的意義，“雷峰塔”是他們忠貞愛(ài)情的見(jiàn)證。3． 活動(dòng)目的：通過(guò)盛大的傳奇婚慶典禮，使雷峰塔一時(shí)間成為世人矚目的焦點(diǎn)，提升了“雷峰塔”的品牌知名度；直接推動(dòng)婚慶服務(wù)市場(chǎng)。7． 活動(dòng)方案：與杭州電視臺(tái)合作開(kāi)發(fā)錄播欄目，以雷峰塔為主要拍攝現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)有一定社會(huì)知名度的嘉賓愛(ài)侶串場(chǎng)，征召熱情青年參與，制作20集愛(ài)情娛樂(lè)主題系列短片（每期10~15分鐘），每半月一期，在電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)同步播出、報(bào)道。4． 目標(biāo)群：16~25歲新生代目標(biāo)市場(chǎng)。雷峰塔情緣旅游卡首發(fā)儀式3rd、 電視系列節(jié)目1． 活動(dòng)時(shí)間：2004年4月~2005年1月2． 活動(dòng)主題：浪漫西子，情愛(ài)雷峰。l 珍藏版紀(jì)念套卡現(xiàn)場(chǎng)發(fā)售。4． 目標(biāo)群：現(xiàn)場(chǎng)游客5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動(dòng)訴求：l 移動(dòng)用戶游雷峰塔，真情無(wú)限，驚喜不斷。8． 費(fèi)用預(yù)算：5萬(wàn)元備選方案：無(wú)限風(fēng)光——西湖全景攝影大賽2nd、 移動(dòng)l 與著名企業(yè)、省作協(xié)、《錢(qián)江晚報(bào)》聯(lián)合推出。4． 目標(biāo)群：包括專(zhuān)業(yè)作家在內(nèi)的社會(huì)公眾5． 區(qū)域：浙江省內(nèi)6． 活動(dòng)訴求：曾經(jīng)發(fā)生的，正在發(fā)生的，可能發(fā)生的……每個(gè)人都有心中的故事。1st、 廣告語(yǔ)征集暨“愛(ài)情故事美文”大賽1． 活動(dòng)時(shí)間： 2004年3月2． 活動(dòng)主題： 浪漫一次，鐘愛(ài)一生3． 活動(dòng)目的：通過(guò)廣告語(yǔ)、愛(ài)情美文征集大賽，使雷峰塔在公眾心目中樹(shù)立起“千年愛(ài)情第一塔”的品牌形象。雷峰塔景區(qū)活動(dòng)策劃圍繞品牌的愛(ài)情主題，以轟動(dòng)性、大眾性、參與性為原則，大量吸引游客，并突出銷(xiāo)售旺季的重點(diǎn)項(xiàng)目和淡季的市場(chǎng)區(qū)隔化策略。該卡在景區(qū)、全省移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)、指定代理點(diǎn)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售收入按約定分帳。l 活動(dòng)內(nèi)容：移動(dòng)利用浙江移動(dòng)強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，將門(mén)票銷(xiāo)售終端全面推進(jìn)到省內(nèi)各地；借助移動(dòng)短信SP迅速將業(yè)務(wù)信息傳達(dá)到潛在客戶；迅速增加客流量。雷峰塔聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)l 活動(dòng)時(shí)間：2004年4月—2005年3月l 活動(dòng)主題：移動(dòng)具體新聞策劃主要依托公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行。l 促銷(xiāo)、活動(dòng)推廣媒體選擇根據(jù)活動(dòng)預(yù)算和覆蓋范圍，從主題出發(fā)針對(duì)性選擇報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、MMS等傳播方式。l 電視片：以西湖360度環(huán)景、建筑的藝術(shù)形象為主要重復(fù)元素，以音樂(lè)大典、婚典等文化活動(dòng)的精彩鏡頭與水墨、山水、女性、藝術(shù)等元素組合，形成品牌形象概念。168。168。普遍使用西湖風(fēng)景照片和女性人物形象為傳播要素，以后現(xiàn)代的手法在傳統(tǒng)筆墨中體現(xiàn)現(xiàn)代情愛(ài)時(shí)尚。（二） 廣告推廣 廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)策略l 平面媒體：168。 通過(guò)系統(tǒng)性、連續(xù)性促銷(xiāo)、宣傳、推廣活動(dòng)，展示雷峰塔“人文、傳奇、愛(ài)情”的品牌內(nèi)涵，為人們尋找心靈歸屬之地的目標(biāo)愿景。二、 傳播推廣策劃（一） 推廣策略 根據(jù)各階段傳播目標(biāo)將廣告表現(xiàn)作形象統(tǒng)一，諸如電視、廣播、報(bào)刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)等，格調(diào)和設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一(標(biāo)志、字體、色彩、人物、設(shè)計(jì)技巧等)，形成品牌一體化，更易記憶和識(shí)別。另外，通過(guò)大眾傳媒借助新聞事件和軟性新聞報(bào)導(dǎo)進(jìn)行新聞炒作的宣傳方式（一般稱軟性宣傳），其注目率高，信息量大，內(nèi)容豐富，形式比較靈活、費(fèi)用低，可減少受眾的抵觸情緒，很容易突破受眾的心理防線，有利于制造、引導(dǎo)社會(huì)輿論，通過(guò)記者、專(zhuān)家、政府、媒體等訴求主體由權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)炒自己，借助軟性宣傳，運(yùn)用新聞效應(yīng)，其受眾程度將明顯高于一般性宣傳，權(quán)威性倍增，影響廣泛，意義深遠(yuǎn)。這一方式也最能吸引目標(biāo)客戶，消除與雷峰塔品牌和景區(qū)的距離感，而且針對(duì)性強(qiáng)。（六） 媒體、活動(dòng)組合策略目前廣告的同質(zhì)化趨勢(shì)日益嚴(yán)重，尤其在眾多的報(bào)紙、電視、電視廣告中，同質(zhì)化的模式、爆炸的信息量，使廣告很難獨(dú)樹(shù)一幟，大多數(shù)都相互淹沒(méi)在各自的廣告版面或時(shí)段之中；另一方面經(jīng)費(fèi)預(yù)算非常有限，常規(guī)廣告投入力不從心，沒(méi)有密集性的投放，難以見(jiàn)效。后期——品牌價(jià)值提升期（9~12月）：l 品牌認(rèn)知訴求之延續(xù)，加深品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲（配合各期活動(dòng)，產(chǎn)品宣傳及銷(xiāo)售）l 就產(chǎn)品而言，強(qiáng)化各產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及概念，促進(jìn)銷(xiāo)售。初期——品牌概念導(dǎo)入期（3~4月）：l 就品牌而言加強(qiáng)并擴(kuò)大雷峰塔品牌認(rèn)知度l 傳播品牌核心概念，提升心理占有率l 結(jié)合活動(dòng)推廣，向大眾告之提升品牌形象及信息l 宣傳品牌同時(shí)推出產(chǎn)品廣告宣傳中期——品牌形象提升期（5~8月）：l 就品牌而言，加強(qiáng)品牌介紹，全方位展示品牌特征、內(nèi)涵。銷(xiāo)售承諾：堅(jiān)貞不渝，幸福美滿。l 有效開(kāi)拓、利用網(wǎng)站、媒體及其它捆綁式銷(xiāo)售渠道。（三） 促銷(xiāo)策略通過(guò)行業(yè)展示會(huì)及有個(gè)性、有水準(zhǔn)、有目標(biāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)和常規(guī)促銷(xiāo)手段引導(dǎo)刺激消費(fèi)者，從而占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。門(mén)票提價(jià)加上其它產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售，讓游客得多實(shí)惠。方案二：實(shí)行兩票制。因此，門(mén)票價(jià)格必須作策略性調(diào)整，體現(xiàn)消費(fèi)者所得利益的市場(chǎng)價(jià)值，以適應(yīng)游客的心理承受。與杭州多數(shù)旅游景區(qū)相比，雷峰塔的門(mén)票價(jià)格偏高，折扣又有限，特別在西湖南線、西線出現(xiàn)大量免費(fèi)景點(diǎn)的形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)力明顯下降。建議早上7時(shí)前，傍晚5時(shí)后，適當(dāng)延長(zhǎng)開(kāi)放時(shí)間，吸引晨煉的老年人，及自?shī)市员硌菡撸ㄈ缭絼〉龋?，在增?qiáng)人氣的同時(shí)，亦提高口碑。產(chǎn)品形式從單機(jī)版（可快速開(kāi)發(fā)）向網(wǎng)絡(luò)版發(fā)展。l 《雷峰塔傳奇》電腦游戲電腦游戲在新一代消費(fèi)者中已經(jīng)形成風(fēng)尚，雷峰塔的傳奇愛(ài)情故事在電腦游戲上深入演繹并流傳于世，無(wú)疑是一項(xiàng)創(chuàng)舉，并且能緊扣年青消費(fèi)市場(chǎng)的心理，在成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣贏得旅游市場(chǎng)的同時(shí)，使品牌價(jià)值在廣度市場(chǎng)得到體現(xiàn)。該項(xiàng)目附加值較高。雷峰塔提供婚慶服務(wù)，在景區(qū)配置上應(yīng)增加相應(yīng)設(shè)施，比較重要的是有特色的儀式和儀式場(chǎng)地（類(lèi)似教堂一樣）。l 延伸產(chǎn)品（深度市場(chǎng)、廣度市場(chǎng)挖掘）：《雷峰塔傳奇》電腦游戲印刷出版物影視娛樂(lè)綜藝節(jié)目2． 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)想以上產(chǎn)品項(xiàng)目中，有不少是新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，舉其要說(shuō)明如下：l 婚慶服務(wù)：杭州目前提供婚慶服務(wù)的景區(qū)主要有太子灣、花圃、滿垅桂雨等，金沙港基本停止，均為免費(fèi)景區(qū)，表面上雷峰塔高昂門(mén)票幾乎把新婚夫婦拒之門(mén)外，但初步市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示可行性較大。l 文化產(chǎn)品：主要指一些每年舉辦的常規(guī)活動(dòng)，如音樂(lè)大典等。l 服務(wù)產(chǎn)品：婚慶服務(wù)（包括結(jié)婚和結(jié)婚紀(jì)念）。1． 產(chǎn)品項(xiàng)目規(guī)劃雷峰塔景區(qū)市場(chǎng)化產(chǎn)品分類(lèi)如下。雷峰塔作為以愛(ài)情為主題立意創(chuàng)造的品牌，綜合其產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位等多方面因素，應(yīng)是個(gè)性化、多樣化、流行化的精神產(chǎn)品，所以更需要借助差異化戰(zhàn)略求新求異，以前瞻的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)造別具一格的產(chǎn)品概念，樹(shù)立高素質(zhì)的賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場(chǎng)的親和力，從而短期內(nèi)高度集中市場(chǎng)注意力，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷(xiāo)。6． 更能接受門(mén)票收費(fèi)。4． 對(duì)新雷峰塔的直觀印象比二次游客好。2． 有一種把愛(ài)情概念與雷峰塔相聯(lián)系的潛在意識(shí)。 三、 目標(biāo)消費(fèi)群定位本年度的目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)是新游客；其次是間接二、三次游客（帶人游覽者）。四是派出宣傳促銷(xiāo)員，同時(shí)提高門(mén)前服務(wù)熱情，改進(jìn)服務(wù)方式。二是解決雷峰塔除了看還有什么？增加參與性項(xiàng)目，如婚慶、娛樂(lè)、愛(ài)情等，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 市場(chǎng)攻略之六：不要徘徊在愛(ài)情的門(mén)口——臨門(mén)一腳的實(shí)效戰(zhàn)術(shù)。但我們的預(yù)算很少，只夠辦幾艘草船，箭在哪里？我們需要跨行業(yè)去“借”來(lái)，在其它行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上借勢(shì)而發(fā)、捆綁互利即是核心原則，市場(chǎng)攻略之五：更新推廣模式，實(shí)行整合傳播。市場(chǎng)攻略之四：跳出旅游做旅游——跨行業(yè)捆綁營(yíng)銷(xiāo)——草船借箭的制勝之道?？驮唇Y(jié)構(gòu)不平衡的背后原因就是渠道建設(shè)不力，一方面是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不健全，另一方面是團(tuán)隊(duì)促銷(xiāo)跟不上。市場(chǎng)攻略之三：渠道延伸銷(xiāo)售——