【正文】 游發(fā)展有限公司必須盡快調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，力爭在最短的時間內(nèi)，改變目前的被動處境。前者必須進(jìn)行市場化包裝、深化，后者在市場推廣中應(yīng)重點突出。問題威脅：l 前期政府炒作熱度已過，缺乏市場新鮮感l(wèi) 西湖風(fēng)景名勝區(qū)大量景點免費開放，而本案門票價格較高l 區(qū)域內(nèi)旅游競爭日趨激烈l 市場差異化不明顯，品牌形象模糊，缺少市場廣告形象l 本地旅游的休閑化趨勢l 靈隱、凈寺等佛門景區(qū)對本項目的宗教壓制l 旅行社的限制性安排l 電力短缺對夜游市場的限制五、 項目主要問題分析（一）如何讓雷峰塔保鮮？——持續(xù)增長的問題新雷峰塔崛起之日，因為雷峰塔無可比擬的知名度，加上政府部門的全力宣傳，成了海內(nèi)外各界的廣泛關(guān)注的熱點，一時觀者云集，盛況空前。雷峰塔在佛教意義上已經(jīng)由1500位高僧的“開光”；在文化意義上的有音樂大典的“開光”；但在市場經(jīng)濟意義上還沒有“開光”，知名度沒有轉(zhuǎn)化為美譽度，沒有實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的目標(biāo)。戰(zhàn)略重點以建立品牌核心競爭力為主導(dǎo)，塑造并完善品牌內(nèi)涵，建立忠誠消費群體，并取得社會的廣泛認(rèn)同。為什么要建立品牌？品牌是一種標(biāo)記，一個專有名稱，是該產(chǎn)品區(qū)別于其他眾多產(chǎn)品的標(biāo)志，也是該企業(yè)擁有財富，占有市場份額的依據(jù)。（一） 品牌規(guī)劃3WHWhere is the brand?現(xiàn)狀千年歷史遺存之新生，一個正在起步的品牌一千年來雷峰塔一直擁有極高的社會知名度，從錢王造塔開始，到遭遇劫難，直至轟然倒塌，乃至浴火重生，再次矗立于西湖山水之間，一直受到廣泛的關(guān)注，《白蛇傳》故事更使雷峰塔家喻戶曉、婦孺皆知。Why is the brand there?緣由歷史不等于品牌，文化亦不同于品牌市場研究表明，雷峰塔的高知名度并非來自人文歷史、地宮、佛塔舍利、建筑、大典等政府部門曾經(jīng)大力推廣的要素，而主要來自《白蛇傳》傳奇故事，其次是魯迅的雜文《論雷峰塔的倒掉》。因此，雷峰塔作為愛情之塔的形象應(yīng)非常明確地傳達(dá)給市場，而不是在愛情、歷史、文化等方面舉棋不定，在品牌傳播中保持清晰一致的聲音，肯定勝過嘈雜的聲音。愛情——人類亙古不變的主題。易吸引一次性消費，可培育潛在品牌信仰者。3. 品牌核心價值（望梅止渴的承諾）堅貞不渝的愛情幸福美滿的生活內(nèi)心歸屬的渴望雷峰塔實際上花費十幾分鐘即能游歷，看完西湖全景之后，便不會有更上一層樓的欲望，如果無所期待，我們的行銷就可能面臨失敗，所以必須制造心理上的愿景——一個心理渴望的高潮，即使品牌所提供的承諾也許不是觸手可及、立竿見影的，但望梅止渴效應(yīng)卻能鼓動人們熱情參與。4. 品牌個性（差異化）：西湖風(fēng)景都很美，但總體上都是柔美婉約，個性差別不大，游客在選擇旅游時，就愈少動用理性思考，一個具有個性的景區(qū)品牌在西湖風(fēng)景區(qū)更易為游客所青睞。創(chuàng)意說明：上句“西湖天下景”出自蘇東坡名句，點出雷峰塔作為西湖全景最佳觀賞點的市場亮點及依傍西湖的空間環(huán)境；下句以千年時間跨度的情愛線路強調(diào)雷峰塔作為“千年愛情第一塔”的核心定位。情擁雷峰之巔，愛在夕陽之下。雷峰塔有很多競爭優(yōu)勢，只有把最強大的優(yōu)勢火力集中起來，進(jìn)行放大，然后鎖定目標(biāo)，針對競爭對手和目標(biāo)消費群的弱點進(jìn)行定點打擊和訴求，才能夠起到最佳的效果。重新界定與旅行社的利益關(guān)系勢在必行。三是用DM傳單向游客介紹雷峰塔。5． 對出土文物印象不深刻。l 體驗產(chǎn)品：許愿、求緣、祈福、見證愛情、休閑娛樂等。婚慶服務(wù)在達(dá)到直接經(jīng)營目的同時能夠增強景區(qū)對其它游客的整體吸引力，乃至可促進(jìn)紀(jì)念品市場。盡管項目建設(shè)投資成本巨大，但市場的接受度并不按成本來計算。（四） 渠道策略l 旅游系統(tǒng)銷售渠道主要以常規(guī)促銷手段建立利益分配機制，吸引旅游團(tuán)隊。l 就品牌而言，傳達(dá)企業(yè)理念及未來遠(yuǎn)景和品牌社會價值。 建立品牌形象，提高認(rèn)知度、擴大美譽度，利用各媒體、發(fā)布會、新聞熱點、公關(guān)活動、展示會等大力傳播雷峰塔所倡導(dǎo)的“堅貞不渝，幸福美滿”的消費主張。 互聯(lián)網(wǎng)廣告體現(xiàn)現(xiàn)代愛情時尚、張揚的特點。（四） 促銷推廣 吸星大法——移動l 市場流量：保守估計50萬人次l 推廣費用：10萬元備選合作單位：浙江聯(lián)通 業(yè)界展覽會（待定） 常規(guī)促銷手段：1. 針對旅行社2. 針對導(dǎo)游3. 針對出租司機4. 針對散客5. 針對回頭客6. 針對婚慶7. 針對學(xué)生8. 針對老年人9. 針對殘疾人（五） 活動推廣策略性地不斷推出有創(chuàng)意的活動，時時吸引關(guān)注，是景區(qū)在市場上用保新鮮的秘訣。l 獎項設(shè)置：榮譽獎、專業(yè)特別獎、業(yè)余特別獎、123等獎，優(yōu)秀獎等。3． 活動目的：以時尚娛樂闡釋愛情的真諦，在雷峰塔愛情傳奇文化中植入現(xiàn)代元素，在新一代消費族中全面提升雷峰塔的愛情品牌形象。廣大游客對他們羨慕不已，將被世人廣為傳誦。8． 費用預(yù)算：5萬元（啟動費用）備選方案：花雨情傘——大地藝術(shù)展5th、 雷峰塔愛情形象大使暨十佳真情愛侶評選1． 活動時間：2004年5月—11月2． 活動主題：浪漫西子，情愛雷峰3． 活動目的：評選雷峰塔愛情形象大使，吸引社會關(guān)注、參與，深化“千年愛情之塔”的品牌形象，創(chuàng)造市場“第一”效應(yīng)；同時通過活動引導(dǎo)良好的社會風(fēng)尚。8． 費用預(yù)算：12萬元7th、 “七夕”中國情人節(jié)1． 活動時間：2004年8月22日2． 活動主題：中國情人節(jié)，相約雷峰塔3． 活動目的：吸引情侶在七夕節(jié)夜晚登上雷峰塔約會。7． 活動方案：在雷峰塔頂層，安排若干臺可以上網(wǎng)的電腦，參加選手上網(wǎng)要約遠(yuǎn)方的網(wǎng)友來雷峰塔一敘鐘情，在規(guī)定時間內(nèi)相見者獲勝。8． 費用預(yù)算：10萬元（啟動費用）三、 宣傳促銷用品（一） 常規(guī)宣傳促銷用品l 現(xiàn)場POPl 海報l DMl 宣傳冊l 多媒體光盤（附宣傳片創(chuàng)意）l 禮品l 贈品以上常規(guī)促銷宣傳用品要在整體品牌形象基礎(chǔ)上，嚴(yán)格按照VI視覺識別規(guī)范進(jìn)行，品位要高，視覺效果要突出，充分體現(xiàn)雷峰塔品牌及產(chǎn)品特質(zhì)，凸顯差異化。2. 提升景區(qū)門票的收藏價值（定位門票的附加內(nèi)容）一方面，一枚精致的門票是應(yīng)該具有收藏價值的。四、 特色旅游紀(jì)念品——塔磚——市場推廣建議經(jīng)過初步的調(diào)查與訪問，目前景區(qū)旅游紀(jì)念品的品種還比較少，并且大部分品種都趨于普遍，沒法體現(xiàn)景區(qū)特色。例如：對塔磚進(jìn)行供奉、開光護(hù)身等。例如：敘述塔磚的傳說、價值、使用等。目前雷鋒塔景區(qū)門票就是缺乏這樣的價值。1. 充分利用門票的傳播價值（定位門票的表現(xiàn)形式）目前景區(qū)門票趨于版面與尺寸的限制，缺乏對景區(qū)的介紹和個性，使其失去了在絕對消費群中的傳播能力。4． 目標(biāo)群：杭州市民5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動訴求：輪不到第一個撞鐘，也要聽好第一聲。8th、 景區(qū)、網(wǎng)絡(luò)、電視互動娛樂節(jié)目1． 活動時間：2004年7月2． 活動主題：愛情極限——“尋情記”3． 活動目的：通過網(wǎng)絡(luò)互動，體現(xiàn)雷峰塔愛情主題品牌的時尚感，增加現(xiàn)代青年的品牌歸屬感。l 啟動：5月下旬l 初賽：8月l 復(fù)賽：10月1日~7日l 總決賽：西博會期間（日期待定）8． 費用預(yù)算：5萬元（啟動費用）備選方案：2004國際旅游小姐冠軍總決賽6th、 夏季夜游1． 活動時間：2004年7月—8月2． 活動主題：傳奇雷峰塔，浪漫黃昏后3． 活動目的：在雷峰塔下，演繹著一出出經(jīng)典愛情故事，吸引游人來到神秘浪漫的地方，增加了夏日夜游的客流量。l 邀請“許仙”（葉童）和“白娘子”（趙雅芝）做為形象主婚人。節(jié)目內(nèi)容建議：l 因緣談l 闖情關(guān)l 佳人會l 尋情記8． 費用預(yù)算：10萬元備選方案：“絕對真愛”電視綜藝節(jié)目4th、 雷峰塔傳奇婚典——大型中華禮儀集體婚禮1． 活動時間：2004年5月2． 活動主題：浪漫西子，情愛雷峰。l 值得珍藏的紀(jì)念7． 活動方案：l 雷峰塔公司、移動公司領(lǐng)導(dǎo)共同發(fā)布旅游情緣卡產(chǎn)品。為后續(xù)推廣做下鋪墊。l 目標(biāo)群：浙江移動用戶（包括杭州本地用戶）來西湖旅游的游客。 廣告媒體選擇建議：l 常規(guī)廣告以戶外牌、燈箱、印刷宣傳品、網(wǎng)絡(luò)為主；不考慮其它媒體投放形式。 報紙、雜志廣告以體現(xiàn)品牌人文特質(zhì)的柔美化視覺表現(xiàn)為主導(dǎo)，有親和力。為了傳達(dá)景區(qū)品牌特征及價值，提升雷峰塔品牌形象和旅游競爭力，同時，促使雷峰塔與目標(biāo)受眾進(jìn)一步相互了解，針對目標(biāo)客戶有的放矢，促進(jìn)產(chǎn)品強勢熱銷，創(chuàng)意獨特的、與愛情主題風(fēng)格和營銷戰(zhàn)略相吻合的極具轟動效應(yīng)的活動設(shè)計是雷峰塔整體營銷推廣不可缺少的重要組成部分。（二） 市場主題（訴求/賣點）l 千年愛情第一塔l 西湖觀景絕佳處（三） 廣告宣傳口號西湖天下景，雷峰千年情（四） 傳播策略方向?qū)ζ放频膸椭鷏 提煉品牌精髓l 加強與品牌的聯(lián)系l 契合相關(guān)消費群對業(yè)務(wù)的幫助l 推動主要業(yè)務(wù)l 易于實施l 保持一致的形象整合傳播計劃（五） 傳播目標(biāo)以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的宣傳，提升品牌的知名度和美譽度，加強品牌認(rèn)知；以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度。方案三：明升暗降。3． 景區(qū)布局建議l 景區(qū)外圍空間開放時間管理建議：景區(qū)外圍觀光空間相對比較大，容易聚集人氣，對景區(qū)人氣有一定的提升作用。首先，雷峰塔雖未提供婚慶服務(wù)，%選擇其為最理想婚慶景點；其二，大部分消費者注重婚慶景區(qū)紀(jì)念見證意義；第三，婚慶消費者對景點收費不敏感。雷峰塔產(chǎn)品規(guī)劃必須是對雷峰塔品牌內(nèi)涵核心要素的精華提煉，對主要細(xì)分市場的重點迎合。市場研究表明，新游客對雷峰塔的認(rèn)知主要有以下幾個方面特點：1． 受《白蛇傳》傳奇故事的影響最大。采用最新的傳播模式——整合傳播進(jìn)行訴求，務(wù)求通過廣告、公關(guān)、新聞、促銷等手段建立一個多角度、全方位、立體化的宣傳陣勢，對雷峰塔景區(qū)進(jìn)行推廣，采用多種手段，用一個聲音說話,以達(dá)到宣傳效果的最大化。雖然，萬松書院、斷橋、黃龍洞等都有愛情文化項目，但其年影響力都有所不及，而且也沒有旗幟鮮明的市場定位，雷峰塔的愛情主題形象無疑具有第一影響力。l 3月份起加大推廣力度，經(jīng)過2個月的品牌形象導(dǎo)入，形成強勢市場概念，爭取在“五一”黃金周扭轉(zhuǎn)不利形勢，7天目標(biāo)完成游客接待量10萬人次以上。愛在西子，情定雷峰。5. 品牌聯(lián)想：要讓消費者在感知品牌時產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說明自己消費的理由，雷峰塔的品牌聯(lián)想可以歸為以下幾種：? 他（她）愛我? 我們的愛情是堅貞的? 我的故事值得告訴下一代? 祈求生個兒子? 緣分是有佛在安排的? 在西湖最美麗的地方（三） 品牌延伸策略從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上講，雷峰塔因其極高的知名度和深厚的人文積淀，可以跳出景區(qū)做旅游、跳出旅游經(jīng)營文化。? 發(fā)現(xiàn)的興奮：發(fā)現(xiàn)的快樂在于揭示出出乎意料的獎品并找到身體和情感力量的源泉，雷峰塔景區(qū)產(chǎn)品及品牌延伸產(chǎn)品以此為基礎(chǔ)。可望培育品牌信仰者。以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，以心理需求區(qū)分主要包括：? 大眾市場：定位于滿足消費的基本需要：愛的需要，玩樂的需要。我們所設(shè)定的方向是，雷峰塔見證愛情的忠貞，預(yù)示幸福美滿的生活和子孫后代的繁榮，最終成為人們的敬仰的心靈歸屬之地——品牌所提供的利益。這核心不在地宮里面，而在人們的心里，那就是雷峰塔所承載的人們對愛情和生活的一種憧憬，也就是品牌在消費者心智中的位置。作為旅游產(chǎn)品面向市場的雷峰塔并沒有想象中的光芒四射，對杭州旅游的作用亦沒有體現(xiàn)出來。但根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示，作為主要滿足精神層面需求的旅游產(chǎn)品，消費者更注重心靈的歸屬。是客流量穩(wěn)定，營運結(jié)構(gòu)優(yōu)化，經(jīng)濟效益上升的階段，營銷上呈現(xiàn)多元化格局。如何以小博大,關(guān)鍵得看策劃創(chuàng)新能力以及對傳播方案的執(zhí)行水平。雷峰塔曾經(jīng)是帝王將相的權(quán)威象征，是文人墨客的情思寄托，但雷峰塔的歷史卻是人民造就的，如果沒有千百年來世世代代普通百姓的口碑相傳，沒有“白蛇傳”故事的廣泛流傳，雷峰塔也許就是史海沉鉤，雁過余聲。5． 雷峰塔形象聯(lián)想的第一概念為愛情相關(guān)概念（包括白蛇傳），應(yīng)該作為未來的市場推廣主題概念。調(diào)查方式：A、B、C三類問卷抽樣調(diào)查實際發(fā)放問卷：240份回收有效問卷：204份(二)　基本市場