【正文】 9. 針對(duì)殘疾人（五） 活動(dòng)推廣策略性地不斷推出有創(chuàng)意的活動(dòng)，時(shí)時(shí)吸引關(guān)注，是景區(qū)在市場(chǎng)上用保新鮮的秘訣。雷峰塔景區(qū)活動(dòng)策劃圍繞品牌的愛(ài)情主題，以轟動(dòng)性、大眾性、參與性為原則，大量吸引游客，并突出銷(xiāo)售旺季的重點(diǎn)項(xiàng)目和淡季的市場(chǎng)區(qū)隔化策略。在總體宣傳費(fèi)用有限的前提下，活動(dòng)推廣是本案策劃的重點(diǎn)，大型活動(dòng)預(yù)算有公司提供基本啟動(dòng)費(fèi)用，其它主要來(lái)源于項(xiàng)目贊助、合作的收入彌補(bǔ)。1st、 廣告語(yǔ)征集暨“愛(ài)情故事美文”大賽1． 活動(dòng)時(shí)間： 2004年3月2． 活動(dòng)主題： 浪漫一次，鐘愛(ài)一生3． 活動(dòng)目的：通過(guò)廣告語(yǔ)、愛(ài)情美文征集大賽，使雷峰塔在公眾心目中樹(shù)立起“千年愛(ài)情第一塔”的品牌形象。為后續(xù)推廣做下鋪墊。4． 目標(biāo)群：包括專(zhuān)業(yè)作家在內(nèi)的社會(huì)公眾5． 區(qū)域：浙江省內(nèi)6． 活動(dòng)訴求：曾經(jīng)發(fā)生的，正在發(fā)生的，可能發(fā)生的……每個(gè)人都有心中的故事。7． 活動(dòng)方案： 通過(guò)網(wǎng)站、報(bào)刊等渠道采用大賽形式向全國(guó)征集愛(ài)事美文，經(jīng)典作品鐫刻永存，優(yōu)秀作品結(jié)集出版。l 與著名企業(yè)、省作協(xié)、《錢(qián)江晚報(bào)》聯(lián)合推出。l 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：榮譽(yù)獎(jiǎng)、專(zhuān)業(yè)特別獎(jiǎng)、業(yè)余特別獎(jiǎng)、123等獎(jiǎng)，優(yōu)秀獎(jiǎng)等。8． 費(fèi)用預(yù)算：5萬(wàn)元備選方案：無(wú)限風(fēng)光——西湖全景攝影大賽2nd、 移動(dòng)雷峰塔旅游情緣卡首發(fā)儀式1． 活動(dòng)時(shí)間：2004年4月2． 動(dòng)主題：溝通情緣——從心開(kāi)始3． 活動(dòng)目的：產(chǎn)品發(fā)布，吸引過(guò)路游客，吸引新聞關(guān)注。4． 目標(biāo)群：現(xiàn)場(chǎng)游客5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動(dòng)訴求：l 移動(dòng)用戶游雷峰塔，真情無(wú)限，驚喜不斷。l 值得珍藏的紀(jì)念7． 活動(dòng)方案：l 雷峰塔公司、移動(dòng)公司領(lǐng)導(dǎo)共同發(fā)布旅游情緣卡產(chǎn)品。l 珍藏版紀(jì)念套卡現(xiàn)場(chǎng)發(fā)售。8． 費(fèi)用預(yù)算：2萬(wàn)元備選方案：聯(lián)通雷峰塔情緣旅游卡首發(fā)儀式3rd、 電視系列節(jié)目1． 活動(dòng)時(shí)間：2004年4月~2005年1月2． 活動(dòng)主題：浪漫西子，情愛(ài)雷峰。3． 活動(dòng)目的：以時(shí)尚娛樂(lè)闡釋愛(ài)情的真諦，在雷峰塔愛(ài)情傳奇文化中植入現(xiàn)代元素，在新一代消費(fèi)族中全面提升雷峰塔的愛(ài)情品牌形象。4． 目標(biāo)群：16~25歲新生代目標(biāo)市場(chǎng)。5． 區(qū)域：杭州市6． 活動(dòng)訴求：雷峰塔是年輕一代真情互動(dòng)的愛(ài)情之塔。7． 活動(dòng)方案：與杭州電視臺(tái)合作開(kāi)發(fā)錄播欄目，以雷峰塔為主要拍攝現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)有一定社會(huì)知名度的嘉賓愛(ài)侶串場(chǎng)，征召熱情青年參與，制作20集愛(ài)情娛樂(lè)主題系列短片（每期10~15分鐘），每半月一期，在電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)同步播出、報(bào)道。節(jié)目?jī)?nèi)容建議：l 因緣談l 闖情關(guān)l 佳人會(huì)l 尋情記8． 費(fèi)用預(yù)算：10萬(wàn)元備選方案：“絕對(duì)真愛(ài)”電視綜藝節(jié)目4th、 雷峰塔傳奇婚典——大型中華禮儀集體婚禮1． 活動(dòng)時(shí)間：2004年5月2． 活動(dòng)主題：浪漫西子，情愛(ài)雷峰。3． 活動(dòng)目的：通過(guò)盛大的傳奇婚慶典禮，使雷峰塔一時(shí)間成為世人矚目的焦點(diǎn)，提升了“雷峰塔”的品牌知名度；直接推動(dòng)婚慶服務(wù)市場(chǎng)。4． 目標(biāo)群：100對(duì)新婚夫婦5． 區(qū)域：杭州市6． 活動(dòng)訴求：千年愛(ài)情之塔，見(jiàn)證百年姻緣。在傳奇的雷峰塔之巔舉行盛大的集體婚禮，具有深遠(yuǎn)的意義，“雷峰塔”是他們忠貞愛(ài)情的見(jiàn)證。廣大游客對(duì)他們羨慕不已，將被世人廣為傳誦。雷峰塔——“愛(ài)情之塔”的品牌形象將會(huì)在世人心中根深蒂固。7． 活動(dòng)方案：l 整體活動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)作包括：贊助商征集、100對(duì)新婚夫婦征集、禮儀策劃等。l 邀請(qǐng)新聞媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。l 邀請(qǐng)“許仙”（葉童）和“白娘子”（趙雅芝）做為形象主婚人。l 婚禮以古典儀式進(jìn)行，一起圍繞在雷峰塔底層廣場(chǎng)舉行儀式。l 隨許仙和白娘子相繼登上雷峰塔，每層有25對(duì)新人圍繞著塔，親密相擁，進(jìn)行熱烈的“千年之吻”。l 大型婚宴。8． 費(fèi)用預(yù)算：5萬(wàn)元（啟動(dòng)費(fèi)用）備選方案：花雨情傘——大地藝術(shù)展5th、 雷峰塔愛(ài)情形象大使暨十佳真情愛(ài)侶評(píng)選1． 活動(dòng)時(shí)間：2004年5月—11月2． 活動(dòng)主題：浪漫西子，情愛(ài)雷峰3． 活動(dòng)目的：評(píng)選雷峰塔愛(ài)情形象大使，吸引社會(huì)關(guān)注、參與，深化“千年愛(ài)情之塔”的品牌形象，創(chuàng)造市場(chǎng)“第一”效應(yīng)；同時(shí)通過(guò)活動(dòng)引導(dǎo)良好的社會(huì)風(fēng)尚。4． 目標(biāo)群： 20~30歲優(yōu)秀女性，真情愛(ài)侶（年齡不限）5． 區(qū)域：全國(guó)各地，包括港澳臺(tái)地區(qū)在內(nèi)。6． 活動(dòng)訴求：雷峰塔就是愛(ài)情形象的完美體現(xiàn)。7． 活動(dòng)方案：從全國(guó)優(yōu)秀女性中評(píng)選出一位雷峰塔愛(ài)情形象大使，形象大使像傳說(shuō)中的白娘子一樣，溫柔賢惠，對(duì)愛(ài)情忠貞不渝；從全國(guó)恩愛(ài)夫妻、情侶中評(píng)選十佳真情愛(ài)侶。l 啟動(dòng)：5月下旬l 初賽：8月l 復(fù)賽：10月1日~7日l(shuí) 總決賽：西博會(huì)期間（日期待定）8． 費(fèi)用預(yù)算：5萬(wàn)元（啟動(dòng)費(fèi)用）備選方案：2004國(guó)際旅游小姐冠軍總決賽6th、 夏季夜游1． 活動(dòng)時(shí)間：2004年7月—8月2． 活動(dòng)主題：傳奇雷峰塔，浪漫黃昏后3． 活動(dòng)目的：在雷峰塔下，演繹著一出出經(jīng)典愛(ài)情故事，吸引游人來(lái)到神秘浪漫的地方，增加了夏日夜游的客流量。4． 目標(biāo)群：杭州市民5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動(dòng)訴求： 7． 活動(dòng)方案：l 在雷峰塔景區(qū)的各個(gè)休閑場(chǎng)所，用各種民間戲曲，演繹中國(guó)古代經(jīng)典愛(ài)情故事。l 在夏夜的雷峰塔廣場(chǎng)舉辦納涼晚會(huì)演出，如“蓮花落”、“小鑼書(shū)”、“搖滾快板”等多種節(jié)目。l 舊戲新演——愛(ài)情經(jīng)典劇目以舞臺(tái)劇形勢(shì)（式）改編。8． 費(fèi)用預(yù)算：12萬(wàn)元7th、 “七夕”中國(guó)情人節(jié)1． 活動(dòng)時(shí)間：2004年8月22日2． 活動(dòng)主題：中國(guó)情人節(jié)，相約雷峰塔3． 活動(dòng)目的：吸引情侶在七夕節(jié)夜晚登上雷峰塔約會(huì)。4． 目標(biāo)群：青年情侶5． 區(qū)域：雷峰塔6． 活動(dòng)訴求：天上牛郎織女，人間相愛(ài)伴侶7． 活動(dòng)方案：l 七夕節(jié)夜晚，在雷峰塔每一層設(shè)置一些天文望遠(yuǎn)鏡，讓游客觀看“牛郎織女星系”。對(duì)于年輕戀人來(lái)說(shuō)，在七夕夜晚，相約雷峰塔頂，觀看牛郎織女相會(huì)，意義非凡啊。l 中國(guó)情人節(jié)禮物推廣。8th、 景區(qū)、網(wǎng)絡(luò)、電視互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目1． 活動(dòng)時(shí)間：2004年7月2． 活動(dòng)主題：愛(ài)情極限——“尋情記”3． 活動(dòng)目的：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，體現(xiàn)雷峰塔愛(ài)情主題品牌的時(shí)尚感，增加現(xiàn)代青年的品牌歸屬感。4． 目標(biāo)群：網(wǎng)絡(luò)青年5． 區(qū)域：景區(qū)現(xiàn)實(shí)世界、網(wǎng)絡(luò)虛擬世界。6． 活動(dòng)訴求：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聊天，結(jié)識(shí)網(wǎng)友，相約到雷峰塔見(jiàn)面。讓追求時(shí)尚的年輕人，通過(guò)別開(kāi)生面的方式，到雷峰塔尋找刺激的“情緣”。7． 活動(dòng)方案：在雷峰塔頂層，安排若干臺(tái)可以上網(wǎng)的電腦，參加選手上網(wǎng)要約遠(yuǎn)方的網(wǎng)友來(lái)雷峰塔一敘鐘情，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)相見(jiàn)者獲勝。網(wǎng)絡(luò)視頻、圖文直播，媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。8． 費(fèi)用預(yù)算：5萬(wàn)元（啟動(dòng)費(fèi)用）9th、 新年聽(tīng)鐘聲1． 活動(dòng)時(shí)間：2005年1月1日2． 活動(dòng)主題：雷峰迎新，妙音祈福。3． 活動(dòng)目的：分流凈寺客流。4． 目標(biāo)群：杭州市民5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動(dòng)訴求：輪不到第一個(gè)撞鐘，也要聽(tīng)好第一聲。7． 費(fèi)用預(yù)算：1萬(wàn)元10th、 佛寶聚典暨故宮珍寶展1． 活動(dòng)時(shí)間：2005年2月（春節(jié)）2． 活動(dòng)主題：千年佛緣，三世因果3． 活動(dòng)目的：佛祖三寶聚典是千年等一回的盛事，能引起轟動(dòng)性的效應(yīng)，吸引春節(jié)出游者的觀瞻。 4． 目標(biāo)群：國(guó)內(nèi)外游客、香客5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動(dòng)訴求：許愿、還愿、祈福7． 活動(dòng)方案：l 將全國(guó)僅存的三件佛教至寶（佛祖的發(fā)髻，手指舍利，牙齒舍利）匯聚雷峰塔展出，是千年盛事。l 在雷峰塔展出由北京故宮選送過(guò)來(lái)的歷代帝王參拜過(guò)的釋迦牟尼佛、寶生佛、燃燈佛等18尊佛像，充分利用古雷峰塔在中國(guó)佛教文化中的地位，重新詮釋中國(guó)佛教文化和雷峰塔愛(ài)情主題品牌之間的聯(lián)系。8． 費(fèi)用預(yù)算：10萬(wàn)元（啟動(dòng)費(fèi)用）三、 宣傳促銷(xiāo)用品（一） 常規(guī)宣傳促銷(xiāo)用品l 現(xiàn)場(chǎng)POPl 海報(bào)l DMl 宣傳冊(cè)l 多媒體光盤(pán)（附宣傳片創(chuàng)意）l 禮品l 贈(zèng)品以上常規(guī)促銷(xiāo)宣傳用品要在整體品牌形象基礎(chǔ)上，嚴(yán)格按照VI視覺(jué)識(shí)別規(guī)范進(jìn)行，品位要高，視覺(jué)效果要突出，充分體現(xiàn)雷峰塔品牌及產(chǎn)品特質(zhì)，凸顯差異化。（二） 景區(qū)推廣新思路——門(mén)票功能的擴(kuò)展及作用門(mén)票是一種文化，是對(duì)景區(qū)內(nèi)涵與特征的一種概述。門(mén)票是一種藝術(shù)，是歷史積淀和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的完美融合。門(mén)票是一種更是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，它自身就是一種特殊的媒介，具有其獨(dú)特的宣傳價(jià)值。1. 充分利用門(mén)票的傳播價(jià)值（定位門(mén)票的表現(xiàn)形式）目前景區(qū)門(mén)票趨于版面與尺寸的限制，缺乏對(duì)景區(qū)的介紹和個(gè)性，使其失去了在絕對(duì)消費(fèi)群中的傳播能力。對(duì)于一個(gè)新景區(qū)來(lái)說(shuō)，如果能投入鋪天蓋地的宣傳費(fèi)用，當(dāng)然所帶來(lái)的市場(chǎng)也是非?？捎^的。但是，以04年度的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算做媒體宣傳，結(jié)果只能是石沉大海，微波一蕩。反而以有限的經(jīng)費(fèi)做足景區(qū)門(mén)票的宣傳功能，不僅能宣傳景區(qū)的文化內(nèi)涵和活動(dòng)信息，更能表現(xiàn)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)形象。2. 提升景區(qū)門(mén)票的收藏價(jià)值（定位門(mén)票的附加內(nèi)容）一方面，一枚精致的門(mén)票是應(yīng)該具有收藏價(jià)值的。何況社會(huì)上的收藏群體眾多，不乏對(duì)門(mén)票情由獨(dú)衷的收藏者。另一方面，有這么個(gè)現(xiàn)象，大家都可以聯(lián)想一下：‘如果一個(gè)人對(duì)某個(gè)物件產(chǎn)生了興趣，他就會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)的將其保留和展示給自己的朋友和家人?！f(shuō)明只要在景區(qū)門(mén)票上稍微附加點(diǎn)收藏的價(jià)值，他就能給這個(gè)載體帶來(lái)巨大的傳播價(jià)值，來(lái)進(jìn)行有效的目標(biāo)性傳播。目前雷鋒塔景區(qū)門(mén)票就是缺乏這樣的價(jià)值。3. 賦予門(mén)票使用的二次功能（定位門(mén)票的使用功能）要讓游客或消費(fèi)者能夠保留景區(qū)的門(mén)票，光在外觀和和形式上表現(xiàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這樣還不夠吸引游客或消費(fèi)者產(chǎn)生的擁有和保留的愿望。我們應(yīng)賦予它除游覽景區(qū)功能外的二次消費(fèi)和使用功能，可以考慮景區(qū)周邊資源的充分利用和合作。門(mén)票設(shè)計(jì)方案：l 保留現(xiàn)有門(mén)票卡式打孔的基本形式；l 對(duì)票面的圖形表現(xiàn)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，比如以兒童票、成人票、老年票三個(gè)層次，分別設(shè)計(jì)票面圖形內(nèi)容，豐富其種類(lèi)；l 為景區(qū)門(mén)票設(shè)計(jì)外包裝，以封套、票夾的形式提高門(mén)票的外部形象檔次；l 增加對(duì)景區(qū)文化和功能設(shè)施的內(nèi)容，引導(dǎo)游客在景區(qū)如何游覽和消費(fèi)；l 結(jié)合景區(qū)相關(guān)服務(wù)設(shè)施，賦予門(mén)票的連鎖消費(fèi)使用功能，吸引景區(qū)二次消費(fèi)，如藕香居、茶樓等；l 結(jié)合南線的休閑娛樂(lè)市場(chǎng)與其合作達(dá)成交互式營(yíng)銷(xiāo)策略，如憑景區(qū)門(mén)票可打折消費(fèi)、合作單位消費(fèi)一定額度增送景區(qū)門(mén)票等。四、 特色旅游紀(jì)念品——塔磚——市場(chǎng)推廣建議經(jīng)過(guò)初步的調(diào)查與訪問(wèn)，目前景區(qū)旅游紀(jì)念品的品種還比較少，并且大部分品種都趨于普遍，沒(méi)法體現(xiàn)景區(qū)特色。至于雷鋒塔塔磚的推廣，鑒于種種客觀因素，推廣上也存在力不從心的現(xiàn)象。由此，公司建議：l 景區(qū)紀(jì)念品可考慮根據(jù)游客的不同層次進(jìn)行針對(duì)性的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售。例如：綢傘、綢扇、木蛇（白、青）、缽等l 利用門(mén)票的傳播功能，引導(dǎo)游客對(duì)塔磚的價(jià)值進(jìn)行正確認(rèn)知。例如：敘述塔磚的傳說(shuō)、價(jià)值、使用等。l 重新整合塔磚紀(jì)念品的搭配組合，調(diào)整塔磚各檔次的銷(xiāo)售形式。例如：進(jìn)行大小搭配組合，放低中、小號(hào)的售價(jià)，提升組合紀(jì)念的銷(xiāo)售價(jià)值。l 運(yùn)用“放大光明”殿供奉、祈福等相關(guān)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)塔磚的價(jià)值依托。例如：對(duì)塔磚進(jìn)行供奉、開(kāi)光護(hù)身等。五、 市場(chǎng)推廣預(yù)算方案推廣項(xiàng)目推廣形式第三方費(fèi)用（萬(wàn)元）代理費(fèi)小計(jì)（萬(wàn)元）備注戶外廣告牌常規(guī)廣告2010%2預(yù)算宣傳促銷(xiāo)品常規(guī)廣告1520%3預(yù)算現(xiàn)場(chǎng)平面形象常規(guī)廣告1010%1預(yù)算新聞公關(guān)軟性宣傳10預(yù)算旅游情緣卡推廣促銷(xiāo)1010%1啟動(dòng)費(fèi)用征文大賽活動(dòng)515％活動(dòng)預(yù)算情緣卡首發(fā)式活動(dòng)215％活動(dòng)預(yù)算電視系列節(jié)目活動(dòng)1015％活動(dòng)預(yù)算傳奇婚典活動(dòng)515％啟動(dòng)費(fèi)用形象大使評(píng)選活動(dòng)515％啟動(dòng)費(fèi)用夏季夜游七夕情人節(jié)活動(dòng)活動(dòng)1215％活動(dòng)預(yù)算互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目活動(dòng)515％活動(dòng)預(yù)算新年鐘聲活動(dòng)115％活動(dòng)預(yù)算佛寶聚典活動(dòng)1015％啟動(dòng)費(fèi)用小計(jì)：120年度預(yù)算合計(jì)：壹佰貳拾肆萬(wàn)貳仟伍佰元整￥