【正文】 例如：進行大小搭配組合，放低中、小號的售價，提升組合紀(jì)念的銷售價值。我們應(yīng)賦予它除游覽景區(qū)功能外的二次消費和使用功能，可以考慮景區(qū)周邊資源的充分利用和合作。但是，以04年度的營銷預(yù)算做媒體宣傳，結(jié)果只能是石沉大海，微波一蕩。 4． 目標(biāo)群：國內(nèi)外游客、香客5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動訴求：許愿、還愿、祈福7． 活動方案：l 將全國僅存的三件佛教至寶（佛祖的發(fā)髻，手指舍利，牙齒舍利）匯聚雷峰塔展出，是千年盛事。6． 活動訴求：通過網(wǎng)絡(luò)聊天，結(jié)識網(wǎng)友，相約到雷峰塔見面。l 在夏夜的雷峰塔廣場舉辦納涼晚會演出，如“蓮花落”、“小鑼書”、“搖滾快板”等多種節(jié)目。l 隨許仙和白娘子相繼登上雷峰塔，每層有25對新人圍繞著塔，親密相擁，進行熱烈的“千年之吻”。4． 目標(biāo)群：100對新婚夫婦5． 區(qū)域：杭州市6． 活動訴求：千年愛情之塔，見證百年姻緣。8． 費用預(yù)算：2萬元備選方案：聯(lián)通7． 活動方案： 通過網(wǎng)站、報刊等渠道采用大賽形式向全國征集愛事美文，經(jīng)典作品鐫刻永存，優(yōu)秀作品結(jié)集出版。雷峰塔旅游情緣卡比普通門票價格適當(dāng)提高，憑卡可進入雷峰塔景區(qū)（代門票），同時可實現(xiàn)移動通信費規(guī)定額度充值，實現(xiàn)旅游、通信雙優(yōu)惠，方便旅游的同時促進銷售。（三） 軟性宣傳軟性宣傳就是通過大眾傳媒借助新聞事件和軟性新聞報導(dǎo)進行新聞炒作的宣傳方式，其注目率高，信息量大，內(nèi)容豐富，形式比較靈活、費用低，可減少受眾的抵觸情緒，很容易突破受眾的心理防線，有利于制造、引導(dǎo)社會輿論，通過記者、專家、政府、媒體等訴求主體由權(quán)威機構(gòu)來炒自己，因此雷峰塔品牌借助軟性宣傳，運用新聞效應(yīng)，其受眾程度將明顯高于一般性宣傳，權(quán)威性倍增，同時更有效地安排宣傳推廣費用。凸顯品牌主題，刻畫品牌“人文、傳奇、愛情”的內(nèi)涵；結(jié)合相關(guān)活動形成創(chuàng)意概念。因此雷峰塔在整個項目營銷推廣中必須透過系列化的活動設(shè)計，圍繞品牌、景區(qū)形象這一主線，向公眾、新聞界及相關(guān)行業(yè)全面介紹雷峰塔品牌形象，景區(qū)特質(zhì)等，全方位展示 “西湖天下景，雷峰千年情”的品牌概念和“堅貞不渝、幸福美滿”的人生理念，傳達雷峰塔“人文、傳奇、愛情”的內(nèi)涵特質(zhì)，體現(xiàn)品牌的個性主張，從而塑造統(tǒng)一的，極具親和力的景區(qū)品牌形象。l 利用各種活動宣傳、加強品牌影響力l 以活動推出產(chǎn)品概念l 闡述各產(chǎn)品的鮮明個性及利基等。方案四：會員制銷售，變相折扣。l 婚慶服務(wù)的人流動線規(guī)劃建議：①按通常游覽線路走，注意結(jié)合不同節(jié)點內(nèi)涵安排婚典活動，處理好與同時游客的關(guān)系：景區(qū)入口——如意苑小廣場——上山電梯——雷峰塔正南入口（朝山）——上塔電梯——塔四層——塔五層——下塔電梯——雷峰塔正北入口（面湖）——上山頂臺階路——夕照亭——妙音臺——放大光明殿——景區(qū)出口②按通常游覽線路逆向走，注意結(jié)合不同節(jié)點內(nèi)涵安排婚典活動，處理好與同時游客的關(guān)系：藕香居前小湖灣（《回家》雕塑）——機動車道入口——放大光明殿——妙音臺——夕照亭——去雷峰塔臺階路——雷峰塔正北入口（面湖）——上塔電梯——塔四層——塔五層——下塔電梯——雷峰塔正南入口（朝山）——下山電梯——如意苑出口（二） 價格策略價格是市場的雙刃劍。在提供普通婚慶服務(wù)的同時，建議適當(dāng)配置專為滿足高收入、特殊階層提供的全套豪華婚典服務(wù)（包括經(jīng)典儀式、活動、婚宴、國賓館豪華套房、紀(jì)念塔磚等，總費用在18萬元左右）。l 觀光產(chǎn)品：觀賞西湖全景、欣賞建筑、瀏覽歷史。3． 對觀看西湖全景的強烈動機。羊群到了門口，就是不進來！一是要解決內(nèi)在引力的問題，如：門口設(shè)置大屏幕，播出西湖全景、雷峰盛典的片段，或者直播內(nèi)部的活動。雷峰塔目前的客源構(gòu)成中旅游團隊比重不到15%，而2003年杭州游客中團隊占70%強（不計自駕車游客）。l 十一黃金周目標(biāo)：實現(xiàn)同比上年40%以上的客流量增長。西湖有棵愛情樹。另外，愛情主題可延伸出服裝、食品等非關(guān)聯(lián)行業(yè)的子品牌。? 渴望成為最幸福的人：良好的自我感覺是大多數(shù)人的主要成就? 養(yǎng)育產(chǎn)品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們關(guān)心他人的欲望是強烈的，甚至要強于得到他人關(guān)懷的欲望。目標(biāo)市場地域區(qū)隔圖：全國及海外華人圈長三角浙江杭州2. 品牌內(nèi)涵（文化）：文化是一種社會慣性，我們不是去改變它，而應(yīng)去順應(yīng)它，并通過引導(dǎo)認(rèn)知從而提升文化。? 區(qū)別化市場：定位于滿足不同消費者的不同需要：少男少女的憧憬——初戀中；癡情男女的執(zhí)著——熱戀中；孤男寡女的怨悔——失戀、離異、喪偶中；夫唱婦隨的憂患——婚姻中；知命之年的敬畏——結(jié)局中。超越休閑本身，持久幸福真愛為本。Where sould the brand go?方向千年愛情第一塔我們的定量研究已經(jīng)表明，在游客對雷峰塔的認(rèn)知中，愛情是第一位的，其次是塔上觀景。現(xiàn)在的雷峰塔至多是一只“舊胎新瓷”的酒瓶，卻沒有裝進適合市場口味的佳釀美酒，缺少品牌定位的核心概念。至于雷峰塔，70多年的歷史斷層，至少兩代人心中的信仰已經(jīng)不復(fù)存在，而目前作為市場化經(jīng)營的景區(qū)，也不能等上幾十年，乃至上百年等雷峰塔魅力再現(xiàn)，因此站在歷史文化肩膀上，以現(xiàn)代營銷理念在重建雷峰塔的巨大魅力，建立充滿現(xiàn)代市場意識的雷峰塔品牌，甚至比在歷史的廢墟上重建雷峰塔建筑更具社會價值和歷史意義！從本質(zhì)上講，在社會公眾心目中建立雷峰塔品牌是一個心理頓悟的過程，我們在祈求佛螺點化的同時，更要應(yīng)用現(xiàn)代整合營銷傳播的理論工具，通過全面整合價格、營銷渠道、廣告、銷售、公關(guān)，乃至歷史、文化、傳奇，以及相關(guān)行業(yè)和政府的力量，在新雷峰塔熱潮尚未退去的情況下，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，并貫穿于企業(yè)的長期戰(zhàn)略。（三） 2011~長期戰(zhàn)略作為企業(yè)經(jīng)營的長期戰(zhàn)略，一個景區(qū)的畢竟有很多的局限性，而以品牌競爭力為基礎(chǔ)，復(fù)制經(jīng)營理念，二次創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)戰(zhàn)略擴張。我們建議戰(zhàn)略目標(biāo)以休博會、世博會為時間節(jié)點，劃分近期、中期、長期三個階段為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的三大戰(zhàn)略步驟。（三）舊瓶如何裝新酒？——品牌建設(shè)的問題誰都不愿生活在過去，即使靈隱的出家人，也要使用汽車、電腦、移動電話，“與時俱進”從來就是歷史發(fā)展的必然。7． 從雷鋒塔景區(qū)經(jīng)營的常效性及游客需求（新鮮）的特點出發(fā)，雷峰塔定位“千年愛情第一塔”推行婚慶服務(wù)及其他情感旅游或消費有非?，F(xiàn)實的發(fā)展前途。雷峰塔景區(qū)必須從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變思路，從游客的提升興趣愛好及“注意力”效應(yīng)著手吸引游客；同時應(yīng)適當(dāng)調(diào)整門票價格，以應(yīng)對近期的市場威脅。有關(guān)專家認(rèn)為，西湖大批景點的免費開放，標(biāo)志著杭州旅游業(yè)態(tài)的重大轉(zhuǎn)型，盡管西湖是全國目前惟一打破門票制的國家級風(fēng)景名勝區(qū)，其長遠的影響和利弊尚有待評估，但這一轉(zhuǎn)型的趨勢，至少在杭州西湖短期內(nèi)不會改變，杭州旅游將從單一的門票經(jīng)營轉(zhuǎn)入觀光、休閑、會展綜合發(fā)展的時期，整個旅游產(chǎn)業(yè)會得到升級，旅游與商貿(mào)、文化、城市服務(wù)業(yè)互動發(fā)展會日益明顯。值得注意的是2004年初禽流感的流行，也已經(jīng)給實現(xiàn)今年旅游目標(biāo)的前景蒙上了陰影。二是環(huán)西湖原有景點和所有博物館、紀(jì)念館全部免費開放，吸引了大量中外觀光游客。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)黃金周，％；。以杭州而言，2003年旅游業(yè)盡管經(jīng)歷了SARS前所未有的打擊，卻仍以不平凡的表現(xiàn)渡過難關(guān)。其結(jié)果是：旅游不游感到有一次遺憾；而游完了，卻讓人感到遺憾終生。我們知道，自從勞動者賦予休假的權(quán)利以來，使得旅游從有限階層的有限范圍進入社會經(jīng)濟生活的普遍范圍內(nèi)，旅游便有了廣泛的社會性。 大旅游——提高旅游服務(wù)質(zhì)量和文化內(nèi)涵的趨勢旅游是經(jīng)濟性很強的文化事業(yè)，又是文化性很強的經(jīng)濟事業(yè)。在長三角地區(qū)一體化措施中不斷得實現(xiàn)，率先破題的是被稱為朝陽行業(yè)的旅游業(yè)?！　∵@份報告對中國旅游及旅行業(yè)經(jīng)濟在2004年和未來10年內(nèi)的增長分別進行了預(yù)測，并提出了一系列促進中國旅游及旅行業(yè)的政策建議。與此同時，美洲地區(qū)入境游客也比前一年下降了2%，歐洲地區(qū)為零增長。入境旅游、國內(nèi)旅游繼續(xù)保持增長的勢頭，出境旅游在規(guī)范中發(fā)展，旅游行業(yè)在整頓中前進，旅游增長質(zhì)量不斷提高，旅游業(yè)大發(fā)展的外部環(huán)境逐漸形成，旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點的地位得到了進一步鞏固。雷峰塔旅游情緣卡”以期對客流量起大幅提升作用，直接推動景區(qū)經(jīng)濟增長。其次，雷峰塔地處西湖南岸夕照山巔，據(jù)有全湖賞看山水風(fēng)光的最佳位置，“雷峰夕照”不但在西湖十景中獨標(biāo)一格，而且連乾隆皇帝也在詩作中稱贊其“最擅名”。佛說：一切皆有定數(shù)。○序 篇根植千年歷史文化沃土打造雷峰塔愛情品牌文化是根，是因。無論是看雷峰塔還是從塔上看西湖山水（包括十景中的其他九景和十景以外的大量景物）以及杭州市區(qū)，都可以說是無與倫比的。由于策劃時間倉促，很多詳細執(zhí)行內(nèi)容僅在方案中概要性闡述，具體疑問解釋將通過講標(biāo)程序陳述，執(zhí)行細案在中標(biāo)成功后另行提交。 2003年，全球旅游業(yè)不平靜的一年。但是，中東和非洲地區(qū)則分別比前一年增長了10%和5%。中國旅游業(yè)近年來的“井噴”趨勢已讓世界矚目，按照世界旅游及旅行理事會預(yù)測，2004年，中國旅游及旅行業(yè)將出現(xiàn)健康而強勁的反彈，％。2003年7月6日，在“長江三角洲旅游城市15＋1高峰論壇”上，16城市共簽署了《長江三角洲旅游城市合作宣言》。眾所周知，從旅游企業(yè)在市場運作的角度來說，第一個層次的競爭，是價格的競爭，這是最底層次也是最普遍的競爭方式；進一步上升到質(zhì)量的競爭；達到最高層次是文化的競爭。旅游者的目的是“求新、求知、求樂、求得一個美好的回憶”，是現(xiàn)代社會中民眾的一種短期性的特殊生活方式。因此，從事休閑旅游業(yè)的部門與從業(yè)人員亟待更新觀念。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003年杭州市的旅游總收入達326億元，％。旅游高峰出現(xiàn)在初三，創(chuàng)歷史新高。按新老全部景點游客量測算，特別是西湖風(fēng)景區(qū)楊公堤景區(qū)開放后，國內(nèi)外游客蜂擁而至（僅國慶黃金周就達240萬人，相當(dāng)于同期全市收費公園的總和），全年實際客流量應(yīng)基本與上年持平或較上年略有增長。據(jù)報道，一季度全國入境游客量除臺灣客源外均較去年同期有約5 ~ 8%的減少。而與此同時收費公園的游客減少則是旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果，并且未來這種趨勢將會越來越明顯，將會有更多的收費公園加入免費的行列。3． 《白蛇傳》故事和西湖全景觀賞是目前雷峰塔吸引游客的關(guān)鍵賣點。（四）　項目SWOT（深層次）分析優(yōu)勢：l 西湖全景獨好l 千年的歷史l 西湖標(biāo)志性建筑、杭州文化標(biāo)志l 佛文化圣地l 重建的輝煌與矚目l 家喻戶曉的白蛇傳故事l 良好的區(qū)位、自然環(huán)境l 天下獨絕的建筑藝術(shù)l 人性化設(shè)施，無障礙旅游l 經(jīng)營主體實力雄厚，整體素質(zhì)較高利基機會：l 優(yōu)勢眾多，且延展性大l 知名度極高，目前市場印象比較好l 品牌發(fā)展空間很大l 國民經(jīng)濟、旅游宏觀市場發(fā)展態(tài)勢良好，行業(yè)優(yōu)勢明顯l 西湖風(fēng)景名勝區(qū)旅游市場發(fā)展良好l 當(dāng)?shù)卣膽?zhàn)略性支持l 長三角旅游城市合作機制l 旅游產(chǎn)業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整劣勢：l 亮點少，市場形象不凸顯l 景區(qū)空間受限，規(guī)劃布局制約l 相對缺少游客參與、互動項目的休閑娛樂設(shè)施l 與佛門的現(xiàn)實差異，無法凸顯佛文化魅力l 前期推廣以政府立場為導(dǎo)向，與市場接軌不夠緊密l 區(qū)域交通瓶頸阻隔，人流導(dǎo)向壓力較大l 資金回收壓力較大l 主題不明確，景區(qū)土地利用率不高，經(jīng)濟來源單一。雷峰塔在一片歷史的廢墟上重建，在建筑藝術(shù)上無疑是成功的，在中國風(fēng)景建筑史上創(chuàng)造的四個“第一”和運用現(xiàn)代技術(shù)造就的“人性化設(shè)施”便是證明。各階段具體目標(biāo)如下：（一） 2004~2006近期戰(zhàn)略本階段為品牌培育、發(fā)展、成熟階段，是產(chǎn)品生命的強勢上升期。二、 以品牌經(jīng)營為核心的長期營銷策略實現(xiàn)以上目標(biāo)的進程中，發(fā)展品牌戰(zhàn)略無疑是營銷戰(zhàn)略方針的核心所在。三、 品牌戰(zhàn)略建議品牌管理工作的實質(zhì)是從顧客角度出發(fā)，在短期內(nèi)提高業(yè)務(wù)量，在長期增加品牌的無形資產(chǎn)。從市場角度看，雷峰塔目前并不是一個運作成功的品牌，正在起步階段，需要傳承歷史文化價值的同時，更應(yīng)順應(yīng)潮流，順應(yīng)市場，任重而道遠。杭州大造愛情之都的“大梁”就在雷峰塔。超越生活本身，尋找心靈歸屬的地方。以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，以年齡層次區(qū)分主要包括：? 具有強烈好奇心和嘗試性的新一代消費者，沖動性行為為主，年齡層次在16~25歲。對雷峰塔文化的研究提取就是品牌內(nèi)涵：人文傳奇愛情愛情——