【正文】 杭州雷峰塔景區(qū)整合營銷策劃作者：日期：策劃人題記○五千年前，她開始了磨難，一千年前，我在佛前默默祈禱……佛說：彼岸在前，塵緣未了。一百年前，出了一位圣人，圣曰：她解放了！千年的守望，佛為之感動，終使有緣人對面相逢……從此，愛情之花，在美麗的天堂盛開。雷峰塔，見證千年情緣。佛說：一切皆有定數(shù)。○序 篇根植千年歷史文化沃土打造雷峰塔愛情品牌文化是根，是因。傳奇是樹，是緣。愛情是果，是結(jié)。無論是從當(dāng)下還是從長遠(yuǎn)看，雷峰塔景區(qū)都必須立即著手市場調(diào)研和編制景區(qū)旅游經(jīng)營發(fā)展的近、中期和長期規(guī)劃，建樹品牌，確定目標(biāo)，辟設(shè)通道，實化方案，細(xì)化措施，按照市場規(guī)律和經(jīng)營規(guī)劃進(jìn)行實際運作。品牌“質(zhì)地”——情景交融在進(jìn)行雷峰塔景區(qū)旅游規(guī)劃調(diào)整時，將資源優(yōu)勢整合和轉(zhuǎn)化成品牌優(yōu)勢，可著重在情——景交融上作文章。雷峰塔景區(qū)的資源優(yōu)勢，突出表現(xiàn)在它的景觀風(fēng)貌獨特和文化內(nèi)涵豐厚上，尤其是其中的“情緣”內(nèi)涵，大可利用。首先，雷峰塔在五代吳越國末年始建時，就是一座“規(guī)模宏麗，極所未聞，極所未見”的佛塔建筑，加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中葉火焚后“老衲”般的殘塔（磚塔身），再到如今建造的雷峰新塔，雷峰塔的形象，可謂是形象鮮明，由來長遠(yuǎn)，深入人心，歷久彌新無論是杭州市本地居民還是外省甚至于海外華人，對這座千年古塔都是很有認(rèn)同感和歷史感的。其次，雷峰塔地處西湖南岸夕照山巔，據(jù)有全湖賞看山水風(fēng)光的最佳位置，“雷峰夕照”不但在西湖十景中獨標(biāo)一格，而且連乾隆皇帝也在詩作中稱贊其“最擅名”。無論是看雷峰塔還是從塔上看西湖山水（包括十景中的其他九景和十景以外的大量景物）以及杭州市區(qū)，都可以說是無與倫比的。其三，雷峰塔一千年多年來的變遷和遭遇，積淀下極其豐厚的歷史文化內(nèi)涵，特別是其中的“情緣”內(nèi)涵（主要是《白蛇傳》神話傳說，但不僅僅是《白蛇傳》），不但西湖眾多景點、景區(qū)所無法比擬，而且與當(dāng)代旅游日益注重文化內(nèi)涵和品位的潮流相一致，與杭州旅游主打“愛情之都”城市品牌的策略高度融合，為雷峰塔景區(qū)資源優(yōu)勢的整合和游覽價值取向的引導(dǎo)提供了情、景交融的堅實基礎(chǔ)。所謂“情景交融”，就是既要強化雷峰塔景區(qū)的觀光性，又要突出景區(qū)觸景生情、情深誼長、以“情”為重、難以忘情、懷念之情綿綿不絕的獨特魅力，通過為游人提供獨特的“情緣”文化享受來實現(xiàn)盈利。就本景區(qū)而言，可先圍繞著以《白蛇傳》神話為基礎(chǔ)的“情愛”做好、做足文章，以求繼景區(qū)在開放的頭一年因為新奇、轟動和“先睹為快”心理的作用而有較理想客流量的階段性高潮過去后，掀起新一輪游覽高潮，再就廣義的“情緣”兩字不斷做好后續(xù)文章，使之成為“千年愛情第一塔”。○方案提要著眼于未來，服務(wù)于現(xiàn)實。本案以廣泛的市場背景分析為基礎(chǔ)，以定量市場調(diào)查研究為重要依據(jù)，以品牌戰(zhàn)略為核心內(nèi)容，對雷峰塔景區(qū)的市場價值進(jìn)行深入挖掘，提煉出以“愛情——情緣”為主題的市場定位。本案策劃“著眼于未來，服務(wù)于現(xiàn)實”，以長期營銷戰(zhàn)略為先導(dǎo)，著重年度市場策劃，圍繞實現(xiàn)2004年景區(qū)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為中心，提出整合營銷策略和市場推廣，以促銷推廣和活動推廣為重點展開；確定市場宣傳重心，歸納出“西湖天下景，雷峰千年情”的主題宣傳口號；在市場銷售方面提出“移動雷峰塔旅游情緣卡”以期對客流量起大幅提升作用，直接推動景區(qū)經(jīng)濟(jì)增長。由于策劃時間倉促，很多詳細(xì)執(zhí)行內(nèi)容僅在方案中概要性闡述，具體疑問解釋將通過講標(biāo)程序陳述，執(zhí)行細(xì)案在中標(biāo)成功后另行提交。第一部分市場分析與啟發(fā)一、 市場背景旅游業(yè)在國際上被譽為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)。整個世界的旅游市場都在不斷的擴(kuò)大，所以說旅游市場的發(fā)展前景是相當(dāng)好的，但同時旅游市場是一個很不穩(wěn)定的市場，很多因素都會影響到這個市場的發(fā)展例如社會的安定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方的環(huán)境等等。中國以嶄新的姿態(tài)進(jìn)入了21世紀(jì)，旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)新世高速增長的拉動下保持著高速度發(fā)展。已經(jīng)過去的幾年中，在全球不大太平、經(jīng)濟(jì)普遍低迷的情況下，中國經(jīng)濟(jì)保持7％以上的高速度增長，令世人關(guān)注。2001年，盡管美國出現(xiàn)了9?11這樣的震驚世界的恐怖事件，中國旅游業(yè)仍然，在國際旅游方面，穩(wěn)居亞洲第一，名列世界十大國際旅游目的地之一。中國旅游業(yè)在這種不利的外部環(huán)境中，逆流而上，取得了良好的發(fā)展業(yè)績。入境旅游、國內(nèi)旅游繼續(xù)保持增長的勢頭，出境旅游在規(guī)范中發(fā)展，旅游行業(yè)在整頓中前進(jìn)，旅游增長質(zhì)量不斷提高，旅游業(yè)大發(fā)展的外部環(huán)境逐漸形成，旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點的地位得到了進(jìn)一步鞏固。 2003年，全球旅游業(yè)不平靜的一年。世界旅游組織最新發(fā)表年度統(tǒng)計報告宣布，%，共減少游客860萬，是有史以來降幅最大的一年。報告說，伊拉克沖突、非典型肺炎（SARS））和世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟是去年世界旅游業(yè)遭受重創(chuàng)的三大原因。雖然去年第四季度世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較強的增長勢頭，但已無法挽回世界旅游業(yè)的頹勢。報告說，去年3月的伊拉克戰(zhàn)爭對世界旅游業(yè)造成重大影響，致使第一季度旅游業(yè)下滑。第二季度出現(xiàn)的非典型肺炎使世界旅游業(yè)雪上加霜?！胺堑洹敝貫?zāi)區(qū)亞太地區(qū)去年入境旅游人數(shù)銳減1200萬人次，比前一年下降9%。與此同時，美洲地區(qū)入境游客也比前一年下降了2%，歐洲地區(qū)為零增長。但是，中東和非洲地區(qū)則分別比前一年增長了10%和5%。報告對2004年世界旅游業(yè)發(fā)展前景持較樂觀態(tài)度。相對于整個國際旅游市場，國內(nèi)的旅游市場也因為非典的影響受到了很大程度的影響，但是整體來說，中國的旅游業(yè)發(fā)展還是有很大的發(fā)展?jié)摿Φ?。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點的地位再次被確認(rèn)，旅游業(yè)在整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益顯現(xiàn)。 2004年，中國旅游將強勁反彈。2003年10月13日，世界旅游及旅行理事會（WTTC）在京發(fā)布了一份題為“旅游及旅行行業(yè)對就業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的影響”的最新研究報告。這份報告提出，％的年增長率，中國將成為世界第四大旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體?！　∵@份報告對中國旅游及旅行業(yè)經(jīng)濟(jì)在2004年和未來10年內(nèi)的增長分別進(jìn)行了預(yù)測，并提出了一系列促進(jìn)中國旅游及旅行業(yè)的政策建議。中國旅游業(yè)近年來的“井噴”趨勢已讓世界矚目，按照世界旅游及旅行理事會預(yù)測，2004年，中國旅游及旅行業(yè)將出現(xiàn)健康而強勁的反彈，％。市場前景和容量更是不容任何機(jī)構(gòu)忽視。 浙江省及長三角旅游形勢浙江省旅游資源豐富，并具備國民經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和地理位置優(yōu)越的良好條件，吸引了大量國內(nèi)外游客。浙江以國際旅游城市杭州為中心，寧波、溫州、金華三大旅游為副中心，并大力建設(shè)杭（州）、紹（興）、寧（波）、舟（山）、臺（州）五大旅游區(qū)。同時將旅游資源與市場更加緊密地結(jié)合起來，以鮮明的主題和獨特的創(chuàng)意在海內(nèi)外市場打響浙江旅游品牌，從而增加了浙江旅游的吸引力。旅游業(yè)正發(fā)展成為浙江最具生機(jī)與活力的產(chǎn)業(yè)之一。長江三角洲是世界第六大都市圈，面積僅占全國1%、%的土地，%的國內(nèi)生產(chǎn)總值和22%的財政收入，還集中了全國1/3多的全國經(jīng)濟(jì)百強縣，長江三角洲已成為我國經(jīng)濟(jì)最有活力、發(fā)展最快的地區(qū)。在長三角地區(qū)一體化措施中不斷得實現(xiàn)，率先破題的是被稱為朝陽行業(yè)的旅游業(yè)。2003年7月6日，在“長江三角洲旅游城市15＋1高峰論壇”上，16城市共簽署了《長江三角洲旅游城市合作宣言》?！缎浴访鞔_了長三角旅游城市的合作項目和行動計劃，并在加強區(qū)域旅游合作、區(qū)域旅游品牌塑造、旅游資源和產(chǎn)品整合與保護(hù)、旅游信息交流與一體化、區(qū)域旅游便利措施等多方面達(dá)成多項共識。據(jù)介紹，長三角城市實現(xiàn)旅游合作后，將最大限度地減少“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)”牽引，共打“世界第六大都市群——中國長江三角洲”品牌，在宣傳時將統(tǒng)一形象；同時取消區(qū)域內(nèi)國內(nèi)旅游“地陪”制，實現(xiàn)區(qū)域旅游一社通；取消外地旅游車入城、入景區(qū)限制措施，推行統(tǒng)一的“市民待遇”政策；允許其他城市旅行社在本市開辦分支機(jī)構(gòu)；鼓勵旅游產(chǎn)業(yè)連鎖，建設(shè)中國首個無障礙的跨省市旅游特區(qū)等，并將構(gòu)筑交通網(wǎng)絡(luò)，實施長三角3小時交通圈。二、 大旅游視野下的休閑趨勢“休閑”至今尚無一致的定義，但作為在世界各地特別是發(fā)展中國家已經(jīng)蓬勃發(fā)展的一個朝陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了不可阻擋之勢。目前學(xué)界認(rèn)為休閑產(chǎn)業(yè)是在傳統(tǒng)旅游業(yè)的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展起來的，與旅游業(yè)有著密切的關(guān)系，一般認(rèn)為延續(xù)了一條“旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑”的發(fā)展軌跡。在滿足基本生活需求的前提下，旅游業(yè)的發(fā)展水平與旅游消費的增長是衡量生活水平的重要指標(biāo)。在當(dāng)前形勢下，發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)主要通過以發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化提升，特別突出旅游夜作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要戰(zhàn)略地位，在社會生產(chǎn)力日益提高的條件下，旅游業(yè)作為吸收就業(yè)的主渠道，旅游消費作為日常生活支出的重要部分，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)正向休閑產(chǎn)業(yè)走近，大旅游的格局已經(jīng)形成。 大旅游——提高旅游服務(wù)質(zhì)量和文化內(nèi)涵的趨勢旅游是經(jīng)濟(jì)性很強的文化事業(yè)，又是文化性很強的經(jīng)濟(jì)事業(yè)。眾所周知，從旅游企業(yè)在市場運作的角度來說，第一個層次的競爭，是價格的競爭，這是最底層次也是最普遍的競爭方式；進(jìn)一步上升到質(zhì)量的競爭；達(dá)到最高層次是文化的競爭。旅游本身的文化功能是內(nèi)在的，旅游企業(yè)是生產(chǎn)文化、經(jīng)營文化和銷售文化的企業(yè)。我國自70年代末開始發(fā)展的旅游業(yè)，至今已有20余年的歷史，但基本屬于第一個層次（較低、初級和普遍的競爭方式）的競爭。這對進(jìn)一步發(fā)展旅游事業(yè)來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和文化內(nèi)涵是未來旅游業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整所重點考慮的。同時也應(yīng)看到，旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游文化內(nèi)涵是發(fā)展大旅游的核心與關(guān)鍵，也惟有此才能為旅游就業(yè)打造新天地。 大旅游——尋找精神家園，回歸人性本質(zhì)現(xiàn)在，“旅游”成為大家耳熟能詳?shù)脑~，許多人也選擇旅游作為一種休閑活動方式。我們知道，自從勞動者賦予休假的權(quán)利以來，使得旅游從有限階層的有限范圍進(jìn)入社會經(jīng)濟(jì)生活的普遍范圍內(nèi)，旅游便有了廣泛的社會性。旅游者的目的是“求新、求知、求樂、求得一個美好的回憶”，是現(xiàn)代社會中民眾的一種短期性的特殊生活方式。但是，隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游的功能已難適應(yīng)人們的需要。因此，應(yīng)賦予旅游以更多的內(nèi)涵。提出“旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑 ”的發(fā)展模式，更多地是強調(diào)人的一種文化經(jīng)歷、文化體驗、文化傳播、文化欣賞，滿足人的心理和精神以及多方面發(fā)展自我的需要。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，選擇旅游作為一種休閑方式已成為比較普遍的行為方式，然而關(guān)鍵問題是，如何在休閑過程中提高人的文化素養(yǎng)、審美情趣、感受能力和鑒賞眼光，讓出門旅游成為人們感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一種綜合的休閑方式，將休閑旅游變成社會文明的一份動力成為時代的需要。但是，目前我們對旅游內(nèi)涵的理解還是相當(dāng)膚淺。對于大多數(shù)旅游者來說，一次旅游行為也僅僅是隨波逐流，旅游成了“趕場”，收獲到的知識匆忙中拍下的幾張照片。其結(jié)果是：旅游不游感到有一次遺憾；而游完了，卻讓人感到遺憾終生。因此，從事休閑旅游業(yè)的部門與從業(yè)人員亟待更新觀念。旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑，不單單是名詞的任意組合，它表明了旅游業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。當(dāng)前，我們正面臨一個發(fā)展旅游業(yè)的大好時機(jī)，而遵循什么樣的客觀規(guī)律，如何調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)方向、管理途徑、運行機(jī)制等環(huán)節(jié)至關(guān)重要。 三、 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游客源態(tài)勢1997~2001年，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量除1998年外，總體呈顯逐年上升的走勢，而從2002年以后，隨著西湖南線景觀整合后實行免費開放，杭州西湖旅游業(yè)態(tài)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型，當(dāng)年的游客流量就杭州全面市整體而言繼續(xù)保持上升的態(tài)勢，但西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量在連續(xù)三年上升后首次出現(xiàn)下降。2003年，較之上一年游客流量又有所下降。整體客流量的上升，一方面，得益于城市職工年度休假時間包括節(jié)假日總天數(shù)的增加和經(jīng)濟(jì)收入的穩(wěn)步提高（游客可支配時間和費用增加了）；另一方面，則得益于景區(qū)資源與環(huán)境的保護(hù)與開發(fā)利用明顯改善，以及營銷上多方面的努力和改進(jìn)。隨著我國旅游業(yè)內(nèi)在發(fā)展的需要和小康社會的全面化，這一態(tài)勢仍將延續(xù)。以杭州而言，2003年旅游業(yè)盡管經(jīng)歷了SARS前所未有的打擊，卻仍以不平凡的表現(xiàn)渡過難關(guān)。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003年杭州市的旅游總收入達(dá)326億元，％。杭州市旅游經(jīng)濟(jì)曾在2003年的一季度出現(xiàn)高速增長，從4月中旬起受到SARS襲擊后在二季度跌至谷底，“五一黃金周”基本未出現(xiàn)，來杭游客銳減。入境旅游從3月份開始連續(xù)8個月出現(xiàn)負(fù)增長，爾后國內(nèi)旅游市場從7月份開始得到快速恢復(fù)。旅游市場的迅速恢復(fù)與杭州市果斷實施的“5月底啟動國內(nèi)旅游市場”、“6月份啟動國際旅游市場”的系列舉措分不開。同時，新西