【正文】 2. 對雷峰塔的地位認(rèn)知3. 免費景點對收費景區(qū)的影響4. 對雷峰塔認(rèn)知、參與的動因5. 對雷峰塔的形象概念聯(lián)想6. 雷峰塔婚慶服務(wù)產(chǎn)品的市場依據(jù)（三）　市場調(diào)研綜合分析結(jié)論：1． 雷峰塔景區(qū)目前在游客心目中的總體形象是比較好的；盡管其建筑在某些領(lǐng)域存在爭議，但不致于對雷峰塔的公眾形象影響造成過大的負(fù)面影響。這對于像雷峰塔景區(qū)這樣通過巨額貸款建成并且經(jīng)營時間很短的旅游企業(yè)來說是非常嚴(yán)竣的考驗，同時也意味著，雷峰塔文化旅游發(fā)展有限公司必須盡快調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，力爭在最短的時間內(nèi)，改變目前的被動處境。這是因為，除了免費在經(jīng)濟(jì)上的直接實惠之外，游客尤其是外來游客在杭州逗留和游覽的時間是有限的（據(jù)統(tǒng)計，多年來平均每人次一直徘徊在2天稍多的時間），以2002年為例，其中一日游占總?cè)藬?shù)27%，過1夜和2~%和40%。與收費景點客流量下降形成鮮明對比的是，那些免費開放的景點，譬如花港觀魚、杭州花圃、曲院風(fēng)荷以及南線的柳浪聞鶯等公園，卻在2004年春節(jié)黃金周大奏“凱歌”。岳廟、六和塔和雷峰塔，都是西湖的名牌景區(qū)，而且都以人文內(nèi)涵為重要游覽“賣點”。可見，即使受SARS突襲造成春游旺季“夭折”的影響，杭州全年的客流量卻仍穩(wěn)中有升。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，％，％，％。旺盛的人氣，也讓杭州旅游掘得大桶“黃金”，據(jù)統(tǒng)計，％。十月西博會的舉行更拖長了黃金周的尾巴，為杭州的旅游集聚了人氣、增添了財氣，西博會期間全市國內(nèi)旅游者達(dá)1042萬人次，旅游收入121億元，均創(chuàng)下了歷史新高。杭州市旅游經(jīng)濟(jì)曾在2003年的一季度出現(xiàn)高速增長，從4月中旬起受到SARS襲擊后在二季度跌至谷底，“五一黃金周”基本未出現(xiàn)，來杭游客銳減。整體客流量的上升，一方面，得益于城市職工年度休假時間包括節(jié)假日總天數(shù)的增加和經(jīng)濟(jì)收入的穩(wěn)步提高（游客可支配時間和費用增加了）；另一方面，則得益于景區(qū)資源與環(huán)境的保護(hù)與開發(fā)利用明顯改善，以及營銷上多方面的努力和改進(jìn)。旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑，不單單是名詞的任意組合，它表明了旅游業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。但是，目前我們對旅游內(nèi)涵的理解還是相當(dāng)膚淺。但是，隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游的功能已難適應(yīng)人們的需要。同時也應(yīng)看到，旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游文化內(nèi)涵是發(fā)展大旅游的核心與關(guān)鍵，也惟有此才能為旅游就業(yè)打造新天地。旅游本身的文化功能是內(nèi)在的，旅游企業(yè)是生產(chǎn)文化、經(jīng)營文化和銷售文化的企業(yè)。在滿足基本生活需求的前提下，旅游業(yè)的發(fā)展水平與旅游消費的增長是衡量生活水平的重要指標(biāo)?！缎浴访鞔_了長三角旅游城市的合作項目和行動計劃，并在加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、區(qū)域旅游品牌塑造、旅游資源和產(chǎn)品整合與保護(hù)、旅游信息交流與一體化、區(qū)域旅游便利措施等多方面達(dá)成多項共識。旅游業(yè)正發(fā)展成為浙江最具生機(jī)與活力的產(chǎn)業(yè)之一。市場前景和容量更是不容任何機(jī)構(gòu)忽視。2003年10月13日，世界旅游及旅行理事會（WTTC）在京發(fā)布了一份題為“旅游及旅行行業(yè)對就業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的影響”的最新研究報告。報告對2004年世界旅游業(yè)發(fā)展前景持較樂觀態(tài)度。第二季度出現(xiàn)的非典型肺炎使世界旅游業(yè)雪上加霜。世界旅游組織最新發(fā)表年度統(tǒng)計報告宣布，%，共減少游客860萬，是有史以來降幅最大的一年。2001年，盡管美國出現(xiàn)了9?11這樣的震驚世界的恐怖事件，中國旅游業(yè)仍然，在國際旅游方面，穩(wěn)居亞洲第一，名列世界十大國際旅游目的地之一。第一部分市場分析與啟發(fā)一、 市場背景旅游業(yè)在國際上被譽(yù)為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)。本案以廣泛的市場背景分析為基礎(chǔ)，以定量市場調(diào)查研究為重要依據(jù)，以品牌戰(zhàn)略為核心內(nèi)容，對雷峰塔景區(qū)的市場價值進(jìn)行深入挖掘，提煉出以“愛情——情緣”為主題的市場定位。其三，雷峰塔一千年多年來的變遷和遭遇，積淀下極其豐厚的歷史文化內(nèi)涵，特別是其中的“情緣”內(nèi)涵（主要是《白蛇傳》神話傳說，但不僅僅是《白蛇傳》），不但西湖眾多景點、景區(qū)所無法比擬，而且與當(dāng)代旅游日益注重文化內(nèi)涵和品位的潮流相一致，與杭州旅游主打“愛情之都”城市品牌的策略高度融合，為雷峰塔景區(qū)資源優(yōu)勢的整合和游覽價值取向的引導(dǎo)提供了情、景交融的堅實基礎(chǔ)。雷峰塔景區(qū)的資源優(yōu)勢，突出表現(xiàn)在它的景觀風(fēng)貌獨特和文化內(nèi)涵豐厚上，尤其是其中的“情緣”內(nèi)涵，大可利用。傳奇是樹，是緣。一百年前，出了一位圣人，圣曰：她解放了！千年的守望，佛為之感動，終使有緣人對面相逢……從此，愛情之花，在美麗的天堂盛開。雷峰塔，見證千年情緣。愛情是果，是結(jié)。首先，雷峰塔在五代吳越國末年始建時，就是一座“規(guī)模宏麗，極所未聞，極所未見”的佛塔建筑，加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中葉火焚后“老衲”般的殘塔（磚塔身），再到如今建造的雷峰新塔，雷峰塔的形象，可謂是形象鮮明，由來長遠(yuǎn)，深入人心，歷久彌新無論是杭州市本地居民還是外省甚至于海外華人，對這座千年古塔都是很有認(rèn)同感和歷史感的。所謂“情景交融”，就是既要強(qiáng)化雷峰塔景區(qū)的觀光性，又要突出景區(qū)觸景生情、情深誼長、以“情”為重、難以忘情、懷念之情綿綿不絕的獨特魅力，通過為游人提供獨特的“情緣”文化享受來實現(xiàn)盈利。本案策劃“著眼于未來，服務(wù)于現(xiàn)實”，以長期營銷戰(zhàn)略為先導(dǎo)，著重年度市場策劃，圍繞實現(xiàn)2004年景區(qū)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為中心，提出整合營銷策略和市場推廣，以促銷推廣和活動推廣為重點展開；確定市場宣傳重心，歸納出“西湖天下景，雷峰千年情”的主題宣傳口號；在市場銷售方面提出“移動整個世界的旅游市場都在不斷的擴(kuò)大，所以說旅游市場的發(fā)展前景是相當(dāng)好的，但同時旅游市場是一個很不穩(wěn)定的市場，很多因素都會影響到這個市場的發(fā)展例如社會的安定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方的環(huán)境等等。中國旅游業(yè)在這種不利的外部環(huán)境中，逆流而上，取得了良好的發(fā)展業(yè)績。報告說，伊拉克沖突、非典型肺炎（SARS））和世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟是去年世界旅游業(yè)遭受重創(chuàng)的三大原因?！胺堑洹敝貫?zāi)區(qū)亞太地區(qū)去年入境旅游人數(shù)銳減1200萬人次，比前一年下降9%。相對于整個國際旅游市場，國內(nèi)的旅游市場也因為非典的影響受到了很大程度的影響，但是整體來說，中國的旅游業(yè)發(fā)展還是有很大的發(fā)展?jié)摿Φ?。這份報告提出，％的年增長率，中國將成為世界第四大旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體。 浙江省及長三角旅游形勢浙江省旅游資源豐富，并具備國民經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和地理位置優(yōu)越的良好條件，吸引了大量國內(nèi)外游客。長江三角洲是世界第六大都市圈，面積僅占全國1%、%的土地，%的國內(nèi)生產(chǎn)總值和22%的財政收入，還集中了全國1/3多的全國經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣，長江三角洲已成為我國經(jīng)濟(jì)最有活力、發(fā)展最快的地區(qū)。據(jù)介紹，長三角城市實現(xiàn)旅游合作后，將最大限度地減少“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)”牽引，共打“世界第六大都市群——中國長江三角洲”品牌，在宣傳時將統(tǒng)一形象；同時取消區(qū)域內(nèi)國內(nèi)旅游“地陪”制，實現(xiàn)區(qū)域旅游一社通；取消外地旅游車入城、入景區(qū)限制措施，推行統(tǒng)一的“市民待遇”政策；允許其他城市旅行社在本市開辦分支機(jī)構(gòu)；鼓勵旅游產(chǎn)業(yè)連鎖，建設(shè)中國首個無障礙的跨省市旅游特區(qū)等，并將構(gòu)筑交通網(wǎng)絡(luò)，實施長三角3小時交通圈。在當(dāng)前形勢下，發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)主要通過以發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化提升，特別突出旅游夜作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要戰(zhàn)略地位，在社會生產(chǎn)力日益提高的條件下，旅游業(yè)作為吸收就業(yè)的主渠道，旅游消費作為日常生活支出的重要部分，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)正向休閑產(chǎn)業(yè)走近，大旅游的格局已經(jīng)形成。我國自70年代末開始發(fā)展的旅游業(yè)，至今已有20余年的歷史，但基本屬于第一個層次（較低、初級和普遍的競爭方式）的競爭。 大旅游——尋找精神家園，回歸人性本質(zhì)現(xiàn)在，“旅游”成為大家耳熟能詳?shù)脑~，許多人也選擇旅游作為一種休閑活動方式。因此，應(yīng)賦予旅游以更多的內(nèi)涵。對于大多數(shù)旅游者來說，一次旅游行為也僅僅是隨波逐流，旅游成了“趕場”，收獲到的知識匆忙中拍下的幾張照片。當(dāng)前，我們正面臨一個發(fā)展旅游業(yè)的大好時機(jī)，而遵循什么樣的客觀規(guī)律，如何調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)方向、管理途徑、運(yùn)行機(jī)制等環(huán)節(jié)至關(guān)重要。隨著我國旅游業(yè)內(nèi)在發(fā)展的需要和小康社會的全面化，這一態(tài)勢仍將延續(xù)。入境旅游從3月份開始連續(xù)8個月出現(xiàn)負(fù)增長，爾后國內(nèi)旅游市場從7月份開始得到快速恢復(fù)。今年春節(jié)，杭州旅游業(yè)呈現(xiàn)出一派勃勃生機(jī)。2004年，杭州計劃接待入境旅游者110萬人次，％，％；接待國內(nèi)旅游者2920萬人次，％，國內(nèi)旅游收入330億元人民幣，％；旅游總收入376億元，％。 2003年杭州西湖風(fēng)景區(qū)各收費公園游客減少還有兩方面的具體原因：一是西湖風(fēng)景區(qū)南線、西線景點改造全部建成并免費開放，相當(dāng)一部分客流通向新景點。而反觀收費景點，則明顯可以得出為數(shù)可觀的客源因“免費”而被“分流”的結(jié)論。其中雷峰塔景區(qū)七天迎客量約6萬人，絕對數(shù)雖然仍相當(dāng)可觀，但同比下降了30%。據(jù)來自西湖風(fēng)景名勝區(qū)的統(tǒng)計，2004年春節(jié)七天，比去年同期增長67%，其中大部分人（）選擇的是到免費公園游玩，有50余萬人次去逛了楊公堤。免費景點分流了大批游客并占用了他們的逗留時間。四、 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游市場定量調(diào)查研究為深入分析消費者心理特征，了解雷峰塔景區(qū)市場形象和目前狀態(tài)， 制定切實可行的市場營銷方案，我們從雷峰塔游客和潛在市場入手，進(jìn)行了針對性的定量市場研究。2． 西湖風(fēng)景區(qū)眾多免費開放景區(qū)固然會對雷峰塔客流造成一定損失，并不一定是目前雷峰塔經(jīng)營下滑的根本原因，但肯定是現(xiàn)存的首要威脅。4． 雷峰塔目前的市場影響力尚不能與其作為西湖風(fēng)景區(qū)標(biāo)志性的建筑形象相一致，憑籍其深厚的文化積淀和極高知名度等方面的綜合優(yōu)勢，完全有可能成為西湖風(fēng)景旅游市場領(lǐng)導(dǎo)者的可能性。6． 雷峰塔目前在以導(dǎo)游為代表的旅行社渠道的市場推廣及廣告性推廣方面基本沒有對市場營銷發(fā)揮作用。但三分鐘熱度遠(yuǎn)不足以讓完全市場化經(jīng)營的雷峰塔景區(qū)永遠(yuǎn)是游客心中向往的圣地，去年還是新鮮上市，如今卻可能是明日黃花。雷峰塔文脈的香火延續(xù)，沒有普通百姓的廣泛支持，是不可能的。只“舊胎新瓷”的的瓶里如何裝滿引香溢西湖的新酒？引來高朋滿座。第二部分營銷戰(zhàn)略一、 戰(zhàn)略方針與目標(biāo)2006世界休閑博覽會（杭州）、2008年北京奧運(yùn)會、2010世界博覽會（上海） 發(fā)展有限公司在把握歷史機(jī)遇的同時，應(yīng)有所作為，以雷峰塔景區(qū)為核心主體，以國際化的戰(zhàn)略眼光制定營銷目標(biāo)。銷售策略以求客流量為主，大力發(fā)展第一次顧客，基本上占總量的80%，培植二次、三次顧客，景區(qū)客流量達(dá)到每年20%~40%的遞增目標(biāo)；大力開拓營銷渠道，拓展團(tuán)客業(yè)務(wù)，穩(wěn)定散客市場，改變目前團(tuán)客僅占15%的現(xiàn)狀，爭取在2006年上升為50%。在客流結(jié)構(gòu)中，重復(fù)消費顧客達(dá)50%以上，國際客戶占40%以上；全面調(diào)整贏利模式，在營業(yè)結(jié)構(gòu)中，非門票收入占50%以上，國際業(yè)務(wù)收入占30%以上。進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時代，乃至當(dāng)今的信息化時代，品牌的意義顯得猶為重要，品牌的構(gòu)建起著特別重要的作用。比如靈隱景區(qū)，吸引人的并不是更有人文價值的飛來峰造像，而是人們對佛的心理依賴，其景區(qū)銷售的實質(zhì)上是一種“希望”，當(dāng)然，其巨大的影響力是經(jīng)過漫漫的時間歲月所凝聚而成，是一個自發(fā)的品牌建立過程。應(yīng)該說，雷峰塔在歷史文化方面的資源優(yōu)勢是顯而易見的，新雷峰塔在西湖的地位亦不容置疑。結(jié)論：目前，雷峰塔的高知名度和無可比擬的資源優(yōu)勢并沒有成就其在市場中的價值，知名度不等于品牌價值，當(dāng)然產(chǎn)生不了太高的經(jīng)濟(jì)價值。游客對雷峰塔的認(rèn)知與其歷史文物、建筑藝術(shù)關(guān)聯(lián)甚少。原先可能占錯位了，現(xiàn)在要改過來。How the brand get there?彼岸緣分→感情→愛情→親情→幸福雷峰塔的主要特點已經(jīng)總結(jié)為八個方面，都很不錯。（二） 品牌策略超越旅游本身，成就內(nèi)心的渴望。根據(jù)馬斯洛的人類需求層次的心理分析，愛的需求是人類滿足生理和安全需求以后的一個基本需求，是人類需求從物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)變的過渡階段，是較高層次的需求。? 利基市場：定位于滿足特定消費者的特定需要：為婚姻、子孫、家庭的美滿幸福而祈福許愿。? 對婚姻、家庭理想要求的成熟青年，希望對愛情、家庭精心呵護(hù)，年齡層次在26~35歲。? 以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，如以性別區(qū)分市場，女性因大多數(shù)比較感性化，易于培育品牌信仰者。欲求是消費者挑選產(chǎn)品的原動力，品牌策略必須提供一個強(qiáng)有力的承諾，承諾滿足消費者的某一種欲求，我們由以下幾方面分析消費者對雷峰塔品牌可能存在的欲求。? 家庭價值觀：家庭關(guān)系的繼續(xù)是最強(qiáng)的消費動機(jī)之一? 歸屬的需要：人們都希望成為同一群體中的一員? 有趣、新奇和有刺激：消費者需要打破一下每天生活的常規(guī)，如果雷峰塔能為之提供片刻的快樂，