【正文】 2. 對(duì)雷峰塔的地位認(rèn)知3. 免費(fèi)景點(diǎn)對(duì)收費(fèi)景區(qū)的影響4. 對(duì)雷峰塔認(rèn)知、參與的動(dòng)因5. 對(duì)雷峰塔的形象概念聯(lián)想6. 雷峰塔婚慶服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)依據(jù)（三）　市場(chǎng)調(diào)研綜合分析結(jié)論：1． 雷峰塔景區(qū)目前在游客心目中的總體形象是比較好的；盡管其建筑在某些領(lǐng)域存在爭(zhēng)議，但不致于對(duì)雷峰塔的公眾形象影響造成過(guò)大的負(fù)面影響。這對(duì)于像雷峰塔景區(qū)這樣通過(guò)巨額貸款建成并且經(jīng)營(yíng)時(shí)間很短的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常嚴(yán)竣的考驗(yàn)，同時(shí)也意味著，雷峰塔文化旅游發(fā)展有限公司必須盡快調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間內(nèi)，改變目前的被動(dòng)處境。這是因?yàn)?，除了免費(fèi)在經(jīng)濟(jì)上的直接實(shí)惠之外，游客尤其是外來(lái)游客在杭州逗留和游覽的時(shí)間是有限的（據(jù)統(tǒng)計(jì)，多年來(lái)平均每人次一直徘徊在2天稍多的時(shí)間），以2002年為例，其中一日游占總?cè)藬?shù)27%，過(guò)1夜和2~%和40%。與收費(fèi)景點(diǎn)客流量下降形成鮮明對(duì)比的是，那些免費(fèi)開(kāi)放的景點(diǎn)，譬如花港觀魚(yú)、杭州花圃、曲院風(fēng)荷以及南線的柳浪聞鶯等公園，卻在2004年春節(jié)黃金周大奏“凱歌”。岳廟、六和塔和雷峰塔，都是西湖的名牌景區(qū)，而且都以人文內(nèi)涵為重要游覽“賣(mài)點(diǎn)”。可見(jiàn)，即使受SARS突襲造成春游旺季“夭折”的影響，杭州全年的客流量卻仍穩(wěn)中有升。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，％，％，％。旺盛的人氣，也讓杭州旅游掘得大桶“黃金”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，％。十月西博會(huì)的舉行更拖長(zhǎng)了黃金周的尾巴，為杭州的旅游集聚了人氣、增添了財(cái)氣，西博會(huì)期間全市國(guó)內(nèi)旅游者達(dá)1042萬(wàn)人次，旅游收入121億元，均創(chuàng)下了歷史新高。杭州市旅游經(jīng)濟(jì)曾在2003年的一季度出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，從4月中旬起受到SARS襲擊后在二季度跌至谷底，“五一黃金周”基本未出現(xiàn)，來(lái)杭游客銳減。整體客流量的上升，一方面，得益于城市職工年度休假時(shí)間包括節(jié)假日總天數(shù)的增加和經(jīng)濟(jì)收入的穩(wěn)步提高（游客可支配時(shí)間和費(fèi)用增加了）；另一方面，則得益于景區(qū)資源與環(huán)境的保護(hù)與開(kāi)發(fā)利用明顯改善，以及營(yíng)銷(xiāo)上多方面的努力和改進(jìn)。旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑，不單單是名詞的任意組合，它表明了旅游業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。但是，目前我們對(duì)旅游內(nèi)涵的理解還是相當(dāng)膚淺。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游的功能已難適應(yīng)人們的需要。同時(shí)也應(yīng)看到，旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游文化內(nèi)涵是發(fā)展大旅游的核心與關(guān)鍵，也惟有此才能為旅游就業(yè)打造新天地。旅游本身的文化功能是內(nèi)在的，旅游企業(yè)是生產(chǎn)文化、經(jīng)營(yíng)文化和銷(xiāo)售文化的企業(yè)。在滿足基本生活需求的前提下，旅游業(yè)的發(fā)展水平與旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)是衡量生活水平的重要指標(biāo)。《宣言》明確了長(zhǎng)三角旅游城市的合作項(xiàng)目和行動(dòng)計(jì)劃，并在加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、區(qū)域旅游品牌塑造、旅游資源和產(chǎn)品整合與保護(hù)、旅游信息交流與一體化、區(qū)域旅游便利措施等多方面達(dá)成多項(xiàng)共識(shí)。旅游業(yè)正發(fā)展成為浙江最具生機(jī)與活力的產(chǎn)業(yè)之一。市場(chǎng)前景和容量更是不容任何機(jī)構(gòu)忽視。2003年10月13日，世界旅游及旅行理事會(huì)（WTTC）在京發(fā)布了一份題為“旅游及旅行行業(yè)對(duì)就業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響”的最新研究報(bào)告。報(bào)告對(duì)2004年世界旅游業(yè)發(fā)展前景持較樂(lè)觀態(tài)度。第二季度出現(xiàn)的非典型肺炎使世界旅游業(yè)雪上加霜。世界旅游組織最新發(fā)表年度統(tǒng)計(jì)報(bào)告宣布，%，共減少游客860萬(wàn)，是有史以來(lái)降幅最大的一年。2001年，盡管美國(guó)出現(xiàn)了9?11這樣的震驚世界的恐怖事件，中國(guó)旅游業(yè)仍然，在國(guó)際旅游方面，穩(wěn)居亞洲第一，名列世界十大國(guó)際旅游目的地之一。第一部分市場(chǎng)分析與啟發(fā)一、 市場(chǎng)背景旅游業(yè)在國(guó)際上被譽(yù)為永不衰落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。本案以廣泛的市場(chǎng)背景分析為基礎(chǔ)，以定量市場(chǎng)調(diào)查研究為重要依據(jù)，以品牌戰(zhàn)略為核心內(nèi)容，對(duì)雷峰塔景區(qū)的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，提煉出以“愛(ài)情——情緣”為主題的市場(chǎng)定位。其三，雷峰塔一千年多年來(lái)的變遷和遭遇，積淀下極其豐厚的歷史文化內(nèi)涵，特別是其中的“情緣”內(nèi)涵（主要是《白蛇傳》神話傳說(shuō)，但不僅僅是《白蛇傳》），不但西湖眾多景點(diǎn)、景區(qū)所無(wú)法比擬，而且與當(dāng)代旅游日益注重文化內(nèi)涵和品位的潮流相一致，與杭州旅游主打“愛(ài)情之都”城市品牌的策略高度融合，為雷峰塔景區(qū)資源優(yōu)勢(shì)的整合和游覽價(jià)值取向的引導(dǎo)提供了情、景交融的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。雷峰塔景區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，突出表現(xiàn)在它的景觀風(fēng)貌獨(dú)特和文化內(nèi)涵豐厚上，尤其是其中的“情緣”內(nèi)涵，大可利用。傳奇是樹(shù)，是緣。一百年前，出了一位圣人，圣曰：她解放了！千年的守望，佛為之感動(dòng)，終使有緣人對(duì)面相逢……從此，愛(ài)情之花，在美麗的天堂盛開(kāi)。雷峰塔，見(jiàn)證千年情緣。愛(ài)情是果，是結(jié)。首先，雷峰塔在五代吳越國(guó)末年始建時(shí)，就是一座“規(guī)模宏麗，極所未聞，極所未見(jiàn)”的佛塔建筑，加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中葉火焚后“老衲”般的殘塔（磚塔身），再到如今建造的雷峰新塔，雷峰塔的形象，可謂是形象鮮明，由來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)，深入人心，歷久彌新無(wú)論是杭州市本地居民還是外省甚至于海外華人，對(duì)這座千年古塔都是很有認(rèn)同感和歷史感的。所謂“情景交融”，就是既要強(qiáng)化雷峰塔景區(qū)的觀光性，又要突出景區(qū)觸景生情、情深誼長(zhǎng)、以“情”為重、難以忘情、懷念之情綿綿不絕的獨(dú)特魅力，通過(guò)為游人提供獨(dú)特的“情緣”文化享受來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。本案策劃“著眼于未來(lái)，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)”，以長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為先導(dǎo)，著重年度市場(chǎng)策劃，圍繞實(shí)現(xiàn)2004年景區(qū)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為中心，提出整合營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)推廣，以促銷(xiāo)推廣和活動(dòng)推廣為重點(diǎn)展開(kāi)；確定市場(chǎng)宣傳重心，歸納出“西湖天下景，雷峰千年情”的主題宣傳口號(hào)；在市場(chǎng)銷(xiāo)售方面提出“移動(dòng)整個(gè)世界的旅游市場(chǎng)都在不斷的擴(kuò)大，所以說(shuō)旅游市場(chǎng)的發(fā)展前景是相當(dāng)好的，但同時(shí)旅游市場(chǎng)是一個(gè)很不穩(wěn)定的市場(chǎng)，很多因素都會(huì)影響到這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展例如社會(huì)的安定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方的環(huán)境等等。中國(guó)旅游業(yè)在這種不利的外部環(huán)境中，逆流而上，取得了良好的發(fā)展業(yè)績(jī)。報(bào)告說(shuō)，伊拉克沖突、非典型肺炎（SARS））和世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟是去年世界旅游業(yè)遭受重創(chuàng)的三大原因?！胺堑洹敝貫?zāi)區(qū)亞太地區(qū)去年入境旅游人數(shù)銳減1200萬(wàn)人次，比前一年下降9%。相對(duì)于整個(gè)國(guó)際旅游市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)也因?yàn)榉堑涞挠绊懯艿搅撕艽蟪潭鹊挠绊?，但是整體來(lái)說(shuō)，中國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展還是有很大的發(fā)展?jié)摿Φ?。這份報(bào)告提出，％的年增長(zhǎng)率，中國(guó)將成為世界第四大旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體。 浙江省及長(zhǎng)三角旅游形勢(shì)浙江省旅游資源豐富，并具備國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和地理位置優(yōu)越的良好條件，吸引了大量國(guó)內(nèi)外游客。長(zhǎng)江三角洲是世界第六大都市圈，面積僅占全國(guó)1%、%的土地，%的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和22%的財(cái)政收入，還集中了全國(guó)1/3多的全國(guó)經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣，長(zhǎng)江三角洲已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)最有活力、發(fā)展最快的地區(qū)。據(jù)介紹，長(zhǎng)三角城市實(shí)現(xiàn)旅游合作后，將最大限度地減少“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)”牽引，共打“世界第六大都市群——中國(guó)長(zhǎng)江三角洲”品牌，在宣傳時(shí)將統(tǒng)一形象；同時(shí)取消區(qū)域內(nèi)國(guó)內(nèi)旅游“地陪”制，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一社通；取消外地旅游車(chē)入城、入景區(qū)限制措施，推行統(tǒng)一的“市民待遇”政策；允許其他城市旅行社在本市開(kāi)辦分支機(jī)構(gòu)；鼓勵(lì)旅游產(chǎn)業(yè)連鎖，建設(shè)中國(guó)首個(gè)無(wú)障礙的跨省市旅游特區(qū)等，并將構(gòu)筑交通網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施長(zhǎng)三角3小時(shí)交通圈。在當(dāng)前形勢(shì)下，發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)主要通過(guò)以發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化提升，特別突出旅游夜作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要戰(zhàn)略地位，在社會(huì)生產(chǎn)力日益提高的條件下，旅游業(yè)作為吸收就業(yè)的主渠道，旅游消費(fèi)作為日常生活支出的重要部分，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)正向休閑產(chǎn)業(yè)走近，大旅游的格局已經(jīng)形成。我國(guó)自70年代末開(kāi)始發(fā)展的旅游業(yè)，至今已有20余年的歷史，但基本屬于第一個(gè)層次（較低、初級(jí)和普遍的競(jìng)爭(zhēng)方式）的競(jìng)爭(zhēng)。 大旅游——尋找精神家園，回歸人性本質(zhì)現(xiàn)在，“旅游”成為大家耳熟能詳?shù)脑~，許多人也選擇旅游作為一種休閑活動(dòng)方式。因此，應(yīng)賦予旅游以更多的內(nèi)涵。對(duì)于大多數(shù)旅游者來(lái)說(shuō)，一次旅游行為也僅僅是隨波逐流，旅游成了“趕場(chǎng)”，收獲到的知識(shí)匆忙中拍下的幾張照片。當(dāng)前，我們正面臨一個(gè)發(fā)展旅游業(yè)的大好時(shí)機(jī)，而遵循什么樣的客觀規(guī)律，如何調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)方向、管理途徑、運(yùn)行機(jī)制等環(huán)節(jié)至關(guān)重要。隨著我國(guó)旅游業(yè)內(nèi)在發(fā)展的需要和小康社會(huì)的全面化，這一態(tài)勢(shì)仍將延續(xù)。入境旅游從3月份開(kāi)始連續(xù)8個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，爾后國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)從7月份開(kāi)始得到快速恢復(fù)。今年春節(jié)，杭州旅游業(yè)呈現(xiàn)出一派勃勃生機(jī)。2004年，杭州計(jì)劃接待入境旅游者110萬(wàn)人次，％，％；接待國(guó)內(nèi)旅游者2920萬(wàn)人次，％，國(guó)內(nèi)旅游收入330億元人民幣，％；旅游總收入376億元，％。 2003年杭州西湖風(fēng)景區(qū)各收費(fèi)公園游客減少還有兩方面的具體原因：一是西湖風(fēng)景區(qū)南線、西線景點(diǎn)改造全部建成并免費(fèi)開(kāi)放，相當(dāng)一部分客流通向新景點(diǎn)。而反觀收費(fèi)景點(diǎn)，則明顯可以得出為數(shù)可觀的客源因“免費(fèi)”而被“分流”的結(jié)論。其中雷峰塔景區(qū)七天迎客量約6萬(wàn)人，絕對(duì)數(shù)雖然仍相當(dāng)可觀，但同比下降了30%。據(jù)來(lái)自西湖風(fēng)景名勝區(qū)的統(tǒng)計(jì)，2004年春節(jié)七天，比去年同期增長(zhǎng)67%，其中大部分人（）選擇的是到免費(fèi)公園游玩，有50余萬(wàn)人次去逛了楊公堤。免費(fèi)景點(diǎn)分流了大批游客并占用了他們的逗留時(shí)間。四、 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游市場(chǎng)定量調(diào)查研究為深入分析消費(fèi)者心理特征，了解雷峰塔景區(qū)市場(chǎng)形象和目前狀態(tài)， 制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，我們從雷峰塔游客和潛在市場(chǎng)入手，進(jìn)行了針對(duì)性的定量市場(chǎng)研究。2． 西湖風(fēng)景區(qū)眾多免費(fèi)開(kāi)放景區(qū)固然會(huì)對(duì)雷峰塔客流造成一定損失，并不一定是目前雷峰塔經(jīng)營(yíng)下滑的根本原因，但肯定是現(xiàn)存的首要威脅。4． 雷峰塔目前的市場(chǎng)影響力尚不能與其作為西湖風(fēng)景區(qū)標(biāo)志性的建筑形象相一致，憑籍其深厚的文化積淀和極高知名度等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，完全有可能成為西湖風(fēng)景旅游市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的可能性。6． 雷峰塔目前在以導(dǎo)游為代表的旅行社渠道的市場(chǎng)推廣及廣告性推廣方面基本沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用。但三分鐘熱度遠(yuǎn)不足以讓完全市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的雷峰塔景區(qū)永遠(yuǎn)是游客心中向往的圣地，去年還是新鮮上市，如今卻可能是明日黃花。雷峰塔文脈的香火延續(xù)，沒(méi)有普通百姓的廣泛支持，是不可能的。只“舊胎新瓷”的的瓶里如何裝滿引香溢西湖的新酒？引來(lái)高朋滿座。第二部分營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、 戰(zhàn)略方針與目標(biāo)2006世界休閑博覽會(huì)（杭州）、2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010世界博覽會(huì)（上海） 發(fā)展有限公司在把握歷史機(jī)遇的同時(shí)，應(yīng)有所作為，以雷峰塔景區(qū)為核心主體，以國(guó)際化的戰(zhàn)略眼光制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。銷(xiāo)售策略以求客流量為主，大力發(fā)展第一次顧客，基本上占總量的80%，培植二次、三次顧客，景區(qū)客流量達(dá)到每年20%~40%的遞增目標(biāo)；大力開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道，拓展團(tuán)客業(yè)務(wù)，穩(wěn)定散客市場(chǎng)，改變目前團(tuán)客僅占15%的現(xiàn)狀，爭(zhēng)取在2006年上升為50%。在客流結(jié)構(gòu)中，重復(fù)消費(fèi)顧客達(dá)50%以上，國(guó)際客戶占40%以上；全面調(diào)整贏利模式，在營(yíng)業(yè)結(jié)構(gòu)中，非門(mén)票收入占50%以上，國(guó)際業(yè)務(wù)收入占30%以上。進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，乃至當(dāng)今的信息化時(shí)代，品牌的意義顯得猶為重要，品牌的構(gòu)建起著特別重要的作用。比如靈隱景區(qū)，吸引人的并不是更有人文價(jià)值的飛來(lái)峰造像，而是人們對(duì)佛的心理依賴，其景區(qū)銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì)上是一種“希望”，當(dāng)然，其巨大的影響力是經(jīng)過(guò)漫漫的時(shí)間歲月所凝聚而成，是一個(gè)自發(fā)的品牌建立過(guò)程。應(yīng)該說(shuō)，雷峰塔在歷史文化方面的資源優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，新雷峰塔在西湖的地位亦不容置疑。結(jié)論：目前，雷峰塔的高知名度和無(wú)可比擬的資源優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有成就其在市場(chǎng)中的價(jià)值，知名度不等于品牌價(jià)值，當(dāng)然產(chǎn)生不了太高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。游客對(duì)雷峰塔的認(rèn)知與其歷史文物、建筑藝術(shù)關(guān)聯(lián)甚少。原先可能占錯(cuò)位了，現(xiàn)在要改過(guò)來(lái)。How the brand get there?彼岸緣分→感情→愛(ài)情→親情→幸福雷峰塔的主要特點(diǎn)已經(jīng)總結(jié)為八個(gè)方面，都很不錯(cuò)。（二） 品牌策略超越旅游本身，成就內(nèi)心的渴望。根據(jù)馬斯洛的人類需求層次的心理分析，愛(ài)的需求是人類滿足生理和安全需求以后的一個(gè)基本需求，是人類需求從物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)變的過(guò)渡階段，是較高層次的需求。? 利基市場(chǎng)：定位于滿足特定消費(fèi)者的特定需要：為婚姻、子孫、家庭的美滿幸福而祈福許愿。? 對(duì)婚姻、家庭理想要求的成熟青年，希望對(duì)愛(ài)情、家庭精心呵護(hù)，年齡層次在26~35歲。? 以愛(ài)情為定位的雷峰塔景區(qū)，如以性別區(qū)分市場(chǎng)，女性因大多數(shù)比較感性化，易于培育品牌信仰者。欲求是消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的原動(dòng)力，品牌策略必須提供一個(gè)強(qiáng)有力的承諾，承諾滿足消費(fèi)者的某一種欲求，我們由以下幾方面分析消費(fèi)者對(duì)雷峰塔品牌可能存在的欲求。? 家庭價(jià)值觀：家庭關(guān)系的繼續(xù)是最強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一? 歸屬的需要：人們都希望成為同一群體中的一員? 有趣、新奇和有刺激：消費(fèi)者需要打破一下每天生活的常規(guī)，如果雷峰塔能為之提供片刻的快樂(lè)，