【正文】 征，是文人墨客的情思寄托，但雷峰塔的歷史卻是人民造就的，如果沒有千百年來世世代代普通百姓的口碑相傳，沒有“白蛇傳”故事的廣泛流傳，雷峰塔也許就是史海沉鉤，雁過余聲。是客流量穩(wěn)定，營運結構優(yōu)化，經濟效益上升的階段，營銷上呈現多元化格局。作為旅游產品面向市場的雷峰塔并沒有想象中的光芒四射，對杭州旅游的作用亦沒有體現出來。我們所設定的方向是，雷峰塔見證愛情的忠貞，預示幸福美滿的生活和子孫后代的繁榮，最終成為人們的敬仰的心靈歸屬之地——品牌所提供的利益。可望培育品牌信仰者。5. 品牌聯(lián)想：要讓消費者在感知品牌時產生有益的聯(lián)想，能產生說明自己消費的理由，雷峰塔的品牌聯(lián)想可以歸為以下幾種：? 他（她）愛我? 我們的愛情是堅貞的? 我的故事值得告訴下一代? 祈求生個兒子? 緣分是有佛在安排的? 在西湖最美麗的地方（三） 品牌延伸策略從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上講，雷峰塔因其極高的知名度和深厚的人文積淀，可以跳出景區(qū)做旅游、跳出旅游經營文化。l 3月份起加大推廣力度，經過2個月的品牌形象導入，形成強勢市場概念，爭取在“五一”黃金周扭轉不利形勢，7天目標完成游客接待量10萬人次以上。采用最新的傳播模式——整合傳播進行訴求，務求通過廣告、公關、新聞、促銷等手段建立一個多角度、全方位、立體化的宣傳陣勢，對雷峰塔景區(qū)進行推廣，采用多種手段，用一個聲音說話,以達到宣傳效果的最大化。雷峰塔產品規(guī)劃必須是對雷峰塔品牌內涵核心要素的精華提煉，對主要細分市場的重點迎合。3． 景區(qū)布局建議l 景區(qū)外圍空間開放時間管理建議：景區(qū)外圍觀光空間相對比較大，容易聚集人氣，對景區(qū)人氣有一定的提升作用。（二） 市場主題（訴求/賣點）l 千年愛情第一塔l 西湖觀景絕佳處（三） 廣告宣傳口號西湖天下景，雷峰千年情（四） 傳播策略方向對品牌的幫助l 提煉品牌精髓l 加強與品牌的聯(lián)系l 契合相關消費群對業(yè)務的幫助l 推動主要業(yè)務l 易于實施l 保持一致的形象整合傳播計劃（五） 傳播目標以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的宣傳，提升品牌的知名度和美譽度，加強品牌認知；以品牌形象帶動產品宣傳，突顯系列產品特性，提高促購度。 報紙、雜志廣告以體現品牌人文特質的柔美化視覺表現為主導，有親和力。l 目標群：浙江移動用戶（包括杭州本地用戶）來西湖旅游的游客。l 值得珍藏的紀念7． 活動方案：l 雷峰塔公司、移動公司領導共同發(fā)布旅游情緣卡產品。l 邀請“許仙”（葉童）和“白娘子”（趙雅芝）做為形象主婚人。8th、 景區(qū)、網絡、電視互動娛樂節(jié)目1． 活動時間：2004年7月2． 活動主題：愛情極限——“尋情記”3． 活動目的：通過網絡互動，體現雷峰塔愛情主題品牌的時尚感，增加現代青年的品牌歸屬感。1. 充分利用門票的傳播價值（定位門票的表現形式）目前景區(qū)門票趨于版面與尺寸的限制，缺乏對景區(qū)的介紹和個性，使其失去了在絕對消費群中的傳播能力。例如：敘述塔磚的傳說、價值、使用等。四、 特色旅游紀念品——塔磚——市場推廣建議經過初步的調查與訪問，目前景區(qū)旅游紀念品的品種還比較少，并且大部分品種都趨于普遍，沒法體現景區(qū)特色。8． 費用預算：10萬元（啟動費用）三、 宣傳促銷用品（一） 常規(guī)宣傳促銷用品l 現場POPl 海報l DMl 宣傳冊l 多媒體光盤（附宣傳片創(chuàng)意）l 禮品l 贈品以上常規(guī)促銷宣傳用品要在整體品牌形象基礎上，嚴格按照VI視覺識別規(guī)范進行，品位要高，視覺效果要突出，充分體現雷峰塔品牌及產品特質，凸顯差異化。8． 費用預算：12萬元7th、 “七夕”中國情人節(jié)1． 活動時間：2004年8月22日2． 活動主題：中國情人節(jié)，相約雷峰塔3． 活動目的：吸引情侶在七夕節(jié)夜晚登上雷峰塔約會。廣大游客對他們羨慕不已，將被世人廣為傳誦。l 獎項設置：榮譽獎、專業(yè)特別獎、業(yè)余特別獎、123等獎，優(yōu)秀獎等。（四） 促銷推廣 吸星大法——移動 建立品牌形象，提高認知度、擴大美譽度，利用各媒體、發(fā)布會、新聞熱點、公關活動、展示會等大力傳播雷峰塔所倡導的“堅貞不渝，幸福美滿”的消費主張。（四） 渠道策略l 旅游系統(tǒng)銷售渠道主要以常規(guī)促銷手段建立利益分配機制，吸引旅游團隊?；閼c服務在達到直接經營目的同時能夠增強景區(qū)對其它游客的整體吸引力，乃至可促進紀念品市場。5． 對出土文物印象不深刻。重新界定與旅行社的利益關系勢在必行。情擁雷峰之巔，愛在夕陽之下。4. 品牌個性（差異化）：西湖風景都很美，但總體上都是柔美婉約，個性差別不大，游客在選擇旅游時，就愈少動用理性思考，一個具有個性的景區(qū)品牌在西湖風景區(qū)更易為游客所青睞。易吸引一次性消費，可培育潛在品牌信仰者。因此，雷峰塔作為愛情之塔的形象應非常明確地傳達給市場，而不是在愛情、歷史、文化等方面舉棋不定，在品牌傳播中保持清晰一致的聲音，肯定勝過嘈雜的聲音。（一） 品牌規(guī)劃3WHWhere is the brand?現狀千年歷史遺存之新生，一個正在起步的品牌一千年來雷峰塔一直擁有極高的社會知名度，從錢王造塔開始，到遭遇劫難，直至轟然倒塌，乃至浴火重生，再次矗立于西湖山水之間，一直受到廣泛的關注，《白蛇傳》故事更使雷峰塔家喻戶曉、婦孺皆知。戰(zhàn)略重點以建立品牌核心競爭力為主導，塑造并完善品牌內涵，建立忠誠消費群體，并取得社會的廣泛認同。問題威脅：l 前期政府炒作熱度已過，缺乏市場新鮮感l(wèi) 西湖風景名勝區(qū)大量景點免費開放，而本案門票價格較高l 區(qū)域內旅游競爭日趨激烈l 市場差異化不明顯，品牌形象模糊，缺少市場廣告形象l 本地旅游的休閑化趨勢l 靈隱、凈寺等佛門景區(qū)對本項目的宗教壓制l 旅行社的限制性安排l 電力短缺對夜游市場的限制五、 項目主要問題分析（一）如何讓雷峰塔保鮮？——持續(xù)增長的問題新雷峰塔崛起之日，因為雷峰塔無可比擬的知名度，加上政府部門的全力宣傳，成了海內外各界的廣泛關注的熱點，一時觀者云集，盛況空前。這對于像雷峰塔景區(qū)這樣通過巨額貸款建成并且經營時間很短的旅游企業(yè)來說是非常嚴竣的考驗，同時也意味著，雷峰塔文化旅游發(fā)展有限公司必須盡快調整經營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，力爭在最短的時間內，改變目前的被動處境?？梢姡词故躍ARS突襲造成春游旺季“夭折”的影響，杭州全年的客流量卻仍穩(wěn)中有升。杭州市旅游經濟曾在2003年的一季度出現高速增長，從4月中旬起受到SARS襲擊后在二季度跌至谷底，“五一黃金周”基本未出現，來杭游客銳減。但是，隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游的功能已難適應人們的需要。《宣言》明確了長三角旅游城市的合作項目和行動計劃，并在加強區(qū)域旅游合作、區(qū)域旅游品牌塑造、旅游資源和產品整合與保護、旅游信息交流與一體化、區(qū)域旅游便利措施等多方面達成多項共識。報告對2004年世界旅游業(yè)發(fā)展前景持較樂觀態(tài)度。第一部分市場分析與啟發(fā)一、 市場背景旅游業(yè)在國際上被譽為永不衰落的朝陽產業(yè)。傳奇是樹，是緣。首先，雷峰塔在五代吳越國末年始建時，就是一座“規(guī)模宏麗，極所未聞，極所未見”的佛塔建筑，加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中葉火焚后“老衲”般的殘塔（磚塔身），再到如今建造的雷峰新塔，雷峰塔的形象，可謂是形象鮮明，由來長遠，深入人心，歷久彌新無論是杭州市本地居民還是外省甚至于海外華人，對這座千年古塔都是很有認同感和歷史感的。中國旅游業(yè)在這種不利的外部環(huán)境中，逆流而上，取得了良好的發(fā)展業(yè)績。這份報告提出，％的年增長率，中國將成為世界第四大旅游業(yè)發(fā)展經濟體。在當前形勢下，發(fā)展休閑產業(yè)主要通過以發(fā)展旅游產業(yè)為主導的產業(yè)優(yōu)化提升，特別突出旅游夜作為國民經濟發(fā)展中的重要戰(zhàn)略地位，在社會生產力日益提高的條件下，旅游業(yè)作為吸收就業(yè)的主渠道，旅游消費作為日常生活支出的重要部分，傳統(tǒng)旅游產業(yè)正向休閑產業(yè)走近，大旅游的格局已經形成。對于大多數旅游者來說，一次旅游行為也僅僅是隨波逐流，旅游成了“趕場”，收獲到的知識匆忙中拍下的幾張照片。今年春節(jié)，杭州旅游業(yè)呈現出一派勃勃生機。其中雷峰塔景區(qū)七天迎客量約6萬人，絕對數雖然仍相當可觀，但同比下降了30%。2． 西湖風景區(qū)眾多免費開放景區(qū)固然會對雷峰塔客流造成一定損失，并不一定是目前雷峰塔經營下滑的根本原因，但肯定是現存的首要威脅。雷峰塔文脈的香火延續(xù)，沒有普通百姓的廣泛支持，是不可能的。在客流結構中，重復消費顧客達50%以上，國際客戶占40%以上；全面調整贏利模式，在營業(yè)結構中，非門票收入占50%以上，國際業(yè)務收入占30%以上。結論：目前，雷峰塔的高知名度和無可比擬的資源優(yōu)勢并沒有成就其在市場中的價值，知名度不等于品牌價值，當然產生不了太高的經濟價值。（二） 品牌策略超越旅游本身，成就內心的渴望。? 以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，如以性別區(qū)分市場，女性因大多數比較感性化，易于培育品牌信仰者。將其愛情主題性定位延伸到休閑方式、旅游紀念品，乃至其它旅游景區(qū)——雷峰塔的市場化復制；將其愛情主題與網絡結合延伸出游戲產品，與電視媒體結合延伸出娛樂產品。l 夏季目標：實現同比上年30%的客流量增長。 市場攻略之六：不要徘徊在愛情的門口——臨門一腳的實效戰(zhàn)術。1． 產品項目規(guī)劃雷峰塔景區(qū)市場化產品分類如下。建議早上7時前，傍晚5時后，適當延長開放時間，吸引晨煉的老年人，及自娛性表演者（如越劇等），在增強人氣的同時，亦提高口碑。初期——品牌概念導入期（3~4月）：l 就品牌而言加強并擴大雷峰塔品牌認知度l 傳播品牌核心概念，提升心理占有率l 結合活動推廣，向大眾告之提升品牌形象及信息l 宣傳品牌同時推出產品廣告宣傳中期——品牌形象提升期（5~8月）：l 就品牌而言，加強品牌介紹，全方位展示品牌特征、內涵。普遍使用西湖風景照片和女性人物形象為傳播要素，以后現代的手法在傳統(tǒng)筆墨中體現現代情愛時尚。l 活動內容：移動l 珍藏版紀念套卡現場發(fā)售。l 婚禮以古典儀式進行，一起圍繞在雷峰塔底層廣場舉行儀式。4． 目標群：網絡青年5． 區(qū)域：景區(qū)現實世界、網絡虛擬世界。對于一個新景區(qū)來說，如果能投入鋪天蓋地的宣傳費用，當然所帶來的市場也是非?？捎^的。l 重新整合塔磚紀念品的搭配組合，調整塔磚各檔次的銷售形式。門票設計方案：l 保留現有門票卡式打孔的基本形式；l 對票面的圖形表現進行重新設計，比如以兒童票、成人票、老年票三個層次，分別設計票面圖形內容，豐富其種類；l 為景區(qū)門票設計外包裝，以封套、票夾的形式提高門票的外部形象檔次；l 增加對景區(qū)文化和功能設施的內容，引導游客在景區(qū)如何游覽和消費；l 結合景區(qū)相關服務設施，賦予門票的連鎖消費使用功能，吸引景區(qū)二次消費，如藕香居、茶樓等；l 結合南線的休閑娛樂市場與其合作達成交互式營銷策略，如憑景區(qū)門票可打折消費、合作單位消費一定額度增送景區(qū)門票等。l 在雷峰塔展出由北京故宮選送過來的歷代帝王參拜過的釋迦牟尼佛、寶生佛、燃燈佛等18尊佛像，充分利用古雷峰塔在中國佛教文化中的地位，重新詮釋中國佛教文化和雷峰塔愛情主題品牌之間的聯(lián)系。l 舊戲新演——愛情經典劇目以舞臺劇形勢（式）改編。在傳奇的雷峰塔之巔舉行盛大的集體婚禮，具有深遠的意義，“雷峰塔”是他們忠貞愛情的見證。l 與著名企業(yè)、省作協(xié)、《錢江晚報》聯(lián)合推出。具體新聞策劃主要依托公關促銷活動進行。二、 傳播推廣策劃（一） 推廣策略 根據各階段傳播目標將廣告表現作形象統(tǒng)一，諸如電視、廣播、報刊、戶外、網絡等，格調和設計風格統(tǒng)一(標志、字體、色彩、人物、設計技巧等)，形成品牌一體化，更易記憶和識別。（三） 促銷策略通過行業(yè)展示會及有個性、有水準、有目標的促銷活動和常規(guī)促銷手段引導刺激消費者，從而占領較大的市場份額。該項目附加值較高。4． 對新雷峰塔的直觀印象比二次游客好?？驮唇Y構不平衡的背后原因就是渠道建設不力，一方面是營銷機制不健全，另一方面是團隊促銷跟不上。西湖一覽無余，真愛一世永恒。? 從頭開始的機會：人生不可能沒有遺憾，雷峰塔也許能幫助一個人在愛情上、生活上從頭開始。以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，以年齡層次區(qū)分主要包括：? 具有強烈好奇心和嘗試性的