【正文】 的競(jìng)爭(zhēng)，是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，這是最底層次也是最普遍的競(jìng)爭(zhēng)方式；進(jìn)一步上升到質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)；達(dá)到最高層次是文化的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)前形勢(shì)下，發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)主要通過以發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化提升，特別突出旅游夜作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要戰(zhàn)略地位，在社會(huì)生產(chǎn)力日益提高的條件下，旅游業(yè)作為吸收就業(yè)的主渠道，旅游消費(fèi)作為日常生活支出的重要部分，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)正向休閑產(chǎn)業(yè)走近，大旅游的格局已經(jīng)形成。目前學(xué)界認(rèn)為休閑產(chǎn)業(yè)是在傳統(tǒng)旅游業(yè)的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展起來的，與旅游業(yè)有著密切的關(guān)系，一般認(rèn)為延續(xù)了一條“旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑”的發(fā)展軌跡。據(jù)介紹，長(zhǎng)三角城市實(shí)現(xiàn)旅游合作后，將最大限度地減少“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)”牽引，共打“世界第六大都市群——中國長(zhǎng)江三角洲”品牌，在宣傳時(shí)將統(tǒng)一形象；同時(shí)取消區(qū)域內(nèi)國內(nèi)旅游“地陪”制，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一社通；取消外地旅游車入城、入景區(qū)限制措施，推行統(tǒng)一的“市民待遇”政策；允許其他城市旅行社在本市開辦分支機(jī)構(gòu)；鼓勵(lì)旅游產(chǎn)業(yè)連鎖，建設(shè)中國首個(gè)無障礙的跨省市旅游特區(qū)等，并將構(gòu)筑交通網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施長(zhǎng)三角3小時(shí)交通圈。2003年7月6日，在“長(zhǎng)江三角洲旅游城市15＋1高峰論壇”上，16城市共簽署了《長(zhǎng)江三角洲旅游城市合作宣言》。長(zhǎng)江三角洲是世界第六大都市圈，面積僅占全國1%、%的土地，%的國內(nèi)生產(chǎn)總值和22%的財(cái)政收入，還集中了全國1/3多的全國經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣，長(zhǎng)江三角洲已成為我國經(jīng)濟(jì)最有活力、發(fā)展最快的地區(qū)。同時(shí)將旅游資源與市場(chǎng)更加緊密地結(jié)合起來，以鮮明的主題和獨(dú)特的創(chuàng)意在海內(nèi)外市場(chǎng)打響浙江旅游品牌，從而增加了浙江旅游的吸引力。 浙江省及長(zhǎng)三角旅游形勢(shì)浙江省旅游資源豐富，并具備國民經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和地理位置優(yōu)越的良好條件，吸引了大量國內(nèi)外游客。中國旅游業(yè)近年來的“井噴”趨勢(shì)已讓世界矚目，按照世界旅游及旅行理事會(huì)預(yù)測(cè)，2004年，中國旅游及旅行業(yè)將出現(xiàn)健康而強(qiáng)勁的反彈，％。這份報(bào)告提出，％的年增長(zhǎng)率，中國將成為世界第四大旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體。 2004年，中國旅游將強(qiáng)勁反彈。相對(duì)于整個(gè)國際旅游市場(chǎng)，國內(nèi)的旅游市場(chǎng)也因?yàn)榉堑涞挠绊懯艿搅撕艽蟪潭鹊挠绊?，但是整體來說，中國的旅游業(yè)發(fā)展還是有很大的發(fā)展?jié)摿Φ?。但是，中東和非洲地區(qū)則分別比前一年增長(zhǎng)了10%和5%。“非典”重災(zāi)區(qū)亞太地區(qū)去年入境旅游人數(shù)銳減1200萬人次，比前一年下降9%。報(bào)告說，去年3月的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)世界旅游業(yè)造成重大影響，致使第一季度旅游業(yè)下滑。報(bào)告說，伊拉克沖突、非典型肺炎（SARS））和世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟是去年世界旅游業(yè)遭受重創(chuàng)的三大原因。 2003年，全球旅游業(yè)不平靜的一年。中國旅游業(yè)在這種不利的外部環(huán)境中，逆流而上，取得了良好的發(fā)展業(yè)績(jī)。已經(jīng)過去的幾年中，在全球不大太平、經(jīng)濟(jì)普遍低迷的情況下，中國經(jīng)濟(jì)保持7％以上的高速度增長(zhǎng)，令世人關(guān)注。整個(gè)世界的旅游市場(chǎng)都在不斷的擴(kuò)大，所以說旅游市場(chǎng)的發(fā)展前景是相當(dāng)好的，但同時(shí)旅游市場(chǎng)是一個(gè)很不穩(wěn)定的市場(chǎng)，很多因素都會(huì)影響到這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展例如社會(huì)的安定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方的環(huán)境等等。由于策劃時(shí)間倉促，很多詳細(xì)執(zhí)行內(nèi)容僅在方案中概要性闡述，具體疑問解釋將通過講標(biāo)程序陳述，執(zhí)行細(xì)案在中標(biāo)成功后另行提交。本案策劃“著眼于未來，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)”，以長(zhǎng)期營銷戰(zhàn)略為先導(dǎo)，著重年度市場(chǎng)策劃，圍繞實(shí)現(xiàn)2004年景區(qū)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為中心，提出整合營銷策略和市場(chǎng)推廣，以促銷推廣和活動(dòng)推廣為重點(diǎn)展開；確定市場(chǎng)宣傳重心，歸納出“西湖天下景，雷峰千年情”的主題宣傳口號(hào)；在市場(chǎng)銷售方面提出“移動(dòng)○方案提要著眼于未來，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)。所謂“情景交融”，就是既要強(qiáng)化雷峰塔景區(qū)的觀光性，又要突出景區(qū)觸景生情、情深誼長(zhǎng)、以“情”為重、難以忘情、懷念之情綿綿不絕的獨(dú)特魅力，通過為游人提供獨(dú)特的“情緣”文化享受來實(shí)現(xiàn)盈利。無論是看雷峰塔還是從塔上看西湖山水（包括十景中的其他九景和十景以外的大量景物）以及杭州市區(qū)，都可以說是無與倫比的。首先，雷峰塔在五代吳越國末年始建時(shí)，就是一座“規(guī)模宏麗，極所未聞，極所未見”的佛塔建筑，加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中葉火焚后“老衲”般的殘塔（磚塔身），再到如今建造的雷峰新塔，雷峰塔的形象，可謂是形象鮮明，由來長(zhǎng)遠(yuǎn)，深入人心，歷久彌新無論是杭州市本地居民還是外省甚至于海外華人，對(duì)這座千年古塔都是很有認(rèn)同感和歷史感的。品牌“質(zhì)地”——情景交融在進(jìn)行雷峰塔景區(qū)旅游規(guī)劃調(diào)整時(shí)，將資源優(yōu)勢(shì)整合和轉(zhuǎn)化成品牌優(yōu)勢(shì)，可著重在情——景交融上作文章。愛情是果，是結(jié)。○序 篇根植千年歷史文化沃土打造雷峰塔愛情品牌文化是根，是因。雷峰塔，見證千年情緣。杭州雷峰塔景區(qū)整合營銷策劃作者：日期：策劃人題記○五千年前，她開始了磨難，一千年前，我在佛前默默祈禱……佛說：彼岸在前，塵緣未了。一百年前，出了一位圣人，圣曰：她解放了！千年的守望，佛為之感動(dòng)，終使有緣人對(duì)面相逢……從此，愛情之花，在美麗的天堂盛開。佛說：一切皆有定數(shù)。傳奇是樹，是緣。無論是從當(dāng)下還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，雷峰塔景區(qū)都必須立即著手市場(chǎng)調(diào)研和編制景區(qū)旅游經(jīng)營發(fā)展的近、中期和長(zhǎng)期規(guī)劃，建樹品牌，確定目標(biāo)，辟設(shè)通道，實(shí)化方案，細(xì)化措施，按照市場(chǎng)規(guī)律和經(jīng)營規(guī)劃進(jìn)行實(shí)際運(yùn)作。雷峰塔景區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，突出表現(xiàn)在它的景觀風(fēng)貌獨(dú)特和文化內(nèi)涵豐厚上，尤其是其中的“情緣”內(nèi)涵，大可利用。其次，雷峰塔地處西湖南岸夕照山巔，據(jù)有全湖賞看山水風(fēng)光的最佳位置，“雷峰夕照”不但在西湖十景中獨(dú)標(biāo)一格，而且連乾隆皇帝也在詩作中稱贊其“最擅名”。其三，雷峰塔一千年多年來的變遷和遭遇，積淀下極其豐厚的歷史文化內(nèi)涵，特別是其中的“情緣”內(nèi)涵（主要是《白蛇傳》神話傳說，但不僅僅是《白蛇傳》），不但西湖眾多景點(diǎn)、景區(qū)所無法比擬，而且與當(dāng)代旅游日益注重文化內(nèi)涵和品位的潮流相一致，與杭州旅游主打“愛情之都”城市品牌的策略高度融合，為雷峰塔景區(qū)資源優(yōu)勢(shì)的整合和游覽價(jià)值取向的引導(dǎo)提供了情、景交融的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。就本景區(qū)而言，可先圍繞著以《白蛇傳》神話為基礎(chǔ)的“情愛”做好、做足文章，以求繼景區(qū)在開放的頭一年因?yàn)樾缕妗⑥Z動(dòng)和“先睹為快”心理的作用而有較理想客流量的階段性高潮過去后，掀起新一輪游覽高潮，再就廣義的“情緣”兩字不斷做好后續(xù)文章，使之成為“千年愛情第一塔”。本案以廣泛的市場(chǎng)背景分析為基礎(chǔ)，以定量市場(chǎng)調(diào)查研究為重要依據(jù)，以品牌戰(zhàn)略為核心內(nèi)容，對(duì)雷峰塔景區(qū)的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，提煉出以“愛情——情緣”為主題的市場(chǎng)定位。雷峰塔旅游情緣卡”以期對(duì)客流量起大幅提升作用，直接推動(dòng)景區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。第一部分市場(chǎng)分析與啟發(fā)一、 市場(chǎng)背景旅游業(yè)在國際上被譽(yù)為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)。中國以嶄新的姿態(tài)進(jìn)入了21世紀(jì)，旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)新世高速增長(zhǎng)的拉動(dòng)下保持著高速度發(fā)展。2001年，盡管美國出現(xiàn)了9?11這樣的震驚世界的恐怖事件，中國旅游業(yè)仍然，在國際旅游方面，穩(wěn)居亞洲第一，名列世界十大國際旅游目的地之一。入境旅游、國內(nèi)旅游繼續(xù)保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，出境旅游在規(guī)范中發(fā)展，旅游行業(yè)在整頓中前進(jìn)，旅游增長(zhǎng)質(zhì)量不斷提高，旅游業(yè)大發(fā)展的外部環(huán)境逐漸形成，旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的地位得到了進(jìn)一步鞏固。世界旅游組織最新發(fā)表年度統(tǒng)計(jì)報(bào)告宣布，%，共減少游客860萬，是有史以來降幅最大的一年。雖然去年第四季度世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但已無法挽回世界旅游業(yè)的頹勢(shì)。第二季度出現(xiàn)的非典型肺炎使世界旅游業(yè)雪上加霜。與此同時(shí)，美洲地區(qū)入境游客也比前一年下降了2%，歐洲地區(qū)為零增長(zhǎng)。報(bào)告對(duì)2004年世界旅游業(yè)發(fā)展前景持較樂觀態(tài)度。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的地位再次被確認(rèn)，旅游業(yè)在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益顯現(xiàn)。2003年10月13日，世界旅游及旅行理事會(huì)（WTTC）在京發(fā)布了一份題為“旅游及旅行行業(yè)對(duì)就業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的影響”的最新研究報(bào)告?！　∵@份報(bào)告對(duì)中國旅游及旅行業(yè)經(jīng)濟(jì)在2004年和未來10年內(nèi)的增長(zhǎng)分別進(jìn)行了預(yù)測(cè)，并提出了一系列促進(jìn)中國旅游及旅行業(yè)的政策建議。市場(chǎng)前景和容量更是不容任何機(jī)構(gòu)忽視。浙江以國際旅游城市杭州為中心，寧波、溫州、金華三大旅游為副中心，并大力建設(shè)杭（州）、紹（興）、寧（波）、舟（山）、臺(tái)（州）五大旅游區(qū)。旅游業(yè)正發(fā)展成為浙江最具生機(jī)與活力的產(chǎn)業(yè)之一。在長(zhǎng)三角地區(qū)一體化措施中不斷得實(shí)現(xiàn)，率先破題的是被稱為朝陽行業(yè)的旅游業(yè)。《宣言》明確了長(zhǎng)三角旅游城市的合作項(xiàng)目和行動(dòng)計(jì)劃，并在加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、區(qū)域旅游品牌塑造、旅游資源和產(chǎn)品整合與保護(hù)、旅游信息交流與一體化、區(qū)域旅游便利措施等多方面達(dá)成多項(xiàng)共識(shí)。二、 大旅游視野下的休閑趨勢(shì)“休閑”至今尚無一致的定義，但作為在世界各地特別是發(fā)展中國家已經(jīng)蓬勃發(fā)展的一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了不可阻擋之勢(shì)。在滿足基本生活需求的前提下，旅游業(yè)的發(fā)展水平與旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)是衡量生活水平的重要指標(biāo)。 大旅游——提高旅游服務(wù)質(zhì)量和文化內(nèi)涵的趨勢(shì)旅游是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)，又是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)。旅游本身的文化功能是內(nèi)在的，旅游企業(yè)是生產(chǎn)文化、經(jīng)營文化和銷售文化的企業(yè)。這對(duì)進(jìn)一步發(fā)展旅游事業(yè)來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。同時(shí)也應(yīng)看到，旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游文化內(nèi)涵是發(fā)展大旅游的核心與關(guān)鍵，也惟有此才能為旅游就業(yè)打造新天地。我們知道，自從勞動(dòng)者賦予休假的權(quán)利以來，使得旅游從有限階層的有限范圍進(jìn)入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的普遍范圍內(nèi)，旅游便有了廣泛的社會(huì)性。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游的功能已難適應(yīng)人們的需要。提出“旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑 ”的發(fā)展模式，更多地是強(qiáng)調(diào)人的一種文化經(jīng)歷、文化體驗(yàn)、文化傳播、文化欣賞，滿足人的心理和精神以及多方面發(fā)展自我的需要。但是，目前我們對(duì)旅游內(nèi)涵的理解還是相當(dāng)膚淺。其結(jié)果是：旅游不游感到有一次遺憾；而游完了，卻讓人感到遺憾終生。旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑，不單單是名詞的任意組合，它表明了旅游業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。 三、 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游客源態(tài)勢(shì)1997~2001年，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量除1998年外，總體呈顯逐年上升的走勢(shì)，而從2002年以后，隨著西湖南線景觀整合后實(shí)行免費(fèi)開放，杭州西湖旅游業(yè)態(tài)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型，當(dāng)年的游客流量就杭州全面市整體而言繼續(xù)保持上升的態(tài)勢(shì)，但西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量在連續(xù)三年上升后首次出現(xiàn)下降。整體客流量的上升，一方面，得益于城市職工年度休假時(shí)間包括節(jié)假日總天數(shù)的增加和經(jīng)濟(jì)收入的穩(wěn)步提高（游客可支配時(shí)間和費(fèi)用增加了）；另一方面，則得益于景區(qū)資源與環(huán)境的保護(hù)與開發(fā)利用明顯改善，以及營銷上多方面的努力和改進(jìn)。以杭州而言，2003年旅游業(yè)盡管經(jīng)歷了SARS前所未有的打擊，卻仍以不平凡的表現(xiàn)渡過難關(guān)。杭州市旅游經(jīng)濟(jì)曾在2003年的一季度出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，從4月中旬起受到SARS襲擊后在二季度跌至谷底，“五一黃金周”基本未出現(xiàn)，來杭游客銳減。旅游市場(chǎng)的迅速恢復(fù)與杭州市果斷實(shí)施的“5月底啟動(dòng)國內(nèi)旅游市場(chǎng)”、“6月份啟動(dòng)國際旅游市場(chǎng)”的系列舉措分不開。十月西博會(huì)的舉行更拖長(zhǎng)了黃金周的尾巴，為杭州的旅游集聚了人氣、增添了財(cái)氣，西博會(huì)期間全市國內(nèi)旅游者達(dá)1042萬人次，旅游收入121億元，均創(chuàng)下了歷史新高。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)黃金周，％；。旺盛的人氣，也讓杭州旅游掘得大桶“黃金”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，％。2004年，浙江旅游同樣將重磅出擊，在景點(diǎn)投資、酒店項(xiàng)目等各個(gè)方面都亮出大手筆，各地市將投入巨資打造精品旅游項(xiàng)目，如杭州市將投資35億元建造世界休閑博覽園。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，％，％，％。二是環(huán)西湖原有景點(diǎn)和所有博物館、紀(jì)念館全部免費(fèi)開放，吸引了大量中外觀光游客?？梢?，即使受SARS突襲造成春游旺季“夭折”的影響，杭州全年的客流量卻仍穩(wěn)中有升。這一趨勢(shì)延續(xù)到2004年，盡管春節(jié)黃金周在天時(shí)“空前”的“眷顧”下客流大增，但收費(fèi)景點(diǎn)卻下滑依然。岳廟、六和塔和雷峰塔，都是西湖的名牌景區(qū)，而且都以人文內(nèi)涵為重要游覽“賣點(diǎn)”。值得注意的是2004年初禽流感的流行，也已經(jīng)給實(shí)現(xiàn)今年旅游目標(biāo)的前景蒙上了陰影。與收費(fèi)景點(diǎn)客流量下降形成鮮明對(duì)比的是，那些免費(fèi)開放的景點(diǎn)，譬如花港觀魚、杭州花圃、曲院風(fēng)荷以及南線的柳浪聞鶯等公園，卻在2004年春節(jié)黃金周大奏“凱歌”。這說明，免費(fèi)，確實(shí)在客流量的變化上發(fā)生了關(guān)鍵的影響。這是因?yàn)椋嗣赓M(fèi)在經(jīng)濟(jì)上的直接實(shí)惠之外，游客尤其是外來游客在杭州逗留和游覽的時(shí)間是有限的（據(jù)統(tǒng)計(jì)，多年來平均每人次一直徘徊在2天稍多的時(shí)間），以2002年為例，其中一日游占總?cè)藬?shù)27%，過1夜和2~%和40%。有關(guān)專家認(rèn)為，西湖大批景點(diǎn)的