【正文】 由此，公司建議：l 景區(qū)紀念品可考慮根據(jù)游客的不同層次進行針對性的開發(fā)和銷售。門票是一種藝術(shù)，是歷史積淀和現(xiàn)代設(shè)計的完美融合。對于年輕戀人來說，在七夕夜晚，相約雷峰塔頂，觀看牛郎織女相會，意義非凡啊。7． 活動方案：l 整體活動項目運作包括：贊助商征集、100對新婚夫婦征集、禮儀策劃等。雷峰塔旅游情緣卡首發(fā)儀式1． 活動時間：2004年4月2． 動主題：溝通情緣——從心開始3． 活動目的：產(chǎn)品發(fā)布，吸引過路游客，吸引新聞關(guān)注。雷峰塔旅游情緣卡l 活動目的：目前浙江移動擁有手機用戶已經(jīng)突破1300萬，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全省。 針對目標消費群心理期望作廣告情感訴求。第四部分2004整合傳播策略及傳播推廣策劃一、 整合傳播策略（一） 市場概念銷售主張USP：超越旅游本身，成就內(nèi)心的渴望；超越休閑本身，持久幸福真愛為本；超越生活本身，尋找心靈歸屬的地方。建議：先撰寫游戲腳本，由杭州雷峰塔文化旅游發(fā)展有限公司申請知識產(chǎn)權(quán)保護后，聯(lián)合游戲公司共同開發(fā)，并推向市場。四、 營銷組合（一） 產(chǎn)品策略利用特有的“概念”塑造有效的廣告賣點，實施全面包裝，這是優(yōu)秀產(chǎn)品成功的主要動力。我們要攻占的是市場消費者的心智，我們的箭就是射向消費者的廣告宣傳。第三部分年度營銷策劃一、 營銷目標l 2004年目標完成游客接待量195萬人次，同比增長30%，基本實現(xiàn)營業(yè)收入7000萬元。? 標志：堅貞不渝的愛情所引導(dǎo)的幸福美滿的生活——是雷峰塔的標志性品牌形象，使品牌標志有很大的附加價值? 歸屬感：在物欲橫流、人性浮躁的社會背景之下，人情的冷漠，使人們更渴望一真感情，更渴望家庭的穩(wěn)固和幸福，雷峰塔是人們心愿寄托之地?？赏嘤放菩叛稣摺５珵榱似放频陌l(fā)展，在市場的核心層面我們必須根據(jù)消費者的認知忍痛割愛，把大部分的特點僅降格為對核心主題——愛情——的物質(zhì)支持，部分甚至不做重點宣傳。雷峰塔遺址地宮發(fā)掘，到2002年11月新雷峰塔落成典禮，在杭州地方政府有計劃地推動下，使雷峰塔一度成為媒體的焦點，引來贊評如潮，比較多的專家認為，歷史文物價值將雷峰塔名聲顯赫，并成為西湖的標志，甚至能為杭州旅游注入新的競爭力。（二） 2007~2010中期戰(zhàn)略中期為品牌擴張階段，也是企業(yè)經(jīng)營的豐收時期。從今春景區(qū)的客流量看，至少普通游客熱情正在降低。由于時間及資金限制，市場調(diào)研未完全深入，調(diào)查結(jié)果與市場實際未免有所偏差，但憑借我們多年的策劃經(jīng)驗和初步的針對性市場調(diào)查工作，我們所提出的策劃方案里有一定科學(xué)性和合理性，具有較強的可行性。這一趨勢延續(xù)到2004年，盡管春節(jié)黃金周在天時“空前”的“眷顧”下客流大增，但收費景點卻下滑依然。旅游市場的迅速恢復(fù)與杭州市果斷實施的“5月底啟動國內(nèi)旅游市場”、“6月份啟動國際旅游市場”的系列舉措分不開。提出“旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑 ”的發(fā)展模式，更多地是強調(diào)人的一種文化經(jīng)歷、文化體驗、文化傳播、文化欣賞，滿足人的心理和精神以及多方面發(fā)展自我的需要。二、 大旅游視野下的休閑趨勢“休閑”至今尚無一致的定義，但作為在世界各地特別是發(fā)展中國家已經(jīng)蓬勃發(fā)展的一個朝陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了不可阻擋之勢。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點的地位再次被確認，旅游業(yè)在整個社會經(jīng)濟發(fā)展中的作用日益顯現(xiàn)。中國以嶄新的姿態(tài)進入了21世紀，旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟新世高速增長的拉動下保持著高速度發(fā)展。無論是從當下還是從長遠看，雷峰塔景區(qū)都必須立即著手市場調(diào)研和編制景區(qū)旅游經(jīng)營發(fā)展的近、中期和長期規(guī)劃，建樹品牌，確定目標，辟設(shè)通道，實化方案，細化措施，按照市場規(guī)律和經(jīng)營規(guī)劃進行實際運作。品牌“質(zhì)地”——情景交融在進行雷峰塔景區(qū)旅游規(guī)劃調(diào)整時，將資源優(yōu)勢整合和轉(zhuǎn)化成品牌優(yōu)勢，可著重在情——景交融上作文章。已經(jīng)過去的幾年中，在全球不大太平、經(jīng)濟普遍低迷的情況下，中國經(jīng)濟保持7％以上的高速度增長，令世人關(guān)注。 2004年，中國旅游將強勁反彈。目前學(xué)界認為休閑產(chǎn)業(yè)是在傳統(tǒng)旅游業(yè)的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展起來的，與旅游業(yè)有著密切的關(guān)系，一般認為延續(xù)了一條“旅游——旅游休閑——休閑旅游——休閑”的發(fā)展軌跡。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，選擇旅游作為一種休閑方式已成為比較普遍的行為方式，然而關(guān)鍵問題是，如何在休閑過程中提高人的文化素養(yǎng)、審美情趣、感受能力和鑒賞眼光，讓出門旅游成為人們感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一種綜合的休閑方式，將休閑旅游變成社會文明的一份動力成為時代的需要。同時，新西湖景區(qū)的對外開放和第五屆西博會的成功舉辦，也使“十一”黃金周的國內(nèi)旅游市場出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，七天共接待游客290萬人次，旅游收入15億元。如岳廟、六和塔和雷峰塔游客均下降三成。（一）　雷峰塔區(qū)域旅游市場定量調(diào)查報告調(diào)查時間：2004/2/21—2004/2/22/調(diào)查地點：雷峰塔景區(qū)、吳山廣場、河坊街、靈隱、楊公堤、南線景點及太子灣等婚慶公園。（二）下里巴人還是陽春白雪？——市場定位的問題雷峰塔代表什么人的愿望？我們必須有一個正確的認識。以發(fā)揮品牌優(yōu)勢、躍升品牌形象，建立忠誠消費群體，強化國際市場開拓，延伸品牌、拓展品牌發(fā)展空間，為戰(zhàn)略主導(dǎo)方針；以基本回收經(jīng)濟投資為主要戰(zhàn)略目標。一年多過去了，當年的盛況已經(jīng)成了歷史的一部分。比如：佛——是姻緣的定數(shù)，是愛情心愿的寄托；鋼構(gòu)銅飾——是愛情堅固、永恒的有力支持；西湖美景——幸福愛情的必要環(huán)境。? 人生經(jīng)歷比較豐富的中老年消費者，對文化懷有執(zhí)著和敬畏之心，年齡層次在50歲以上。? 傳奇：雷峰塔有真正的歷史淵源和經(jīng)世流傳的神奇故事，可以成為幾乎變成神話的品牌。l 目前已完成游客接待量XX萬人次，同比下滑XX%，形勢比較嚴峻。但我們的預(yù)算很少，只夠辦幾艘草船，箭在哪里？我們需要跨行業(yè)去“借”來，在其它行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)上借勢而發(fā)、捆綁互利即是核心原則，市場攻略之五：更新推廣模式，實行整合傳播。雷峰塔作為以愛情為主題立意創(chuàng)造的品牌，綜合其產(chǎn)品定位和市場定位等多方面因素，應(yīng)是個性化、多樣化、流行化的精神產(chǎn)品，所以更需要借助差異化戰(zhàn)略求新求異，以前瞻的運營模式，創(chuàng)造別具一格的產(chǎn)品概念，樹立高素質(zhì)的賣點，實現(xiàn)與目標市場的親和力，從而短期內(nèi)高度集中市場注意力，實現(xiàn)快速營銷。產(chǎn)品形式從單機版（可快速開發(fā)）向網(wǎng)絡(luò)版發(fā)展。銷售承諾：堅貞不渝，幸福美滿。（二） 廣告推廣 廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)策略l 平面媒體：168。利用浙江移動強大的市場網(wǎng)絡(luò)，將門票銷售終端全面推進到省內(nèi)各地；借助移動短信SP迅速將業(yè)務(wù)信息傳達到潛在客戶；迅速增加客流量。4． 目標群：現(xiàn)場游客5． 區(qū)域：雷峰塔景區(qū)6． 活動訴求：l 移動用戶游雷峰塔，真情無限，驚喜不斷。l 邀請新聞媒體現(xiàn)場報道。l 中國情人節(jié)禮物推廣。門票是一種更是市場營銷的一種手段，它自身就是一種特殊的媒介，具有其獨特的宣傳價值。例如：綢傘、綢扇、木蛇（白、青）、缽等l 利用門票的傳播功能，引導(dǎo)游客對塔磚的價值進行正確認知。至于雷鋒塔塔磚的推廣，鑒于種種客觀因素，推廣上也存在力不從心的現(xiàn)象。（二） 景區(qū)推廣新思路——門票功能的擴展及作用門票是一種文化，是對景區(qū)內(nèi)涵與特征的一種概述。4． 目標群：青年情侶5． 區(qū)域：雷峰塔6． 活動訴求：天上牛郎織女，人間相愛伴侶7． 活動方案：l 七夕節(jié)夜晚，在雷峰塔每一層設(shè)置一些天文望遠鏡，讓游客觀看“牛郎織女星系”。雷峰塔——“愛情之塔”的品牌形象將會在世人心中根深蒂固。8． 費用預(yù)算：5萬元備選方案：無限風光——西湖全景攝影大賽2nd、 移動雷峰塔聯(lián)合促銷活動l 活動時間：2004年4月—2005年3月l 活動主題：移動 通過系統(tǒng)性、連續(xù)性促銷、宣傳、推廣活動，展示雷峰塔“人文、傳奇、愛情”的品牌內(nèi)涵，為人們尋找心靈歸屬之地的目標愿景。l 有效開拓、利用網(wǎng)站、媒體及其它捆綁式銷售渠道。l 《雷峰塔傳奇》電腦游戲電腦游戲在新一代消費者中已經(jīng)形成風尚，雷峰塔的傳奇愛情故事在電腦游戲上深入演繹并流傳于世，無疑是一項創(chuàng)舉，并且能緊扣年青消費市場的心理，在成功實現(xiàn)市場推廣贏得旅游市場的同時，使品牌價值在廣度市場得到體現(xiàn)。6． 更能接受門票收費。市場攻略之四：跳出旅游做旅游——跨行業(yè)捆綁營銷——草船借箭的制勝之道。尋尋覓覓，朝朝暮暮千年雷峰，百年傳奇，一世情緣愛在浪漫之都，情定雷峰之巔。雷峰塔的品牌個性以愛情為主題，有以下幾個方面：? 儀式型：把品牌與新婚、銀婚、金婚等特殊的紀念場合連接，使該品牌成為一種經(jīng)驗，就如西方人的婚姻殿堂——教堂一樣。? 對婚姻、家庭理想要求的成熟青年，希望對愛情、家庭精心呵護，年齡層次在26~35歲。How the brand get there?彼岸緣分→感情→愛情→親情→幸福雷峰塔的主要特點已經(jīng)總結(jié)為八個方面，都很不錯。應(yīng)該說，雷峰塔在歷史文化方面的資源優(yōu)勢是顯而易見的，新雷峰塔在西湖的地位亦不容置疑。銷售策略以求客流量為主，大力發(fā)展第一次顧客，基本上占總量的80%，培植二次、三次顧客，景區(qū)客流量達到每年20%~40%的遞增目標；大力開拓營銷渠道，拓展團客業(yè)務(wù)，穩(wěn)定散客市場，改變目前團客僅占15%的現(xiàn)狀，爭取在2006年上升為50%。但三分鐘熱度遠不足以讓完全市場化經(jīng)營的雷峰塔景區(qū)永遠是游客心中向往的圣地，去年還是新鮮上市，如今卻可能是明日黃花。四、 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游市場定量調(diào)查研究為深入分析消費者心理特征，了解雷峰塔景區(qū)市場形象和目前狀態(tài)， 制定切實可行的市場營銷方案，我們從雷峰塔游客和潛在市場入手，進行了針對性的定量市場研究。而反觀收費景點，則明顯可以得出為數(shù)可觀的客源因“免費”而被“分流”的結(jié)論。入境旅游從3月份開始連續(xù)8個月出現(xiàn)負增長，爾后國內(nèi)旅游市場從7月份開始得到快速恢復(fù)。因此，應(yīng)賦予旅游以更多的內(nèi)涵。據(jù)介紹，長三角城市實現(xiàn)旅游合作后，將最大限度地減少“行政區(qū)經(jīng)濟”牽引，共打“世界第六大都市群——中國長江三角洲”品牌，在宣傳時將統(tǒng)一形象；同時取消區(qū)域內(nèi)國內(nèi)旅游“地陪”制，實現(xiàn)區(qū)域旅游一社通；取消外地旅游車入城、入景區(qū)限制措施，推行統(tǒng)一的“市民待遇”政策；允許其他城市旅行社在本市開辦分支機構(gòu)；鼓勵旅游產(chǎn)業(yè)連鎖，建設(shè)中國首個無障礙的跨省市旅游特區(qū)等，并將構(gòu)筑交通網(wǎng)絡(luò)，實施長三角3小時交通圈。相對于整個國際旅游市場，國內(nèi)的旅游市場也因為非典的影響受到了很大程度的影響，但是整體來說，中國的旅游業(yè)發(fā)展還是有很大的發(fā)展?jié)摿Φ摹Ｕ麄€世界的旅游市場都在不斷的擴大，所以說旅游市場的發(fā)展前景是相當好的，但同時旅游市場是一個很不穩(wěn)定的市場，很多因素都會影響到這個市場的發(fā)展例如社會的安定、經(jīng)濟發(fā)展、地方的環(huán)境等等。愛情是果，是結(jié)。雷峰塔景區(qū)的資源優(yōu)勢，突出表現(xiàn)在它的景觀風貌獨特和文化內(nèi)涵豐厚上，尤其是其中的“情緣”內(nèi)涵，大可利用。2001年，盡管美國出現(xiàn)了9?11這樣的震驚世界的恐怖事件，中國旅游業(yè)仍然，在國際旅游方面，穩(wěn)居亞洲第一，名列世界十大國際旅游目的地之一。2003年10月13日，世界旅游及旅行理事會（WTTC）在京發(fā)布了一份題為“旅游及旅行行業(yè)對就業(yè)和國民經(jīng)濟的影響”的最新研究報告。在滿足基本生活需求的前提下，旅游業(yè)的發(fā)展水平與旅游消費的增長是衡量生活水平的重要指標。但是，目前我們對旅游內(nèi)涵的理解還是相當膚淺。十月西博會的舉行更拖長了黃金周的尾巴，為杭州的旅游集聚了人氣、增添了財氣，西博會期間全市國內(nèi)旅游者達1042萬人次，旅游收入121億元，均創(chuàng)下了歷史新高。岳廟、六和塔和雷峰塔，都是西湖的名牌景區(qū)，而且都以人文內(nèi)涵為重要游覽“賣點”。調(diào)查方式：A、B、C三類問卷抽樣調(diào)查實際發(fā)放問卷：240份回收有效問卷：204份(二)　基本市場參數(shù)分析：1. 游客對雷峰塔的評價2. 對雷峰塔的地位認知3. 免費景點對收費景區(qū)的影響4. 對雷峰塔認知、參與的動因5. 對雷峰塔的形象概念聯(lián)想6. 雷峰塔婚慶服務(wù)產(chǎn)品的市場依據(jù)（三）　市場調(diào)研綜合分析結(jié)論：1． 雷峰塔景區(qū)目前在游客心目中的總體形象是比較好的；盡管其建筑在某些領(lǐng)域存在爭議，但不致于對雷峰塔的公眾形象影響造成過大的負面影響。雷峰塔曾經(jīng)是帝王將相的權(quán)威象