【正文】 湖景區(qū)的對外開放和第五屆西博會的成功舉辦，也使“十一”黃金周的國內(nèi)旅游市場出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，七天共接待游客290萬人次，旅游收入15億元。十月西博會的舉行更拖長了黃金周的尾巴，為杭州的旅游集聚了人氣、增添了財氣，西博會期間全市國內(nèi)旅游者達1042萬人次，旅游收入121億元，均創(chuàng)下了歷史新高。今年春節(jié)，杭州旅游業(yè)呈現(xiàn)出一派勃勃生機。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)黃金周，％；。旅游高峰出現(xiàn)在初三，創(chuàng)歷史新高。旺盛的人氣，也讓杭州旅游掘得大桶“黃金”，據(jù)統(tǒng)計，％。2004年，杭州計劃接待入境旅游者110萬人次，％，％；接待國內(nèi)旅游者2920萬人次，％，國內(nèi)旅游收入330億元人民幣，％；旅游總收入376億元，％。2004年，浙江旅游同樣將重磅出擊，在景點投資、酒店項目等各個方面都亮出大手筆，各地市將投入巨資打造精品旅游項目，如杭州市將投資35億元建造世界休閑博覽園。然而，在旅游業(yè)投入增加、效益持續(xù)上升的同時，杭州西湖風(fēng)景區(qū)許多收費景點，卻出現(xiàn)客流量和收益下降，2002年11月試開放的雷峰塔景區(qū)在進入2004年之后，同樣遭遇了與大趨勢相悖的局面。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，％，％，％。 2003年杭州西湖風(fēng)景區(qū)各收費公園游客減少還有兩方面的具體原因：一是西湖風(fēng)景區(qū)南線、西線景點改造全部建成并免費開放，相當(dāng)一部分客流通向新景點。二是環(huán)西湖原有景點和所有博物館、紀(jì)念館全部免費開放，吸引了大量中外觀光游客。按新老全部景點游客量測算，特別是西湖風(fēng)景區(qū)楊公堤景區(qū)開放后，國內(nèi)外游客蜂擁而至（僅國慶黃金周就達240萬人，相當(dāng)于同期全市收費公園的總和），全年實際客流量應(yīng)基本與上年持平或較上年略有增長。可見，即使受SARS突襲造成春游旺季“夭折”的影響，杭州全年的客流量卻仍穩(wěn)中有升。而反觀收費景點，則明顯可以得出為數(shù)可觀的客源因“免費”而被“分流”的結(jié)論。這一趨勢延續(xù)到2004年，盡管春節(jié)黃金周在天時“空前”的“眷顧”下客流大增，但收費景點卻下滑依然。如岳廟、六和塔和雷峰塔游客均下降三成。岳廟、六和塔和雷峰塔，都是西湖的名牌景區(qū)，而且都以人文內(nèi)涵為重要游覽“賣點”。其中雷峰塔景區(qū)七天迎客量約6萬人，絕對數(shù)雖然仍相當(dāng)可觀，但同比下降了30%。值得注意的是2004年初禽流感的流行，也已經(jīng)給實現(xiàn)今年旅游目標(biāo)的前景蒙上了陰影。據(jù)報道，一季度全國入境游客量除臺灣客源外均較去年同期有約5 ~ 8%的減少。與收費景點客流量下降形成鮮明對比的是，那些免費開放的景點，譬如花港觀魚、杭州花圃、曲院風(fēng)荷以及南線的柳浪聞鶯等公園，卻在2004年春節(jié)黃金周大奏“凱歌”。據(jù)來自西湖風(fēng)景名勝區(qū)的統(tǒng)計，2004年春節(jié)七天，比去年同期增長67%，其中大部分人（）選擇的是到免費公園游玩，有50余萬人次去逛了楊公堤。這說明，免費，確實在客流量的變化上發(fā)生了關(guān)鍵的影響。在杭州西湖大批游覽景點（包括浙江省博物館等）新近實行免費開放的外部環(huán)境影響下，雷峰塔景區(qū)今年1月與春節(jié)期間客流量的大幅減少既不意外也不可能例外。這是因為，除了免費在經(jīng)濟上的直接實惠之外，游客尤其是外來游客在杭州逗留和游覽的時間是有限的（據(jù)統(tǒng)計，多年來平均每人次一直徘徊在2天稍多的時間），以2002年為例，其中一日游占總?cè)藬?shù)27%，過1夜和2~%和40%。免費景點分流了大批游客并占用了他們的逗留時間。有關(guān)專家認為，西湖大批景點的免費開放，標(biāo)志著杭州旅游業(yè)態(tài)的重大轉(zhuǎn)型，盡管西湖是全國目前惟一打破門票制的國家級風(fēng)景名勝區(qū)，其長遠的影響和利弊尚有待評估，但這一轉(zhuǎn)型的趨勢，至少在杭州西湖短期內(nèi)不會改變，杭州旅游將從單一的門票經(jīng)營轉(zhuǎn)入觀光、休閑、會展綜合發(fā)展的時期，整個旅游產(chǎn)業(yè)會得到升級，旅游與商貿(mào)、文化、城市服務(wù)業(yè)互動發(fā)展會日益明顯。而與此同時收費公園的游客減少則是旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果，并且未來這種趨勢將會越來越明顯，將會有更多的收費公園加入免費的行列。這對于像雷峰塔景區(qū)這樣通過巨額貸款建成并且經(jīng)營時間很短的旅游企業(yè)來說是非常嚴(yán)竣的考驗，同時也意味著，雷峰塔文化旅游發(fā)展有限公司必須盡快調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，力爭在最短的時間內(nèi)，改變目前的被動處境。四、 雷峰塔景區(qū)所在區(qū)域旅游市場定量調(diào)查研究為深入分析消費者心理特征，了解雷峰塔景區(qū)市場形象和目前狀態(tài)， 制定切實可行的市場營銷方案，我們從雷峰塔游客和潛在市場入手，進行了針對性的定量市場研究。由于時間及資金限制，市場調(diào)研未完全深入，調(diào)查結(jié)果與市場實際未免有所偏差，但憑借我們多年的策劃經(jīng)驗和初步的針對性市場調(diào)查工作，我們所提出的策劃方案里有一定科學(xué)性和合理性，具有較強的可行性。（一）　雷峰塔區(qū)域旅游市場定量調(diào)查報告調(diào)查時間：2004/2/21—2004/2/22/調(diào)查地點：雷峰塔景區(qū)、吳山廣場、河坊街、靈隱、楊公堤、南線景點及太子灣等婚慶公園。調(diào)查方式：A、B、C三類問卷抽樣調(diào)查實際發(fā)放問卷：240份回收有效問卷：204份(二)　基本市場參數(shù)分析：1. 游客對雷峰塔的評價2. 對雷峰塔的地位認知3. 免費景點對收費景區(qū)的影響4. 對雷峰塔認知、參與的動因5. 對雷峰塔的形象概念聯(lián)想6. 雷峰塔婚慶服務(wù)產(chǎn)品的市場依據(jù)（三）　市場調(diào)研綜合分析結(jié)論：1． 雷峰塔景區(qū)目前在游客心目中的總體形象是比較好的；盡管其建筑在某些領(lǐng)域存在爭議，但不致于對雷峰塔的公眾形象影響造成過大的負面影響。2． 西湖風(fēng)景區(qū)眾多免費開放景區(qū)固然會對雷峰塔客流造成一定損失，并不一定是目前雷峰塔經(jīng)營下滑的根本原因，但肯定是現(xiàn)存的首要威脅。雷峰塔景區(qū)必須從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變思路，從游客的提升興趣愛好及“注意力”效應(yīng)著手吸引游客；同時應(yīng)適當(dāng)調(diào)整門票價格，以應(yīng)對近期的市場威脅。3． 《白蛇傳》故事和西湖全景觀賞是目前雷峰塔吸引游客的關(guān)鍵賣點。前者必須進行市場化包裝、深化，后者在市場推廣中應(yīng)重點突出。4． 雷峰塔目前的市場影響力尚不能與其作為西湖風(fēng)景區(qū)標(biāo)志性的建筑形象相一致，憑籍其深厚的文化積淀和極高知名度等方面的綜合優(yōu)勢，完全有可能成為西湖風(fēng)景旅游市場領(lǐng)導(dǎo)者的可能性。作為西湖和杭州的標(biāo)志，僅僅有外觀風(fēng)貌是遠遠不夠的，必須在魅力內(nèi)涵和市場運作上同樣出類拔萃，才能造就雷峰塔與盛名相符的輝煌。為此，有很多事情要做。5． 雷峰塔形象聯(lián)想的第一概念為愛情相關(guān)概念（包括白蛇傳），應(yīng)該作為未來的市場推廣主題概念。6． 雷峰塔目前在以導(dǎo)游為代表的旅行社渠道的市場推廣及廣告性推廣方面基本沒有對市場營銷發(fā)揮作用。7． 從雷鋒塔景區(qū)經(jīng)營的常效性及游客需求（新鮮）的特點出發(fā)，雷峰塔定位“千年愛情第一塔”推行婚慶服務(wù)及其他情感旅游或消費有非?，F(xiàn)實的發(fā)展前途。（四）　項目SWOT（深層次）分析優(yōu)勢：l 西湖全景獨好l 千年的歷史l 西湖標(biāo)志性建筑、杭州文化標(biāo)志l 佛文化圣地l 重建的輝煌與矚目l 家喻戶曉的白蛇傳故事l 良好的區(qū)位、自然環(huán)境l 天下獨絕的建筑藝術(shù)l 人性化設(shè)施，無障礙旅游l 經(jīng)營主體實力雄厚，整體素質(zhì)較高利基機會：l 優(yōu)勢眾多，且延展性大l 知名度極高，目前市場印象比較好l 品牌發(fā)展空間很大l 國民經(jīng)濟、旅游宏觀市場發(fā)展態(tài)勢良好，行業(yè)優(yōu)勢明顯l 西湖風(fēng)景名勝區(qū)旅游市場發(fā)展良好l 當(dāng)?shù)卣膽?zhàn)略性支持l 長三角旅游城市合作機制l 旅游產(chǎn)業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整劣勢：l 亮點少，市場形象不凸顯l 景區(qū)空間受限，規(guī)劃布局制約l 相對缺少游客參與、互動項目的休閑娛樂設(shè)施l 與佛門的現(xiàn)實差異，無法凸顯佛文化魅力l 前期推廣以政府立場為導(dǎo)向，與市場接軌不夠緊密l 區(qū)域交通瓶頸阻隔，人流導(dǎo)向壓力較大l 資金回收壓力較大l 主題不明確，景區(qū)土地利用率不高，經(jīng)濟來源單一。問題威脅：l 前期政府炒作熱度已過，缺乏市場新鮮感l(wèi) 西湖風(fēng)景名勝區(qū)大量景點免費開放，而本案門票價格較高l 區(qū)域內(nèi)旅游競爭日趨激烈l 市場差異化不明顯，品牌形象模糊，缺少市場廣告形象l 本地旅游的休閑化趨勢l 靈隱、凈寺等佛門景區(qū)對本項目的宗教壓制l 旅行社的限制性安排l 電力短缺對夜游市場的限制五、 項目主要問題分析（一）如何讓雷峰塔保鮮？——持續(xù)增長的問題新雷峰塔崛起之日，因為雷峰塔無可比擬的知名度，加上政府部門的全力宣傳，成了海內(nèi)外各界的廣泛關(guān)注的熱點，一時觀者云集，盛況空前。但三分鐘熱度遠不足以讓完全市場化經(jīng)營的雷峰塔景區(qū)永遠是游客心中向往的圣地，去年還是新鮮上市，如今卻可能是明日黃花。從今春景區(qū)的客流量看，至少普通游客熱情正在降低。（二）下里巴人還是陽春白雪？——市場定位的問題雷峰塔代表什么人的愿望？我們必須有一個正確的認識。雷峰塔曾經(jīng)是帝王將相的權(quán)威象征，是文人墨客的情思寄托，但雷峰塔的歷史卻是人民造就的，如果沒有千百年來世世代代普通百姓的口碑相傳，沒有“白蛇傳”故事的廣泛流傳，雷峰塔也許就是史海沉鉤，雁過余聲。雷峰塔文脈的香火延續(xù)，沒有普通百姓的廣泛支持，是不可能的。（三）舊瓶如何裝新酒？——品牌建設(shè)的問題誰都不愿生活在過去，即使靈隱的出家人，也要使用汽車、電腦、移動電話，“與時俱進”從來就是歷史發(fā)展的必然。雷峰塔在一片歷史的廢墟上重建，在建筑藝術(shù)上無疑是成功的，在中國風(fēng)景建筑史上創(chuàng)造的四個“第一”和運用現(xiàn)代技術(shù)造就的“人性化設(shè)施”便是證明。雷峰塔在佛教意義上已經(jīng)由1500位高僧的“開光”；在文化意義上的有音樂大典的“開光”；但在市場經(jīng)濟意義上還沒有“開光”，知名度沒有轉(zhuǎn)化為美譽度，沒有實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的目標(biāo)。只“舊胎新瓷”的的瓶里如何裝滿引香溢西湖的新酒？引來高朋滿座。這是一個發(fā)展戰(zhàn)略的問題。（四）如何讓100萬看起來象1000萬？——傳播的問題一個景區(qū)在省內(nèi)乃至全國成功傳播，按正常預(yù)算至少以千萬元計，而雷峰塔景區(qū)目前預(yù)算僅100萬元，杯水車薪。如何以小博大,關(guān)鍵得看策劃創(chuàng)新能力以及對傳播方案的執(zhí)行水平。第二部分營銷戰(zhàn)略一、 戰(zhàn)略方針與目標(biāo)2006世界休閑博覽會（杭州）、2008年北京奧運會、2010世界博覽會（上海） 發(fā)展有限公司在把握歷史機遇的同時，應(yīng)有所作為，以雷峰塔景區(qū)為核心主體，以國際化的戰(zhàn)略眼光制定營銷目標(biāo)。我們建議戰(zhàn)略目標(biāo)以休博會、世博會為時間節(jié)點，劃分近期、中期、長期三個階段為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的三大戰(zhàn)略步驟。各階段具體目標(biāo)如下：（一） 2004~2006近期戰(zhàn)略本階段為品牌培育、發(fā)展、成熟階段，是產(chǎn)品生命的強勢上升期。戰(zhàn)略重點以建立品牌核心競爭力為主導(dǎo)，塑造并完善品牌內(nèi)涵，建立忠誠消費群體，并取得社會的廣泛認同。銷售策略以求客流量為主，大力發(fā)展第一次顧客，基本上占總量的80%，培植二次、三次顧客，景區(qū)客流量達到每年20%~40%的遞增目標(biāo)；大力開拓營銷渠道，拓展團客業(yè)務(wù)，穩(wěn)定散客市場，改變目前團客僅占15%的現(xiàn)狀，爭取在2006年上升為50%。（二） 2007~2010中期戰(zhàn)略中期為品牌擴張階段，也是企業(yè)經(jīng)營的豐收時期。以發(fā)揮品牌優(yōu)勢、躍升品牌形象，建立忠誠消費群體，強化國際市場開拓，延伸品牌、拓展品牌發(fā)展空間，為戰(zhàn)略主導(dǎo)方針；以基本回收經(jīng)濟投資為主要戰(zhàn)略目標(biāo)。是客流量穩(wěn)定，營運結(jié)構(gòu)優(yōu)化，經(jīng)濟效益上升的階段，營銷上呈現(xiàn)多元化格局。在客流結(jié)構(gòu)中，重復(fù)消費顧客達50%以上，國際客戶占40%以上；全面調(diào)整贏利模式，在營業(yè)結(jié)構(gòu)中，非門票收入占50%以上，國際業(yè)務(wù)收入占30%以上。（三） 2011~長期戰(zhàn)略作為企業(yè)經(jīng)營的長期戰(zhàn)略，一個景區(qū)的畢竟有很多的局限性，而以品牌競爭力為基礎(chǔ)，復(fù)制經(jīng)營理念，二次創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)戰(zhàn)略擴張。二、 以品牌經(jīng)營為核心的長期營銷策略實現(xiàn)以上目標(biāo)的進程中，發(fā)展品牌戰(zhàn)略無疑是營銷戰(zhàn)略方針的核心所在。為什么要建立品牌？品牌是一種標(biāo)記，一個專有名稱，是該產(chǎn)品區(qū)別于其他眾多產(chǎn)品的標(biāo)志，也是該企業(yè)擁有財富，占有市場份額的依據(jù)。進入商品經(jīng)濟時代，乃至當(dāng)今的信息化時代，品牌的意義顯得猶為重要，品牌的構(gòu)建起著特別重要的作用。產(chǎn)品可以被大規(guī)模的生產(chǎn)、復(fù)制，但是，品牌是無法被大量復(fù)制的。當(dāng)前旅游市場競爭已經(jīng)非常激烈，景區(qū)的設(shè)施、功能、服務(wù)在滿足游客需求方面呈現(xiàn)趨同的局面，價格戰(zhàn)已經(jīng)是企業(yè)所面臨的最大困境。但根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示，作為主要滿足精神層面需求的旅游產(chǎn)品，消費者更注重心靈的歸屬。比如靈隱景區(qū)，吸引人的并不是更有人文價值的飛來峰造像，而是人們對佛的心理依賴，其景區(qū)銷售的實質(zhì)上是一