【正文】 第九部分 附錄 本章節(jié)主要涵蓋以下內容：古城乳業(yè)調查問卷、廣告媒體報價 、 POP 廣告 設計樣式 、廣告宣傳冊設計樣式。 控制：做好和分銷商的溝通和合作是非常必要的。因為， 它 的競爭對手，比如：伊利、蒙牛和光明都在資金和企業(yè)品牌影響力大于古城乳業(yè)。 控制：為了提高消費者的信任，促進乳 制品的銷售，古城乳業(yè)應該采取一系列提高消費者信心的同時，認真做好市場調查，明確市場當前狀態(tài)，使得供需平衡。 ” B．山西音樂廣播廣告： 時間： 15 秒 文案： “ 肚量大一點，脾氣小 一點，效率高一點，微笑露一點，平時干凈一點，疾病就會離您遠一點！ 古城乳業(yè)祝您身體健康，平安幸福。古城乳業(yè)的發(fā)展迄今 仍伴隨著許多不確定性的因素，特別在特別時期的今天，采用廣播廣告 配合企業(yè)的宣傳策略與營銷戰(zhàn)略。古城乳業(yè)作為一個山西的知名品牌，一定會秉承晉商的優(yōu)良傳統(tǒng)美德，積極加入到社會公益事業(yè)中去。 記者事后了解到，古城乳業(yè)作為山西知名品牌，一直著秉承晉商精神，回報社會。 （ 2）報紙廣告計劃 ① 廣告階段： 2021121至 202131 ② 廣告方式：軟文廣告 ③ 廣告媒體：《太原晚報》 ④ 廣告版面： 半版 23 16； A疊， 3版， 黑白 ⑤ 軟文內容： 標題：古城溫暖暖古城 正文： 12 月 3 日上午，古城乳業(yè)領導一行人早早就來到了太原聾啞人學校，與同學們共度節(jié)日。 第 28 頁 共 38 頁 ③ 報紙是一種比較經(jīng)濟的、能較靈活配合促銷的廣告媒體。 報紙 （ 1）結合古城乳業(yè) 宣傳 的廣告目標 ，古城乳業(yè)采用報紙廣告媒體，具有的優(yōu)點主要體現(xiàn)以下幾個方面 ① 報紙是一種純平面視覺、偏向理性的廣告媒體。 ① 超市促銷活動： 買古城產(chǎn)品 送年畫、對聯(lián)、家庭小擺設等。 ① 、形式一： 宣傳語： “ 今年平安夜，我們一起過” 畫面說明：畫面要設計出溫馨的感覺，給人感覺就似情人的呢喃私語，抵受眾心靈深處。通過這些活動，使?jié)撛谙M者了解產(chǎn)品，引起其注意和興趣，激發(fā)其購買欲望和購買行動。這種網(wǎng)絡終端地宣傳方式，費用低廉，簡單易操作。 科技的時代，公司采用科技的力量才會產(chǎn)生良好的效益。 另外，古城乳業(yè)要注意的是電子郵件推廣要 注意 必要的禮貌。 作為成長中的古城乳業(yè)，更希望自己的產(chǎn)品或服務能直接發(fā)給適合的客戶群，可以通過行業(yè)網(wǎng)站ＢＢＳ發(fā)布商業(yè)信息。訪問者訪問到一方的網(wǎng)站時，可從頁面中的友情鏈接到達另一方的網(wǎng)站。為了擴大自己網(wǎng)站的影響力，不但要在公司網(wǎng)站 內容上下功夫，還要巧妙利用一些策略。 利用搜索引擎做廣告，其主要的形式是“關鍵字檢索廣告”，這是目前網(wǎng)絡廣告最流行的形式。 （ 2）、 古城乳業(yè)進行網(wǎng)絡公關形象的重要性及構建措施 近年來，隨著信息科技的迅速發(fā)展，互連網(wǎng)絡日益在全球得到普及與運用Inter 正在成為一個全球化，數(shù)字化 ，跨時空的高速增長和潛力巨大的新興市場，這個虛擬市場有著許多不同于傳統(tǒng)市場的特點，其市場的競爭手段，游戲規(guī)則和運作方式也發(fā)生了根本的變化，同時，公司面對全新的網(wǎng)上市場，必須重 第 21 頁 共 38 頁 新調整經(jīng)營戰(zhàn)略思想，探索新的網(wǎng)絡營銷之路。 ① 網(wǎng)絡傳播目標針對性強 中小公司的營銷和傳播策略講究“聚焦”，廣告目標對象往往是某一特定細分市場。 ② 投放地點：太原市各大超市門口，以及乳制品等食品貨架附近的宣傳欄 。 另外 ，與第一梯隊品牌相比，消費者品牌認知度還不是很高 ，忠 誠 度不夠 高 。 ) 三鹿事件后，消費者購買乳制品時考慮的因素 21 31 58 17 6 3 4 % % % % % % % 0 10 20 30 40 50 60 70 A. 口感口味 B. 營養(yǎng)價值 C. 衛(wèi)生安全 D. 價格 E. 包裝 F. 廣告促銷 G. 其他 系列 1 系列 2 48 % 8 % 13 % 28 % 17 % 13 % 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 人數(shù)（人） 電視廣告 報紙雜志廣告 網(wǎng)絡信息 超市促銷廣告 朋友介紹 其他 品牌信息獲得渠道 系列 3 系列 1 第 16 頁 共 38 頁 （ 通過上圖分析的結果： 消費者對于古城乳業(yè)的印象主要是山西的民族企業(yè)。 “行不由衷”的形象消費 今天的莘莘學子們已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領消費時尚；他們活潑感性，率性而為，消費卻不免沖動。不僅是因為這里的商品價格便宜，還因為它能使家庭主婦們一次性完成多種商品的采購，節(jié) 省時間。她們普遍具有勤儉持家、精打細算的生活習慣 ，消費行為多以能否滿足生活的實際需要為前提，因此 ， 她們更傾向于 實惠 性的消費 。 雖然“奶粉事件 ”一直影響著乳業(yè)的發(fā)展，但由于各大企業(yè)和政府及時采取必要的措施， 逐漸扭轉了當前人們的觀望態(tài)度與疑慮。 光明 純牛奶 /袋 優(yōu)質 中 包 裝 兩種系列的包裝：軟包裝和硬盒桶裝。與蒙 牛和伊利在山西成三足鼎力之勢。通過市場調研，依據(jù)購買者在消費需求上差異性。 W（劣勢）： 當前公眾對企業(yè)的信心不足。古城更要抓住這次機遇，與政府機構及工作人員建立良好的關系，這樣既有利 于政府對企業(yè)的了解、信任和支持，又能更好地指導企業(yè)各項經(jīng)濟活動的 開展。就媒介公眾而言，由于媒介公眾具有雙重身份，既是企業(yè)公眾關系活動的手段，又是企業(yè) 第 9 頁 共 38 頁 外部的重要公眾。因此，企業(yè)應該加強與超市的協(xié)作力度。這樣對一個正在成長的企業(yè)來說，帶來了一系列的不利 影響。 由于古城正處于發(fā)展時期，年銷售額只能達到 5 億元 /年，流動資金不夠充足。 （一）、企業(yè)內部環(huán)境 現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭歸根到底是人才素質的競爭。 04′，北緯 39176。據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會常務理事王丁棉介紹，按照往年的情況，現(xiàn)在正是奶粉銷售旺季，但今年受“三鹿事件”影響，乳品市場急劇萎縮。 2021 年全省家庭規(guī)模為每戶 人。 20 世紀 90 年代以來山西人口各年齡段死亡率都有不同程度下降。 古城乳業(yè)訂購了專項檢測 “ 三聚氰胺 ” 的儀器，投資 50 多萬元購買了 3 臺酶標儀、檢測試劑，并選拔、培訓了專門的 檢驗 人員。 充分發(fā)揮古城乳業(yè)所具有的優(yōu)勢，博采眾長，積極配合整合營銷戰(zhàn)略。 對于這些 不利于古城乳業(yè)發(fā)展的因素，古城只有勇敢地去戰(zhàn)斗，才能改變企業(yè)的命運。它啟示我們，面臨生活的困境，只有去選擇戰(zhàn)斗，才能改變命運。整個行業(yè)深受負面事件的影響，每個企業(yè)都盡全力地苦練內功，打算在最短的時間內恢復元氣。 先進的管理模式，科學嚴謹?shù)募夹g，一流的生產(chǎn)工藝設備、恒優(yōu)的產(chǎn)品質量、完善的售后服務為古城乳品贏得廣闊的市場和消費者的青睞。 人民健康水平提高，死亡率保持較低水平 。 婚姻生育觀念明顯轉變，家庭戶繼續(xù)向小型化演變 。曾有專業(yè)機構預計，中國在 2021 年和 2020年奶類產(chǎn)量將分別達到 3800 萬噸和 6000 萬噸，年遞增速度將達 %?！稐l例》不僅對生鮮乳的收購、運輸、銷售、貯存以及監(jiān)管部門的職責進行了明確，而且公布了對在生鮮乳的收購、運輸、銷售、貯存中所發(fā)生的違法行為的處罰制度。 二、微觀環(huán)境分析 企業(yè)營銷微觀環(huán)境是構成企業(yè)營銷微 觀環(huán)境的各種制約力量，直接影響著企業(yè)為目標市場服務的能力。車間衛(wèi)生安全，在“三鹿事件”后，古城嚴把質量關，專門引進檢三聚氰氨的設備。 古城乳業(yè)的供應商是奶站和奶農(nóng)。由于營銷中介是銷售的一個重要的環(huán)節(jié)，它與企業(yè)、消費者接觸十分密切，選擇營銷中介的好壞直接影響著整個銷售狀況。與前些年相比，古城乳業(yè)也失去了不少市場份額。 就政府公眾而言，自“問題奶粉事件”發(fā)生后，古城 乳 業(yè)積極配合政府的工作，采取了一些具體有效的措施，及早地控制 了事件所造成的負面影響。 三、環(huán)境分析總結（ SWOT分析） SWOT 模型分析 S（優(yōu)勢）： 古城乳業(yè)擁有充足、誠信的供應商，并有先進的設備進行自動化生產(chǎn)。 T（威脅）： 競爭對手的營銷策略對古城產(chǎn)生不利影響。 四、市場定位 企業(yè)使用各種營銷組合項目在目標市場消費者心中維持古城的特定形象具有重要的意義。二十一世紀的今天，中國在騰飛，山西也在迅速崛起，隨著晉商熱的興起，和諧社會的積極倡導，誠信將得到更加廣泛的傳播，更加的深入人心。但是由于各大企業(yè)和政府的扶持，不斷地提高消費者信心，改變營銷戰(zhàn)略，市場也許會在下一個季度逐漸解凍。 一、消費者定位 經(jīng)過調查分析，我們發(fā)現(xiàn)古城 乳制品 是一種大眾消費品，但是對購買行為起決定作用并采取購買行為的主要有兩 類 群體：一 類 是家庭主婦 ；另一類是學生，主要指 大學生以及高中學生。 選擇商品的精確性。他們不僅希望商品能夠在實用性方面滿足人 們 的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。具體分析結果如下： 第 15 頁 共 38 頁 （ 上圖分析的結果： 消費者對于乳品信息 的 獲得渠道有電視廣告、網(wǎng)絡信息、超市促銷廣 告、朋友介紹 ，其中主要是電視廣告和超市促銷廣告。 （ 二 ）優(yōu)勢與劣勢 古城奶作為山西知名品牌，集中精力主攻本土市場。 二、戰(zhàn)略規(guī)劃 計劃執(zhí)行進度 廣告進度 項目 進度（一周期） POP 廣告 2021 年 12 月 1 日 — 2021 年 2月 1 日 報紙廣告 2021 年 12 月 1 日 — 2021 年 2月 1 日 第 18 頁 共 38 頁 山西交通廣播廣告 2021 年 12 月 1 日 — 2021 年 2月 1 日 山西音樂廣播廣告 2021 年 12 月 1 日 — 2021 年 1月 1 日 活動進度 “殘疾人日”送溫暖活動 2021 年 12 月 3 日 生產(chǎn)車間參觀 2021 年 12 月 5 日 — 2021 年 12 月 7 日 校園促銷 2021 年 12 月 10 日 — 2021年 12 月 12 日 主題研討會 2021 年 12 月 15 日 春節(jié)促銷 2021 年 12 月 17 日 — 2021年 1 月 17日 平安夜晚會 2021 年 12 月 24 日 三、營銷創(chuàng)意策略 （一）提高消費者信心策略 公共關系策略 （ 1）、公益活動 ① 、主辦“弘揚晉商精神，打造誠信企業(yè)” 主題研討會 目的： 回顧晉商發(fā)展，展望省內民族企業(yè)前景，加強企業(yè)間合作和溝通，并通過此次研討會提升企業(yè)形象。但是正是因為網(wǎng)絡的廣泛交互性和開放性，企業(yè)才可以通過 第 20 頁 共 38 頁 網(wǎng)絡信息搜集監(jiān)測自身的經(jīng)營環(huán)境。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢在于能夠利用訪客流量 統(tǒng)計系統(tǒng)，來計算每條廣告的實際的點擊量，以及用戶游覽廣告的時間分布、地理分布，并能追蹤到實際交易數(shù)量。 ③ 做好古城乳業(yè)文化和古城乳業(yè)最新動態(tài)的網(wǎng)絡內容發(fā)布建設。因競價是按效 果付費的，不但針對性強，靈活性高，而且費用十分低廉，可以說為古城乳業(yè)提供了一個有效的低成本推廣的機會。隨著富媒體技術的成熟推廣， 這些廣告形式在表現(xiàn)上得到了充 分的發(fā)展，更易于吸引受眾的注意 ，更有利于信息的傳播。古城乳業(yè)可以要求員工經(jīng)常進入與公司業(yè)務和網(wǎng)站主題相關的論壇，利用自己的專業(yè)知識為客戶提供意見，分享經(jīng)驗、排憂解難，這會讓公司在客戶心中留下良好的印 第 23 頁 共 38 頁 象。由于這個郵件群是古城乳業(yè)自己篩選出來的，可以避免成為“垃圾郵件”，使公司做到有的放矢。 古城在博客公關形象策略宣傳上，需要注意的是：博客是網(wǎng)上的個人空間，在博客上做廣告可能會流失網(wǎng)民。 如果 消費者通過在百度知道 進行有關古城乳業(yè)及相關健康安全知識的 提問 , 企業(yè) 可以 派專人負責收集、整理并回復消費者問題。 宣傳方式： “企業(yè)網(wǎng)絡智囊團”要 認真回答每個與企業(yè)和產(chǎn)品相關的問題 ，并在答案中 恰當 地 宣傳企業(yè)和產(chǎn)品 ，起著“潤物細無聲”的效果。我們選擇了圣誕節(jié)這個在學生中間非常流行的節(jié)日，來組織一個平安夜晚會。 活動時間： 2021 年 11 月 25 日 活動地點： 集中在太原市的本科學校 活動形式： 買古城產(chǎn)品 贈送實用型精致小禮品，如精致的杯子等。大眾媒體是大眾接觸最多的媒體，也與人們的生活息息相關。與電視等電波媒體相比，報紙讀者具有閱讀的主動性，信息的接收較為深入。受“問題奶粉事件”的影響，根據(jù)我們所調查的目標受眾得知，大多數(shù)的受眾對當前的乳制品行業(yè)持有觀望的態(tài)度。 古城負責人在接受記者采訪時表示，殘疾人同學同樣是祖國的花朵，我們更應該將溫暖的陽光散向他們?？吹礁吲d時，古城領導還主動跟同學們一起表演了節(jié)目