【正文】 125陽光夢(mèng)想，與您共享高科新凈界的公關(guān)原則：（ 1） 主要是在 A類市場(chǎng)和全國(guó)范圍進(jìn)行提升品牌形象和推出新品的公關(guān)活動(dòng)，公關(guān)必須調(diào)動(dòng)媒體的參與和消費(fèi)者的互動(dòng)。120陽光夢(mèng)想，與您共享廣告主題（中心思想）： 家庭自制熟豆?jié){的專家 —— 高科新凈界新凈界121陽光夢(mèng)想，與您共享廣告語（ 1)產(chǎn)品廣告語 嗯！好豆?jié){就是這么香濃 — 高科新凈界新凈界（ 2)品牌廣告語 新鮮健康、天天向上 — 高科新凈界電器122陽光夢(mèng)想，與您共享媒體組合和投放原則：（ 1）不同內(nèi)容的媒體投放原則A、品牌形象廣告以中央電視為主，全國(guó)性雜志為輔，企業(yè)形象廣告以全國(guó)性報(bào)紙媒體為主，把企業(yè)的實(shí)力和市場(chǎng)的地位以故事性描述的方式傳播出來。（ 3）廣告媒體選擇多樣化，品牌形象廣告以中央媒體、大型雜志和路牌為主，新品廣告以地區(qū)性媒體（電視、報(bào)紙和終端 POP等）為主，以中央電視為輔。（ 2）廣告的形式也太過單一 —— 單一的軟文對(duì)塑造具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌提升不大。C、根據(jù) A、 B、 C分類法給不同級(jí)別的經(jīng)銷商制定不同的銷售任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)政策。113陽光夢(mèng)想，與您共享（ 三）高科新凈界對(duì)網(wǎng)絡(luò)的具體管理方式如下： 要分層次，推拉并用加大對(duì)零售終端的管理和服務(wù)（拉）A、加大對(duì)終端基礎(chǔ)建設(shè)的硬投入，在 A類終端要全面建立演示柜等形象專柜。但由于缺乏對(duì)每級(jí)市場(chǎng)要求的具體規(guī)定，特別是對(duì)具戰(zhàn)略地位的重點(diǎn)市場(chǎng)（如上海和廣州）規(guī)劃，目前還是不盡成熟，并沒有根據(jù)自身的需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出具體的規(guī)劃，即區(qū)域市場(chǎng)策略。同時(shí)也不會(huì)對(duì)高科新凈界總品牌帶來負(fù)面的影響（如低檔形象）。（小海豚 010計(jì)劃 10月初推出）103陽光夢(mèng)想，與您共享主推產(chǎn)品推廣點(diǎn)：小超人：智能超人一等—— 全自動(dòng)微電腦智能控制技術(shù)超人一等—— 獨(dú)創(chuàng)不粘易清洗技術(shù)， S型螺旋高濃刀，新鮮超人一等—— 十幾分鐘做好即新鮮味道更好的熟豆?jié){104陽光夢(mèng)想，與您共享小海豚 008：美麗小海豚—— 仿生設(shè)計(jì)，精巧美觀具有裝飾性。99陽光夢(mèng)想，與您共享（ 5）高科新凈界家用新凈界系列產(chǎn)品外形也需要進(jìn)一步進(jìn)行改進(jìn)和提升，使它更有溫馨的味道，這一方面體現(xiàn)在對(duì) VI的合理應(yīng)用方面，另一方面也要求研發(fā)部門對(duì)產(chǎn)品的工業(yè)造型進(jìn)行潛心的研究和改進(jìn)。97陽光夢(mèng)想，與您共享（ 2）對(duì)于問題類產(chǎn)品，要分析潛在的原因，采取調(diào)整和選擇可行的發(fā)展策略，如選擇禮品市場(chǎng)作為突破口。94陽光夢(mèng)想，與您共享（ 2）問題類， 3型和 5型由于產(chǎn)品的價(jià)格較高，因此銷售并不理想。明星產(chǎn)品（ STAR ）是高速成長(zhǎng)的領(lǐng)先者。88陽光夢(mèng)想，與您共享（ 3）其它的細(xì)分市場(chǎng)如裝飾性市場(chǎng)、保健市場(chǎng)、共享多功能市場(chǎng)（見《高科新凈界品牌規(guī)劃簡(jiǎn)綱》）和禮品市場(chǎng)（實(shí)際上大多數(shù)新凈界都可作為禮品，因此在此不再贅述，不過擴(kuò)大創(chuàng)新性的禮品范圍如贈(zèng)送高科新凈界寶貝卡通系列就能創(chuàng)造出很多好的賣點(diǎn)）。 86陽光夢(mèng)想，與您共享（二）目標(biāo)消費(fèi)群定位第一目標(biāo)消費(fèi)人群： 25口之家，有兩個(gè)老人、一個(gè)小孩，夫婦；是滿巢期和空巢期的家庭，可能還有保姆，家庭收入比較穩(wěn)定，家庭每月總收入 3000元以上。其中貫穿服務(wù)篇、品質(zhì)篇（或?qū)＠?、打擊篇、高科新凈界之家篇和禮贊篇將這三波做大做深。主推 7S型機(jī)，價(jià)格可定在240250之間，機(jī)頭等部位可從成本和外觀上考慮加以調(diào)整，以便以新的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)。在整合傳播推廣中的第一階段將重點(diǎn)推出。 更加耐用的智能芯片，是有摩托羅拉公司專為高科新凈界公司定做的。75陽光夢(mèng)想，與您共享 四、有關(guān)高科新凈界子品牌 高科新凈界新凈界分為兩大系列（多功能、全自動(dòng)） 6種型號(hào)、還有一款小海豚（ 8型機(jī)），今年還準(zhǔn)備推出 9型機(jī)和 10型機(jī)，總的來看高科新凈界新凈界的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜。72陽光夢(mèng)想，與您共享高科新凈界以 “新鮮健康 ”作為品牌核心，也體現(xiàn)了高科新凈界公司是充滿活力的、朝氣蓬勃的；整個(gè)核心內(nèi)容就是要消費(fèi)者一想到、一聽到、一看到高科新凈界標(biāo)志、就想到高科新凈界品牌及其理念和企業(yè)形象；而高科新凈界的員工一想到、一聽到、一看到高科新凈界品牌，就想到自己是在從事一份給大家?guī)硇迈r健康般生活的高尚工作，倍感自豪。（三 ）品牌戰(zhàn)略構(gòu)想：推廣品牌提升工程，使品牌形象更鮮明、更有差異化和個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。65陽光夢(mèng)想，與您共享（五）對(duì)防御策略的思考 由于防御戰(zhàn)略主要目的是盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)移挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo)，或減輕受攻擊的強(qiáng)度。我們除了設(shè)計(jì)低價(jià)位子品牌和扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線等來打擊外；也可選擇以差異化服務(wù)與間接削價(jià)的方式來應(yīng)對(duì)美的的價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)然在大幅度降價(jià)的過程中，并不是所有的產(chǎn)品都降價(jià)，技術(shù)含量比較高、競(jìng)爭(zhēng)者難以在短時(shí)間內(nèi)趕上的產(chǎn)品，就不必馬上降價(jià)。59陽光夢(mèng)想，與您共享（四）制定反擊策略 如果 “馬其諾防線 ”防守不力，就開始反擊。與現(xiàn)有經(jīng)銷商或部分大零售商簽訂排他性獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議。 考慮及此，就目前高科新凈界公司對(duì)美的進(jìn)入家用新凈界市場(chǎng)的防御戰(zhàn)略而言可從以下方面著手： 積極配合相關(guān)部門爭(zhēng)取早日頒布家用新凈界的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和定期的行業(yè)排名。牛奶和奶粉等。因此，高科新凈界公司只要針對(duì)中小競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，就自然能戰(zhàn)勝它們。D、價(jià)格方面。48陽光夢(mèng)想，與您共享（二）預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進(jìn)攻策略美的，由于它決不會(huì)甘心居于高科新凈界的領(lǐng)導(dǎo)之下，因此是高科新凈界最危險(xiǎn)的挑戰(zhàn)者，其可能的進(jìn)攻路線有：A、產(chǎn)品和技術(shù)上的突破。 我們?yōu)楦呖菩聝艚绻驹O(shè)計(jì)的防御戰(zhàn)略是從以下幾個(gè)步驟來展開的； （ 一）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關(guān)鍵要素 （ 二）預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進(jìn)攻策略 （ 三）制定針對(duì)美的等主要競(jìng)爭(zhēng)者的封鎖策略 （ 四）制定反擊策略 （ 五）對(duì)防御策略的思考46陽光夢(mèng)想，與您共享（一）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關(guān)鍵要素 目前的家用新凈界行業(yè)還存在許多不成熟的地方， 產(chǎn)品還存在不少明顯的缺陷，如不易清洗、噪聲大、出漿率不高、濃度和容量不易調(diào)節(jié)以及機(jī)頭較重等問題； 行業(yè)的進(jìn)入障礙較低，行業(yè)的發(fā)展前景也不明朗，缺乏行業(yè)規(guī)范如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)管理制度等市場(chǎng)游戲規(guī)則。 高科新凈界公司在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域均是追隨者或滲透者。39陽光夢(mèng)想，與您共享（二）現(xiàn)有事業(yè)領(lǐng)域的增長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)想 在明確了高科新凈界公司以 “ 新鮮健康小家電 ” 為今后五、六年內(nèi)的經(jīng)營(yíng)事業(yè)領(lǐng)域這一戰(zhàn)略定位之后，我們還有必要對(duì)高科新凈界公司目前兩大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如家用新凈界與新開發(fā)的如榨汁機(jī)、攪拌機(jī)和電磁爐等小家電做出具體的戰(zhàn)略定位。 對(duì)于第二層面（榨汁機(jī)、攪拌器和電磁爐等或明后兩年開發(fā)的產(chǎn)品領(lǐng)域），仍然可以把業(yè)務(wù)范圍集中在新鮮健康小家電的事業(yè)領(lǐng)域。就高科新凈界公司來看，要立足于 “ 新鮮、健康小家電 ” 這一事業(yè)領(lǐng)域，貫徹30陽光夢(mèng)想，與您共享 低成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略相結(jié)合的思路于營(yíng)銷活動(dòng)之中，特別是要發(fā)揮物流、資金流和媒介流（全國(guó)統(tǒng)一性宣傳等）的規(guī)模效應(yīng)（實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作是其中一個(gè)選擇），同時(shí)在促銷流、信息流和服務(wù)流等方面保持持續(xù)創(chuàng)新的差異化。從上述幾個(gè)影響因素來看，高科新凈界公司目前可以逐步展開多元化特別是相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng) ， 如圍繞 “ 新鮮健康小家電 ” 這一大的事業(yè)領(lǐng)域 ， 爭(zhēng)取在五、六年的時(shí)間里，26陽光夢(mèng)想，與您共享 將高科新凈界公司建成產(chǎn)值達(dá)十幾億、有強(qiáng)大實(shí)力的大集團(tuán)公司。但由于目前高科新凈界公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略尚未有效規(guī)劃，我們難以立足于既定的戰(zhàn)略設(shè)想，來規(guī)劃公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，因此，我們有必要在此結(jié)合高科新凈界公司的實(shí)際情況，做一個(gè)簡(jiǎn)要的高科新凈界公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)，為后面具體的戰(zhàn)略定位建立基礎(chǔ)，以便有效解決我們面前所遇到的有關(guān)營(yíng)銷難題。在傳播方面缺乏整合，前期宣傳方式過于單一，品牌塑造不力，有關(guān)品牌的廣告和公關(guān)力度不夠。14陽光夢(mèng)想，與您共享從下圖中我們可以看出，消費(fèi)者最喜歡的促銷方式是質(zhì)量擔(dān)保（質(zhì)量保證方面的促銷活動(dòng)）、打折銷售和送五豆食譜等。8陽光夢(mèng)想，與您共享三、有關(guān)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)和問題9陽光夢(mèng)想，與您共享在調(diào)查中，消費(fèi)者選購(gòu)新凈界時(shí)最關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)和價(jià)格等方面的問題。而在品牌4陽光夢(mèng)想，與您共享競(jìng)天下的今天，高科新凈界如何率先塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，提高高科新凈界公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)力也是本次策劃的重要任務(wù)之一。隨著生活水平的提高，我國(guó)家庭對(duì)小家電的需求會(huì)越來越大，特別是食品加工類小家電產(chǎn)品的增長(zhǎng)會(huì)更加迅猛。牛奶以及與豆?jié){可搭配食用的產(chǎn)品均可以算作豆?jié){的互補(bǔ)品，怎樣借互補(bǔ)品的影響力來擴(kuò)大豆?jié){的消費(fèi)，特別是自制熟豆?jié){的消費(fèi)也是我們應(yīng)該探討的問題。目前擺在高科新凈界公司面前的一個(gè)問題是怎樣最大限度地占有這部分潛在市場(chǎng)？12陽光夢(mèng)想，與您共享調(diào)查顯示目前家用新凈界的主要使用者仍然以中老年人為主，而潛在的 2635歲的中青年人正日益上升為主力購(gòu)買者。雖然高科新凈界擁有家用新凈界的多項(xiàng)專利，但是目前市場(chǎng)上新凈界同質(zhì)化的程度已經(jīng)比較高，高科新凈界產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的方便性和外觀設(shè)計(jì)并沒有很大的突破，產(chǎn)品線的開發(fā)也沒有很好的規(guī)劃，產(chǎn)品線比較單一。19陽光夢(mèng)想，與您共享六、高科新凈界整合營(yíng)銷策劃大綱結(jié)構(gòu)示意圖高科新凈界公司及行業(yè)分析高科新凈界戰(zhàn)略設(shè)想（企業(yè)總體戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略）營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線戰(zhàn)略 其它戰(zhàn)略營(yíng)銷組合策略整合傳播推廣 20陽光夢(mèng)想，與您共享第二部分：?jiǎn)栴}解決方案 專題一：高科新凈界整體戰(zhàn)略設(shè)想專題二：高科新凈界公司競(jìng)爭(zhēng)策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造專題四：高科新凈界公司營(yíng)銷組合專題五：高科新凈界公司整合傳播21陽光夢(mèng)想，與您共享專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設(shè)想 雖然在前面我們提出了關(guān)于高科新凈界公司的很多問題，但同時(shí)我們也看到了高科新凈界公司在家用新凈界行業(yè)是有很強(qiáng)的實(shí)力，它完全有能力在小家電這一飛速發(fā)展的領(lǐng)域進(jìn)一步大展拳腳。 在萬里長(zhǎng)城的第一步順利走完之后，高科新凈界公司現(xiàn)在面臨兩種發(fā)展戰(zhàn)略選擇，一是仍然扎根于家用新凈界領(lǐng)域，做大做深老本行而基本上不越雷池一步；二是逐步開展多元化經(jīng)營(yíng)，特別是相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)取在不久的將來發(fā)展成為能25陽光夢(mèng)想，與您共享 影響全國(guó)甚至世界的大集團(tuán)公司。 在分銷領(lǐng)域、外觀設(shè)計(jì)和提高附加值（如提供更好的食譜、提高產(chǎn)品使用的便利性和安全性以及28陽光夢(mèng)想，與您共享 另加一些成本不大的小功能等）方面為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的選擇余地，這樣可以實(shí)現(xiàn)一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而在裝配加工、存貨和資產(chǎn)（金）管理等方面則側(cè)重于降低成本、提高作業(yè)效率（包括柔性生產(chǎn)），這樣又可以實(shí)現(xiàn)低成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。 在圖中，對(duì)于第一層面（高科新凈界公司做新鮮、健康小家電的第一品牌），高科新凈界公司的首要任務(wù)是維持家用新凈界市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位并挖掘出家用新凈界這一核心業(yè)務(wù)中的所有潛力。 為求持續(xù)增長(zhǎng)，高科新凈界公司必須即在內(nèi)部革新其現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，又不斷地開發(fā)新業(yè)務(wù)，培育新的利潤(rùn)來源，并且要保證新舊業(yè)務(wù)之間更替的通道暢通無阻，一旦家用新凈界市場(chǎng)（原有業(yè)務(wù)）出現(xiàn)衰退勢(shì)頭便不失時(shí)機(jī)地以舊換新。 在高科新凈界公司的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，要爭(zhēng)取在未來的幾年之內(nèi)，將自己提高到挑戰(zhàn)者的地位。當(dāng)然正如 “進(jìn)攻是最好的防守 ”一樣，執(zhí)行良好的增長(zhǎng)戰(zhàn)略才是抵御挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的最有效辦法，因此高科新凈界必須以增長(zhǎng)戰(zhàn)略為主戰(zhàn)略，進(jìn)一步做大做深高科新凈界家用新凈界事業(yè)，確保高科新凈界的核心業(yè)務(wù)始終能以高于行業(yè)平均增長(zhǎng)速度的能力擴(kuò)張。供產(chǎn)銷和宣傳等環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生 “兩高一低 ”的格局，即高產(chǎn)品質(zhì)量、高交貨效率和低總成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)宣傳上也要確保有效。C、渠道和服務(wù)方面。目前尚未在國(guó)內(nèi)家用新凈界市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的國(guó)外大品牌。與這類產(chǎn)品相比，家用新凈界的主要優(yōu)勢(shì)是：第一，自制的熟豆?jié){更香濃、更衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)保全的也更好；第二，家52陽光夢(mèng)想，與您共享庭自制的每杯豆?jié){平均成本不到 2毛錢，而街市上賣的豆?jié){價(jià)格明顯較高；第三，自制豆?jié){還是一種家庭生活樂趣；第四，消費(fèi)者可根據(jù)自己的保健理念和掌握的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，來制作有不同保健作用的個(gè)性化豆?jié){。54陽光夢(mèng)想，與您共享（三）制定針對(duì)美的等主要競(jìng)爭(zhēng)者的封鎖策略 目前家用新凈界 在美的公司的家庭電器事業(yè)部還處于非主流業(yè)務(wù)， 而今年該事業(yè)部的主要工作重點(diǎn)應(yīng)該放在競(jìng)爭(zhēng)更激烈的微波爐和電飯煲的項(xiàng)目中，而美的公司目前在家用新凈界市場(chǎng)還處于準(zhǔn)進(jìn)入期，即準(zhǔn)備和試探性進(jìn)入期，在此階段，美的的主要工作是市場(chǎng)研究包括行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)者研究、市場(chǎng)切入點(diǎn)（登陸點(diǎn)）的選擇、籌資活動(dòng)、產(chǎn)品和加工技術(shù)研發(fā)（或外包談判）、規(guī)劃和建立渠道（網(wǎng)絡(luò)）以及招集人才和組織建設(shè)