【正文】 n 成本曲線 n 大規(guī)模投入期 大幅度降價(jià)期 時(shí)間 銷量 產(chǎn)品生命周期曲線 2或收 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生命周期曲線入 價(jià)格曲線 成本曲線 時(shí)間 61陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 從上圖中我們看到，針對(duì)高科新凈界公司的產(chǎn)品線和競(jìng)爭(zhēng)的需要，我們有必要設(shè)計(jì)一種人為扭曲的產(chǎn)品生命周期模式 (參見上頁(yè)圖 )， 即在某潛力產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)初期，經(jīng)過并不復(fù)雜、快速的技術(shù)引進(jìn)或改造后，大規(guī)模投資改造生產(chǎn)制造系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)低總成本的大規(guī)模生產(chǎn)，在其它競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相大量投入模仿我們時(shí)，我方采取快速、大幅度和持續(xù)地降價(jià)行動(dòng)，并將降價(jià)產(chǎn)品打入低收入目標(biāo)群體，這樣就可以拋離美的等競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)楦呖菩聝艚绻緭碛写蠖鄶?shù)新凈界的發(fā)明專利，我們可以利用這一點(diǎn)，運(yùn)用 “ 嚴(yán)正聲明 ” 等方式對(duì)美的等競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行訴訟威脅，將他們的精力轉(zhuǎn)移到訴訟中來(lái)，弱化其市場(chǎng)沖擊強(qiáng)度，另外，也能進(jìn)一步樹立消費(fèi)者對(duì)高科新凈界的了解和信任。63陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享如果美的打價(jià)格戰(zhàn)?，F(xiàn)在美的新凈界與高科新凈界新凈界的區(qū)別主要是美的新凈界在外觀上有一定的優(yōu)勢(shì)，在其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，線路板的防水保護(hù)也較好，而其它方面二者差別不大。對(duì)美的來(lái)說，這種反擊力度才是最大的，也是最有效的。另外，為了我們的防御效果更好，我們一方面不能過多地關(guān)心短期利潤(rùn)率，因?yàn)橐烙暮镁捅仨氁幸欢ǖ耐顿Y；另一方面，也不能過于自滿，放松警惕，自滿也是防御不利的一個(gè)主要原因。67陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 一、品牌戰(zhàn)略（一）高科新凈界品牌戰(zhàn)略發(fā)展步驟（略）（二）高科新凈界品牌五、六年內(nèi)的戰(zhàn)略定位： 68陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享? 高科新凈界公司即是現(xiàn)代意義的制造食品加工機(jī)器的生產(chǎn)商，又是中國(guó)三千年豆?jié){飲食文化革命的倡導(dǎo)者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代新鮮健康生活方式的引導(dǎo)者；它強(qiáng)調(diào)陽(yáng)光的、科技的和人性化的企業(yè)理念；高科新凈界公司的中期奮斗目標(biāo)是在 36年內(nèi)發(fā)展 成為 中國(guó)新鮮健康小家電的第一品牌。改變以往用產(chǎn)品型號(hào)命名的方式，從不同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，制定子品牌，便于消費(fèi)者記憶和識(shí)別，如高科新凈界小超人、高科新凈界小能人和高科新凈界小強(qiáng)人等等。也表現(xiàn)了高科新凈界對(duì)創(chuàng)造美好生活的孜孜追求和高科新凈界公司不斷進(jìn)取向上的精神。 卡通形象的高科新凈界寶貝， 體現(xiàn)了高科新凈界品牌新鮮活力的、自信的和具有親和力的品牌 人格化內(nèi)涵 ，高科新凈界寶貝手中的小魔棒又代表高科新凈界以科技為本的小家電企業(yè)形象。 高科新凈界寶貝將以各種生活化場(chǎng)景出現(xiàn)在人們的面前： 在沙灘上，它身穿泳裝，悠閑自得的曬著太陽(yáng)?。辉谀蠂?guó)的春天，它和小朋友一起放飛風(fēng)箏；在冰天雪地里，它和全家人一起堆砌雪人；小朋友的生日 Party上，它像一個(gè)小紳士，深得客人的喜愛。 以更有利地保護(hù) “小海豚 ”和 “小超人 ”等高科新凈界公司的主力產(chǎn)品。77陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 小超人的特征有： 更精確，探熱器能準(zhǔn)確的探測(cè)到 80度的水溫并降溫度控制在 80度，使豆?jié){的香濃度提高。 專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能使產(chǎn)品的壽命會(huì)更加延長(zhǎng)。78陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 （三） 小海豚 008－－已經(jīng)推出的 8型機(jī)，下半年重點(diǎn)推，其主要特征見 “4p 策略 ” 中的主打產(chǎn)品的介紹。79陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享（五） 合家歡 －－低價(jià)機(jī)：主要作用是填補(bǔ)市場(chǎng)空白，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局限在低價(jià)市場(chǎng)，也可作為普及性的機(jī)型。是臨時(shí)性品牌。品牌塑造與提高產(chǎn)品的促銷力應(yīng)該更好地結(jié)合起來(lái)。 分三波來(lái)做，第一波－新形象、新服務(wù)（ 8月－ 9月中旬） ； 第二波－高科新凈界之家（ 9月中旬－ 11月底） ； 第三波－高科新凈界禮贊（ 12月－明年春節(jié)期間） 。我們認(rèn)為全新品牌更能起到好效果，當(dāng)然也要做好解釋和說明方面的工作。為此，根據(jù)他們的共同點(diǎn)，我們通過不同的家庭類型對(duì)高科新凈界的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行界定。由于中老年人或保姆有較多空閑的時(shí)間，他們承擔(dān)起了大部分的家務(wù)勞動(dòng)。（ 2）中學(xué)生消費(fèi)群體：他們是家庭購(gòu)買新凈界的影響者， 早上一杯豆?jié){，晚上一杯牛奶，更有益于健康 ，從這一點(diǎn)來(lái)做宣傳，我們可以擴(kuò)大消費(fèi)群體。91陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享（三）產(chǎn)品分析波士頓分析法： 高科新凈界產(chǎn)品的定位和區(qū)隔較混亂，在產(chǎn)品推廣和開發(fā)中要有一個(gè)明晰的思路。 7型新凈界占據(jù)整個(gè)銷售比重的 46％， 1型新凈界占銷售比重的 29％，也是金牛類產(chǎn)品。 3型、 5型和S型的新凈界和果汁機(jī)與攪肉機(jī)等產(chǎn)品屬于此類。而這兩型的產(chǎn)品零售價(jià)格在 330380之間，可見產(chǎn)品的零售價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的銷售影響非常大，也驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注度是非常高的。95陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享（ 4）盡管明星類的新產(chǎn)品需要公司花費(fèi)大量的現(xiàn)金來(lái)支持，但此類產(chǎn)品可以逐漸領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，成為利潤(rùn)的焦點(diǎn)和公司業(yè)務(wù)的準(zhǔn)金牛產(chǎn)品，也將帶動(dòng)整個(gè)銷量和品牌的提升。其中完善產(chǎn)品本身的附件配備，增加產(chǎn)品的附加值就是一個(gè)好辦法如贈(zèng)送 高科新凈界豆?jié){杯 （做支架用的）和高科新凈界豆?jié){碗 （給消費(fèi)者喝豆?jié){用的，要做的精美別致，與新凈界的容量相匹配，如三口人喝的就送三個(gè)成套的高科新凈界豆?jié){碗）。在南方城市對(duì)其利益點(diǎn)進(jìn)行宣傳，并通過整個(gè)高科新凈界品牌形象的提升來(lái)帶動(dòng)其銷售。最重要的是產(chǎn)品的研發(fā)要克服這樣的缺陷，使消費(fèi)者使用更方便、安全。（ 8）產(chǎn)品的外包裝箱也要本著方便消費(fèi)者提拎和美觀大方的原則，合理的利用 VI設(shè)計(jì)要素，在新產(chǎn)品推出的同時(shí)，也可以印上新產(chǎn)品的產(chǎn)品訊息。 而小海豚（ 008和 010型）作為高科新凈界新凈界未來(lái)的明星類產(chǎn)品，可通過它的人性化和高技術(shù)的差異化達(dá)到提升高科新凈界的品牌形象，兩者作為領(lǐng)袖產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的共同增長(zhǎng)。105陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 三、價(jià)格（一）價(jià)格策略目前高科新凈界的產(chǎn)品（ 1型和 7型）價(jià)格應(yīng)該是高價(jià)戰(zhàn)略，可以通過宣傳和差異化的服務(wù)來(lái)提升品牌的附加值，讓消費(fèi)者感覺物超所值激發(fā)購(gòu)買行為，這兩類產(chǎn)品應(yīng)該是高科新凈界主要的利潤(rùn)來(lái)源，應(yīng)該加強(qiáng)推廣。如果上述措施實(shí)施困難，可將 3型和 5型產(chǎn)品設(shè)立為獨(dú)立性較高的低價(jià)子品牌，一方面這個(gè)子品牌對(duì)我們主力產(chǎn)品的銷售影響并不大，可以采用低價(jià)策略打擊競(jìng)爭(zhēng)者；另一方面，利用子品牌填補(bǔ)低價(jià)的市場(chǎng)空間，107陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下空子可鉆。考慮到這兩種情況，高科新凈界應(yīng)該在主打產(chǎn)品上采取 “不提倡、不主張 ”的態(tài)度，但作好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。盡管公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行 A、 B、 C分類管理，堅(jiān)持抓大不放小的原則來(lái)規(guī)劃各類市場(chǎng)的管理和運(yùn)作。 考慮到企業(yè)自營(yíng)渠道的成本問題、高科新凈界公司的產(chǎn)品線正日益豐富和為了更充分地利用社會(huì)流通渠道的力量。 現(xiàn)階段，高科新凈界公司的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理可參考下面兩點(diǎn)的介紹。D、積極展開終端導(dǎo)購(gòu)工作，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。B、適度介入經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，協(xié)助經(jīng)銷商管理，特別是終端管理，促進(jìn)其銷售的積極性。方向：鞏固深耕大中城市，輻射小城市。116陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享五、促銷（一）廣告策略高科新凈界以往廣告的不足：（ 1)廣告投放的媒體太過單一，只有報(bào)紙媒體，忽略了最佳傳播媒體 — 電視媒體及其它媒體的配合。軟文、平面廣告和影視廣告等的整合利用，逐步改變軟文的宣傳內(nèi)容，將品牌塑造、促銷和教育消費(fèi)者三個(gè)工作并重， 在不同階段，可以有所側(cè)重，如在旺銷的季節(jié)和重要的節(jié)假日，就應(yīng)該在促銷上下工夫；而在淡季時(shí)將傳播重點(diǎn)放在品牌塑造上。為保證其良好的效果，要加強(qiáng)廣告宣傳的檔案管理和效果評(píng)估活動(dòng)。（ 5）廣告宣傳的主題要?jiǎng)?chuàng)新， 核心概念要有差異化，特別與美的宣傳要有區(qū)別，突出高科新凈界專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、 “ 老牌子 ” 的形象和產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。C、選擇央視的夕陽(yáng)紅、生活之路、生活和開心詞典等其中某個(gè)節(jié)目合作，并與 “ 國(guó)外行 ” 的報(bào)道結(jié)合起來(lái)搞。B、 B類市場(chǎng)的媒體主要是電視、報(bào)紙、燈箱、路牌和 POP相結(jié)合。124陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享（二）公關(guān)策略： 高科新凈界以往公關(guān)活動(dòng)存在的問題： 高科新凈界以往不太注重公關(guān)活動(dòng)，對(duì)公關(guān)活動(dòng)缺乏整體系統(tǒng)的策劃，比較隨意，公關(guān)活動(dòng)的核心創(chuàng)意不佳，吸引力不夠，沒有形成廣泛的話題，因此執(zhí)行過的一些公關(guān)活動(dòng)的效果并不顯著，沒有起到推波助瀾的作用，對(duì)品牌形象的提升幫助也不大。為使高科新凈界品牌成為家。（ 2）以 “專業(yè)化、新鮮健康、家庭溫馨 ”作為公關(guān)的主題強(qiáng)化高科新凈界品牌、強(qiáng)化家庭關(guān)愛。D、在媒體投放和推廣活動(dòng)中，要圍繞一個(gè)主體，展開多個(gè)活動(dòng)，今年采用三波的方式來(lái)推進(jìn)，用一條線把它們穿起來(lái)。B、產(chǎn)品廣告以地方電視、報(bào)紙和路牌為主，報(bào)紙廣告以配合促銷、公關(guān)活動(dòng)為主，產(chǎn)品廣告的投放應(yīng)該根據(jù)各市場(chǎng)主力產(chǎn)品的不同而不同。一級(jí)市場(chǎng)以形象廣告和產(chǎn)品廣告為主，二級(jí)市場(chǎng)以產(chǎn)品廣告和活動(dòng)廣告為主，三級(jí)市場(chǎng)以促銷廣告為主。促銷廣告主要以地區(qū)報(bào)紙和終端海報(bào)為主。（ 2） 廣告宣傳內(nèi)容多樣化。（ 3）高科新凈界廣告宣傳的促銷和教育消費(fèi)者的成份比較重。加強(qiáng)高科新凈界公司對(duì)終端的控制力。D、不定期的對(duì)經(jīng)銷商的工作人員（特別是導(dǎo)購(gòu)員）展開系統(tǒng)的培訓(xùn)工作，灌輸高科新凈界的經(jīng)營(yíng)理念和各項(xiàng)營(yíng)銷策略的實(shí)施辦法，它也是一項(xiàng)投資活動(dòng)。讓美的難以利用現(xiàn)有家用新凈界市場(chǎng)的優(yōu)秀經(jīng)銷商。B、業(yè)務(wù)人員定期回訪零售商，調(diào)查市場(chǎng)的銷售狀況、庫(kù)存量及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。同時(shí)在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)上建成 “ 高科新凈界干線 ”（有像 “ 特區(qū) ” 般的一定獨(dú)立性）。 另外，高科新凈界公司對(duì)大多數(shù)縣級(jí)市場(chǎng)和C類市場(chǎng)的了解不多，滲透率和覆蓋率都很低，怎樣做好這方面的工作，也是我們必須盡快解決的。109陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 四、渠道及網(wǎng)絡(luò)：（一）高科新凈界的渠道及網(wǎng)絡(luò)分析： 高科新凈界公司目前主要的渠道業(yè)態(tài)為區(qū)域經(jīng)銷商、大商場(chǎng)或超市的專柜、專賣店和直銷（由高科新凈界公司或其專賣店直銷給顧客）等，高科新凈界的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是屬于松散型、平行結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)模式，網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)成員都是作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來(lái)追求自身利益的最大化，通過相互之間的討價(jià)還價(jià)來(lái)達(dá)成協(xié)議，它們之間并不必然會(huì)關(guān)心整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的整體利益。 高科新凈界還應(yīng)該利用滲透策略，以比同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似或更低的價(jià)格來(lái)?yè)屨己涂刂?B、C類市場(chǎng)，如：根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，價(jià)位在200元－ 300元之間的新凈界最受西安和濟(jì)南的消費(fèi)者青睞，在這些市場(chǎng)就可以推出一些性能價(jià)格比較高的新凈界，即競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略（可結(jié)合上頁(yè)第二點(diǎn)來(lái)做）。盡快回收成本，形成較高的單位利潤(rùn)，帶動(dòng)整個(gè)高科新凈界品牌的提升，在熱銷期間采用間接削價(jià)策略，通過促銷等形式把一部分利潤(rùn)返還給消費(fèi)者，增加超值感，促進(jìn)購(gòu)買。方便小海豚—— 人性化流線設(shè)計(jì)，使用更舒適，清洗更方便。同時(shí)在家用新凈界行業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)性開發(fā)為主，而在非家用新凈界行業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)性開發(fā)為主。（ 6）為了更好的增加高科新凈界和消費(fèi)者之間的親和力，建議每一臺(tái)高科新凈界新凈界里都內(nèi)置一個(gè)語(yǔ)音卡，在豆?jié){煮熟的時(shí)候會(huì)發(fā)出一些經(jīng)典音樂。這些看似微不足道的舉措，都將體現(xiàn)出高科新凈界溫馨、周到的陽(yáng)光形象。 3型和 5型銷售欠佳的直接原因是價(jià)格因素，因此，可以賦予產(chǎn)品更多的附加值來(lái)支持其高價(jià)位。（ 5）高科新凈界公司現(xiàn)在沒有死狗類產(chǎn)品的負(fù)累，但要注意對(duì)問題產(chǎn)品的處理，否則，問題產(chǎn)品也將可能轉(zhuǎn)化成死狗類產(chǎn)品。同時(shí)也要看到產(chǎn)品本身并沒有太強(qiáng)的差異和優(yōu)越的功能來(lái)支持其較高的零售價(jià)，這才是 3型和 5型成為問題產(chǎn)品的主要原因。 從這兩大法則出發(fā)，我們對(duì)高科新凈界公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做如下分析。如現(xiàn)有的八型小海豚新凈界就有可能成為明星產(chǎn)品。92陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享市場(chǎng)相對(duì)份額市場(chǎng)成長(zhǎng)率高低高 低死狗類產(chǎn)品 （ DOG）是行業(yè)銷售增長(zhǎng)率很低，市場(chǎng)相對(duì)分額也低的產(chǎn)品。89陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享二、產(chǎn)品（一）產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張：高科新凈界新凈界就是標(biāo)準(zhǔn)高科新凈界小海豚，提高豆?jié){香濃度％ 由于高科新凈界新凈界是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，高科新凈界新凈界就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此在傳播中突出行業(yè)性訴求，更有利于高科新凈界品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的塑造；高科新凈界小海豚做出的豆?jié){是新鮮的、天然原味的，同樣數(shù)量的豆能加工出的豆?jié){更多更濃更香。他們追求生活質(zhì)量和品味，注重健康潮流，喜歡運(yùn)動(dòng)，易于接受新事物，會(huì)享受生活，認(rèn)為適當(dāng)?shù)?