【正文】 n 成本曲線 n 大規(guī)模投入期 大幅度降價期 時間 銷量 產品生命周期曲線 2或收 產品標準生命周期曲線入 價格曲線 成本曲線 時間 61陽光夢想，與您共享 從上圖中我們看到，針對高科新凈界公司的產品線和競爭的需要，我們有必要設計一種人為扭曲的產品生命周期模式 (參見上頁圖 )， 即在某潛力產品的市場啟動初期，經(jīng)過并不復雜、快速的技術引進或改造后，大規(guī)模投資改造生產制造系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)低總成本的大規(guī)模生產，在其它競爭者爭相大量投入模仿我們時，我方采取快速、大幅度和持續(xù)地降價行動，并將降價產品打入低收入目標群體，這樣就可以拋離美的等競爭者。因為高科新凈界公司擁有大多數(shù)新凈界的發(fā)明專利，我們可以利用這一點，運用 “ 嚴正聲明 ” 等方式對美的等競爭者進行訴訟威脅，將他們的精力轉移到訴訟中來，弱化其市場沖擊強度，另外，也能進一步樹立消費者對高科新凈界的了解和信任。63陽光夢想，與您共享如果美的打價格戰(zhàn)?，F(xiàn)在美的新凈界與高科新凈界新凈界的區(qū)別主要是美的新凈界在外觀上有一定的優(yōu)勢，在其產品的內部結構上，線路板的防水保護也較好，而其它方面二者差別不大。對美的來說，這種反擊力度才是最大的，也是最有效的。另外，為了我們的防御效果更好，我們一方面不能過多地關心短期利潤率，因為要防御的好就必須要有一定的投資；另一方面，也不能過于自滿，放松警惕，自滿也是防御不利的一個主要原因。67陽光夢想，與您共享 一、品牌戰(zhàn)略（一）高科新凈界品牌戰(zhàn)略發(fā)展步驟（略）（二）高科新凈界品牌五、六年內的戰(zhàn)略定位： 68陽光夢想，與您共享? 高科新凈界公司即是現(xiàn)代意義的制造食品加工機器的生產商，又是中國三千年豆?jié){飲食文化革命的倡導者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代新鮮健康生活方式的引導者；它強調陽光的、科技的和人性化的企業(yè)理念；高科新凈界公司的中期奮斗目標是在 36年內發(fā)展 成為 中國新鮮健康小家電的第一品牌。改變以往用產品型號命名的方式，從不同產品的不同特點，制定子品牌，便于消費者記憶和識別，如高科新凈界小超人、高科新凈界小能人和高科新凈界小強人等等。也表現(xiàn)了高科新凈界對創(chuàng)造美好生活的孜孜追求和高科新凈界公司不斷進取向上的精神。 卡通形象的高科新凈界寶貝， 體現(xiàn)了高科新凈界品牌新鮮活力的、自信的和具有親和力的品牌 人格化內涵 ，高科新凈界寶貝手中的小魔棒又代表高科新凈界以科技為本的小家電企業(yè)形象。 高科新凈界寶貝將以各種生活化場景出現(xiàn)在人們的面前： 在沙灘上，它身穿泳裝，悠閑自得的曬著太陽?。辉谀蠂拇禾?，它和小朋友一起放飛風箏；在冰天雪地里，它和全家人一起堆砌雪人；小朋友的生日 Party上，它像一個小紳士，深得客人的喜愛。 以更有利地保護 “小海豚 ”和 “小超人 ”等高科新凈界公司的主力產品。77陽光夢想，與您共享 小超人的特征有： 更精確，探熱器能準確的探測到 80度的水溫并降溫度控制在 80度，使豆?jié){的香濃度提高。 專業(yè)的標準化生產能使產品的壽命會更加延長。78陽光夢想，與您共享 （三） 小海豚 008－－已經(jīng)推出的 8型機，下半年重點推，其主要特征見 “4p 策略 ” 中的主打產品的介紹。79陽光夢想，與您共享（五） 合家歡 －－低價機：主要作用是填補市場空白，將市場競爭局限在低價市場，也可作為普及性的機型。是臨時性品牌。品牌塑造與提高產品的促銷力應該更好地結合起來。 分三波來做，第一波－新形象、新服務（ 8月－ 9月中旬） ； 第二波－高科新凈界之家（ 9月中旬－ 11月底） ； 第三波－高科新凈界禮贊（ 12月－明年春節(jié)期間） 。我們認為全新品牌更能起到好效果，當然也要做好解釋和說明方面的工作。為此，根據(jù)他們的共同點，我們通過不同的家庭類型對高科新凈界的目標消費群進行界定。由于中老年人或保姆有較多空閑的時間，他們承擔起了大部分的家務勞動。（ 2）中學生消費群體：他們是家庭購買新凈界的影響者， 早上一杯豆?jié){，晚上一杯牛奶，更有益于健康 ，從這一點來做宣傳，我們可以擴大消費群體。91陽光夢想，與您共享（三）產品分析波士頓分析法： 高科新凈界產品的定位和區(qū)隔較混亂，在產品推廣和開發(fā)中要有一個明晰的思路。 7型新凈界占據(jù)整個銷售比重的 46％， 1型新凈界占銷售比重的 29％，也是金牛類產品。 3型、 5型和S型的新凈界和果汁機與攪肉機等產品屬于此類。而這兩型的產品零售價格在 330380之間，可見產品的零售價格對產品的銷售影響非常大，也驗證了消費者對價格的關注度是非常高的。95陽光夢想，與您共享（ 4）盡管明星類的新產品需要公司花費大量的現(xiàn)金來支持，但此類產品可以逐漸領導市場，成為利潤的焦點和公司業(yè)務的準金牛產品，也將帶動整個銷量和品牌的提升。其中完善產品本身的附件配備，增加產品的附加值就是一個好辦法如贈送 高科新凈界豆?jié){杯 （做支架用的）和高科新凈界豆?jié){碗 （給消費者喝豆?jié){用的，要做的精美別致，與新凈界的容量相匹配，如三口人喝的就送三個成套的高科新凈界豆?jié){碗）。在南方城市對其利益點進行宣傳，并通過整個高科新凈界品牌形象的提升來帶動其銷售。最重要的是產品的研發(fā)要克服這樣的缺陷，使消費者使用更方便、安全。（ 8）產品的外包裝箱也要本著方便消費者提拎和美觀大方的原則，合理的利用 VI設計要素，在新產品推出的同時，也可以印上新產品的產品訊息。 而小海豚（ 008和 010型）作為高科新凈界新凈界未來的明星類產品，可通過它的人性化和高技術的差異化達到提升高科新凈界的品牌形象，兩者作為領袖產品帶動其它產品的共同增長。105陽光夢想，與您共享 三、價格（一）價格策略目前高科新凈界的產品（ 1型和 7型）價格應該是高價戰(zhàn)略，可以通過宣傳和差異化的服務來提升品牌的附加值，讓消費者感覺物超所值激發(fā)購買行為，這兩類產品應該是高科新凈界主要的利潤來源，應該加強推廣。如果上述措施實施困難，可將 3型和 5型產品設立為獨立性較高的低價子品牌，一方面這個子品牌對我們主力產品的銷售影響并不大，可以采用低價策略打擊競爭者；另一方面，利用子品牌填補低價的市場空間，107陽光夢想，與您共享 不給競爭對手留下空子可鉆?？紤]到這兩種情況，高科新凈界應該在主打產品上采取 “不提倡、不主張 ”的態(tài)度，但作好應對的準備。盡管公司對市場進行 A、 B、 C分類管理，堅持抓大不放小的原則來規(guī)劃各類市場的管理和運作。 考慮到企業(yè)自營渠道的成本問題、高科新凈界公司的產品線正日益豐富和為了更充分地利用社會流通渠道的力量。 現(xiàn)階段，高科新凈界公司的渠道網(wǎng)絡建設和管理可參考下面兩點的介紹。D、積極展開終端導購工作，激發(fā)消費者購買的欲望。B、適度介入經(jīng)銷商的內部管理，協(xié)助經(jīng)銷商管理，特別是終端管理，促進其銷售的積極性。方向：鞏固深耕大中城市，輻射小城市。116陽光夢想，與您共享五、促銷（一）廣告策略高科新凈界以往廣告的不足：（ 1)廣告投放的媒體太過單一，只有報紙媒體，忽略了最佳傳播媒體 — 電視媒體及其它媒體的配合。軟文、平面廣告和影視廣告等的整合利用，逐步改變軟文的宣傳內容，將品牌塑造、促銷和教育消費者三個工作并重， 在不同階段，可以有所側重，如在旺銷的季節(jié)和重要的節(jié)假日，就應該在促銷上下工夫；而在淡季時將傳播重點放在品牌塑造上。為保證其良好的效果，要加強廣告宣傳的檔案管理和效果評估活動。（ 5）廣告宣傳的主題要創(chuàng)新， 核心概念要有差異化，特別與美的宣傳要有區(qū)別，突出高科新凈界專業(yè)化經(jīng)營、 “ 老牌子 ” 的形象和產品的領先優(yōu)勢。C、選擇央視的夕陽紅、生活之路、生活和開心詞典等其中某個節(jié)目合作，并與 “ 國外行 ” 的報道結合起來搞。B、 B類市場的媒體主要是電視、報紙、燈箱、路牌和 POP相結合。124陽光夢想，與您共享（二）公關策略： 高科新凈界以往公關活動存在的問題： 高科新凈界以往不太注重公關活動，對公關活動缺乏整體系統(tǒng)的策劃，比較隨意，公關活動的核心創(chuàng)意不佳，吸引力不夠，沒有形成廣泛的話題，因此執(zhí)行過的一些公關活動的效果并不顯著，沒有起到推波助瀾的作用，對品牌形象的提升幫助也不大。為使高科新凈界品牌成為家。（ 2）以 “專業(yè)化、新鮮健康、家庭溫馨 ”作為公關的主題強化高科新凈界品牌、強化家庭關愛。D、在媒體投放和推廣活動中，要圍繞一個主體，展開多個活動，今年采用三波的方式來推進，用一條線把它們穿起來。B、產品廣告以地方電視、報紙和路牌為主，報紙廣告以配合促銷、公關活動為主，產品廣告的投放應該根據(jù)各市場主力產品的不同而不同。一級市場以形象廣告和產品廣告為主，二級市場以產品廣告和活動廣告為主，三級市場以促銷廣告為主。促銷廣告主要以地區(qū)報紙和終端海報為主。（ 2） 廣告宣傳內容多樣化。（ 3）高科新凈界廣告宣傳的促銷和教育消費者的成份比較重。加強高科新凈界公司對終端的控制力。D、不定期的對經(jīng)銷商的工作人員（特別是導購員）展開系統(tǒng)的培訓工作，灌輸高科新凈界的經(jīng)營理念和各項營銷策略的實施辦法，它也是一項投資活動。讓美的難以利用現(xiàn)有家用新凈界市場的優(yōu)秀經(jīng)銷商。B、業(yè)務人員定期回訪零售商，調查市場的銷售狀況、庫存量及競爭對手的動態(tài)。同時在重點區(qū)域市場上建成 “ 高科新凈界干線 ”（有像 “ 特區(qū) ” 般的一定獨立性）。 另外，高科新凈界公司對大多數(shù)縣級市場和C類市場的了解不多，滲透率和覆蓋率都很低，怎樣做好這方面的工作，也是我們必須盡快解決的。109陽光夢想，與您共享 四、渠道及網(wǎng)絡：（一）高科新凈界的渠道及網(wǎng)絡分析： 高科新凈界公司目前主要的渠道業(yè)態(tài)為區(qū)域經(jīng)銷商、大商場或超市的專柜、專賣店和直銷（由高科新凈界公司或其專賣店直銷給顧客）等，高科新凈界的營銷網(wǎng)絡是屬于松散型、平行結構的網(wǎng)絡模式，網(wǎng)絡中的每個成員都是作為獨立的經(jīng)濟實體來追求自身利益的最大化，通過相互之間的討價還價來達成協(xié)議，它們之間并不必然會關心整個網(wǎng)絡的整體利益。 高科新凈界還應該利用滲透策略，以比同類競爭對手相似或更低的價格來搶占和控制 B、C類市場，如：根據(jù)消費者調研發(fā)現(xiàn)，價位在200元－ 300元之間的新凈界最受西安和濟南的消費者青睞，在這些市場就可以推出一些性能價格比較高的新凈界，即競爭性定價策略（可結合上頁第二點來做）。盡快回收成本，形成較高的單位利潤，帶動整個高科新凈界品牌的提升，在熱銷期間采用間接削價策略，通過促銷等形式把一部分利潤返還給消費者，增加超值感，促進購買。方便小海豚—— 人性化流線設計，使用更舒適，清洗更方便。同時在家用新凈界行業(yè)以領導性開發(fā)為主，而在非家用新凈界行業(yè)以競爭性開發(fā)為主。（ 6）為了更好的增加高科新凈界和消費者之間的親和力，建議每一臺高科新凈界新凈界里都內置一個語音卡，在豆?jié){煮熟的時候會發(fā)出一些經(jīng)典音樂。這些看似微不足道的舉措，都將體現(xiàn)出高科新凈界溫馨、周到的陽光形象。 3型和 5型銷售欠佳的直接原因是價格因素，因此，可以賦予產品更多的附加值來支持其高價位。（ 5）高科新凈界公司現(xiàn)在沒有死狗類產品的負累，但要注意對問題產品的處理，否則，問題產品也將可能轉化成死狗類產品。同時也要看到產品本身并沒有太強的差異和優(yōu)越的功能來支持其較高的零售價，這才是 3型和 5型成為問題產品的主要原因。 從這兩大法則出發(fā)，我們對高科新凈界公司的產品結構做如下分析。如現(xiàn)有的八型小海豚新凈界就有可能成為明星產品。92陽光夢想，與您共享市場相對份額市場成長率高低高 低死狗類產品 （ DOG）是行業(yè)銷售增長率很低，市場相對分額也低的產品。89陽光夢想，與您共享二、產品（一）產品獨特的銷售主張：高科新凈界新凈界就是標準高科新凈界小海豚，提高豆?jié){香濃度％ 由于高科新凈界新凈界是行業(yè)領導者，高科新凈界新凈界就是行業(yè)標準，因此在傳播中突出行業(yè)性訴求，更有利于高科新凈界品牌領導地位的塑造；高科新凈界小海豚做出的豆?jié){是新鮮的、天然原味的，同樣數(shù)量的豆能加工出的豆?jié){更多更濃更香。他們追求生活質量和品味，注重健康潮流，喜歡運動，易于接受新事物，會享受生活，認為適當?shù)?