【文章內(nèi)容簡介】 種“希望”，當(dāng)然，其巨大的影響力是經(jīng)過漫漫的時間歲月所凝聚而成，是一個自發(fā)的品牌建立過程。至于雷峰塔，70多年的歷史斷層，至少兩代人心中的信仰已經(jīng)不復(fù)存在，而目前作為市場化經(jīng)營的景區(qū)，也不能等上幾十年，乃至上百年等雷峰塔魅力再現(xiàn)，因此站在歷史文化肩膀上，以現(xiàn)代營銷理念在重建雷峰塔的巨大魅力，建立充滿現(xiàn)代市場意識的雷峰塔品牌，甚至比在歷史的廢墟上重建雷峰塔建筑更具社會價值和歷史意義！從本質(zhì)上講，在社會公眾心目中建立雷峰塔品牌是一個心理頓悟的過程，我們在祈求佛螺點(diǎn)化的同時，更要應(yīng)用現(xiàn)代整合營銷傳播的理論工具，通過全面整合價格、營銷渠道、廣告、銷售、公關(guān)，乃至歷史、文化、傳奇，以及相關(guān)行業(yè)和政府的力量，在新雷峰塔熱潮尚未退去的情況下，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，并貫穿于企業(yè)的長期戰(zhàn)略。三、 品牌戰(zhàn)略建議品牌管理工作的實(shí)質(zhì)是從顧客角度出發(fā)，在短期內(nèi)提高業(yè)務(wù)量，在長期增加品牌的無形資產(chǎn)。（一） 品牌規(guī)劃3WHWhere is the brand?現(xiàn)狀千年歷史遺存之新生，一個正在起步的品牌一千年來雷峰塔一直擁有極高的社會知名度，從錢王造塔開始，到遭遇劫難，直至轟然倒塌，乃至浴火重生，再次矗立于西湖山水之間，一直受到廣泛的關(guān)注，《白蛇傳》故事更使雷峰塔家喻戶曉、婦孺皆知。應(yīng)該說，雷峰塔在歷史文化方面的資源優(yōu)勢是顯而易見的，新雷峰塔在西湖的地位亦不容置疑。雷峰塔遺址地宮發(fā)掘，到2002年11月新雷峰塔落成典禮，在杭州地方政府有計(jì)劃地推動下，使雷峰塔一度成為媒體的焦點(diǎn)，引來贊評如潮，比較多的專家認(rèn)為，歷史文物價值將雷峰塔名聲顯赫，并成為西湖的標(biāo)志，甚至能為杭州旅游注入新的競爭力。一年多過去了，當(dāng)年的盛況已經(jīng)成了歷史的一部分。作為旅游產(chǎn)品面向市場的雷峰塔并沒有想象中的光芒四射，對杭州旅游的作用亦沒有體現(xiàn)出來。結(jié)論：目前，雷峰塔的高知名度和無可比擬的資源優(yōu)勢并沒有成就其在市場中的價值，知名度不等于品牌價值，當(dāng)然產(chǎn)生不了太高的經(jīng)濟(jì)價值?，F(xiàn)在的雷峰塔至多是一只“舊胎新瓷”的酒瓶，卻沒有裝進(jìn)適合市場口味的佳釀美酒，缺少品牌定位的核心概念。從市場角度看，雷峰塔目前并不是一個運(yùn)作成功的品牌，正在起步階段，需要傳承歷史文化價值的同時，更應(yīng)順應(yīng)潮流，順應(yīng)市場，任重而道遠(yuǎn)。Why is the brand there?緣由歷史不等于品牌，文化亦不同于品牌市場研究表明，雷峰塔的高知名度并非來自人文歷史、地宮、佛塔舍利、建筑、大典等政府部門曾經(jīng)大力推廣的要素，而主要來自《白蛇傳》傳奇故事，其次是魯迅的雜文《論雷峰塔的倒掉》。游客對雷峰塔的認(rèn)知與其歷史文物、建筑藝術(shù)關(guān)聯(lián)甚少。一年多來政府在推銷一只沒有裝酒的酒瓶，對消費(fèi)者而言，熱鬧看過了，又沒喝上好酒，熱情和好奇心當(dāng)然隨風(fēng)而去。結(jié)論：雷峰塔的核心價值，并沒有向市場明確的傳達(dá)，當(dāng)然不能被市場接受。這核心不在地宮里面，而在人們的心里，那就是雷峰塔所承載的人們對愛情和生活的一種憧憬，也就是品牌在消費(fèi)者心智中的位置。原先可能占錯位了，現(xiàn)在要改過來。Where sould the brand go?方向千年愛情第一塔我們的定量研究已經(jīng)表明，在游客對雷峰塔的認(rèn)知中，愛情是第一位的，其次是塔上觀景。杭州大造愛情之都的“大梁”就在雷峰塔。因此，雷峰塔作為愛情之塔的形象應(yīng)非常明確地傳達(dá)給市場，而不是在愛情、歷史、文化等方面舉棋不定，在品牌傳播中保持清晰一致的聲音，肯定勝過嘈雜的聲音。How the brand get there?彼岸緣分→感情→愛情→親情→幸福雷峰塔的主要特點(diǎn)已經(jīng)總結(jié)為八個方面，都很不錯。但為了品牌的發(fā)展，在市場的核心層面我們必須根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知忍痛割愛，把大部分的特點(diǎn)僅降格為對核心主題——愛情——的物質(zhì)支持，部分甚至不做重點(diǎn)宣傳。比如：佛——是姻緣的定數(shù)，是愛情心愿的寄托；鋼構(gòu)銅飾——是愛情堅(jiān)固、永恒的有力支持；西湖美景——幸福愛情的必要環(huán)境。我們所設(shè)定的方向是，雷峰塔見證愛情的忠貞，預(yù)示幸福美滿的生活和子孫后代的繁榮，最終成為人們的敬仰的心靈歸屬之地——品牌所提供的利益。（二） 品牌策略超越旅游本身，成就內(nèi)心的渴望。超越休閑本身，持久幸福真愛為本。超越生活本身，尋找心靈歸屬的地方。愛情——人類亙古不變的主題。根據(jù)馬斯洛的人類需求層次的心理分析，愛的需求是人類滿足生理和安全需求以后的一個基本需求，是人類需求從物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)變的過渡階段，是較高層次的需求。之所以將雷峰塔品牌定位為愛情主題，是由雷峰塔的傳奇故事、西湖的浪漫形象和杭州塑造世界“愛情之都”形象三大支持為基礎(chǔ)的；雷峰塔景區(qū)面對市場競爭，更需要對其形象重新定位與西湖其它景區(qū)形成鮮明的差異性，而愛情主題概念更有競爭優(yōu)勢；旅游對人們心理需求的界定基本與愛情的需求接近，易形成心理歸屬。1. 目標(biāo)市場定位旅游風(fēng)景區(qū)吸引大眾市場的消費(fèi)，但必須有重點(diǎn)的開發(fā)市場，目標(biāo)是建立對品牌忠誠的市場群體——品牌信仰者，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的市場口碑效應(yīng)，形成比大眾傳媒更廣泛、更深入、更長遠(yuǎn)的影響力。以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，以心理需求區(qū)分主要包括：? 大眾市場：定位于滿足消費(fèi)的基本需要：愛的需要，玩樂的需要。? 利基市場：定位于滿足特定消費(fèi)者的特定需要：為婚姻、子孫、家庭的美滿幸福而祈福許愿。? 區(qū)別化市場：定位于滿足不同消費(fèi)者的不同需要：少男少女的憧憬——初戀中；癡情男女的執(zhí)著——熱戀中；孤男寡女的怨悔——失戀、離異、喪偶中；夫唱婦隨的憂患——婚姻中；知命之年的敬畏——結(jié)局中。以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，以年齡層次區(qū)分主要包括：? 具有強(qiáng)烈好奇心和嘗試性的新一代消費(fèi)者，沖動性行為為主，年齡層次在16~25歲。易吸引一次性消費(fèi)，可培育潛在品牌信仰者。? 對婚姻、家庭理想要求的成熟青年，希望對愛情、家庭精心呵護(hù)，年齡層次在26~35歲。可望培育品牌信仰者。? 人生經(jīng)歷比較豐富的中老年消費(fèi)者，對文化懷有執(zhí)著和敬畏之心，年齡層次在50歲以上。可望培育品牌信仰者。? 以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，如以性別區(qū)分市場，女性因大多數(shù)比較感性化，易于培育品牌信仰者。目標(biāo)市場地域區(qū)隔圖：全國及海外華人圈長三角浙江杭州2. 品牌內(nèi)涵（文化）：文化是一種社會慣性，我們不是去改變它，而應(yīng)去順應(yīng)它，并通過引導(dǎo)認(rèn)知從而提升文化。對雷峰塔文化的研究提取就是品牌內(nèi)涵：人文傳奇愛情愛情——雷峰塔品牌內(nèi)核，是直接可以摘到的果實(shí)；傳奇——雷峰塔品牌重要支持點(diǎn)，是傳遞形象的樹干；人文——雷峰塔品牌培育的基地，是吸取營養(yǎng)的樹根。3. 品牌核心價值（望梅止渴的承諾）堅(jiān)貞不渝的愛情幸福美滿的生活內(nèi)心歸屬的渴望雷峰塔實(shí)際上花費(fèi)十幾分鐘即能游歷，看完西湖全景之后，便不會有更上一層樓的欲望，如果無所期待，我們的行銷就可能面臨失敗，所以必須制造心理上的愿景——一個心理渴望的高潮，即使品牌所提供的承諾也許不是觸手可及、立竿見影的，但望梅止渴效應(yīng)卻能鼓動人們熱情參與。欲求是消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的原動力，品牌策略必須提供一個強(qiáng)有力的承諾，承諾滿足消費(fèi)者的某一種欲求，我們由以下幾方面分析消費(fèi)者對雷峰塔品牌可能存在的欲求。? 控制的欲望：失去控制就等于無知，消費(fèi)者希望支配自己的命運(yùn)或他們所愛的人的命運(yùn)。? 重新評價生活：生育高峰期出生的一代人往往傾向于重新評價生活。? 發(fā)現(xiàn)的興奮：發(fā)現(xiàn)的快樂在于揭示出出乎意料的獎品并找到身體和情感力量的源泉，雷峰塔景區(qū)產(chǎn)品及品牌延伸產(chǎn)品以此為基礎(chǔ)。? 家庭價值觀：家庭關(guān)系的繼續(xù)是最強(qiáng)的消費(fèi)動機(jī)之一? 歸屬的需要：人們都希望成為同一群體中的一員? 有趣、新奇和有刺激：消費(fèi)者需要打破一下每天生活的常規(guī)，如果雷峰塔能為之提供片刻的快樂，那么它就與眾不同。? 渴望成為最幸福的人：良好的自我感覺是大多數(shù)人的主要成就? 養(yǎng)育產(chǎn)品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們關(guān)心他人的欲望是強(qiáng)烈的，甚至要強(qiáng)于得到他人關(guān)懷的欲望。? 從頭開始的機(jī)會：人生不可能沒有遺憾，雷峰塔也許能幫助一個人在愛情上、生活上從頭開始。4. 品牌個性（差異化）：西湖風(fēng)景都很美，但總體上都是柔美婉約，個性差別不大，游客在選擇旅游時，就愈少動用理性思考，一個具有個性的景區(qū)品牌在西湖風(fēng)景區(qū)更易為游客所青睞。雷峰塔的品牌個性以愛情為主題，有以下幾個方面：? 儀式型：把品牌與新婚、銀婚、金婚等特殊的紀(jì)念場合連接，使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)，就如西方人的婚姻殿堂——教堂一樣。? 標(biāo)志：堅(jiān)貞不渝的愛情所引導(dǎo)的幸福美滿的生活——是雷峰塔的標(biāo)志性品牌形象，使品牌標(biāo)志有很大的附加價值? 歸屬感：在物欲橫流、人性浮躁的社會背景之下，人情的冷漠，使人們更渴望一真感情，更渴望家庭的穩(wěn)固和幸福，雷峰塔是人們心愿寄托之地。? 傳奇：雷峰塔有真正的歷史淵源和經(jīng)世流傳的神奇故事，可以成為幾乎變成神話的品牌。5. 品牌聯(lián)想：要讓消費(fèi)者在感知品牌時產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說明自己消費(fèi)的理由，雷峰塔的品牌聯(lián)想可以歸為以下幾種：? 他（她）愛我? 我們的愛情是堅(jiān)貞的? 我的故事值得告訴下一代? 祈求生個兒子? 緣分是有佛在安排的? 在西湖最美麗的地方（三） 品牌延伸策略從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上講，雷峰塔因其極高的知名度和深厚的人文積淀，可以跳出景區(qū)做旅游、跳出旅游經(jīng)營文化。將其愛情主題性定位延伸到休閑方式、旅游紀(jì)念品，乃至其它旅游景區(qū)——雷峰塔的市場化復(fù)制；將其愛情主題與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合延伸出游戲產(chǎn)品，與電視媒體結(jié)合延伸出娛樂產(chǎn)品。另外，愛情主題可延伸出服裝、食品等非關(guān)聯(lián)行業(yè)的子品牌。（四） 品牌宣傳口號西湖天下景，雷峰千年情。創(chuàng)意說明：上句“西湖天下景”出自蘇東坡名句，點(diǎn)出雷峰塔作為西湖全景最佳觀賞點(diǎn)的市場亮點(diǎn)及依傍西湖的空間環(huán)境；下句以千年時間跨度的情愛線路強(qiáng)調(diào)雷峰塔作為“千年愛情第一塔”的核心定位。全句融人文、傳奇、愛情之品牌內(nèi)涵于一語，借西湖之美頌雷峰塔情緣，情景交融，意境深遠(yuǎn)，訴求明確。全句在磅礴大氣中體現(xiàn)柔情萬種，結(jié)構(gòu)精致，基本符合傳統(tǒng)對聯(lián)的工整性，上口即頌，達(dá)到現(xiàn)代傳播的簡潔明了的要求。備選方案：浪漫西子，情愛雷峰。愛在西子，情定雷峰。真愛讓雷峰塔作證。西湖有棵愛情樹。西湖一覽無余，真愛一世永恒。情擁雷峰之巔，愛在夕陽之下。尋尋覓覓，朝朝暮暮千年雷峰，百年傳奇，一世情緣愛在浪漫之都，情定雷峰之巔。第三部分年度營銷策劃一、 營銷目標(biāo)l 2004年目標(biāo)完成游客接待量195萬人次，同比增長30%，基本實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7000萬元。l 目前已完成游客接待量XX萬人次，同比下滑XX%，形勢比較嚴(yán)峻。l 3月份起加大推廣力度，經(jīng)過2個月的品牌形象導(dǎo)入，形成強(qiáng)勢市場概念，爭取在“五一”黃金周扭轉(zhuǎn)不利形勢，7天目標(biāo)完成游客接待量10萬人次以上。l 夏季目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)同比上年30%的客流量增長。l 十一黃金周目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)同比上年40%以上的客流量增長。二、 營銷策略市場攻略之一：集中化——發(fā)展核心競爭力。雷峰塔有很多競爭優(yōu)勢，只有把最強(qiáng)大的優(yōu)勢火力集中起來，進(jìn)行放大，然后鎖定目標(biāo)，針對競爭對手和目標(biāo)消費(fèi)群的弱點(diǎn)進(jìn)行定點(diǎn)打擊和訴求，才能夠起到最佳的效果。市場攻略之二：差異化——樹立權(quán)威性品牌形象。西湖風(fēng)景區(qū)有上百個知名景點(diǎn)，僅新十景、老十景就足以令游客流連不暇了，如果雷峰塔沒有獨(dú)到的市場亮點(diǎn)，就會湮沒在西湖之中，成為只需遠(yuǎn)望，毋需親近的一道天際線坐標(biāo)。以愛情為主題的品牌定位，能使雷峰塔在很大程度上區(qū)別于其它景區(qū)，并能獨(dú)樹一幟。雖然，萬松書院、斷橋、黃龍洞等都有愛情文化項(xiàng)目，但其年影響力都有所不及，而且也沒有旗幟鮮明的市場定位，雷峰塔的愛情主題形象無疑具有第一影響力。市場攻略之三：渠道延伸銷售——如果你的劍短了，就跨前一步。雷峰塔目前的客源構(gòu)成中旅游團(tuán)隊(duì)比重不到15%，而2003年杭州游客中團(tuán)隊(duì)占70%強(qiáng)（不計(jì)自駕車游客）?？驮唇Y(jié)構(gòu)不平衡的背后原因就是渠道建設(shè)不力，一方面是營銷機(jī)制不健全，另一方面是團(tuán)隊(duì)促銷跟不上。重新界定與旅行社的利益關(guān)系勢在必行。市場攻略之四：跳出旅游做旅游——跨行業(yè)捆綁營銷——草船借箭的制勝之道。我們要攻占的是市場消費(fèi)者的心智，我們的箭就是射向消費(fèi)者的廣告宣傳。但我們的預(yù)算很少，只夠辦幾艘草船，箭在哪里？我們需要跨行業(yè)去“借”來，在其它行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)上借勢而發(fā)、捆綁互利即是核心