【文章內(nèi)容簡介】 種“希望”，當然，其巨大的影響力是經(jīng)過漫漫的時間歲月所凝聚而成，是一個自發(fā)的品牌建立過程。至于雷峰塔，70多年的歷史斷層，至少兩代人心中的信仰已經(jīng)不復存在，而目前作為市場化經(jīng)營的景區(qū)，也不能等上幾十年，乃至上百年等雷峰塔魅力再現(xiàn)，因此站在歷史文化肩膀上，以現(xiàn)代營銷理念在重建雷峰塔的巨大魅力，建立充滿現(xiàn)代市場意識的雷峰塔品牌，甚至比在歷史的廢墟上重建雷峰塔建筑更具社會價值和歷史意義！從本質(zhì)上講，在社會公眾心目中建立雷峰塔品牌是一個心理頓悟的過程，我們在祈求佛螺點化的同時，更要應用現(xiàn)代整合營銷傳播的理論工具，通過全面整合價格、營銷渠道、廣告、銷售、公關，乃至歷史、文化、傳奇，以及相關行業(yè)和政府的力量，在新雷峰塔熱潮尚未退去的情況下，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，并貫穿于企業(yè)的長期戰(zhàn)略。三、 品牌戰(zhàn)略建議品牌管理工作的實質(zhì)是從顧客角度出發(fā)，在短期內(nèi)提高業(yè)務量，在長期增加品牌的無形資產(chǎn)。（一） 品牌規(guī)劃3WHWhere is the brand?現(xiàn)狀千年歷史遺存之新生，一個正在起步的品牌一千年來雷峰塔一直擁有極高的社會知名度，從錢王造塔開始，到遭遇劫難，直至轟然倒塌，乃至浴火重生，再次矗立于西湖山水之間，一直受到廣泛的關注，《白蛇傳》故事更使雷峰塔家喻戶曉、婦孺皆知。應該說，雷峰塔在歷史文化方面的資源優(yōu)勢是顯而易見的，新雷峰塔在西湖的地位亦不容置疑。雷峰塔遺址地宮發(fā)掘，到2002年11月新雷峰塔落成典禮，在杭州地方政府有計劃地推動下，使雷峰塔一度成為媒體的焦點，引來贊評如潮，比較多的專家認為，歷史文物價值將雷峰塔名聲顯赫，并成為西湖的標志，甚至能為杭州旅游注入新的競爭力。一年多過去了，當年的盛況已經(jīng)成了歷史的一部分。作為旅游產(chǎn)品面向市場的雷峰塔并沒有想象中的光芒四射，對杭州旅游的作用亦沒有體現(xiàn)出來。結論：目前，雷峰塔的高知名度和無可比擬的資源優(yōu)勢并沒有成就其在市場中的價值，知名度不等于品牌價值，當然產(chǎn)生不了太高的經(jīng)濟價值?，F(xiàn)在的雷峰塔至多是一只“舊胎新瓷”的酒瓶，卻沒有裝進適合市場口味的佳釀美酒，缺少品牌定位的核心概念。從市場角度看，雷峰塔目前并不是一個運作成功的品牌，正在起步階段，需要傳承歷史文化價值的同時，更應順應潮流，順應市場，任重而道遠。Why is the brand there?緣由歷史不等于品牌，文化亦不同于品牌市場研究表明，雷峰塔的高知名度并非來自人文歷史、地宮、佛塔舍利、建筑、大典等政府部門曾經(jīng)大力推廣的要素，而主要來自《白蛇傳》傳奇故事，其次是魯迅的雜文《論雷峰塔的倒掉》。游客對雷峰塔的認知與其歷史文物、建筑藝術關聯(lián)甚少。一年多來政府在推銷一只沒有裝酒的酒瓶，對消費者而言，熱鬧看過了，又沒喝上好酒，熱情和好奇心當然隨風而去。結論：雷峰塔的核心價值，并沒有向市場明確的傳達，當然不能被市場接受。這核心不在地宮里面，而在人們的心里，那就是雷峰塔所承載的人們對愛情和生活的一種憧憬，也就是品牌在消費者心智中的位置。原先可能占錯位了，現(xiàn)在要改過來。Where sould the brand go?方向千年愛情第一塔我們的定量研究已經(jīng)表明，在游客對雷峰塔的認知中，愛情是第一位的，其次是塔上觀景。杭州大造愛情之都的“大梁”就在雷峰塔。因此，雷峰塔作為愛情之塔的形象應非常明確地傳達給市場，而不是在愛情、歷史、文化等方面舉棋不定，在品牌傳播中保持清晰一致的聲音，肯定勝過嘈雜的聲音。How the brand get there?彼岸緣分→感情→愛情→親情→幸福雷峰塔的主要特點已經(jīng)總結為八個方面，都很不錯。但為了品牌的發(fā)展，在市場的核心層面我們必須根據(jù)消費者的認知忍痛割愛，把大部分的特點僅降格為對核心主題——愛情——的物質(zhì)支持，部分甚至不做重點宣傳。比如：佛——是姻緣的定數(shù)，是愛情心愿的寄托；鋼構銅飾——是愛情堅固、永恒的有力支持；西湖美景——幸福愛情的必要環(huán)境。我們所設定的方向是，雷峰塔見證愛情的忠貞，預示幸福美滿的生活和子孫后代的繁榮，最終成為人們的敬仰的心靈歸屬之地——品牌所提供的利益。（二） 品牌策略超越旅游本身，成就內(nèi)心的渴望。超越休閑本身，持久幸福真愛為本。超越生活本身，尋找心靈歸屬的地方。愛情——人類亙古不變的主題。根據(jù)馬斯洛的人類需求層次的心理分析，愛的需求是人類滿足生理和安全需求以后的一個基本需求，是人類需求從物質(zhì)向精神轉變的過渡階段，是較高層次的需求。之所以將雷峰塔品牌定位為愛情主題，是由雷峰塔的傳奇故事、西湖的浪漫形象和杭州塑造世界“愛情之都”形象三大支持為基礎的；雷峰塔景區(qū)面對市場競爭，更需要對其形象重新定位與西湖其它景區(qū)形成鮮明的差異性，而愛情主題概念更有競爭優(yōu)勢；旅游對人們心理需求的界定基本與愛情的需求接近，易形成心理歸屬。1. 目標市場定位旅游風景區(qū)吸引大眾市場的消費，但必須有重點的開發(fā)市場，目標是建立對品牌忠誠的市場群體——品牌信仰者，從而產(chǎn)生強大的市場口碑效應，形成比大眾傳媒更廣泛、更深入、更長遠的影響力。以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，以心理需求區(qū)分主要包括：? 大眾市場：定位于滿足消費的基本需要：愛的需要，玩樂的需要。? 利基市場：定位于滿足特定消費者的特定需要：為婚姻、子孫、家庭的美滿幸福而祈福許愿。? 區(qū)別化市場：定位于滿足不同消費者的不同需要：少男少女的憧憬——初戀中；癡情男女的執(zhí)著——熱戀中；孤男寡女的怨悔——失戀、離異、喪偶中；夫唱婦隨的憂患——婚姻中；知命之年的敬畏——結局中。以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，以年齡層次區(qū)分主要包括：? 具有強烈好奇心和嘗試性的新一代消費者，沖動性行為為主，年齡層次在16~25歲。易吸引一次性消費，可培育潛在品牌信仰者。? 對婚姻、家庭理想要求的成熟青年，希望對愛情、家庭精心呵護，年齡層次在26~35歲?？赏嘤放菩叛稣?。? 人生經(jīng)歷比較豐富的中老年消費者，對文化懷有執(zhí)著和敬畏之心，年齡層次在50歲以上?？赏嘤放菩叛稣?。? 以愛情為定位的雷峰塔景區(qū)，如以性別區(qū)分市場，女性因大多數(shù)比較感性化，易于培育品牌信仰者。目標市場地域區(qū)隔圖：全國及海外華人圈長三角浙江杭州2. 品牌內(nèi)涵（文化）：文化是一種社會慣性，我們不是去改變它，而應去順應它，并通過引導認知從而提升文化。對雷峰塔文化的研究提取就是品牌內(nèi)涵：人文傳奇愛情愛情——雷峰塔品牌內(nèi)核，是直接可以摘到的果實；傳奇——雷峰塔品牌重要支持點，是傳遞形象的樹干；人文——雷峰塔品牌培育的基地，是吸取營養(yǎng)的樹根。3. 品牌核心價值（望梅止渴的承諾）堅貞不渝的愛情幸福美滿的生活內(nèi)心歸屬的渴望雷峰塔實際上花費十幾分鐘即能游歷，看完西湖全景之后，便不會有更上一層樓的欲望，如果無所期待，我們的行銷就可能面臨失敗，所以必須制造心理上的愿景——一個心理渴望的高潮，即使品牌所提供的承諾也許不是觸手可及、立竿見影的，但望梅止渴效應卻能鼓動人們熱情參與。欲求是消費者挑選產(chǎn)品的原動力，品牌策略必須提供一個強有力的承諾，承諾滿足消費者的某一種欲求，我們由以下幾方面分析消費者對雷峰塔品牌可能存在的欲求。? 控制的欲望：失去控制就等于無知，消費者希望支配自己的命運或他們所愛的人的命運。? 重新評價生活：生育高峰期出生的一代人往往傾向于重新評價生活。? 發(fā)現(xiàn)的興奮：發(fā)現(xiàn)的快樂在于揭示出出乎意料的獎品并找到身體和情感力量的源泉，雷峰塔景區(qū)產(chǎn)品及品牌延伸產(chǎn)品以此為基礎。? 家庭價值觀：家庭關系的繼續(xù)是最強的消費動機之一? 歸屬的需要：人們都希望成為同一群體中的一員? 有趣、新奇和有刺激：消費者需要打破一下每天生活的常規(guī)，如果雷峰塔能為之提供片刻的快樂，那么它就與眾不同。? 渴望成為最幸福的人：良好的自我感覺是大多數(shù)人的主要成就? 養(yǎng)育產(chǎn)品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們關心他人的欲望是強烈的，甚至要強于得到他人關懷的欲望。? 從頭開始的機會：人生不可能沒有遺憾，雷峰塔也許能幫助一個人在愛情上、生活上從頭開始。4. 品牌個性（差異化）：西湖風景都很美，但總體上都是柔美婉約，個性差別不大，游客在選擇旅游時，就愈少動用理性思考，一個具有個性的景區(qū)品牌在西湖風景區(qū)更易為游客所青睞。雷峰塔的品牌個性以愛情為主題，有以下幾個方面：? 儀式型：把品牌與新婚、銀婚、金婚等特殊的紀念場合連接，使該品牌成為一種經(jīng)驗，就如西方人的婚姻殿堂——教堂一樣。? 標志：堅貞不渝的愛情所引導的幸福美滿的生活——是雷峰塔的標志性品牌形象，使品牌標志有很大的附加價值? 歸屬感：在物欲橫流、人性浮躁的社會背景之下，人情的冷漠，使人們更渴望一真感情，更渴望家庭的穩(wěn)固和幸福，雷峰塔是人們心愿寄托之地。? 傳奇：雷峰塔有真正的歷史淵源和經(jīng)世流傳的神奇故事，可以成為幾乎變成神話的品牌。5. 品牌聯(lián)想：要讓消費者在感知品牌時產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說明自己消費的理由，雷峰塔的品牌聯(lián)想可以歸為以下幾種：? 他（她）愛我? 我們的愛情是堅貞的? 我的故事值得告訴下一代? 祈求生個兒子? 緣分是有佛在安排的? 在西湖最美麗的地方（三） 品牌延伸策略從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上講，雷峰塔因其極高的知名度和深厚的人文積淀，可以跳出景區(qū)做旅游、跳出旅游經(jīng)營文化。將其愛情主題性定位延伸到休閑方式、旅游紀念品，乃至其它旅游景區(qū)——雷峰塔的市場化復制；將其愛情主題與網(wǎng)絡結合延伸出游戲產(chǎn)品，與電視媒體結合延伸出娛樂產(chǎn)品。另外，愛情主題可延伸出服裝、食品等非關聯(lián)行業(yè)的子品牌。（四） 品牌宣傳口號西湖天下景，雷峰千年情。創(chuàng)意說明：上句“西湖天下景”出自蘇東坡名句，點出雷峰塔作為西湖全景最佳觀賞點的市場亮點及依傍西湖的空間環(huán)境；下句以千年時間跨度的情愛線路強調(diào)雷峰塔作為“千年愛情第一塔”的核心定位。全句融人文、傳奇、愛情之品牌內(nèi)涵于一語，借西湖之美頌雷峰塔情緣，情景交融，意境深遠，訴求明確。全句在磅礴大氣中體現(xiàn)柔情萬種，結構精致，基本符合傳統(tǒng)對聯(lián)的工整性，上口即頌，達到現(xiàn)代傳播的簡潔明了的要求。備選方案：浪漫西子，情愛雷峰。愛在西子，情定雷峰。真愛讓雷峰塔作證。西湖有棵愛情樹。西湖一覽無余，真愛一世永恒。情擁雷峰之巔，愛在夕陽之下。尋尋覓覓，朝朝暮暮千年雷峰，百年傳奇，一世情緣愛在浪漫之都，情定雷峰之巔。第三部分年度營銷策劃一、 營銷目標l 2004年目標完成游客接待量195萬人次，同比增長30%，基本實現(xiàn)營業(yè)收入7000萬元。l 目前已完成游客接待量XX萬人次，同比下滑XX%，形勢比較嚴峻。l 3月份起加大推廣力度，經(jīng)過2個月的品牌形象導入，形成強勢市場概念，爭取在“五一”黃金周扭轉不利形勢，7天目標完成游客接待量10萬人次以上。l 夏季目標：實現(xiàn)同比上年30%的客流量增長。l 十一黃金周目標：實現(xiàn)同比上年40%以上的客流量增長。二、 營銷策略市場攻略之一：集中化——發(fā)展核心競爭力。雷峰塔有很多競爭優(yōu)勢，只有把最強大的優(yōu)勢火力集中起來，進行放大，然后鎖定目標，針對競爭對手和目標消費群的弱點進行定點打擊和訴求，才能夠起到最佳的效果。市場攻略之二：差異化——樹立權威性品牌形象。西湖風景區(qū)有上百個知名景點，僅新十景、老十景就足以令游客流連不暇了，如果雷峰塔沒有獨到的市場亮點，就會湮沒在西湖之中，成為只需遠望，毋需親近的一道天際線坐標。以愛情為主題的品牌定位，能使雷峰塔在很大程度上區(qū)別于其它景區(qū)，并能獨樹一幟。雖然，萬松書院、斷橋、黃龍洞等都有愛情文化項目，但其年影響力都有所不及，而且也沒有旗幟鮮明的市場定位，雷峰塔的愛情主題形象無疑具有第一影響力。市場攻略之三：渠道延伸銷售——如果你的劍短了，就跨前一步。雷峰塔目前的客源構成中旅游團隊比重不到15%，而2003年杭州游客中團隊占70%強（不計自駕車游客）?？驮唇Y構不平衡的背后原因就是渠道建設不力，一方面是營銷機制不健全，另一方面是團隊促銷跟不上。重新界定與旅行社的利益關系勢在必行。市場攻略之四：跳出旅游做旅游——跨行業(yè)捆綁營銷——草船借箭的制勝之道。我們要攻占的是市場消費者的心智，我們的箭就是射向消費者的廣告宣傳。但我們的預算很少，只夠辦幾艘草船，箭在哪里？我們需要跨行業(yè)去“借”來，在其它行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡上借勢而發(fā)、捆綁互利即是核心