【文章內(nèi)容簡介】 時(shí)尚》、《新周刊》、《 ELLE》、《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等 （ 6）、個(gè)性描述：大都是二次置業(yè)，講究生活品味。既理性實(shí)在，又擁有一定的理想主義色彩；生活態(tài)度從容，為 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 30 人細(xì)膩、精致、成熟；在二次置業(yè)裝修的過程意味著對(duì)她的生活的一次重新的整理，所以對(duì)裝修的要求更能體現(xiàn)自己的理想，以圖實(shí)現(xiàn)自己的審美情趣。 品牌標(biāo)志 玉兔的品牌標(biāo)志雖然是公司剛起步時(shí)所設(shè)計(jì)，但歷久而彌新。一直都能較好地體現(xiàn)玉兔公司的品牌個(gè)性：簡潔、時(shí)尚、現(xiàn)代中蘊(yùn)含傳統(tǒng)韻味，而且極有品味。 從消費(fèi)者訪談的結(jié)果來看，玉兔品牌名及品牌標(biāo)志給 人以如下聯(lián)想：“純潔”、“精致”、“細(xì)膩”、“品味”、“月宮”、“嫦娥”、“品質(zhì)”、“小家碧玉”“傳統(tǒng)”等。 這些聯(lián)想第一是反映玉兔的品牌個(gè)性得到較好的體現(xiàn)。第二是玉兔品牌給人的印象是偏向女性化一些。而這一點(diǎn)，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)群中，女性作為決策者的居多，正迎合了這一群女性的欣賞品味。所以說，現(xiàn)今的玉兔標(biāo)識(shí)形象在我們的傳播活動(dòng)中是極為有利的，應(yīng)不斷強(qiáng)化和豐富深化它，使她的形象更加豐滿立體。 玉兔現(xiàn)今的廣告語：“創(chuàng)造生活藝術(shù)”仍可繼續(xù)應(yīng)用，與我們的整合傳播點(diǎn)“藝術(shù)之家，尊貴之家”一脈相承，相得益彰。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 31 推廣口號(hào) 推廣口號(hào)：創(chuàng)造生活藝術(shù) 玉兔的品牌推廣策略為：“曉之以情，動(dòng)之以理”，從理性和情感兩個(gè)角度來訴求： 感情訴求：利用玉兔的老客戶來對(duì)玉兔品牌進(jìn)行傳播。玉兔的老客戶的朋友的身份對(duì)其他玉兔目標(biāo)消費(fèi)施加影響。以情動(dòng)人，能更加有效地傳達(dá)玉兔之誠信度。 理性訴求：加大對(duì)玉兔產(chǎn)品的推廣。使目標(biāo)消費(fèi)群加深玉兔產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。例如提煉玉兔的十大經(jīng)典案例，進(jìn)行包裝推廣，向目標(biāo)消費(fèi)者介紹，以事實(shí)使得消費(fèi)者增加對(duì)玉兔的認(rèn)同感。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 32 （三）傳播策略 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 33 推廣傳播的策略 —— 整合營銷傳播 整合傳播策略的要點(diǎn)： 廣告、公關(guān)、促銷三位一體，整合公司所有資源，借助整體力量，以迅速提高玉兔知名度，以擴(kuò)大市場。 整合傳播的關(guān)鍵因素： （ 1）戰(zhàn)略導(dǎo)向性； （ 2）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 整合點(diǎn)：藝術(shù)之家，尊貴之家 （ 1）、藝術(shù)之家，體現(xiàn)玉兔對(duì)家裝品味的追求，以及消費(fèi)者對(duì)生活、家的品質(zhì)追求。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 34 （ 2）、尊貴之家，玉兔一直提倡精品服務(wù)意識(shí)。目的不僅給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)尊貴的家，還要讓消費(fèi)者在裝修過程當(dāng)中享受尊貴的感受。 “藝術(shù)之家，尊貴之家”不僅反映了玉兔與客戶互動(dòng)交流，共同創(chuàng)造生活藝術(shù)的合作精神，也體現(xiàn)了玉 兔要精心打造的尊貴“ VIP”服務(wù)形象。因此，“藝術(shù)之家，尊貴之家”從產(chǎn)品和服務(wù)兩條線上與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和交流。將會(huì)成為玉兔產(chǎn)品推廣中的一個(gè)明亮記憶點(diǎn)，有力傳播點(diǎn)。 推廣傳播的措施 以關(guān)系行銷、公關(guān)為主線，廣告、促銷為輔，貫穿在整個(gè)推廣活動(dòng)中。以公關(guān)為主線，能最快速、最經(jīng)濟(jì)的方式迅速地提高玉兔的知名度。 A、公關(guān)策略 尋找與“藝術(shù)”、“家”和消費(fèi)者相關(guān)的熱點(diǎn)，敏感話題，通過精心設(shè)計(jì)的公關(guān)事件，結(jié)合新聞媒體的炒作，引起廣大的社會(huì)公眾的關(guān)注，迅速提高玉兔品牌和產(chǎn)品的知名度。 B、廣告策略 結(jié)合情感訴求、功能 訴求，塑造典型的、鮮明的品牌形象，有針對(duì)性的資料信息投放點(diǎn)以及通過一些軟文性文章在專業(yè)雜志上刊摘。樹立玉兔在行業(yè)獨(dú)特的形象定位，并將“高級(jí)家居咨詢師在行動(dòng)”等活動(dòng)貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)中。 C、促銷策略 通過情感訴求和有意義的促銷活動(dòng)，與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，增加產(chǎn)品的附加值，使消費(fèi)者獲得心理認(rèn)同。將玉兔 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 35 為客戶裝修的過程拍成影集，送裝飾禮物，送生日祝?？?，祝賀客戶喬遷之喜等等作為玉兔服務(wù)的一部分內(nèi)容。 四、營銷組合 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 36 （一）、產(chǎn)品創(chuàng)新 闡述： 玉兔在 13 年的發(fā)展歷程當(dāng)中憑著出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀 的設(shè)計(jì)手法，設(shè)計(jì)出了許多優(yōu)秀的家居設(shè)計(jì)作品，但是一直 以來，玉兔并沒有很好利用產(chǎn)品的這一優(yōu)勢(shì)資源，加以整合來進(jìn)行宣傳和推廣。因此，在玉兔 2020 年的整合傳播推廣活動(dòng)中，我們有必要認(rèn)真總結(jié)玉兔長期以來的優(yōu)秀家居設(shè)計(jì)作品，將其整理為能全面代表玉兔設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)水平的 10 大經(jīng)典案例。 把玉兔公司的 10 大經(jīng)典案例的圖片制作成不同尺度的 12 張精美的展板、懸掛 POP、裝飾畫，分別用于不同場合。除此之外還可以把 10 大經(jīng)典案例的圖片結(jié)合玉兔的設(shè)計(jì)理念解說制作成玉兔的業(yè)務(wù)光碟和宣傳畫冊(cè)，一來可以作為玉兔內(nèi)部的演示系統(tǒng)的一部分 ，二來同樣用于對(duì)外宣傳傳播用途。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 37 具體應(yīng)用： A、玉兔的 10 大經(jīng)典案例首先要用于自身的品牌建設(shè)當(dāng)中，使其成為品牌傳播的一部分。 （ 1） 用于裝飾玉兔公司的門庭，使每一位踏入玉兔公司的客戶第一眼就能看到玉兔公司的代表作品，樹立直觀的印象。 （ 2）用于裝飾玉兔的設(shè)計(jì)施工現(xiàn)場，既起到美化環(huán)境作用，又可以作為玉兔形象識(shí)別系統(tǒng)的一部分。 B、其次用于對(duì)外宣傳推廣活動(dòng)當(dāng)中。 （ 1） 玉兔的定期作品展示會(huì)或者是年會(huì)巡展時(shí)可作為活動(dòng)的廣告展示牌。 （ 2） 可用于做為高檔樓盤社區(qū)內(nèi)的玉兔作品定點(diǎn)展示牌，長期接觸到目標(biāo)消費(fèi)群。 （ 3） 在各大高級(jí)的購 物場所或者是高檔寫字樓內(nèi)放置具有濃厚藝術(shù)氣息的玉兔家居設(shè)計(jì)的裝飾畫和懸掛 POP，營造玉 兔品牌的藝術(shù)形象。 （ 4） 把玉兔精美的業(yè)務(wù)光碟夾雜在時(shí)尚雜志之中和送出玉兔精美的畫冊(cè)，消費(fèi)者可以把它們作為值得收藏的藝術(shù)品， 還可以更深入地了解玉兔全方位的信息。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 38 （二）、渠道創(chuàng)新 闡述： 玉兔目前所面臨的問題點(diǎn)之一是如何找到我們的目標(biāo)消費(fèi)群，又如何吸引他們來獲取玉兔產(chǎn)品的諸多信息。 如果僅僅依靠常規(guī)的報(bào)紙分類廣告作為玉兔產(chǎn)品傳播推廣的渠道顯然是非常之狹窄的，所以我們要不斷挖掘多方面的宣傳渠道。 具體應(yīng)用： （ 1）玉兔俱樂部的人氣宣傳 通過雅玉空間站的建立，讓老會(huì)員優(yōu)先享受到尊貴服務(wù)的價(jià)值，感受快樂裝修家居的生活理念，進(jìn)行良好的口碑傳播。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 39 并且鼓勵(lì)老會(huì)員積極的宣傳并推介新會(huì)員入會(huì)，為其提供一系列的超值服務(wù)或送出有特色的小禮品。使其原先的無意傳播變動(dòng)有意的主動(dòng)式傳播。 （ 2）給高檔美容院、健身院和時(shí)尚咖啡廳等高級(jí)休閑場所送時(shí)尚的雜志 如在中航健身院、麗人公社、思妍麗、康祺健身院、香江家居城、好百年家居廣場、金海馬家居城、深圳碧海灣高爾夫俱樂部、深圳沙河高爾夫球會(huì)、深圳特發(fā)高爾夫球會(huì)等高級(jí)休閑場所，以及名典、雨花 、卡薩布蘭卡等時(shí)尚咖啡廳送出登有宣傳玉兔的文章或者是夾有玉兔精美設(shè)計(jì)、值得紀(jì)念宣傳的單張和光碟的時(shí)尚雜志。此類高級(jí)休閑場所為目標(biāo)消費(fèi)者聚集地，而此類雜志又為目標(biāo)消費(fèi)者享受休閑時(shí)光時(shí)愛看的讀物，通過這種長期的熏陶，不斷地接近我們消費(fèi)者，增強(qiáng)其對(duì)玉兔的熟悉程度。 （ 3）贊助和行業(yè)相關(guān)的公益活動(dòng)，并且積極組織和參與行業(yè)的學(xué)術(shù)交流活動(dòng) 例如贊助“尊貴之家，藝術(shù)之家”設(shè)計(jì)大賽，與香港設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)聯(lián)合搞室內(nèi)設(shè)計(jì)的展覽，或與國內(nèi)知名的建筑設(shè)計(jì) 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 40 師所，國內(nèi)名牌大學(xué)的建筑系或設(shè)計(jì)系等學(xué)術(shù)頂級(jí)機(jī)構(gòu)或人物搞聯(lián)合活動(dòng)。通過這些多主題 的活動(dòng)不斷增加玉兔在公眾面前的曝光率。 （ 4）玉兔的定期展示會(huì)和年會(huì)巡展 在深圳高檔樓盤社區(qū)內(nèi)或者是高檔寫字樓內(nèi)舉辦玉兔產(chǎn)品的定期展示會(huì)，擴(kuò)大與目標(biāo)消費(fèi)群的接觸面。并且在每一年的年底進(jìn)行一次業(yè)績的總結(jié)與業(yè)界優(yōu)秀單位共同開展玉兔精品設(shè)計(jì)年會(huì)巡展，使年會(huì)巡展成為玉兔在業(yè)界的標(biāo)識(shí)性活動(dòng)。 （ 5）玉兔家居設(shè)計(jì)優(yōu)秀作品定點(diǎn)展示 在深圳高檔樓盤社區(qū)內(nèi)（如黃埔雅苑、東?；▓@、蔚藍(lán)海岸、銀湖頤園別墅、峻園、金色家園、溫馨家園、中海華庭、百仕達(dá)等）設(shè)置玉兔家居設(shè)計(jì)優(yōu)秀作品展示點(diǎn)或者是樹立一塊玉兔設(shè)計(jì)的雕塑作品（上面標(biāo) 明玉兔公司的聯(lián)系方式 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 41 和注明可提供 24 小時(shí)隨呼隨到的家居保養(yǎng)服務(wù)），使它們既成為美化社區(qū)的一部分，又能向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞玉兔的尊貴服務(wù)信息，樹立玉兔家居保養(yǎng)師的全新形象。 （ 6）設(shè)計(jì)豪宅裝修知識(shí)畫冊(cè) 在高檔樓盤的售樓處（如黃埔雅苑、東?；▓@、蔚藍(lán)海岸、銀湖頤園別墅、峻園、金色家園、溫馨家園、中海華庭、百仕達(dá)等）長期放置玉兔設(shè)計(jì)的豪宅裝修指導(dǎo)性知識(shí)畫冊(cè)和玉兔公司的宣傳資料，方便消費(fèi)者自由拿取。使消費(fèi)者再獲得相關(guān)裝修知識(shí)之后加強(qiáng)對(duì)玉兔品牌的聯(lián)想度，樹立玉兔的專業(yè)設(shè)計(jì)品牌形象。 （ 7）布幔廣告和 POP 廣告 在 大型的高級(jí)百貨商場（如西武）內(nèi)掛置玉兔的布幔廣告或者是把玉兔的優(yōu)秀作品設(shè)計(jì)成美麗的家居裝飾展示圖片，使之成為商場的裝飾畫，一來可以帶給消費(fèi)者美的享受，二來可以潛移默化地對(duì)消費(fèi)者施加品牌影響。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 42 （ 8）在相關(guān)的專業(yè)雜志上開辟玉兔設(shè)計(jì)專欄 與行業(yè)內(nèi)的設(shè)計(jì)師聯(lián)合推出有關(guān)建筑或設(shè)計(jì)方面的議題，在專業(yè)雜志上推出玉兔家裝課題專欄，以此樹立玉兔的專業(yè)設(shè)計(jì)品牌形象。 （ 9）以證言式的方法來宣傳，在時(shí)尚雜志上開辟玉兔評(píng)點(diǎn)的《藝術(shù)家談家》專欄 通過深圳藝術(shù)家們的現(xiàn)身說法來吸引消費(fèi)者對(duì)家居裝修的喜愛和關(guān)注，并且?guī)?dòng)對(duì)玉兔的品牌 聯(lián)想。 （ 10）廣播電臺(tái)廣告和展示臺(tái)廣告 考慮到玉兔的目標(biāo)消費(fèi)群多為商務(wù)人士，很多公務(wù)時(shí)間和商旅、休閑時(shí)間是在車上或者是旅途中度過，因此有必要加大利用廣播電臺(tái)媒體來進(jìn)行廣告宣傳。并且在旅行社出游旺季時(shí)，可在侯機(jī)室、豪華大巴上設(shè)置玉兔的展示臺(tái)廣告，吸引目標(biāo)人群的注意力。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 43 （三）、服務(wù)創(chuàng)新 闡述： 在深圳的