某食用油整合營(yíng)銷傳播全案(編輯修改稿)
2025-05-26 12:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 又頒布新的標(biāo)準(zhǔn)，新一輪的品牌洗牌正在開幕l 新產(chǎn)品、營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、售后服務(wù)都是未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)l 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的期待，給新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)提供了條件l 目前我國(guó)食用油的消費(fèi)水平只有世界平均水平的2/3，不到發(fā)達(dá)國(guó)家的1/3，我國(guó)半數(shù)以上人口食用的是散裝油和二級(jí)油l 中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)調(diào)查顯示我國(guó)居民的膳食習(xí)慣中存在著脂肪攝入不均衡，同時(shí)缺乏亞油酸和亞麻酸的攝入四、T（威脅）分析l 現(xiàn)在在莆田市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的品牌不下10個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈l 新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入和退出的門檻低，給想涉足這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者提供了機(jī)會(huì)l 新產(chǎn)品市場(chǎng)定位、推廣策略尚未展現(xiàn)，售后服務(wù)急需完善l 目前散裝油市場(chǎng)還是占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額l 目前金龍魚、福臨門、魯花還是主導(dǎo)產(chǎn)品，市場(chǎng)上的概念都是由它們提出的，品牌形象上佳l 很多銷售渠道被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)，而這是新大順目前最薄弱的環(huán)節(jié)第五部分：營(yíng)銷戰(zhàn)略確定一、產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的總體戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略原則、戰(zhàn)略方向的確定根據(jù)大順企業(yè)的自身特點(diǎn)及以上的分析總結(jié)，我們可以清晰的認(rèn)識(shí)到目前大順企業(yè)要推出的這兩個(gè)品牌的戰(zhàn)略原則及戰(zhàn)略目標(biāo)?，F(xiàn)在食用油市場(chǎng)的地位分析主要有以下幾個(gè)特征：領(lǐng)導(dǎo)者地位挑戰(zhàn)者地位追隨者地位補(bǔ)缺者地位 金龍魚 魯花 福臨門、盛洲 名廚、八仙、本地品牌目前大順企業(yè)是處于機(jī)會(huì)與威脅并存的時(shí)期，戰(zhàn)略地位上我們確定為市場(chǎng)的補(bǔ)缺者地位，這個(gè)戰(zhàn)略的確定是基于現(xiàn)在食用油市場(chǎng)情況及企業(yè)現(xiàn)在所處的地位制定的。作為一個(gè)市場(chǎng)的補(bǔ)缺者地位，宜采用市場(chǎng)開拓的原則及側(cè)翼的作戰(zhàn)方式，戰(zhàn)略方向是提高品牌認(rèn)知度和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（二）戰(zhàn)略目標(biāo)的確定大順公司兩個(gè)新品牌名廚、八仙短期目標(biāo)是： 2005年以提高產(chǎn)品的銷量為主要目標(biāo)，以產(chǎn)品的銷量帶動(dòng)品牌的發(fā)展為輔。大順公司兩個(gè)新品牌名廚、八仙中期目標(biāo)是：在產(chǎn)品銷量提高的基礎(chǔ)上，適時(shí)做品牌運(yùn)作，試行以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量。大順公司兩個(gè)新品牌名廚、八仙長(zhǎng)期目標(biāo)是：在品牌達(dá)到一定知名度，并形成品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，最終實(shí)現(xiàn)以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。二、產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入戰(zhàn)略確定（一）目標(biāo)市場(chǎng)確定目前大順兩個(gè)新品牌名廚、八仙的在市場(chǎng)導(dǎo)入期間目標(biāo)市場(chǎng)確定在莆田市場(chǎng)，并以莆田市場(chǎng)為目前主要戰(zhàn)役點(diǎn)，向莆田周邊市場(chǎng)輻射，形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域性品牌。（二）目標(biāo)消費(fèi)者確定名廚、八仙的目標(biāo)消費(fèi)者特征描述：我們是一群處于28—45歲之間的集體，我們有著一個(gè)溫馨的家，家里有父母、有兒女，我們家里充滿了幸福、快樂。我們有穩(wěn)定的收入，我們經(jīng)常逛商場(chǎng)、超市，愿意買擁有健康、營(yíng)養(yǎng)概念的東西，但我們注重品質(zhì)、注重價(jià)格、注重品牌。（三）產(chǎn)品定位確定名廚：富含多種健康因子的食用油。以花生調(diào)和油為標(biāo)板，延伸其他類型調(diào)和油，定位于中高檔八仙：香、純，烹飪美味佳肴的專用油。三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（一）品牌定位大順名廚、八仙兩個(gè)品牌的定位是建立在大順的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位上的：名廚：健康食用油的專家八仙：美味佳肴的專用油（二）品牌聯(lián)想規(guī)劃我們的品牌任務(wù)是使得廣大消費(fèi)者能一聽到名廚的品牌就想到我們是健康食用油的專家，名廚就是為我們調(diào)制健康油的專家。而對(duì)八仙我們的任務(wù)就是讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知它是美味佳肴的專用油。（三）品牌推廣目前大順兩個(gè)新品牌的推廣暫定為以產(chǎn)品的銷量帶動(dòng)品牌的認(rèn)知，這里主要在終端上做一些宣傳。現(xiàn)不深入推廣。第六部分：營(yíng)銷策略組合一、產(chǎn)品策劃產(chǎn)品從營(yíng)養(yǎng)、健康入手，結(jié)合消費(fèi)者的需求。在“健康，美味”方面上下功夫，重點(diǎn)提煉出擁有“健康因子”的產(chǎn)品概念，把一切可以體現(xiàn)這個(gè)概念的資源全部運(yùn)用上來。（一）產(chǎn)品組合上l 名廚是以花生調(diào)和油為標(biāo)板產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)入期階段其是我們開拓市場(chǎng)的戰(zhàn)斗產(chǎn)品l 八仙是一個(gè)定位以低端的產(chǎn)品，其是以目前在市場(chǎng)上比較暢銷的花生油為標(biāo)板產(chǎn)品，用低價(jià)滲透市場(chǎng)（二）產(chǎn)品包裝上新產(chǎn)品上市，要在眾多的商品中吸引消費(fèi)者的眼球，快速擁有一席之地，就必須從樹立產(chǎn)品形象上著手。這就要從產(chǎn)品包裝上下功夫。l 容
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