【正文】 宣傳重點(diǎn)口號(hào)：名校為鄰 廣場(chǎng)為伴 人居新標(biāo)準(zhǔn) 領(lǐng)跑新生活宣傳重點(diǎn)：名校概念：永豐中學(xué)；廣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，毗鄰歐陽(yáng)修廣場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)：16萬(wàn)方，為永豐一年的開(kāi)發(fā)量綠化率優(yōu)勢(shì)：大規(guī)模，加上33%的綠化率。物管優(yōu)勢(shì)：首個(gè)在當(dāng)?shù)貙?dǎo)入物業(yè)管理的社區(qū)?！C合以上，以市場(chǎng)引導(dǎo)者的姿態(tài)，提出了人居新標(biāo)準(zhǔn)的概念。當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣，電視、寬帶自己裝，這與當(dāng)?shù)仉娦判袠I(yè)的政策有關(guān)。樓盤(pán)其他情況廣告投放相對(duì)于當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)是大的，因此該項(xiàng)目在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的知名度。售樓部裝修不錯(cuò)。樓盤(pán)點(diǎn)評(píng)應(yīng)該說(shuō)，該樓盤(pán)屬于永豐目前最為矚目的地產(chǎn)項(xiàng)目。因此，教師集資房的性質(zhì)對(duì)其住宅銷(xiāo)售將不會(huì)產(chǎn)生影響。樓盤(pán)照片圖為銷(xiāo)售部現(xiàn)場(chǎng)（二）、其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀況天城步行街，騰龍房產(chǎn)開(kāi)發(fā)，位于時(shí)代廣場(chǎng)旁，1—3層為商鋪，3—6層為住宅，6層帶閣樓，一期住宅六層售價(jià)888元/平米，加閣樓。商鋪尚未開(kāi)始銷(xiāo)售，價(jià)格估計(jì)一樓5000—6000元/平米。倘若拆遷問(wèn)題解決，該項(xiàng)目商鋪放出來(lái)的體量，將會(huì)對(duì)本案商業(yè)物業(yè)的銷(xiāo)售帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊。共7幢房子，估計(jì)3萬(wàn)多。目前已基本售完。殘疾車(chē)相當(dāng)于杭州的出租車(chē)，為永豐的主要交通工具。目前住宅一期已基本銷(xiāo)售完畢。舒美佳苑：廣告語(yǔ)/我夢(mèng)想中的家園。圖為舒美佳苑戶(hù)外廣告東南海商業(yè)住樓：地段好，規(guī)劃不錯(cuò)，縣政府要求做精品。目前正在做規(guī)劃，估計(jì)開(kāi)盤(pán)價(jià)900元左右。杰昇時(shí)代廣場(chǎng)項(xiàng)目：商鋪售價(jià)1萬(wàn)多。綠海大道商住樓：位于永豐商貿(mào)城對(duì)面，綠海大道與恩江路北路交叉口，是從撫州方向進(jìn)入永豐的門(mén)戶(hù)。住宅余數(shù)不多，商鋪尚未開(kāi)始銷(xiāo)售。開(kāi)工日期：2002年11月8日，竣工日期：2005年5月8日。這預(yù)示著，項(xiàng)目所遇的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步激烈。而永豐貿(mào)易城的政府行為，無(wú)疑為商鋪銷(xiāo)售雪上加霜。五、永豐媒體狀況分析（一）、永豐媒體調(diào)查表媒體種類(lèi)媒體名稱(chēng)房地產(chǎn)項(xiàng)目投放狀況價(jià)格報(bào)紙江南都市報(bào)覆蓋率較高吉安晚報(bào)地產(chǎn)項(xiàng)目在報(bào)紙上投放廣告的不多半版，估計(jì)15000元井岡山報(bào)1/4版黑白，約5000元電視永豐電視臺(tái)覆蓋率為80%。CCTV—江西一套，福建臺(tái)、上海臺(tái)、湖南臺(tái)。廣播無(wú)//戶(hù)外旗幟/刀旗目前，本案的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐陽(yáng)修花園在售樓處附近發(fā)布了一定數(shù)量的旗幟廣告。未知橫幅在縣中心懸掛很難批準(zhǔn)。公交車(chē)站牌廣告歐陽(yáng)修花園、三輝花園在主要公交車(chē)站發(fā)布了該形式的廣告未知。舊車(chē)還要便宜。/（二）媒體調(diào)查小結(jié)與其他本城市一致，當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)項(xiàng)目較為重視戶(hù)外廣告的發(fā)布，遺憾的是形式感與美感均不強(qiáng)。另外，如騰龍地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，售樓部雖設(shè)在工地附近二樓，客戶(hù)進(jìn)出極不方便，但室內(nèi)的裝修卻與樓道的破舊形成鮮明的對(duì)比。歐陽(yáng)修花園在中巴車(chē)，站牌、工地現(xiàn)場(chǎng)形象等方面的投入也不少。受費(fèi)用的限制，報(bào)紙廣告投放比較少，取而代之的是DM直郵，據(jù)了解效果不錯(cuò)。注：當(dāng)?shù)氐奈幕?，?5—30歲之間的人群為例，據(jù)初步了解高中或職高以上學(xué)歷的占50%左右，初中以下，包括初中的也占50%左右。■項(xiàng)目概況：，總建筑面積為42671平米，其中商業(yè)面積9419平米，住宅面積33257平米?！鲋苓叚h(huán)境：除了已成型的歐陽(yáng)修廣場(chǎng)，永豐中學(xué)（為吉安市重點(diǎn)中學(xué)）之外，在建的煙草大樓，縣文化藝術(shù)中心（包括影劇院），市政大廳（包括超市）以及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目歐陽(yáng)修花園都在這一帶，未來(lái)的居住環(huán)境將值得看好。偏向于三室兩廳，面積在100—120平米，總價(jià)在10萬(wàn)以?xún)?nèi)。（二）、項(xiàng)目SWOT分析■ 優(yōu)勢(shì)（strength）：地段優(yōu)勢(shì)。目前該地塊已日漸成熟，縣文化藝術(shù)中心，包括一個(gè)大型影劇院，市政大廳，包括一家大型超市都在規(guī)劃建設(shè)中，歐陽(yáng)修廣場(chǎng)也已基本成型。本案的開(kāi)發(fā)商源于地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成熟的金華，并已有多個(gè)項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。更為可貴的是，公司具有創(chuàng)建精品的意識(shí)，有意在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。本項(xiàng)目為永豐的招商項(xiàng)目，在諸多政策上，均得到當(dāng)?shù)卣闹С峙c優(yōu)惠。目前我公司有幸為本案服務(wù)，我們也將運(yùn)用多年的房產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn)與成熟的營(yíng)售手段，為貴樓盤(pán)服務(wù)。如二期A樓的東西朝向，已成為項(xiàng)目推廣的硬傷。與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿氖?米的層高不符。大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑，無(wú)法做到四明。宣傳力度不夠，項(xiàng)目缺乏足夠的知名度?！鰴C(jī)會(huì)（opportunity）： 私人造房?jī)鼋Y(jié)與城市化進(jìn)程，當(dāng)?shù)鼐用竦纳唐贩康南M(fèi)觀念越來(lái)越強(qiáng)。 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)，健康成長(zhǎng)，并日趨成熟。 項(xiàng)目所在地日趨成熟，具有良好的發(fā)展?jié)摿Α！鐾{（threat）：本案的市場(chǎng)威脅主要來(lái)自以下四個(gè)方面： 市場(chǎng)容量有限。雖然這些新增需要的住宅人口中，政府只能解決5%，其余都將通過(guò)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)來(lái)解決，但光一個(gè)歐陽(yáng)修花園的體量將吞噬了整個(gè)市場(chǎng)需求，這還不包括其他項(xiàng)目的體量，激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)可想而知。城鎮(zhèn)年均7000—8000元、農(nóng)村2600元的年收入與單價(jià)七、八百，總價(jià)八、九萬(wàn)的房?jī)r(jià)，還是存在較大的差距，況且，房?jī)r(jià)還在逐年上漲。 商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)為利潤(rùn)驅(qū)使，開(kāi)發(fā)盲目化，缺少規(guī)范性，銷(xiāo)售方面甚至存在著政府干預(yù)的行為。（三）、項(xiàng)目滯銷(xiāo)根源探求截止目前為止，一期住宅已售完，商鋪還剩10間。經(jīng)過(guò)多方面調(diào)查與了解，其主要原因如下：產(chǎn)品因素。（2）、朝向問(wèn)題，如二期A樓的東西朝向，已成為項(xiàng)目推廣的硬傷。（4）、戶(hù)型設(shè)計(jì)不合理，大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑，無(wú)法做到四明。（1）、產(chǎn)品定位模糊，沒(méi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行很好的挖掘，導(dǎo)致只賣(mài)房子，不賣(mài)生活的局面。（3）、對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的變化，沒(méi)有及時(shí)的采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。眾多項(xiàng)目集中介入，競(jìng)爭(zhēng)加劇。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，而房?jī)r(jià)卻在逐漸上漲。銀行按揭政策不寬松，導(dǎo)致部分購(gòu)買(mǎi)者因按揭原因而不買(mǎi)的情況發(fā)生。七、市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)根據(jù)調(diào)查分析，2005年永豐商品房市場(chǎng)將呈現(xiàn)出以下特征：商品房的消費(fèi)觀念將越來(lái)越強(qiáng)。另一方面是基于城市化進(jìn)程，下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員往永豐縣城置業(yè)的趨勢(shì)將會(huì)愈演愈烈，這也意味著市場(chǎng)需求還將不斷增強(qiáng)。這一方面體現(xiàn)在項(xiàng)目的不斷增多，尤其是商鋪部分，盲目的利潤(rùn)化開(kāi)發(fā)，將使競(jìng)爭(zhēng)趨向白日化。產(chǎn)品形象樹(shù)立、宣傳工作越來(lái)越受重視。另一方面，是項(xiàng)目工地形象的營(yíng)造與售樓部的大手筆裝修，典型的項(xiàng)目如歐陽(yáng)修花園。品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)即將來(lái)臨。尤其是東南海項(xiàng)目，一方面基于政府的強(qiáng)烈要求做精品，另一方面其高額的土地成本，必將促使開(kāi)發(fā)商在品質(zhì)上做文章，以贏取項(xiàng)目所必需的利潤(rùn)。如本案的直接競(jìng)爭(zhēng)者——?dú)W陽(yáng)修花園有著16萬(wàn)方龐大體量，另外綠海大道一帶還有大塊的土地有待出讓?？偟膩?lái)說(shuō)，以上特征的呈現(xiàn)給本案的推廣帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的微妙局面。但是，不管如何，本案沿街商鋪部分的銷(xiāo)售，無(wú)疑將要面臨著一場(chǎng)艱難的攻堅(jiān)戰(zhàn)。人造房子，房子選人。而這些特征，決定了每個(gè)消費(fèi)者需求的文化因素。因此，我們主張?jiān)阡N(xiāo)售房子的同時(shí)，先販賣(mài)生活。從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營(yíng)銷(xiāo)即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。定位是最基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。而這些策略的依據(jù)是否正確，則是其是否有效的關(guān)鍵。定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、項(xiàng)目定位展開(kāi)方式對(duì)于項(xiàng)目的定位，有一句名言是：“不要想觀眾愛(ài)看什么電影，而要想觀眾還沒(méi)有看過(guò)什么電影。作為一個(gè)有責(zé)任感的開(kāi)發(fā)商業(yè)，如何面對(duì)以下問(wèn)題成為定位的關(guān)鍵。在解決了以上問(wèn)題后，還須解決以下核心問(wèn)題：◎項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？◎如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？◎如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？◎項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？◎項(xiàng)目的核心特色是什么？◎如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并明確定位。因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場(chǎng)細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。但目前永豐地產(chǎn)市場(chǎng)，除別墅、排屋外，價(jià)格差距不大，基本處于七、八百之間。對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理而言，高檔低價(jià)便是永恒的首選。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購(gòu)房人群是中小學(xué)老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。與中國(guó)的絕大多數(shù)縣市一樣，該地區(qū)對(duì)子女的教育尤其重視，“學(xué)習(xí)，是孩子唯一的出路”的觀念深入人心。這也是外來(lái)人員選擇在永豐置業(yè)的一大因素。同時(shí)，歐陽(yáng)修廣場(chǎng)就在附近?；谇耙徊糠謱?duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的分析，建議項(xiàng)目確定為：■高質(zhì)低價(jià)盤(pán)為其市場(chǎng)定位■以文化為主力訴求點(diǎn)，以居住的舒適度與方便性為輔訴求，以周邊配套設(shè)施為支撐■同時(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力五、核心概念制造由于嘉華而因項(xiàng)目的地段因素——各期的地段又有所差異。因此，針對(duì)不同的組團(tuán)與物業(yè)形態(tài)來(lái)定位比較合理，而其中重點(diǎn)是項(xiàng)目的三期定位。文化府邸■社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿(mǎn)自信，追求成功，以學(xué)為榮■項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：文化、品位、尊榮、儒雅■社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟■社區(qū)文化：積極、樂(lè)觀、熱情、融洽、和諧■社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。推廣主題定位：讓孩子贏在起跑線(xiàn)！望子成龍，是中國(guó)家庭對(duì)孩子的殷切期望。讓孩子贏在起跑線(xiàn)，這一主題緊緊扣住了消費(fèi)者對(duì)子女成長(zhǎng)的關(guān)懷，既形象鮮明，又鏗鏘有力，打動(dòng)人心。古時(shí)的孟母三遷，就是為了給孩子一個(gè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境；■舒適性訴求，與歐陽(yáng)修廣場(chǎng)相對(duì)，外圍環(huán)境佳；■便捷性訴求，大型超市、影視劇院已在規(guī)劃建設(shè)中；■發(fā)展性訴求，行政中心、煙草大樓、歐陽(yáng)修花園都在該區(qū)域。在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，以“晚上一起看會(huì)書(shū)”這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來(lái)折射出嘉華明珠社區(qū)的文化氣息，業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。既通俗易懂，又內(nèi)涵豐富，易于傳播，更有可能會(huì)掀起一陣濃