【正文】 ，人員推銷(xiāo)有三個(gè)明顯特性：①個(gè)人面對(duì)面接觸；②培植友誼和關(guān)系；③必要的反應(yīng)。2.廣告用于建立一個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期形象，另一方面它能促進(jìn)快速銷(xiāo)售。每種促銷(xiāo)工具都有各自獨(dú)有的特性和成本：1.４、 臺(tái)、或舞臺(tái)節(jié)目中獲得有利的展示，以促進(jìn)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)單位的需公共宣傳：即在出版的媒體上安排商業(yè)方面的重要新聞，或在電臺(tái)、電視銷(xiāo)售促進(jìn)：鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售商品和勞務(wù)的短期刺激。 員展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)溝通組合，由四種主要工具組成：１、四、第三市場(chǎng)：省外市場(chǎng)，５％銷(xiāo)售量，目標(biāo)消費(fèi)者：擬投資長(zhǎng)沙者；主要營(yíng)銷(xiāo)手段：姜太公釣魚(yú)，愿者上鉤，購(gòu)房動(dòng)機(jī)：居住、辦公、辦事處、辦公居家二合一。各市場(chǎng)方向及策略：第一市場(chǎng)：長(zhǎng)沙本地市場(chǎng)70％銷(xiāo)售量：目標(biāo)消費(fèi)者：中產(chǎn)階級(jí)家庭；主要營(yíng)銷(xiāo)手段：廣告、公共宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)，購(gòu)房動(dòng)機(jī)：居住、置業(yè)、投資。省外市場(chǎng)尤如大海撈針，不易把握，而且對(duì)于沿海及京、津、滬來(lái)講，長(zhǎng)沙的心理地位較低，屬于往低走，想吸引湘籍人士回流定居是不現(xiàn)實(shí)的，但現(xiàn)在資本和市場(chǎng)的流動(dòng)性較強(qiáng)，人隨著資本而流動(dòng)，因此，這也有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不能完全放棄，可視作第三市場(chǎng)。本省其它地市市場(chǎng)相對(duì)來(lái)講也是可以把握的，只是難度稍大一些而已，人往高處走，水往低外流，長(zhǎng)沙對(duì)于地市單位或個(gè)人來(lái)說(shuō)，心理地位畢竟高于地市，屬于往上走。長(zhǎng)沙市場(chǎng)我們是好把握的，廣告、促銷(xiāo)、公共宣傳、人員推銷(xiāo)等所有的營(yíng)銷(xiāo)工具我們都可以得心應(yīng)手地運(yùn)用，局面也好控制，基本的市場(chǎng)狀況看得清。市場(chǎng)覆蓋及劃分：唐朝碧閣項(xiàng)目規(guī)模大，僅僅依托長(zhǎng)沙市場(chǎng)是不夠的，必須放眼全國(guó)，這里出現(xiàn)了三個(gè)市場(chǎng)層面：長(zhǎng)沙本地市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道：公司營(yíng)銷(xiāo)中心直接銷(xiāo)售或中介代理。三、樓層加價(jià)：每層加價(jià)50100元。起價(jià)：低開(kāi)高走，起價(jià)宜定在2000元左右，根據(jù)工程進(jìn)度和銷(xiāo)售狀況逐步微調(diào)上揚(yáng)。每套房的價(jià)格略有差別，主要定價(jià)指標(biāo)是：位置、樓層、西曬、觀風(fēng)景。價(jià)格：目標(biāo)價(jià)格：如果開(kāi)盤(pán)前唐朝碧閣的營(yíng)銷(xiāo)合力能夠達(dá)到6，則定價(jià)可在25002800元。1交通：交通不夠便捷。1配套設(shè)施：應(yīng)做到細(xì)致、周全、體貼入微，不出小區(qū)，即能滿足生活的方方面面，把服務(wù)做到家，不僅方便、而且尊貴；項(xiàng)目的物超所值，很多是由額外的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)的。因此，包裝是門(mén)學(xué)問(wèn)，工作量相當(dāng)大且繁重，是開(kāi)盤(pán)前的一項(xiàng)主要工作。外觀：外觀包括建筑物造型、屋頂、外墻、圍墻及大門(mén)，造型獨(dú)特，外墻色澤鮮明，顯得高貴而明快，大門(mén)應(yīng)雄偉、氣派。環(huán)境：長(zhǎng)沙第一流的小區(qū)環(huán)境，規(guī)?；闹行木G化廣場(chǎng)及層次豐富的景觀序列，人車(chē)分流，優(yōu)美舒服。６、創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，立體綠化，人車(chē)分流，景觀序列。４、戶型：戶型設(shè)計(jì)合理實(shí)用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但面積偏大。２、質(zhì)量：長(zhǎng)沙優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，深圳華森設(shè)計(jì)，貝爾高林主持園林景觀設(shè)計(jì)，中海物管管理，一級(jí)施工企業(yè)施工，社區(qū)規(guī)模大，園林景觀好，全方位人性化物管，質(zhì)量安全可靠。營(yíng)銷(xiāo)組合４ＰＳ一、附加產(chǎn)品：物業(yè)管理、配套設(shè)施、ＶＩＰ俱樂(lè)部。有形產(chǎn)品：位于四方坪的優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)。核心產(chǎn)品：安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質(zhì)生活，充滿自信，追求成功。第二節(jié)４、３、２、共同的價(jià)值觀念１、熱情、誠(chéng)實(shí)、精明、刻苦。容貌端莊姣好，談吐大方得體。大專(zhuān)以上文化。３０歲左右，女２５歲左右。六、五、四、系統(tǒng)：結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)精簡(jiǎn)、高效、團(tuán)結(jié)、和諧、富有戰(zhàn)斗力。唐朝碧閣的營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)為這一戰(zhàn)略服務(wù)，并以這一戰(zhàn)略為該組織的戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)組織的７－Ｓ架構(gòu)在這里，我們將唐朝碧閣的營(yíng)銷(xiāo)組織虛擬為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的組織，這個(gè)組織按７－Ｓ架構(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)和建立：一、 營(yíng)銷(xiāo)要素的確定在對(duì)上一部分所述的各種營(yíng)銷(xiāo)基本理論和戰(zhàn)略理解和掌握之后，再對(duì)各種理論的基本營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行確定，那么，我們規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思路就已經(jīng)相當(dāng)清晰了。第三層是附加產(chǎn)品，即向購(gòu)買(mǎi)者提供附加服務(wù)和附加利益。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。８Ｗ的實(shí)質(zhì)是定位，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位，如圖示：五、營(yíng)銷(xiāo)二字真訣：“推”和“拉”推拉是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營(yíng)銷(xiāo)方式中的各種工具和方法進(jìn)行劃分和歸類(lèi)，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，如圖示：推是一種硬手段，要強(qiáng)有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說(shuō)服力，如同對(duì)消費(fèi)者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。四、營(yíng)銷(xiāo)中的八個(gè)“Ｗ”在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程中，有８?jìng)€(gè)重要的“ｗ”是需要理解并運(yùn)用的，這８?jìng)€(gè)“ｗ”分別是：什么機(jī)構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么方式、什么價(jià)格、什么數(shù)量、什么消費(fèi)者。第四個(gè)要素是共同的價(jià)值觀念，意指企業(yè)成員擁有共同的指導(dǎo)性?xún)r(jià)值和使命，擁有為公司每一個(gè)成員所了解、接受，并樂(lè)于去實(shí)踐的驅(qū)使動(dòng)力和信條。第二個(gè)要素是技能，意指公司人員應(yīng)具備和掌握的技能如財(cái)務(wù)分析和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃即為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略所需要的技能。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略而不是結(jié)構(gòu)，公司首先應(yīng)該決定今后往哪里走，其次是發(fā)展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。三、麥肯錫７－Ｓ架構(gòu)在部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)時(shí)，要求營(yíng)銷(xiāo)人員很好地協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的各個(gè)要素，這樣才能在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程中獲得最佳效益。促銷(xiāo)是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告知目標(biāo)顧客并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)而進(jìn)行的各種活動(dòng)。渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的場(chǎng)所。營(yíng)銷(xiāo)決策的另一個(gè)重要變量是價(jià)格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢(qián)，它的價(jià)格應(yīng)該同供應(yīng)物的認(rèn)知價(jià)值相稱(chēng)。最基本的營(yíng)銷(xiāo)變量是產(chǎn)品，它給市場(chǎng)提供有形物體，包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策等現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)把這些變量一般地概括為四類(lèi)，稱(chēng)之為四個(gè)“Ｐ”：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。二、營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)Ｐ營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的重要概念之一，營(yíng)銷(xiāo)組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷(xiāo)售量水平的可控制營(yíng)銷(xiāo)變量的組合。綜合競(jìng)爭(zhēng)能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品力、形象力、銷(xiāo)售力均須達(dá)到6以上，才可能完成預(yù)期目標(biāo)。形象力目前是最為薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)，必須投入相當(dāng)?shù)馁Y金和精力迅速加強(qiáng)。銷(xiāo)售力力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：售樓組織３，售樓人員４，銷(xiāo)售渠道５，價(jià)格策略５，廣告策略５、促銷(xiāo)策略５，人員推廣策略４，銷(xiāo)售流程設(shè)計(jì)３，銷(xiāo)售激勵(lì)措施６、賣(mài)場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)３。先計(jì)算形象力，形象力力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：企業(yè)形象２、品牌形象２、品牌知名度１、美譽(yù)度１、市場(chǎng)地位３、官方關(guān)系５、媒介關(guān)系５、職能部門(mén)關(guān)系５、關(guān)系企業(yè)９、企業(yè)知名度１。又如產(chǎn)品力和形象力均強(qiáng)，但銷(xiāo)售力弱，渠道選擇失誤、銷(xiāo)售人員素質(zhì)差、激勵(lì)措施不力或廣告促銷(xiāo)缺乏吸引力等，都會(huì)使銷(xiāo)售進(jìn)度及效益受到影響。營(yíng)銷(xiāo)合力由產(chǎn)品力、形象力和銷(xiāo)售力加權(quán)平均或簡(jiǎn)單平均得到，是產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。唐朝碧閣的價(jià)格期望值在25002800元,相應(yīng)產(chǎn)品合力的期望值應(yīng)在6以上,但現(xiàn)在滿足此要求的只有戶型、環(huán)境、質(zhì)量、設(shè)施，其它均不能達(dá)到要求，尤其是地段、品牌、交通、包裝力度較小，必須大力加強(qiáng)。產(chǎn)品力＝3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 /10 =產(chǎn)品合力＝產(chǎn)品力＝按照這樣的產(chǎn)品合力,唐朝碧閣只能定價(jià)2500元以下；要想定價(jià)2500元以上,產(chǎn)品合力必須達(dá)到6。我們現(xiàn)在來(lái)計(jì)算錦鴻的產(chǎn)品合力。銷(xiāo)售力是推動(dòng)力，它是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、提高銷(xiāo)售速度和效率的基本因素，價(jià)格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價(jià)格只有與產(chǎn)品合力相稱(chēng)，才是最合理的定價(jià)，如果高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤(rùn)。 典型案例產(chǎn)品的合力與市場(chǎng)均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價(jià)格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡(jiǎn)單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力、推動(dòng)力。 價(jià)格現(xiàn)狀 三湘小區(qū)力度 低 華盛花園４３ 18002500元 檔 新華聯(lián)家園６５ 25003500元 中高檔 3500元以上 檔 ９力的大小稱(chēng)為力度，從０到１０分為等，市場(chǎng)均力就是５。“借力”是把別人的優(yōu)勢(shì)和力量借來(lái)為我所用，如官方評(píng)價(jià)、媒介評(píng)價(jià)、用戶現(xiàn)身說(shuō)法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。外力有兩種：后天合成稱(chēng)為“造力”，從外界獲取稱(chēng)為“借力”。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷(xiāo)售渠道等等。營(yíng)銷(xiāo)的“力”有兩種來(lái)源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來(lái)，內(nèi)力就會(huì)固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性?xún)?nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢(shì)，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢(shì)等 。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的，不會(huì)出現(xiàn)“過(guò)剩力”而造成浪費(fèi)，但在實(shí)際操作過(guò)程中，“力”不會(huì)完全相等，總會(huì)有強(qiáng)有弱，而且這種強(qiáng)弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會(huì)打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長(zhǎng)。形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、公共關(guān)系、市場(chǎng)地位、行業(yè)地位、官方評(píng)價(jià)、媒體評(píng)價(jià)、市場(chǎng)認(rèn)可和追捧程度等多種因素。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷(xiāo)售力”看作三塊木板，圍合成一個(gè)桶，這個(gè)桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長(zhǎng)，桶的容量就是市場(chǎng)的份額，因此，有“力”就會(huì)有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。營(yíng)銷(xiāo)“力學(xué)”提示的是營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)能力， 而且是一種綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對(duì)市場(chǎng)形成最大的合力。 營(yíng)銷(xiāo)理論和戰(zhàn)略一、項(xiàng)目銷(xiāo)售周期暫定為3年，自2001年5月中旬起，分為七個(gè)階段：第一階段：品牌導(dǎo)入期：—第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：—第三階段：開(kāi)盤(pán)期：—第四階段：成長(zhǎng)期：—第五階段：成熟期：—第六階段：平穩(wěn)期：—第七階段：衰退期：—第四部分第三賣(mài)場(chǎng)：巡回展示活動(dòng)，各地、州、市巡回展示，市內(nèi)人流量大的公共場(chǎng)所進(jìn)行節(jié)假日流動(dòng)展示，平日其組員可進(jìn)行外展作業(yè)，有針對(duì)性地拜訪客戶，并派送項(xiàng)目宣傳資料。地方要大，裝修要豪華氣派，以符合目標(biāo)客戶的品位與身份，最好能在營(yíng)銷(xiāo)中心內(nèi)按1：1的比例建造仿真樣板房。唐朝碧閣體量大，必須做好多級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，第一市場(chǎng)：長(zhǎng)沙市場(chǎng)，應(yīng)占銷(xiāo)售總量的70%，第二市場(chǎng)：省內(nèi)其他地州市市場(chǎng)，應(yīng)占銷(xiāo)售總量的25%，第三市場(chǎng)：省外市場(chǎng)，應(yīng)占銷(xiāo)售總量的5%。物料和包裝是樓盤(pán)推廣的兩個(gè)基本功，必須在開(kāi)盤(pán)前全面到位，物料包括樓書(shū)、戶型冊(cè)、宣傳折頁(yè)、禮品袋、贈(zèng)送的小禮品、聲像資料、銷(xiāo)售指南、看樓巴士等，包裝包括對(duì)公司、項(xiàng)目、品牌、地盤(pán)、營(yíng)銷(xiāo)中心、銷(xiāo)售通路、工地現(xiàn)場(chǎng)、銷(xiāo)售人員等的全方位包裝。產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌、形象并不是一個(gè)個(gè)的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進(jìn)，不斷將銷(xiāo)售引向深入。在項(xiàng)目運(yùn)作之初，就應(yīng)明確樹(shù)立“品牌”觀念，品牌是滲透市場(chǎng)的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤(rùn)，在廣告投放和客戶接待過(guò)程中，尤應(yīng)注意對(duì)品牌的塑造和維護(hù)，把“唐朝碧閣”打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財(cái)源自會(huì)滾滾而來(lái)。即強(qiáng)化項(xiàng)目的產(chǎn)品力。因此，項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)循著這樣的脈絡(luò)推進(jìn)：產(chǎn)品——市場(chǎng)——品牌——形象，第一做好產(chǎn)品，第二做好市場(chǎng)，第三做好品牌，第四做好形象。這一推廣主題與廣州金鹿山莊以“白云山麓的一抹風(fēng)雅”為標(biāo)題，配以抒情寫(xiě)意的繪畫(huà)插圖，達(dá)到排隊(duì)抽簽爭(zhēng)購(gòu)的效果，以及與北京現(xiàn)代城“尋找密碼正確的客戶”創(chuàng)造現(xiàn)代房地產(chǎn)神話有異曲同工之妙。社區(qū)文化：積極、樂(lè)觀、熱情、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。在這樣在定位下，項(xiàng)目的核心問(wèn)題可解決如下：社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功。 已經(jīng)獲得成功的人士新生代：同樣成功，但文化水平高，層次高，品位高，積極進(jìn)取，儒雅，精神生活豐富，是值得投資的潛力股和創(chuàng)業(yè)板，成長(zhǎng)性極強(qiáng)。新生代與老一代的比較：老一代：雖成功，但文化水平低，層次低，生活形態(tài)低俗，精神生活貧乏，“窮得只剩下錢(qián)”。這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白點(diǎn)，深挖下去，潛力無(wú)窮。新生代即將成為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，他們將主宰中國(guó)的未來(lái)，他們年輕，有文化、有活力、充滿自信、追求成功，他們個(gè)性鮮明，希望獲得身份與地位，渴望被社會(huì)認(rèn)同、受到尊重，表現(xiàn)在消費(fèi)心理上，他們追逐名牌，出入高檔豪華場(chǎng)所，均是“顯示”心理的驅(qū)動(dòng)。廣交朋友――喜歡獨(dú)處10.有車(chē)――打算買(mǎi)車(chē)――無(wú)買(mǎi)車(chē)打算8.新潮、前衛(wèi)――守舊6.儒雅――低俗4.新生代――老一代2.一個(gè)高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對(duì)的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)，不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn)“道不合，不相與謀”、“話不投機(jī)半句多”的現(xiàn)象。中產(chǎn)階級(jí)也是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，公務(wù)員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國(guó)企、外資、合資、大型民企高層管理人員、推銷(xiāo)員和私營(yíng)業(yè)主等，都屬于這一個(gè)階層，通常稱(chēng)為“白領(lǐng)階層”。目標(biāo)市場(chǎng)：從唐朝碧閣的市場(chǎng)細(xì)分看，其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定位于中產(chǎn)階級(jí)，進(jìn)可攻，退可守。均價(jià)是其分水嶺，海華、華聯(lián)屬于高質(zhì)中價(jià)，因有其獨(dú)特的地段或景觀優(yōu)勢(shì)，而頤