【正文】 和銷售力大多是軟指標(biāo)，可以造力、借力, 并不斷修正和加強(qiáng)。第四節(jié) 營銷的力 如前所述，我們已知在產(chǎn)品營銷過程中，不同的力承擔(dān)著不同的任務(wù)，產(chǎn)品力是關(guān)鍵，形象力吸引和增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，銷售力決定銷售的速度和周期。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。 在成長階段，廣告和公共宣傳繼續(xù)強(qiáng)有力，促銷活動(dòng)可以減少，因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激已較少了。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效益。4. 公共宣傳：對(duì)宣傳的要求基于它的三個(gè)明顯的特性：①高度可信性；②消除防衛(wèi)；③戲劇性。3. 銷售促進(jìn)：盡管銷售促進(jìn)工具贈(zèng)券、競賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等等是一種集合，它們有三個(gè)明顯特征：①溝通信息，引起注意；②誘導(dǎo)和刺激；③邀請(qǐng)。廣告就傳達(dá)給在地域廣闊而分散的廣大購買者而言，每個(gè)顯露點(diǎn)只需較低的成本，是一種有效的方法。每種促銷工具都有各自獨(dú)有的特性和成本：1. 廣告：由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個(gè)組成部分，要對(duì)它所具有獨(dú)特性質(zhì)作出無所不包的概括是極其困難的，然而下列性質(zhì)能被注意到：①公開展示；②普及性；③增強(qiáng)的表現(xiàn)力；④非人格化。：即在出版的媒體上安排商業(yè)方面的重要新聞，或在電臺(tái)、電視臺(tái)、或舞臺(tái)節(jié)目中獲得有利的展示，以促進(jìn)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)單位的需求，而毋需主辦人付款的非人員刺激。營銷溝通組合，由四種主要工具組成：：由一個(gè)特定的主辦人，以付款方式進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。在我們對(duì)每一層面市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位并了解各市場的購房動(dòng)機(jī)之后，制定相應(yīng)的營銷策略就比較輕松了。第二市場：本省其它地市：共１2個(gè)子市場，2５％銷售量，目標(biāo)消費(fèi)者：計(jì)劃移民蘇州者及單位，營銷手段：廣告、全省巡回展示會(huì)；購房動(dòng)機(jī)：個(gè)人：移民蘇州、投資、辦公；單位：投資、辦公、辦事處。我們應(yīng)實(shí)施第一市場戰(zhàn)略，重點(diǎn)抓好本地市場，同時(shí)兼顧第二市場，爭取第三市場。因此，地市市場可看作潛力市場，是第二市場。因此，蘇州市場是基本市場，是第一市場。２、 市場覆蓋及劃分： 逸荷苑項(xiàng)目規(guī)模大，僅僅依托蘇州市場是不夠的，必須放眼全國，這里出現(xiàn)了三個(gè)市場層面：蘇州本地市場；本省各地市市場；省外市場。進(jìn)度加價(jià)：比同期銀行利率要略高。各戶型分別定價(jià)，根據(jù)位置、西曬、景觀確定。戶型及面積不作為定價(jià)依據(jù)。所以，從現(xiàn)在起，主要工作就是在開盤前使?fàn)I銷合力達(dá)到6以上，而且各因素的力度比較均衡。1交通：交通不夠便捷。1配套設(shè)施：應(yīng)做到細(xì)致、周全、體貼入微，不出小區(qū)，即能滿足生活的方方面面，把服務(wù)做到家，不僅方便、而且尊貴；項(xiàng)目的物超所值，很多是由額外的服務(wù)來體現(xiàn)的。因此，包裝是門學(xué)問，工作量相當(dāng)大且繁重，是開盤前的一項(xiàng)主要工作。外觀：外觀包括建筑物造型、屋頂、外墻、圍墻及大門，造型獨(dú)特，外墻色澤鮮明，顯得高貴而明快，大門應(yīng)雄偉、氣派。環(huán)境：蘇州第一流的小區(qū)環(huán)境，規(guī)?；闹行木G化廣場及層次豐富的景觀序列，人車分流，優(yōu)美舒服。６、創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，立體綠化，人車分流，景觀序列。４、戶型：戶型設(shè)計(jì)合理實(shí)用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但面積偏大。２、質(zhì)量：蘇州優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，深圳華森設(shè)計(jì)，貝爾高林主持園林景觀設(shè)計(jì)，中海物管管理，一級(jí)施工企業(yè)施工，社區(qū)規(guī)模大，園林景觀好，全方位人性化物管，質(zhì)量安全可靠。三、 附加產(chǎn)品：物業(yè)管理、配套設(shè)施、VIP俱樂部。第二節(jié) 逸荷苑的三個(gè)產(chǎn)品層次一、 核心產(chǎn)品：安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質(zhì)生活，充滿自信，追求成功。３、 通過辛勤的勞動(dòng)獲得高待遇、高報(bào)酬。七、 共同的價(jià)值觀念１、 工作中不斷鍛煉、培養(yǎng)、提高和完善。３、 容貌端莊姣好，談吐大方得體。六、 人員：營銷人員的基本要求：１、 ３０歲左右，女２５歲左右。四、 作風(fēng)：愛崗敬業(yè)，積極進(jìn)取，忍辱負(fù)重，吃苦耐勞舉止高雅，談吐文雅，服飾正統(tǒng)，整潔親和溫馨，熱情周到，笑對(duì)客戶，視客戶為衣食父母。二、 結(jié)構(gòu)營銷組織應(yīng)精簡、高效、團(tuán)結(jié)、和諧、富有戰(zhàn)斗力。第一節(jié) 營銷組織的７－Ｓ架構(gòu)在這里，我們將逸荷苑的營銷組織虛擬為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的組織，這個(gè)組織按７－Ｓ架構(gòu)來設(shè)計(jì)和建立：一、 戰(zhàn)略逸荷苑將建造成為蘇州市高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)居住小區(qū)，要成為蘇州全新城市形象的一個(gè)重要組成部分，成為蘇州質(zhì)量住宅建設(shè)的樣板工程示范小區(qū)，為蘇州高層次的中產(chǎn)階級(jí)提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活，通過建設(shè)逸荷苑，使公司走上良性發(fā)展的軌道。第三層是附加產(chǎn)品，即向購買者提供附加服務(wù)和附加利益。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。四、營銷二字真訣：“推”和“拉” 推拉是一種營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營銷方式中的各種工具和方法進(jìn)行劃分和歸類，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)，推是一種硬手段，要強(qiáng)有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說服力，如同對(duì)消費(fèi)者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。８“ｗ”可以用一句話表述為：什么機(jī)構(gòu)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)用什么方式和什么價(jià)格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷售給什么樣的消費(fèi)者。 在部署營銷戰(zhàn)術(shù)時(shí)，要求營銷人員很好地協(xié)調(diào)營銷組合中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的各個(gè)要素，這樣才能在實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程中獲得最佳效益。 促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進(jìn)行的各種活動(dòng)。 渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的場所。 營銷決策的另一個(gè)重要變量是價(jià)格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢，它的價(jià)格應(yīng)該同供應(yīng)物的認(rèn)知價(jià)值相稱。營銷計(jì)劃不僅要求確定達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)的一般戰(zhàn)略，還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含在營銷組合中每個(gè)變量的戰(zhàn)術(shù)。現(xiàn)在，營銷學(xué)把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個(gè)“Ｐ”：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。二、營銷組合的四個(gè)Ｐ營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一，營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。產(chǎn)品力強(qiáng)，但形象力不夠，消費(fèi)者不知道、不認(rèn)識(shí)，或者認(rèn)為產(chǎn)品不好，那就很難推廣了。 商品營銷活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價(jià)格與力度的關(guān)系，要把商品順利銷售出去，就必須形成營銷合力。產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強(qiáng)有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必須對(duì)力度小的力進(jìn)行修正、補(bǔ)充和加強(qiáng)，使其達(dá)到期望產(chǎn)品合力的強(qiáng)度。 逸荷苑的產(chǎn)品合力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：地段３、戶型８、環(huán)境９、服務(wù)５、品牌２、質(zhì)量７、設(shè)施周邊３、交通包裝３。 產(chǎn)品的合力主要由產(chǎn)品力決定，在房地產(chǎn)市場，產(chǎn)品力主要由下列１０項(xiàng)主要因素構(gòu)成：地段、戶型、環(huán)境、服務(wù)、品牌、質(zhì)量、設(shè)施、周邊配套、交通、包裝。產(chǎn)品力是主要力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，形象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價(jià)值，對(duì)銷售起到積極的輔助作用。力的大小稱為力度，從０到１０分為等，市場均力就是５?！敖枇Α笔前褎e人的優(yōu)勢(shì)和力量借來為我所用，如官方評(píng)價(jià)、媒介評(píng)價(jià)、用戶現(xiàn)身說法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。外力有兩種：后天合成稱為“造力”，從外界獲取稱為“借力”。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。 營銷的“力”有兩種來源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來，內(nèi)力就會(huì)固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢(shì)，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢(shì)等 。 在營銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的，不會(huì)出現(xiàn)“過剩力”而造成浪費(fèi)，但在實(shí)際操作過程中，“力”不會(huì)完全相等，總會(huì)有強(qiáng)有弱，而且這種強(qiáng)弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會(huì)打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長。形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、公共關(guān)系、市場地位、行業(yè)地位、官方評(píng)價(jià)、媒體評(píng)價(jià)、市場認(rèn)可和追捧程度等多種因素。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”看作三塊木板，圍合成一個(gè)桶，這個(gè)桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長，桶的容量就是市場的份額，因此，有“力”就會(huì)有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。 營銷“力學(xué)”提示的是營銷的內(nèi)在競爭能力， 而且是一種綜合競爭能力，三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對(duì)市場形成最大的合力。項(xiàng)目傳播可采三條渠道交叉作用的模式：第一渠道：賣場接待第二渠道：廣告吸引第三渠道：客戶口碑傳播項(xiàng)目定價(jià)以目標(biāo)利潤定價(jià)法與競爭導(dǎo)向定價(jià)法為依據(jù)綜合制定，項(xiàng)目銷售均價(jià)應(yīng)在12000—18000元/m2之間，起價(jià)要低，實(shí)施“低開高走，穩(wěn)步飄紅”策略。第二賣場：樓盤現(xiàn)場接待中心，行使客戶看盤接待解說功能，同樣應(yīng)大氣寬敞，可配茶飲、咖啡及點(diǎn)心，并可考慮對(duì)誤餐客戶提供便餐服務(wù)，此舉好處多多。因項(xiàng)目位處新興居住開發(fā)區(qū)，需要考慮可能存在客戶看盤不方便的情況，所以必須考慮三個(gè)層面的賣場設(shè)計(jì)：第一賣場：選擇市區(qū)內(nèi)繁華地段、人流量大的地方組建項(xiàng)目營銷中心，行使接待、洽談、簽約功能。 置業(yè)會(huì)是吸納和儲(chǔ)備潛在客戶，并與客戶進(jìn)行雙向互動(dòng)溝通的最有效的方式，以逸荷苑的現(xiàn)有狀況，必須設(shè)立置業(yè)會(huì)，并形成具體的高效運(yùn)作，定期向會(huì)員寄送會(huì)刊，傳達(dá)項(xiàng)目信息。在營銷推廣實(shí)戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢(shì)、美觀、精致。 當(dāng)項(xiàng)目推進(jìn)到一定階段，客戶積累達(dá)到相當(dāng)數(shù)量后，即應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行脫胎換骨的形象提升，因?yàn)樵诖藭r(shí)，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開辟一條“客戶帶客戶”的現(xiàn)實(shí)的第二營銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強(qiáng)化項(xiàng)目的形象力。 其后即開始著手市場動(dòng)員和強(qiáng)力推廣，組建強(qiáng)大的專業(yè)化的營銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場，以專業(yè)化的推銷吸引消費(fèi)者，吸納客戶，儲(chǔ)備客戶，牢牢掌握市場的主動(dòng)權(quán)，即強(qiáng)化項(xiàng)目的銷售力。項(xiàng)目切入市場之初，公司知名度、項(xiàng)目知名度均不高，更談不上品牌和形象，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目認(rèn)識(shí)不足，其購買決策會(huì)相當(dāng)謹(jǐn)慎小心，對(duì)公司實(shí)力和項(xiàng)目進(jìn)度會(huì)持懷疑態(tài)度，不見兔子不撒鷹，此時(shí)，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計(jì)的要求將其付諸實(shí)施，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)，逐步增強(qiáng)其對(duì)項(xiàng)目的信心。第三部分 營銷推廣總體思路逸荷苑建設(shè)周期長，分期開發(fā)，在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確定“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的指導(dǎo)思想，即每開發(fā)一期，當(dāng)期銷售應(yīng)追求速戰(zhàn)速?zèng)Q，但整個(gè)項(xiàng)目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。在這樣在定位下，項(xiàng)目的核心問題可解決如下：社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功。新生代：同樣成功，但文化水平高，層次高，品位高，積極進(jìn)取，儒雅，精神生活豐富，是值得投資的潛力股和創(chuàng)業(yè)板，成長性極強(qiáng)。新生代與老一代的比較：老一代：雖成功，但文化水平低，層次低，生活形態(tài)低俗，精神生活貧乏，“窮得只剩下錢”。這是一個(gè)巨大的市場空白點(diǎn)，深挖下去，潛力無窮。新生代即將成為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，他們將主宰中國的未來，他們年輕，有文化、有活力、充滿自信、追求成功，他們個(gè)性鮮明，希望獲得身份與地位，渴望被社會(huì)認(rèn)同、受到尊重，表現(xiàn)在消費(fèi)心理上，他們追逐名牌，出入高檔豪華場所，均是“顯示”心理的驅(qū)動(dòng)。 一個(gè)高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對(duì)的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)，不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn)“道不合，不相與謀”、“話不投機(jī)半句多”的現(xiàn)象。 中產(chǎn)階級(jí)也是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，公務(wù)員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國企、外資、合資、大型民企高層管理人員、推銷員和私營業(yè)主等，都屬于這一個(gè)階層，通常稱為“白領(lǐng)階層”。目標(biāo)市場：從逸荷苑的市場細(xì)分看，其目標(biāo)市場應(yīng)定位于中產(chǎn)階級(jí)，進(jìn)可攻，退可守。均價(jià)是其分水嶺，弘景苑、綠城蘇州御園屬于高質(zhì)中價(jià)，因有其獨(dú)特的地段或景觀優(yōu)勢(shì)，而中信森林湖和鴻順花苑屬于高質(zhì)低價(jià)，在地段、景觀、周邊配套上稍遜于上述兩盤。 逸荷苑確定高質(zhì)中檔盤為其市場空間，該市場中項(xiàng)目的共同特點(diǎn)是有一定規(guī)模、追求品質(zhì)、園林景觀營造較好、提供較全面的人性化物業(yè)管理、溫馨、舒適、會(huì)所功能較齊備。對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行正確定位，必須先進(jìn)行市場細(xì)分，并明確目標(biāo)市場。作為一個(gè)有責(zé)任感的發(fā)展商，如何面對(duì)以下問題；*你提倡一種什么樣的生活態(tài)度？*你要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？*你要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來?；谇耙徊糠謱?duì)市場和項(xiàng)目的分析，對(duì)逸荷苑的項(xiàng)目總體定位可以這樣展開：有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。 定位形成競爭優(yōu)勢(shì)在這個(gè)定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。3. 定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營銷策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場。競爭將市