某集團品牌戰(zhàn)略報告(文件)
【正文】 項目品牌與公司品牌核心識別共同點少或無共同點，則采用背書品牌或不相關(guān)品牌結(jié)構(gòu) 36 例如，根據(jù)產(chǎn)品線和“產(chǎn)品特性”是否納入品牌定位，可以設(shè)計出兩種品牌架構(gòu)方案 大塊土地開發(fā)產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品特性不進入公司品牌的核心識別 確定 某些產(chǎn)品特性進入公司品牌的核心識別（如 “ 生態(tài) ” ） 品牌架構(gòu)方案一 ?大塊土地開發(fā)項目采用主副品牌； ?零星土地開發(fā)項目采用背書品牌或不相關(guān)品牌（聯(lián)號酒店除外） 品牌架構(gòu)方案二 ?大塊土地開發(fā)項目采用主副品牌； ?零星土地開發(fā)項目中符合 “ 生態(tài) ”的項目采用主副品牌，不符合“ 生態(tài) ” 的項目采用背書或不相關(guān)品牌 （聯(lián)號酒店除外） 大片土地開發(fā) 零星土地開發(fā) 37 方案一品牌架構(gòu)圖（示意） 大片土地開發(fā)項目 零星土地開發(fā)項目 A 城 高檔住宅項目 中高檔住宅項目 高檔商業(yè)項目 高檔寫字樓項目 中檔寫字樓項目 ? 博安物業(yè) XXX(集團 )公司 公司 /項目 品牌 主副品牌 背書品牌 /不相關(guān)品牌 XXXXX小鎮(zhèn) XXX酈城 XXX未來城 XXX福朋喜來登大酒店 自在香山（ XXX出品） XX小區(qū) XX大廈（ XXX出品） 品牌架構(gòu)示意圖 B 城 C 小鎮(zhèn) ? 別墅項目 中高檔商業(yè)項目 聯(lián)號酒店項目 主副品牌 We（ XXX出品） XXX集團 北京博安物業(yè)管理公司 38 方案二品牌架構(gòu)圖（示意） 大片土地開發(fā)項目 零星土地開發(fā)項目 符合“ 生態(tài) ”特性的項目 博安物業(yè) XXX(集團 )公司 公司 /項目 品牌 主副品牌 XX小區(qū) XXX福朋喜來登大酒店 XXX世紀大廈 品牌架構(gòu)示意圖 聯(lián)號酒店項目 主副品牌 XXXWe XXX集團 北京博安物業(yè)管理公司 不符合“ 生態(tài) ”特性的項目 背書品牌 /不相關(guān)品牌 A 城 主副品牌 XXXXX小鎮(zhèn) XXX酈城 XXX未來城 B 城 C 小鎮(zhèn) ? XX（ XXX出品） 39 附：品牌名稱問題也需要給予考慮 ? 商標注冊方面： ? “XXX”是福建省的一個縣名； ? 我國 《 商標法 》 規(guī)定：縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標（除非地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分；已經(jīng)注冊的使用地名的商標繼續(xù)有效） ? 這意味著象“ XXXWE”這樣的名字，雖然可以當作產(chǎn)品線 /項目品牌來用，但不能注冊，得不到法律保護，其他人也可以用 ? 工商登記方面： ? 目前在 XXX行業(yè)已經(jīng)有湖南 XXX開發(fā)有限公司、陜西 XXX開發(fā)有限公司、株洲市 XXX開發(fā)有限公司、瑞安市 XXX開發(fā)有限公司、天津開發(fā)區(qū) XXX開發(fā)有限公司等數(shù)家以“ XXX”命名的 XXX開發(fā)公司；同時，還有數(shù)家象天津 XXX紅磡集團等企業(yè)名稱中含有“ XXX”二字的 XXX公司； ? 此外，在其它行業(yè)有數(shù)百家企業(yè)以“ XXX”命名，如北京 XXX液壓潤滑機械有限責任公司、江西省 XXX化工有限公司、張家港市 XXX集團有限公司、寧波 XXX塑料機械有限公司等等，百度搜索“ XXX公司”結(jié)果達 84萬條； ? 這意味著在湖南等地無法注冊“ XXX開發(fā)公司”，同時各家“ XXX“ XXX公司的品牌形象將互相影響，有可能造成消費者混淆或“品牌搭便車”現(xiàn)象 40 XXX咨詢集團愿與 XXX集團 真誠攜手，共同進步 ! 。 品牌架構(gòu) 33 品牌架構(gòu)是描述公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的品牌之間相互關(guān)系的結(jié)構(gòu) ? 品牌架構(gòu) 是描述公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的品牌之間相互關(guān)系的結(jié)構(gòu) 概念 目標 作用 ? 合理的品牌架構(gòu)有助于實現(xiàn)企業(yè)品牌策略的兩個重要目標：平衡品牌資產(chǎn)和通過在不同環(huán)境中傳播品牌以實現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值 ? 有助于建立公司統(tǒng)一、強大的品牌 理順公司、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品之間的品牌的關(guān)系有助于建立一個統(tǒng)一、強大的品牌 ? 有助于合理配置企業(yè)的資源 品牌架夠可以清晰理順企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品之間的承接關(guān)系，在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下，確定品牌梯次發(fā)展的優(yōu)先順序以及相應(yīng)的資源投入 ? 有助于平衡品牌的資產(chǎn) 品牌意味著無形資產(chǎn)，平衡品牌資產(chǎn)意味著更為充分地開發(fā)品牌價值以增加其在核心市場的影響力，并將其影響力擴展到新的產(chǎn)品市場。 項目回顧和本階段工作重點 182。 4 組織特性與區(qū)域性 責任、分享、全國性？ …… 29 在品牌定位中，需要各位 XXX領(lǐng)導對不同問題給予明確的答案 1 2 XXX是做什么產(chǎn)品的城市運營商？ XXX如何做出這些產(chǎn)品？（運營模式） 城市住區(qū) 1 城市中心商務(wù)區(qū) 2 城市中心商業(yè)區(qū) 3 高尚超低密度住區(qū) 4 城市綜合區(qū) 郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn) 5 經(jīng)濟適用房 6 邊緣商務(wù)區(qū) 7 旅游小城鎮(zhèn) 8 產(chǎn)業(yè)園 9 城市綜合區(qū) 大學城 10 泰達城模式 11 六本木模式 12 世紀城模式 13 華僑城模式 14 城市綜合區(qū) 建外 Soho模式 15 天津老城廂模式 16 安亭汽車城模式 17 加州工業(yè)城模式 18 拉德芳斯模式 19 城市綜合區(qū) 錢江新城模式 20 泰晤士小鎮(zhèn)模式
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