【正文】 2800 元 ,相應(yīng)產(chǎn)品合力的期望值應(yīng)在 6 以上 ,但現(xiàn)在滿足此要求的只有戶型、環(huán)境、質(zhì)量、設(shè)施，其它均不能達到要求，尤其是地段、品牌、交通、包裝力度較小，必須大力加強。 銷售力力度大致如下（經(jīng)驗分析和判斷）： 售樓組織３，售樓人員４，銷售渠道５，價格策略５，廣告策略５、促銷策略５，人員推廣策略４，銷售流程設(shè)計３，銷售激勵措施６、賣場氛圍設(shè)計３。現(xiàn)在，營銷學(xué)把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個“Ｐ”：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。因此，必須購買廣告，建立銷售促進措施，安排公共宣傳和派遣推銷員推銷產(chǎn)品。 我們將借用麥肯錫７－Ｓ架構(gòu)，來規(guī)劃 唐朝碧閣 的營銷活動，確立目標(biāo)，建立結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，配備人員、訓(xùn)練技能，并培養(yǎng)作風(fēng)及樹立共同的價值觀念。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個特征：質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱及包裝。 六、 人員： 營銷 人員的基本要求： １、 ３０歲左右，女２５歲左右。 第二節(jié) 唐朝碧閣的三個產(chǎn)品層次 一、 核心產(chǎn)品： 安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質(zhì)生活，充滿自信，追求成功。 ６、創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設(shè)計，立體綠化，人車分流，景觀序列。 1配套 設(shè)施： 應(yīng)做到細(xì)致、周全、體貼入微，不出小區(qū)，即能滿足生活的方方面面，把服務(wù)做到家，不僅方便、而且尊貴；項目的物超所值，很多是由額外的服務(wù)來體現(xiàn)的。 各戶型分別定價，根據(jù)位置、西曬、景觀確定。因此， 地市市場可看作潛力市場，是第二市場。 營銷溝通組合，由四種主要工具組成： １、 廣告：由一個特定的主辦人，以付款方式進行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人 員展示和促銷活動。 3. 銷售促進：盡管銷售促進工具 贈券、競賽、贈獎等等是一種集合，它們有三個明顯特征： 溝通信息，引起注意 ； ②誘導(dǎo)和刺激；③邀請。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。 誰生產(chǎn)確立產(chǎn)品的銷售主體，涉及到產(chǎn)品營銷的渠道決策。 唐朝碧閣 營銷推廣活動的總體安排思路是： 以公共宣傳和人員推銷為主，輔助以廣告和銷售促進的 手段。 各階段促銷工具的使用： １、 開盤前期（品牌的導(dǎo)入期）：以公共宣傳為主，輔以少量廣告宣傳，為開盤做準(zhǔn)備、造勢、造輿論、樹形象、提高知名度，可概括為“戰(zhàn)略總動員”。 建立有效營銷溝通系統(tǒng)的步驟： １、 確立目標(biāo)視聽觀眾； ２、 確定信息傳播目標(biāo)； ３、 設(shè)計信息； ４、 選擇信息傳播渠道 ５、 編制總的促銷預(yù)算； ６、 決定促銷組合 ７、 衡量促銷結(jié)果 ８、 管理和協(xié)調(diào)總的營銷溝通過程； １、 確立目標(biāo)視聽觀眾： 營銷信息的傳播必須一開始就要 在心目中有明確的目標(biāo)視聽群眾。決定尋求什么樣信息反應(yīng)是制定信息傳播方案的關(guān)鍵。 信息源： 信息對視聽的效果也受到視聽群眾如何看待發(fā)送者的。 唐朝碧閣項目總建筑面積約 18萬平方米，成交均價在 2500— 2800 元 /m178。定價的方法來自于目標(biāo)利潤定價法和競爭導(dǎo)向定價法的綜合。銷售收入將達 5億元，各項指標(biāo)在長沙都是領(lǐng)先的，規(guī)模大，必然市場的壓力也大，占到長沙總戶數(shù)的 ‰ ，占到每年換購房總數(shù)的 7%，占到中高檔換購房總數(shù)的 15%。總價 萬元，提供七成二十銀行按揭，只需首付 萬元，余下 10 萬元分二十年付清，月供僅需 元（含利息），花 2 萬元裝修，花 3 萬元更新家具及電器，如此說來，有10萬元就可基本入住了。 社區(qū)核心價值觀：充滿自信，追求成功。 十、營銷人員： 18 人 十一、市場定位：第一市場：長沙市 承擔(dān) 70%銷售量 第二市場：省內(nèi) 13 個地州市 承擔(dān) 25%銷售量 第三市場：省外市場 承擔(dān) 5%銷售量 十二、目標(biāo)消費者定位： 中產(chǎn)階級家庭； 基本條件：可變現(xiàn)資產(chǎn) 10 萬元以上，月收入 2021 元以上； 十三、 購房動機； 居?。? 投資； 辦公； 十四、工程周期：二年半，自 2021 年 5 月 2021 年 10日。 九、渠道定位：公司自組營銷部銷售或聘請代理公司代理銷售。 四、 概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。 目標(biāo)消費者到底是誰？他的特征怎樣？標(biāo)準(zhǔn)是什么？擁有哪些基礎(chǔ)條件才能成為我們的目標(biāo)消費者？最低限度是多少？ 我們來算一筆賬： 唐朝碧閣最小的戶型 72m178。降低稅費、取消不合理收費、降息及加薪等等措施，將極大地刺激市場的積極性，這對房地產(chǎn)業(yè)來說無疑是一次極好的機會。這樣的定 價是基于對市場的深入透徹的分析和了解，以市場為導(dǎo)向，同時考慮了成本的因素，并將價格的制訂同營銷組合的其它部分有機地結(jié)合，是 唐朝碧閣 市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素和主要組成部分。 建立總的促銷預(yù)算： 公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費用，一般決定促銷預(yù)算有四種方法： 量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法。 信息：一個信息的有效性，象它的內(nèi)容一樣也依靠結(jié)構(gòu)，信息有三種類型：提出結(jié)論、單面或雙面論證、表達次序。 因此，營銷人員要尋求目標(biāo)視聽群眾的認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)。此階段是樹立企業(yè)形象和品牌形象的又一極好時機，廣告和公共宣傳再次回溫，交房、賀喜、恭祝平安。 銷售促進的目標(biāo)是刺激和吸引目標(biāo)消費者，打動他的心，促其采取行動。 第五個Ｗ：方式 方式是指營銷的工具和方法，營銷的基本工具有四種：廣告、公共宣傳、銷售促進、人員推銷。 第五節(jié) 營銷中的８－Ｗ ８－Ｗ實質(zhì)是營銷各方面的一系列定位。 在成長階段，廣告和公共宣傳繼續(xù)強有力，促銷活動可以減少，因為這時所需的刺激已較少了。廣告就傳達給在地域廣闊而分散的廣大購買者而言，每個顯露點只需較低的成本，是一種有效的方法。 在我們對每一層面市場進行準(zhǔn)確定位并了解各市場的購房動機之后，制定相應(yīng)的營銷策略就比較輕松了。 因此，長沙市場是基本市場，是第一市場。戶型及面積不作為定價依據(jù)。因此，包裝是門學(xué)問，工作量相當(dāng)大且繁重，是開盤前的一項主要工作。 ４、戶型：戶型設(shè)計合理實用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設(shè)計，但面積偏大。 ３、 通過辛勤的勞動獲得高待遇、高報酬。 四、 作風(fēng)： 愛崗敬業(yè)，積極進取，忍辱負(fù)重，吃苦耐勞 舉止高雅，談吐文雅，服飾正統(tǒng)，整潔 親和溫馨，熱情周到，笑對客戶，視客戶為衣食父母。 六、產(chǎn)品的三個層次 任何一個產(chǎn)品實質(zhì)上都有三個層次，第一層是核心產(chǎn)品，它回答“購買者真正要采購的是什么？”這一問題，每一產(chǎn)品實質(zhì)上是為解決問題而提供的服務(wù)，營銷人員的任務(wù)就是要揭示隱藏在 每一產(chǎn)品內(nèi)的各種需要，并出售利益，而并不是出售產(chǎn)品的特點。第三個要素是人員，公司應(yīng)該聘用能干的人，并安排適當(dāng)?shù)墓ぷ?，以便充分發(fā)揮他們的才能。因此，必須加強各種營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。 二、營銷組合的四個Ｐ 營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一，營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。 先計算形象力，形象力力度大致如下（經(jīng)驗分析和判斷）：企業(yè)形象２、品牌形象２、品牌知名度１、美譽度１、市場地位３、官方關(guān)系５、媒介關(guān)系５、職能部門關(guān)系５、關(guān)系企業(yè)９、企業(yè)知名度１。 012345678910地段 戶型 環(huán)境 服務(wù) 品牌 質(zhì)量 設(shè)施 周邊 交通 包裝產(chǎn)品力期望值市場均力 產(chǎn)品力＝ 3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 /10 = 產(chǎn)品合力＝產(chǎn)品力＝ 按照這樣的產(chǎn)品合力 ,唐朝碧閣 只能定價 2500 元以下； 要想定價 2500 元以上 ,產(chǎn)品合力必須達到 6。 任何一個產(chǎn)品市場都存在一種“均力”，“均力”反映該產(chǎn)品市場的中性化平均水平，是劃分產(chǎn)品檔次的標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價格的重要依據(jù)。因此，在營銷實戰(zhàn)中，我們要盡力地把握這些“力”，均衡這些“力 ”，使“力”在動態(tài)變化中不斷趨向于新的平衡，并將“力”進行最合理、最有效地組合，獲取與綜合競爭力相稱的市場份額。 項目銷售周期暫定為 3 年，自 2021 年 5月中旬起，分為七個階段： 第一階段：品牌導(dǎo)入期： — 第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期： — 第三階段：開盤期： — 第四階段：成長期： — 第五階段：成熟期： — 第六階段：平穩(wěn)期： — 第七階段：衰退期： — 第四部分 營銷理論和戰(zhàn)略 一、 營銷運動中的三種“力” 在商品的營銷過程中，有三種“力”，即“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”，三種力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品營銷運動的全過程。 物料和包裝是樓盤推廣的兩個基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊、宣傳折頁、禮品袋、贈送的小禮品、聲像資料、銷售指南、看樓巴士等，包裝包括對公司、項目、品牌、 地盤、營銷中心、銷售通路、工地現(xiàn)場、銷售人員等的全方位包裝。因此，項目的營銷推廣應(yīng)循著這樣的脈絡(luò)推進：產(chǎn)品 —— 市場 —— 品牌 —— 形象，第一做好產(chǎn)品，第二做好市場，第三做好品牌，第四做好形象。 新生代：同樣成功，但文化水平高，層次高，品位高，積極進取，儒雅，精神生活豐富，是值得投資的潛力股和創(chuàng)業(yè)板，成長性極強。 一個高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)， 不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn)“道不合，不相與謀”、“話不投機半句多”的現(xiàn)象。 唐朝碧閣確定高質(zhì)中檔盤為其市場空間，該市場中項目的共同特點是有一定規(guī)模、追求品質(zhì)、園林景觀營造較好、提供較全面的人性化物業(yè)管理、溫馨、舒適、會所功能較齊備。”這是項目定位的鑰匙。 2. 定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素。 第四節(jié)：項目ＣＯＳＴ分析： 步驟１：項目弱點分析： 關(guān)心的問題 弱點說明 重要程度 行 動 嚴(yán)重 緊急 惡化 地段不夠成熟形象差 捆綁麥德龍借勢炒作 周邊配套不齊全 同上 周邊建筑形象不 協(xié)調(diào) 回避 交通不方便 自辟社區(qū)專線巴士 大工地現(xiàn)象 化弊為利，描繪前景 企業(yè)知名度低 系統(tǒng)宣傳，推廣啟動后會改變 公共關(guān)系基礎(chǔ)弱 操作過程中逐步建立 資金相對緊張 步驟 收入、利潤、資源的機遇分析 機遇是分析 機遇說明 企業(yè)是否有能力利用 什么時候利用 是 否 現(xiàn)在 將來 尚未達標(biāo) 中奧成功 入世 長沙舉辦城運會 城市擴容 拓南興北 麥德龍開業(yè) 瀏陽河風(fēng)光帶建設(shè) 公務(wù)員加薪 舊城改建 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 中國股市改變 博奕規(guī)則 步驟 3：強項評價 企業(yè)強項 企業(yè)強項 是否有市場價值 是否為企業(yè)特有 行動 是 否 是 否 公司決策層的思維、觀念、意識 √ 公司的 創(chuàng)新精神 √ 公司資源 整合能力 √ 優(yōu)秀的 專業(yè)人才 隊伍 √ 團隊精神 √ 公司領(lǐng)導(dǎo)決斷能力 √ 開放式的民主氛圍 √ 市場分析洞察能力 √ 激勵機制 企業(yè)文化 步驟 4：可能的經(jīng)營威脅 威脅分析 那些環(huán)節(jié)可能會出錯 規(guī)避性計劃 應(yīng)急性計劃 市政規(guī)劃改變 洪澇災(zāi)害 氣候?qū)е鹿て谘诱` 工程質(zhì)量出現(xiàn)問題 拆遷糾紛 營銷推廣受阻 資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難 挖出文物 媒體負(fù)面報道 競爭對手反面宣傳 經(jīng)濟危機 黑勢力騷擾 客戶投訴 第五節(jié)：項目 SWOT 分析 如下圖： 分析考慮的 企業(yè)活動 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 需要改進的活動 ? 內(nèi)部品質(zhì)高 ? 規(guī)劃好 ? 戶型設(shè)計合 理 ? 園林景觀領(lǐng)導(dǎo)潮流 ? 會所功能齊 ? 內(nèi)部配套完善 ? 管理完善 ? 社區(qū)文化有特色 ? 地段不熟 ? 周邊環(huán)境差 ? 交通不便 ? 周邊協(xié)調(diào)性差 ? 城市擴容 ? 舊城改造 ? 高質(zhì)低價，合理實用的樓盤存在著一個巨大的市場空白點 ? 四方坪地區(qū)在交通組織完善后會有較大的上行發(fā)展空間 ? 瀏陽河風(fēng)光帶建設(shè) ? 麥德龍開業(yè) ? 市場競爭激烈 ? 大批資金和眾多新型型發(fā)展商無序進入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域 ? 萬科、新世界等外地大牌發(fā)展商進入長沙發(fā)展 ? 市內(nèi)高檔大盤相繼進入成熟期 第六