【正文】 在喊“真誠到永遠”，關(guān)鍵在于將其無形地貫徹到?jīng)]個細節(jié)中，而不是空洞地說教。品牌是建立在消費者的心目中的有關(guān)產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系和紐帶。如“品質(zhì)要健康安全”、“生產(chǎn)健康、推廣健康、崇尚健康”、“不參加與健康主題無關(guān)的活動”，簡單膚淺，流于形式，僅僅停留在觀念上，均沒有深入到具體的點上。而海爾、海信等國內(nèi)企業(yè)一般采取單一品牌模式，在眾多領(lǐng)域也取得了成功。90年代后，以海爾、美的為代表的綜合品牌，在空調(diào)、彩電等領(lǐng)域產(chǎn)品系列化、市場不斷細分的形勢下，不想耗費巨資另行創(chuàng)立一獨立品牌，為分享品牌資產(chǎn)又突出系列產(chǎn)品之間的不同功能與個性，一改以產(chǎn)品類別或型號、成分來命名的傳統(tǒng)，為具體產(chǎn)品設(shè)計了富有情趣與親和力的名稱，如海爾為外型英俊的冰箱叫“帥王子”，小冰箱叫“小小王子”。它們往往突出的是產(chǎn)品品牌，而非企業(yè)品牌，優(yōu)秀的企業(yè)品牌只是對具體產(chǎn)品品牌作出信譽、技術(shù)、服務(wù)上的保證與承諾。如“海爾”某款電熨斗用“小松鼠”來命名，親切可愛；“紅心”的電飯煲“小廚娘”，十分貼切形象；“喜之郎”的成人女性果凍“水晶之戀”，極富純情浪漫。即使作為企業(yè)品牌，海王也只是一個未來的企業(yè)品牌，企業(yè)品牌的打造關(guān)鍵在于企業(yè)文化與企業(yè)形象工程。將品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入等同于對外的傳播推廣，僅僅付之于廣告，而不能將對品牌的規(guī)劃要求落實到海王的每個員工身上，所能建立的品牌也是空洞的。布萊德爾曾經(jīng)如此總結(jié)此次戰(zhàn)爭：“在一個錯誤的時間，在一個錯誤的地點，與錯誤的敵人，進行一場錯誤的戰(zhàn)爭”。我們真誠地期待著海王能在經(jīng)歷了“旋渦”之后，正確地認識與用好品牌戰(zhàn)略，少些猶豫，多點果斷，堅定不移地走品牌之路，能在海神波賽冬的護佑下乘風破浪，真正打造一個中國健康產(chǎn)業(yè)的強勢品牌。更值得關(guān)注的是，海王的品牌戰(zhàn)略沒能與企業(yè)CIS戰(zhàn)略進行有機的整合，將“健康成就未來”的企業(yè)理念誤作為品牌的核心價值，將企業(yè)形象與品牌形象和企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌混為一談，建議海王不妨向同城的太太、三九學習，扎扎實實打造產(chǎn)品品牌，同時加強企業(yè)文化建設(shè)與CIS工程，樹立誠實守信的經(jīng)營作風，打造健康的企業(yè)形象，以實現(xiàn)“企業(yè)形象與品牌形象”和“企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌” 之間的辨證統(tǒng)一。（六）空白遲鈍的品牌管理回顧海王的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，我們發(fā)現(xiàn)，在品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入、管理機制和對品牌戰(zhàn)略的控制與評估以及品牌戰(zhàn)略和企業(yè)的CIS戰(zhàn)略的整合上也幾乎是一片空白。海王只是一個企業(yè)名稱，是一個注冊商標而已，決非品牌，更談不上是成功品牌。既沒有體現(xiàn)“主副品牌模式”的精神，也沒有貫徹“背書（擔保）品牌模式”的原則，完全是一種舍本逐末、主次顛倒的“四不象”行為。“強生—泰諾”所宣傳的是“強生泰諾，信心承諾”。可以說，作為外腦的策劃公司最終為海王選擇了主副品牌模式，的確是“用心良苦”。大家知道，寶潔洗發(fā)水采取的是多品牌模式，其下屬海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣分別以“去屑”“柔順”“健康亮澤”“專業(yè)”等不同定位，取得公認的成功。一個科學完整品牌識別規(guī)劃是將品牌核心價值的具體化，將品牌的核心價值落到實處，并與日常的營銷傳播活動有效對接，為后期的品牌傳播制定了原則性規(guī)范和具體的參照內(nèi)容與標準。即使與安利的“有健康，才有未來”比較，安利的簡單告白也很親切樸實，絕對不如海王“健康成就未來”來得高遠空曠。如“關(guān)鍵時刻”之“生日篇”，在描繪了美妙的吹生日蠟燭時的噴嚏尷尬后，一個快速的箭頭陳述了“治感冒快”的功能，最后是伴著陣陣海浪、海鷗聲聲的“健康成就未來”的海王標板，真所謂“麻雀雖小，五脹俱全”。 錯誤地認為核心價值就是一句品牌口號從提煉核心價值的方式與過程看，策劃公司展開了“動腦會議”，集中了600多條口號，經(jīng)篩選，最終確定了“海王，健康成就未來”這句經(jīng)典口號，實際上落入了將品牌的核心價值等同于一句品牌口號的陷阱。正如營銷大師科特勒所言：“中國有遠見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，但我們目前宣傳的只是產(chǎn)品代表的公司形象”，現(xiàn)在把自身的企業(yè)形象當成品牌形象大加宣傳的為數(shù)不少，當然不能說沒有效果，但對于品牌形象在目標消費者心目中的樹立可以說作用有限，可能只是提高了品牌的知名度。其實，品牌口號是建立在企業(yè)與消費者內(nèi)外互動的交流過程，企業(yè)不僅僅要關(guān)心自己 “想說什么？”，也要關(guān)注消費者“想聽什么？”，最好自己主動讓位于消費者，讓消費者能以主人的身份說出企業(yè)的理念，轉(zhuǎn)化語言模式。它也是海王在經(jīng)歷成功的煩惱后對自身的期望：除了人類有健康需求外，企業(yè)也要健康，健康才能成就未來，健康才能成就輝煌。因此核心價值成了品牌識別與傳播活動的原點，即品牌的所有傳播行為必須圍繞品牌核心價值而展開，對品牌核心價值做具體的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。雖有PPA事件，但銀得菲想一舉沖入前三甲談何容易，很能成為贏利的金牛品牌。（二）粗糙簡陋的戰(zhàn)略愿景正確的戰(zhàn)略從樹立正確的目標開始，戰(zhàn)略的本質(zhì)是抉擇、權(quán)衡和各適其位，在于你必須為你準備達到的目標設(shè)定界限。（一）倉促片面的品牌診斷所謂品牌診斷，簡言之就是對品牌資產(chǎn)、品牌與消費者關(guān)系和品牌與競爭品牌關(guān)系等三方面進行的測試與調(diào)查。amp。amp。首先讓我們做個掃描式的回顧：amp。在這種情況下，國內(nèi)不少知名企業(yè)居安思危，從早期的深圳潤訊、三九與海爾、科龍，再到近期的中糧、普天，紛紛引入外腦，導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，意圖打造強勢品牌。數(shù)字說明什么呢？就銀得菲而言，其在感冒藥市場的份額不超過3%，排名也在10名之外，更不能與“康泰克”相提并論，中美史克在2001年的銷售額是11億左右；就銀杏葉片而言，屬心腦血管中成藥中的銀杏制劑產(chǎn)品，其與同類產(chǎn)品（天保寧、舒血寧）比較，后兩者在2001年的銷售額是6個億。33億。5%，廣告投入約1。18億，金樽為9304萬，銀杏葉片為8832萬。什么是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？可以說，當今中國企業(yè)普遍缺乏以品牌識別為中心的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少品牌建設(shè)的一致性方向，傳播與推廣往往為“信天游”，以至于品牌資產(chǎn)