【正文】 在喊“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，關(guān)鍵在于將其無(wú)形地貫徹到?jīng)]個(gè)細(xì)節(jié)中，而不是空洞地說(shuō)教。品牌是建立在消費(fèi)者的心目中的有關(guān)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系和紐帶。如“品質(zhì)要健康安全”、“生產(chǎn)健康、推廣健康、崇尚健康”、“不參加與健康主題無(wú)關(guān)的活動(dòng)”，簡(jiǎn)單膚淺，流于形式，僅僅停留在觀念上，均沒(méi)有深入到具體的點(diǎn)上。而海爾、海信等國(guó)內(nèi)企業(yè)一般采取單一品牌模式，在眾多領(lǐng)域也取得了成功。90年代后，以海爾、美的為代表的綜合品牌，在空調(diào)、彩電等領(lǐng)域產(chǎn)品系列化、市場(chǎng)不斷細(xì)分的形勢(shì)下，不想耗費(fèi)巨資另行創(chuàng)立一獨(dú)立品牌，為分享品牌資產(chǎn)又突出系列產(chǎn)品之間的不同功能與個(gè)性，一改以產(chǎn)品類別或型號(hào)、成分來(lái)命名的傳統(tǒng)，為具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)了富有情趣與親和力的名稱，如海爾為外型英俊的冰箱叫“帥王子”，小冰箱叫“小小王子”。它們往往突出的是產(chǎn)品品牌，而非企業(yè)品牌，優(yōu)秀的企業(yè)品牌只是對(duì)具體產(chǎn)品品牌作出信譽(yù)、技術(shù)、服務(wù)上的保證與承諾。如“海爾”某款電熨斗用“小松鼠”來(lái)命名，親切可愛；“紅心”的電飯煲“小廚娘”，十分貼切形象；“喜之郎”的成人女性果凍“水晶之戀”，極富純情浪漫。即使作為企業(yè)品牌，海王也只是一個(gè)未來(lái)的企業(yè)品牌，企業(yè)品牌的打造關(guān)鍵在于企業(yè)文化與企業(yè)形象工程。將品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入等同于對(duì)外的傳播推廣，僅僅付之于廣告，而不能將對(duì)品牌的規(guī)劃要求落實(shí)到海王的每個(gè)員工身上，所能建立的品牌也是空洞的。布萊德爾曾經(jīng)如此總結(jié)此次戰(zhàn)爭(zhēng)：“在一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)間，在一個(gè)錯(cuò)誤的地點(diǎn)，與錯(cuò)誤的敵人，進(jìn)行一場(chǎng)錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭(zhēng)”。我們真誠(chéng)地期待著海王能在經(jīng)歷了“旋渦”之后，正確地認(rèn)識(shí)與用好品牌戰(zhàn)略，少些猶豫，多點(diǎn)果斷，堅(jiān)定不移地走品牌之路，能在海神波賽冬的護(hù)佑下乘風(fēng)破浪，真正打造一個(gè)中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。更值得關(guān)注的是，海王的品牌戰(zhàn)略沒(méi)能與企業(yè)CIS戰(zhàn)略進(jìn)行有機(jī)的整合，將“健康成就未來(lái)”的企業(yè)理念誤作為品牌的核心價(jià)值，將企業(yè)形象與品牌形象和企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌混為一談，建議海王不妨向同城的太太、三九學(xué)習(xí)，扎扎實(shí)實(shí)打造產(chǎn)品品牌，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)與CIS工程，樹立誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，打造健康的企業(yè)形象，以實(shí)現(xiàn)“企業(yè)形象與品牌形象”和“企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌” 之間的辨證統(tǒng)一。（六）空白遲鈍的品牌管理回顧海王的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，我們發(fā)現(xiàn)，在品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入、管理機(jī)制和對(duì)品牌戰(zhàn)略的控制與評(píng)估以及品牌戰(zhàn)略和企業(yè)的CIS戰(zhàn)略的整合上也幾乎是一片空白。海王只是一個(gè)企業(yè)名稱，是一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)而已，決非品牌，更談不上是成功品牌。既沒(méi)有體現(xiàn)“主副品牌模式”的精神，也沒(méi)有貫徹“背書（擔(dān)保）品牌模式”的原則，完全是一種舍本逐末、主次顛倒的“四不象”行為?！皬?qiáng)生—泰諾”所宣傳的是“強(qiáng)生泰諾，信心承諾”?？梢哉f(shuō)，作為外腦的策劃公司最終為海王選擇了主副品牌模式，的確是“用心良苦”。大家知道，寶潔洗發(fā)水采取的是多品牌模式，其下屬海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣分別以“去屑”“柔順”“健康亮澤”“專業(yè)”等不同定位，取得公認(rèn)的成功。一個(gè)科學(xué)完整品牌識(shí)別規(guī)劃是將品牌核心價(jià)值的具體化，將品牌的核心價(jià)值落到實(shí)處，并與日常的營(yíng)銷傳播活動(dòng)有效對(duì)接，為后期的品牌傳播制定了原則性規(guī)范和具體的參照內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)。即使與安利的“有健康，才有未來(lái)”比較，安利的簡(jiǎn)單告白也很親切樸實(shí)，絕對(duì)不如海王“健康成就未來(lái)”來(lái)得高遠(yuǎn)空曠。如“關(guān)鍵時(shí)刻”之“生日篇”，在描繪了美妙的吹生日蠟燭時(shí)的噴嚏尷尬后，一個(gè)快速的箭頭陳述了“治感冒快”的功能，最后是伴著陣陣海浪、海鷗聲聲的“健康成就未來(lái)”的海王標(biāo)板，真所謂“麻雀雖小，五脹俱全”。 錯(cuò)誤地認(rèn)為核心價(jià)值就是一句品牌口號(hào)從提煉核心價(jià)值的方式與過(guò)程看，策劃公司展開了“動(dòng)腦會(huì)議”，集中了600多條口號(hào)，經(jīng)篩選，最終確定了“海王，健康成就未來(lái)”這句經(jīng)典口號(hào)，實(shí)際上落入了將品牌的核心價(jià)值等同于一句品牌口號(hào)的陷阱。正如營(yíng)銷大師科特勒所言：“中國(guó)有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營(yíng)造了令人信任的公司形象，但我們目前宣傳的只是產(chǎn)品代表的公司形象”，現(xiàn)在把自身的企業(yè)形象當(dāng)成品牌形象大加宣傳的為數(shù)不少，當(dāng)然不能說(shuō)沒(méi)有效果，但對(duì)于品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的樹立可以說(shuō)作用有限，可能只是提高了品牌的知名度。其實(shí)，品牌口號(hào)是建立在企業(yè)與消費(fèi)者內(nèi)外互動(dòng)的交流過(guò)程，企業(yè)不僅僅要關(guān)心自己 “想說(shuō)什么？”，也要關(guān)注消費(fèi)者“想聽什么？”，最好自己主動(dòng)讓位于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能以主人的身份說(shuō)出企業(yè)的理念，轉(zhuǎn)化語(yǔ)言模式。它也是海王在經(jīng)歷成功的煩惱后對(duì)自身的期望：除了人類有健康需求外，企業(yè)也要健康，健康才能成就未來(lái)，健康才能成就輝煌。因此核心價(jià)值成了品牌識(shí)別與傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即品牌的所有傳播行為必須圍繞品牌核心價(jià)值而展開，對(duì)品牌核心價(jià)值做具體的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。雖有PPA事件，但銀得菲想一舉沖入前三甲談何容易，很能成為贏利的金牛品牌。（二）粗糙簡(jiǎn)陋的戰(zhàn)略愿景正確的戰(zhàn)略從樹立正確的目標(biāo)開始，戰(zhàn)略的本質(zhì)是抉擇、權(quán)衡和各適其位，在于你必須為你準(zhǔn)備達(dá)到的目標(biāo)設(shè)定界限。（一）倉(cāng)促片面的品牌診斷所謂品牌診斷，簡(jiǎn)言之就是對(duì)品牌資產(chǎn)、品牌與消費(fèi)者關(guān)系和品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)系等三方面進(jìn)行的測(cè)試與調(diào)查。amp。amp。首先讓我們做個(gè)掃描式的回顧：amp。在這種情況下，國(guó)內(nèi)不少知名企業(yè)居安思危，從早期的深圳潤(rùn)訊、三九與海爾、科龍，再到近期的中糧、普天，紛紛引入外腦，導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，意圖打造強(qiáng)勢(shì)品牌。數(shù)字說(shuō)明什么呢？就銀得菲而言，其在感冒藥市場(chǎng)的份額不超過(guò)3%，排名也在10名之外，更不能與“康泰克”相提并論，中美史克在2001年的銷售額是11億左右；就銀杏葉片而言，屬心腦血管中成藥中的銀杏制劑產(chǎn)品，其與同類產(chǎn)品（天保寧、舒血寧）比較，后兩者在2001年的銷售額是6個(gè)億。33億。5%，廣告投入約1。18億，金樽為9304萬(wàn)，銀杏葉片為8832萬(wàn)。什么是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？可以說(shuō)，當(dāng)今中國(guó)企業(yè)普遍缺乏以品牌識(shí)別為中心的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少品牌建設(shè)的一致性方向，傳播與推廣往往為“信天游”，以至于品牌資產(chǎn)