海王品牌戰(zhàn)略診斷-wenkub
2023-04-28 05:18:00 本頁面
【正文】 消費者調查。海王品牌傳播的對與否不是決定海王命運的根源，為什么海王的品牌工程是一場沒有銷量的工程的關鍵是由品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上的缺陷所導致的，集表現在以下幾個方面，值得商榷。頓時，“三大常識性錯誤”“八大危機”等論述泛濫，海王品牌戰(zhàn)略受到了深層次的質疑。品牌與產品之間的互動效應初顯。一時間“眾口鑠金”，海王的品牌戰(zhàn)略開始受到媒介的質疑。 （高潮一期）2001年伊始，大規(guī)模的品牌傳播運動，銀得菲等四大名旦在經品牌整合后登臺亮相，憑借精妙獨到與精準有序的傳播策略，異軍突起，迅速地成為了婦孺皆知的知名品牌。61548。海王的品牌戰(zhàn)略旅程海王，作為國內醫(yī)藥界屈指可數的幾家上市公司，在走出了多元化陷阱，成功地完成了資本運作后，開始確立了品牌經營的方向。其實呢，品牌戰(zhàn)略就是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，高屋建瓴地將品牌建設提升到企業(yè)經營戰(zhàn)略的高度，其核心在于尋找與企業(yè)匹配的并有可靠支撐的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰(zhàn)術與行為制定《憲法》。什么是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？可以說，當今中國企業(yè)普遍缺乏以品牌識別為中心的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少品牌建設的一致性方向，傳播與推廣往往為“信天游”，以至于品牌資產始終難以積累。32億廣告費，產出了約3個億的銷售額，就是說，若非海王其他產品的銷售利潤，就上述三大產品而言，絕對是個虧損。18億，金樽為9304萬，銀杏葉片為8832萬。31元，收益率為4。5%，廣告投入約1。海王品牌戰(zhàn)略診斷2003年4月15日，海王生物2002年度的年報出臺了，數據顯示在2002年度里，海王生物的主營業(yè)務收入約8。33億。21%，廣告費投入１數字說明什么呢？就銀得菲而言，其在感冒藥市場的份額不超過3%，排名也在10名之外，更不能與“康泰克”相提并論，中美史克在2001年的銷售額是11億左右；就銀杏葉片而言，屬心腦血管中成藥中的銀杏制劑產品，其與同類產品（天保寧、舒血寧）比較，后兩者在2001年的銷售額是6個億。單純從數字上看，海王近兩年的品牌工程是不利的，被不少營銷咨詢人士稱為“沒有銷量的品牌工程”。在這種情況下，國內不少知名企業(yè)居安思危，從早期的深圳潤訊、三九與海爾、科龍，再到近期的中糧、普天，紛紛引入外腦，導入了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，意圖打造強勢品牌。它解決的是品牌的根本問題，包括品牌的屬性、結構、范圍、內涵與愿景等。首先讓我們做個掃描式的回顧：amp。 （規(guī)劃期）2000年底，策劃公司在品牌診斷的基礎上，完成了《２１世紀海王集團品牌戰(zhàn)略實施規(guī)劃》，確立了品牌核心價值與在未來成為健康產業(yè)的強勢品牌的戰(zhàn)略目標。amp。amp。amp。海王，有規(guī)劃就有品牌嗎？回顧海王的品牌戰(zhàn)略之旅，可以說海王導入品牌戰(zhàn)略的成功之處很多，我們在這也不多言。（一）倉促片面的品牌診斷所謂品牌診斷，簡言之就是對品牌資產、品牌與消費者關系和品牌與競爭品牌關系等三方面進行的測試與調查。從其調查對象與區(qū)域而言，明顯不足，而“診斷書”也有“放之天下而皆準”之嫌，如“品牌雜亂”“品牌識別不統一”“營銷模式過時”，尤其從后來“健康成就未來”的核心價值來自于“關在屋子”的創(chuàng)意思考來看，與診斷也根本不存在因果聯系。（二）粗糙簡陋的戰(zhàn)略愿景正確的戰(zhàn)略從樹立正確的目標開始，戰(zhàn)略的本質是抉擇、權衡和各適其位，在于你必須為你準備達到的目標設定界限。那么，目標達成的具體時間、階段、步驟呢？可作日后評估審的衡量指標何在？ 重點贏利的金牛品牌是誰呢？潛在的明星品牌呢？均不得而知。雖有PPA事件，但銀得菲想一舉沖入前三甲談何容易，很能成為贏利的金牛品牌。其實這些看似“無為”卻大“有用”的東西，卻為戰(zhàn)略實施做了一個嚴謹的可行性分析計劃，更為實施過程建立了具體可供參照的評審標準。因此核心價值成了品牌識別與傳播活動的原點，即品牌的所有傳播行為必須圍繞品牌核心價值而展開，對品牌核心價值做具體的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。提煉品牌的核心價值關鍵在于反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想與價值理念，同時，至少有一方面能與競爭品牌造成差異，能與消費者產生共鳴。它也是海王在經歷成功的煩惱后對自身的期望：除了人類有健康需求外，企業(yè)也要健康，健康才能成就未來，健康才能成就輝煌。仔細斟酌，我們不難發(fā)現其中眾多誤區(qū)： 誤將企業(yè)口號等同于品牌口號“健康成就未來”是企業(yè)口號而不是品牌口號。其實，品牌口號是建立在企業(yè)與消費者內外互動的交流過程，企業(yè)不僅僅要關心自己 “想說什么？”，也要關注消費者“想聽什么？”，最好自己主動讓位于消費者，讓消費者能以主人的身份說出企業(yè)的理念，轉化語言模式。它是海王企業(yè)的核心理念，是企業(yè)理念識別系統中的企業(yè)靈魂（宗旨）。正如營銷大師科特勒所言：“中國有遠見的領導者已經成功地營造了令人信任的公司形象，但我們目前宣傳的只是產品代表的公司形象”，現在把自身的企業(yè)形象當成品牌形象大加宣傳的為數不少，當然不能說沒有效果，但對于品牌形象在目標消費者心目中的樹立可以說作用有限，可能只是提高了品牌的知名度。必須是徹底的精神與文化層面的東西”。 錯誤地認為核心價值就是一句品牌口號從提煉核心價值的方式與過程看，策劃公司展開了“動腦會議”，集中了600多條口號，經篩選，最終確定了“海王，健康成就未來”這句經典口號，實際上落入了將品牌的核心價值等同于一句品牌口號的陷阱。即使象索尼、松下、麥當勞這樣的國際品牌，它們有突出的品牌口號嗎？可以說：沒有！品牌口號固然重要，但也千萬不要如此形式地把品牌的核心價值體現在一句口號上，而更多地將它貫徹到4P、6P乃至服務、研發(fā)上。如“關鍵時刻”之“生日篇”，在描繪了美妙的吹生日蠟燭時的噴嚏尷尬后，一個快速的箭頭陳述了“治感冒快”的功能，最后是伴著陣陣海浪、海鷗聲聲的“健康成就未來”的海王標板，真所謂“麻雀雖小，五脹俱全”。 空洞遙遠的“健康”“健康”的核心價值空而泛，它不僅僅適用于醫(yī)藥保健領域
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