海王品牌戰(zhàn)略診斷-wenkub
2023-04-28 05:18:00 本頁面
【正文】 消費(fèi)者調(diào)查。海王品牌傳播的對與否不是決定海王命運(yùn)的根源，為什么海王的品牌工程是一場沒有銷量的工程的關(guān)鍵是由品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上的缺陷所導(dǎo)致的，集表現(xiàn)在以下幾個方面，值得商榷。頓時，“三大常識性錯誤”“八大危機(jī)”等論述泛濫，海王品牌戰(zhàn)略受到了深層次的質(zhì)疑。品牌與產(chǎn)品之間的互動效應(yīng)初顯。一時間“眾口鑠金”，海王的品牌戰(zhàn)略開始受到媒介的質(zhì)疑。 （高潮一期）2001年伊始，大規(guī)模的品牌傳播運(yùn)動，銀得菲等四大名旦在經(jīng)品牌整合后登臺亮相，憑借精妙獨(dú)到與精準(zhǔn)有序的傳播策略，異軍突起，迅速地成為了婦孺皆知的知名品牌。61548。海王的品牌戰(zhàn)略旅程海王，作為國內(nèi)醫(yī)藥界屈指可數(shù)的幾家上市公司，在走出了多元化陷阱，成功地完成了資本運(yùn)作后，開始確立了品牌經(jīng)營的方向。其實呢，品牌戰(zhàn)略就是建立以塑造強(qiáng)勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于尋找與企業(yè)匹配的并有可靠支撐的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定《憲法》。什么是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？可以說，當(dāng)今中國企業(yè)普遍缺乏以品牌識別為中心的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少品牌建設(shè)的一致性方向，傳播與推廣往往為“信天游”，以至于品牌資產(chǎn)始終難以積累。32億廣告費(fèi)，產(chǎn)出了約3個億的銷售額，就是說，若非海王其他產(chǎn)品的銷售利潤，就上述三大產(chǎn)品而言，絕對是個虧損。18億，金樽為9304萬，銀杏葉片為8832萬。31元，收益率為4。5%，廣告投入約1。海王品牌戰(zhàn)略診斷2003年4月15日，海王生物2002年度的年報出臺了，數(shù)據(jù)顯示在2002年度里，海王生物的主營業(yè)務(wù)收入約8。33億。21%，廣告費(fèi)投入１數(shù)字說明什么呢？就銀得菲而言，其在感冒藥市場的份額不超過3%，排名也在10名之外，更不能與“康泰克”相提并論，中美史克在2001年的銷售額是11億左右；就銀杏葉片而言，屬心腦血管中成藥中的銀杏制劑產(chǎn)品，其與同類產(chǎn)品（天保寧、舒血寧）比較，后兩者在2001年的銷售額是6個億。單純從數(shù)字上看，海王近兩年的品牌工程是不利的，被不少營銷咨詢?nèi)耸糠Q為“沒有銷量的品牌工程”。在這種情況下，國內(nèi)不少知名企業(yè)居安思危，從早期的深圳潤訊、三九與海爾、科龍，再到近期的中糧、普天，紛紛引入外腦，導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，意圖打造強(qiáng)勢品牌。它解決的是品牌的根本問題，包括品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)涵與愿景等。首先讓我們做個掃描式的回顧：amp。 （規(guī)劃期）2000年底，策劃公司在品牌診斷的基礎(chǔ)上，完成了《２１世紀(jì)海王集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實施規(guī)劃》，確立了品牌核心價值與在未來成為健康產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。amp。amp。amp。海王，有規(guī)劃就有品牌嗎？回顧海王的品牌戰(zhàn)略之旅，可以說海王導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的成功之處很多，我們在這也不多言。（一）倉促片面的品牌診斷所謂品牌診斷，簡言之就是對品牌資產(chǎn)、品牌與消費(fèi)者關(guān)系和品牌與競爭品牌關(guān)系等三方面進(jìn)行的測試與調(diào)查。從其調(diào)查對象與區(qū)域而言，明顯不足，而“診斷書”也有“放之天下而皆準(zhǔn)”之嫌，如“品牌雜亂”“品牌識別不統(tǒng)一”“營銷模式過時”，尤其從后來“健康成就未來”的核心價值來自于“關(guān)在屋子”的創(chuàng)意思考來看，與診斷也根本不存在因果聯(lián)系。（二）粗糙簡陋的戰(zhàn)略愿景正確的戰(zhàn)略從樹立正確的目標(biāo)開始，戰(zhàn)略的本質(zhì)是抉擇、權(quán)衡和各適其位，在于你必須為你準(zhǔn)備達(dá)到的目標(biāo)設(shè)定界限。那么，目標(biāo)達(dá)成的具體時間、階段、步驟呢？可作日后評估審的衡量指標(biāo)何在？ 重點(diǎn)贏利的金牛品牌是誰呢？潛在的明星品牌呢？均不得而知。雖有PPA事件，但銀得菲想一舉沖入前三甲談何容易，很能成為贏利的金牛品牌。其實這些看似“無為”卻大“有用”的東西，卻為戰(zhàn)略實施做了一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目尚行苑治鲇媱?，更為實施過程建立了具體可供參照的評審標(biāo)準(zhǔn)。因此核心價值成了品牌識別與傳播活動的原點(diǎn)，即品牌的所有傳播行為必須圍繞品牌核心價值而展開，對品牌核心價值做具體的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。提煉品牌的核心價值關(guān)鍵在于反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想與價值理念，同時，至少有一方面能與競爭品牌造成差異，能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。它也是海王在經(jīng)歷成功的煩惱后對自身的期望：除了人類有健康需求外，企業(yè)也要健康，健康才能成就未來，健康才能成就輝煌。仔細(xì)斟酌，我們不難發(fā)現(xiàn)其中眾多誤區(qū)： 誤將企業(yè)口號等同于品牌口號“健康成就未來”是企業(yè)口號而不是品牌口號。其實，品牌口號是建立在企業(yè)與消費(fèi)者內(nèi)外互動的交流過程，企業(yè)不僅僅要關(guān)心自己 “想說什么？”，也要關(guān)注消費(fèi)者“想聽什么？”，最好自己主動讓位于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能以主人的身份說出企業(yè)的理念，轉(zhuǎn)化語言模式。它是海王企業(yè)的核心理念，是企業(yè)理念識別系統(tǒng)中的企業(yè)靈魂（宗旨）。正如營銷大師科特勒所言：“中國有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，但我們目前宣傳的只是產(chǎn)品代表的公司形象”，現(xiàn)在把自身的企業(yè)形象當(dāng)成品牌形象大加宣傳的為數(shù)不少，當(dāng)然不能說沒有效果，但對于品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的樹立可以說作用有限，可能只是提高了品牌的知名度。必須是徹底的精神與文化層面的東西”。 錯誤地認(rèn)為核心價值就是一句品牌口號從提煉核心價值的方式與過程看，策劃公司展開了“動腦會議”，集中了600多條口號，經(jīng)篩選，最終確定了“海王，健康成就未來”這句經(jīng)典口號，實際上落入了將品牌的核心價值等同于一句品牌口號的陷阱。即使象索尼、松下、麥當(dāng)勞這樣的國際品牌，它們有突出的品牌口號嗎？可以說：沒有！品牌口號固然重要，但也千萬不要如此形式地把品牌的核心價值體現(xiàn)在一句口號上，而更多地將它貫徹到4P、6P乃至服務(wù)、研發(fā)上。如“關(guān)鍵時刻”之“生日篇”，在描繪了美妙的吹生日蠟燭時的噴嚏尷尬后，一個快速的箭頭陳述了“治感冒快”的功能，最后是伴著陣陣海浪、海鷗聲聲的“健康成就未來”的海王標(biāo)板，真所謂“麻雀雖小，五脹俱全”。 空洞遙遠(yuǎn)的“健康”“健康”的核心價值空而泛，它不僅僅適用于醫(yī)藥保健領(lǐng)域
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