海王品牌戰(zhàn)略診斷-文庫吧
2025-03-29 05:18 本頁面
【正文】 行了為期數(shù)日的內(nèi)部訪談與問卷調(diào)查，而后鎖定在大本營所在地深圳開展了消費(fèi)者調(diào)查。從其調(diào)查對象與區(qū)域而言，明顯不足，而“診斷書”也有“放之天下而皆準(zhǔn)”之嫌，如“品牌雜亂”“品牌識別不統(tǒng)一”“營銷模式過時(shí)”，尤其從后來“健康成就未來”的核心價(jià)值來自于“關(guān)在屋子”的創(chuàng)意思考來看，與診斷也根本不存在因果聯(lián)系。在筆者看來，調(diào)查診斷之前不僅僅需拿出想解決的具體問題，更要針對問題設(shè)計(jì)具體的解決思路，診斷的目的重點(diǎn)不僅在于發(fā)現(xiàn)問題，更重要的是核驗(yàn)解決之策，而非找出問題然后“閉門造車”。從后期的主副品牌模式選擇看來，此次診斷對海王的品牌資產(chǎn)的認(rèn)識不足，錯(cuò)誤地選擇了本身僅是企業(yè)名的海王作為帶動(dòng)副品牌的主品牌，忽視了對競爭品牌的比較研究，缺乏對消費(fèi)者的“健康”意識的認(rèn)識?？梢哉f，海王的品牌診斷工作，看似認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)，但卻是片面的，未能為后續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。（二）粗糙簡陋的戰(zhàn)略愿景正確的戰(zhàn)略從樹立正確的目標(biāo)開始，戰(zhàn)略的本質(zhì)是抉擇、權(quán)衡和各適其位，在于你必須為你準(zhǔn)備達(dá)到的目標(biāo)設(shè)定界限。所謂“品牌戰(zhàn)略愿景”，就是為品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)了詳細(xì)的發(fā)展目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)階段、具體的衡量指標(biāo)，為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施明確了方向、過程、步驟。它大致包括界定層次與內(nèi)涵、設(shè)計(jì)階梯發(fā)展階段和制定明確的可衡量的具體指標(biāo)等內(nèi)容。2000年9月，在品牌診斷的基礎(chǔ)上，策劃公司完成了《２１世紀(jì)海王集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃》，其中核心內(nèi)容涉及一個(gè)成就品牌的“三部曲”與三年目標(biāo)（2000年品牌規(guī)劃；2001年大規(guī)模傳播；2002年市場精耕；未來，加強(qiáng)品牌核心價(jià)值）和“球隊(duì)理論”（首推出幾名明星球員，找出“喬丹”（銀得菲、金樽等），追求復(fù)合產(chǎn)品銷量最大，組建一只“強(qiáng)勢球隊(duì)”）。那么，目標(biāo)達(dá)成的具體時(shí)間、階段、步驟呢？可作日后評估審的衡量指標(biāo)何在？ 重點(diǎn)贏利的金牛品牌是誰呢？潛在的明星品牌呢？均不得而知。大家知道，一個(gè)成功的品牌是建立在一個(gè)或幾個(gè)有代表性的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，而海王錯(cuò)誤地選擇了打造品牌的載體。銀得菲、金樽和銀杏葉片均不能充當(dāng)“喬丹”的角色。感冒藥是一個(gè)傳統(tǒng)成熟產(chǎn)品，處于市場成熟期，競爭異常激烈，市場成長趨緩。雖有PPA事件，但銀得菲想一舉沖入前三甲談何容易，很能成為贏利的金牛品牌。 “金樽”受市場規(guī)模的限制，不可能大有作為；銀杏葉片屬藥品，不受消費(fèi)者所決定，更多的是受醫(yī)生影響，不適合做大眾傳播。它們都很難擔(dān)當(dāng)明星品牌之大任。這些問題，也難怪海王與策劃公司，它們畢竟不是專業(yè)從事品牌戰(zhàn)略研究與實(shí)施的，可能它們并不執(zhí)著于這些看似“空洞”“無聊”卻是未來可依參照衡量的灰色“理論”與“數(shù)字”，更急于關(guān)注常青的現(xiàn)實(shí)之樹。其實(shí)這些看似“無為”卻大“有用”的東西，卻為戰(zhàn)略實(shí)施做了一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目尚行苑治鲇?jì)劃，更為實(shí)施過程建立了具體可供參照的評審標(biāo)準(zhǔn)。（三）空洞混淆的核心價(jià)值所謂“品牌的核心價(jià)值”。它是品牌識別的關(guān)鍵中心所在，是品牌的靈魂。它讓消費(fèi)者能明確、清晰地識別并牢記住一個(gè)品牌，它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個(gè)品牌的主導(dǎo)力量。因此核心價(jià)值成了品牌識別與傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即品牌的所有傳播行為必須圍繞品牌核心價(jià)值而展開，對品牌核心價(jià)值做具體的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。如沃爾沃的核心價(jià)值是“安全”，海爾的核心價(jià)值是“真誠”。但“品牌的核心價(jià)值”并不一定是感性的精神主張，也可能是理性的功能訴求，或是理性與感性的混合體，如Pamp。G下屬的舒膚佳的核心價(jià)值是“有效除菌”、海飛絲是“去屑”，而飄柔是“柔順”與“自信”，喜之郎的核心價(jià)值是“果凍布丁”加“親情”。提煉品牌的核心價(jià)值關(guān)鍵在于反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想與價(jià)值理念，同時(shí)，至少有一方面能與競爭品牌造成差異，能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。在完成了診斷與確立了戰(zhàn)略愿景后的同年10月，在通過一個(gè)“不是縝密的邏輯思維過程，而是高度發(fā)散的形象思維過程”，創(chuàng)意了一個(gè)當(dāng)時(shí)為海王上下激動(dòng)的深具“觸動(dòng)力和感染力，震撼人心”的核心價(jià)值：“海王，健康成就未來！”。按策劃公司的思想，“健康成就未來”這句話給海王一個(gè)清晰的產(chǎn)業(yè)定位：健康產(chǎn)業(yè)。它反映了海王的終極目標(biāo)：推動(dòng)民族醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展，為人類健康謀福利。它也是海王在經(jīng)歷成功的煩惱后對自身的期望：除了人類有健康需求外，企業(yè)也要健康，健康才能成就未來，健康才能成就輝煌。聽起來的確順理成章，打動(dòng)人心。但須明白，我們是在做品牌戰(zhàn)略咨詢而不是CIS策劃，而不是搞藝術(shù)創(chuàng)意，我們面對的不是海王人和廣告人而是消費(fèi)者，品牌最終是消費(fèi)者的。完全可以理解，為什么當(dāng)時(shí)“海王，健康成就未來”贏得了海王上下的認(rèn)同，因?yàn)樗狭撕Ｍ跗髽I(yè)自身的發(fā)展期望，迎合了海王人的愿望。仔細(xì)斟酌，我們不難發(fā)現(xiàn)其中眾多誤區(qū)： 誤將企業(yè)口號等同于品牌口號“健康成就未來”是企業(yè)口號而不是品牌口號。它與太陽神訴求的力量精神、紅塔的實(shí)力氣勢等訴求一樣，它們都是在標(biāo)榜自我的企業(yè)使命，均是一種大眾化、普遍性的企業(yè)追求。而以品牌的核心價(jià)值為中心的品牌口號，如納愛斯“不買貴的，只買對的”、美特斯幫威的“不走尋常路”就很經(jīng)典，它仿佛是消費(fèi)者自己的語言，自己在說話，而非企業(yè)在灌輸和引導(dǎo)什么，它反映了他們的呼聲與追求。而“健康成就未來”則更多是企業(yè)自己的宣言，成就的是誰的未來呢？恐怕是海王自己吧。其實(shí)，品牌口號是建立在企業(yè)與消費(fèi)者內(nèi)外互動(dòng)的交流過程，企業(yè)不僅僅要關(guān)心自己 “想說什么？”，也要關(guān)注消費(fèi)者“想聽什么？”，最好自己主動(dòng)讓位于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能以主人的身份說出企業(yè)的理念，轉(zhuǎn)化語言模式。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)口號才能與品牌口號統(tǒng)一起來。 誤將企業(yè)形象等同于品牌形象“健康成就未來”樹立的是企業(yè)形象而不是品牌形象。它完全是由內(nèi)而外的企業(yè)導(dǎo)向，絕非由外而內(nèi)的消費(fèi)者導(dǎo)向。它是海王企業(yè)的核心理念，是企業(yè)理念識別系統(tǒng)中的企業(yè)靈魂（宗旨）。如“讓我們做得更好”“我們一直在努力”等，它們都是企業(yè)的自己的追求，或?qū)ψ约旱囊螅∏《倘睂οM(fèi)者的重視，缺少和消費(fèi)者之間的互動(dòng)式的交流溝通，而是我要“說什么”你就“聽什么”。
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