【正文】 始終難以積累。海王的品牌戰(zhàn)略旅程海王，作為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥界屈指可數(shù)的幾家上市公司，在走出了多元化陷阱，成功地完成了資本運(yùn)作后，開始確立了品牌經(jīng)營(yíng)的方向。 （高潮一期）2001年伊始，大規(guī)模的品牌傳播運(yùn)動(dòng)，銀得菲等四大名旦在經(jīng)品牌整合后登臺(tái)亮相，憑借精妙獨(dú)到與精準(zhǔn)有序的傳播策略，異軍突起，迅速地成為了婦孺皆知的知名品牌。品牌與產(chǎn)品之間的互動(dòng)效應(yīng)初顯。海王品牌傳播的對(duì)與否不是決定海王命運(yùn)的根源，為什么海王的品牌工程是一場(chǎng)沒有銷量的工程的關(guān)鍵是由品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上的缺陷所導(dǎo)致的，集表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，值得商榷。可以說，海王的品牌診斷工作，看似認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)，但卻是片面的，未能為后續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。感冒藥是一個(gè)傳統(tǒng)成熟產(chǎn)品，處于市場(chǎng)成熟期，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)成長(zhǎng)趨緩。它讓消費(fèi)者能明確、清晰地識(shí)別并牢記住一個(gè)品牌，它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個(gè)品牌的主導(dǎo)力量。它反映了海王的終極目標(biāo)：推動(dòng)民族醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展，為人類健康謀福利。而“健康成就未來”則更多是企業(yè)自己的宣言，成就的是誰(shuí)的未來呢？恐怕是海王自己吧。但在進(jìn)入了以消費(fèi)者為中心的90年代后，隨著企業(yè)形象的泛濫，CIS卻隕落了。大家知道，沃爾沃的核心價(jià)值是“安全”，但又有誰(shuí)能說出其經(jīng)典的品牌口號(hào)呢？還有，其核心價(jià)值也不僅僅是“安全”，還包括“對(duì)環(huán)保的關(guān)注、富而不露的精英階層”等元素。但具體究竟傳達(dá)了什么？信息雜亂，難以記憶。 “健康”缺乏競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定位對(duì)于醫(yī)藥保健品而已，“健康”的確是消費(fèi)者的基本需求，它的確是成就未來、成就人生、成就幸福乃至成就一切事業(yè)的基礎(chǔ)，但“健康”業(yè)已成為眾多醫(yī)藥保健企業(yè)（產(chǎn)品）的核心價(jià)值，“健康成就未來”固然大氣磅礴，但與“讓生命盡顯健康本色”（太陽(yáng)神口服液）、“健康是金，金施爾康” 、“有健康，才有未來”（安利）、“平衡就健康”（高博特）以及三九的“天長(zhǎng)地久”的“健康”之間的區(qū)隔何在？（四）單薄片面的品牌識(shí)別2000年末，策劃公司在確定了海王品牌的核心價(jià)值后，以“健康成就未來”核心價(jià)值為中心，開始了品牌識(shí)別規(guī)劃。但不知是疏忽還是時(shí)間倉(cāng)促原因，策劃公司雖對(duì)海王品牌在產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性等方面作了規(guī)劃，但都只是蜻蜓點(diǎn)水式的點(diǎn)到為止。但這種模式是強(qiáng)者的游戲，耗資大且要求品牌管理能力高。但囿于對(duì)主副品牌模式的認(rèn)識(shí)，忽視了以下幾個(gè)基本事實(shí)： 主副品牌模式的本質(zhì)是品牌延伸策略縱觀品牌的發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，早期品牌往往是以獨(dú)立的產(chǎn)品品牌和綜合的企業(yè)品牌形式存在的，如國(guó)外創(chuàng)建于1849年的輝瑞、1863年的喜力和誕生于80年代的海爾、999等品牌。如“通用—?jiǎng)e克”的廣告，主要宣傳“別克”，只在標(biāo)版上打出“別克，來自上海通用”的字幕。產(chǎn)品類別不適合作為副品牌基于副品牌的特征與作用，為能生動(dòng)形象地表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)或情感色彩，副品牌一般采用相當(dāng)形象的口語(yǔ)化、通俗化的語(yǔ)匯。海王，在普通消費(fèi)者的印象中，只是一家上市公司，具體的“海王”品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者看來也是不存在的。品牌管理的組織保障何在？機(jī)制呢？是以產(chǎn)品為中心還是以類別為中心實(shí)施管理？是品牌經(jīng)理制還是傳統(tǒng)的職能部門？《品牌識(shí)別手冊(cè)》、《品牌傳播手冊(cè)》等相關(guān)管理手冊(cè)呢？我們認(rèn)為，一個(gè)完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如果缺少了細(xì)致深入的導(dǎo)入流程，或僅僅局限于企業(yè)高層的宣講，而不能成為企業(yè)內(nèi)部上下員工的基本共識(shí)，它勢(shì)必會(huì)影響戰(zhàn)略的實(shí)施，畢竟戰(zhàn)略的執(zhí)行者還是具體的基層人員?？?結(jié)在50年代朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，當(dāng)時(shí)的美國(guó)參謀長(zhǎng)聯(lián)席會(huì)議主席，五星上將奧瑪爾25 / 25。中國(guó)企業(yè)的確缺少在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的品牌傳播，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的確是當(dāng)務(wù)之急的事。從海王的狀況來看，海王目前實(shí)施的還是傳統(tǒng)的市場(chǎng)部管理機(jī)制，按醫(yī)藥與保健品劃分為粗放的兩大類。而在這點(diǎn)上，海王離擔(dān)當(dāng)背書或擔(dān)保品牌的資格又還相去甚遠(yuǎn)。如統(tǒng)一的“鮮橙多”果汁、盤龍?jiān)坪５摹芭哦攫B(yǎng)顏膠囊” 、紅星的“二鍋頭”還有赫赫有名的六味地黃丸事件，它們都只是一個(gè)產(chǎn)品類別或工藝的名稱，任何企業(yè)都可以用，企業(yè)花巨資啟蒙了的市場(chǎng)，卻被大量的跟進(jìn)者分享了。如“海爾—小神童”洗衣機(jī)中“海爾”就是首先作為洗衣機(jī)產(chǎn)品的類別品牌存在的，是宣傳的重點(diǎn)，而副品牌“小神童”則形象地表達(dá)了“全只動(dòng)、智慧型”等產(chǎn)品特征，但對(duì)于消費(fèi)者而已，鐘情并購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)因素更多是“海爾”。而海王就沒有認(rèn)識(shí)到主副品牌模式的本質(zhì)，為企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力所迷惑，忽視了品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀，海王本身不是成功品牌，僅僅是一個(gè)企業(yè)名稱而已，根本不存在延伸力。這樣就既節(jié)約傳播費(fèi)用，又可盡量避免危機(jī)的連鎖反應(yīng)。而海王的品牌識(shí)別恰恰忽視了具體細(xì)節(jié)上的規(guī)劃，重設(shè)計(jì)而輕行為，最終必然導(dǎo)致品牌傳播上的混沌乏力。為使品牌識(shí)別具有差異性與競(jìng)爭(zhēng)力，我們一般采取“品牌定位識(shí)別”模型，圍繞最關(guān)鍵緊急的品牌要素，以滿足目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨(dú)特心理需求為目的，去建立在同類品牌中具有比較優(yōu)勢(shì)的識(shí)別元素。對(duì)比創(chuàng)維電視的“健康”，海王的“健康”僅僅是一個(gè)空洞籠統(tǒng)的大概念，而創(chuàng)維的“健康”就落到實(shí)處了，倡導(dǎo)的是“不閃的，才是健康的”的“視覺健康” ，極賦針對(duì)性；而高博特的“健康”是樸素平實(shí)的“平衡”，很容易讓人理解接受。 形式主義的核心價(jià)值表現(xiàn)從海王的影視傳播作品看，海王似乎認(rèn)為只要在每個(gè)廣告后都附上聲色并茂的“健康成就未來”的標(biāo)版，就可以體現(xiàn)海王的核心價(jià)值。這實(shí)際上是錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌的核心價(jià)值一定是感性的，不能訴求產(chǎn)品功能等理性因素。它完全是由內(nèi)而外的企業(yè)導(dǎo)向，絕非由外而內(nèi)的消費(fèi)者導(dǎo)向。完全可以理解，為什么當(dāng)時(shí)“海王，健康成就未來”贏得了海王上下的認(rèn)同，因?yàn)樗狭撕Ｍ跗髽I(yè)自身的發(fā)展期望，迎合了海王人的愿望。G下屬的舒膚佳的核心價(jià)值是“有效除菌”、海飛絲是“去屑”，而飄柔是“柔順”與“自信”，喜之郎的核心價(jià)值是“果凍布丁”加“親情”。這些問題，也難怪海王與策劃公司，它們畢竟不是專業(yè)從事品牌戰(zhàn)略研究與實(shí)施的，可能它們并不執(zhí)著于這些看似“空洞”“無(wú)聊”卻是未來可依參照衡量的灰色