【正文】 多資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高知名度，銷售促進(jìn)在促進(jìn)早期試用上是有效的，人員推銷的費(fèi)用相對(duì)高昂。 廣告用于建立一個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期形象 ，另一方面它能促進(jìn)快速銷售。 第三市場(chǎng)：省外市場(chǎng)，５％銷售量，目標(biāo)消費(fèi)者：擬投資長(zhǎng)沙者；主要營銷手段：姜太公釣魚，愿者上鉤，購房動(dòng)機(jī)：居住、辦公、辦事處、辦公 居家二合一。 長(zhǎng)沙市場(chǎng)我們是好把握的，廣告、促銷、公共宣傳、人員推銷等所有的營銷工具我們都可以得心應(yīng)手地運(yùn)用，局面也好控制，基本的市場(chǎng)狀況看得清。每套房的價(jià)格略有差別，主要定價(jià)指標(biāo)是：位置、樓層、西曬、觀風(fēng)景。 包裝：包裝是一個(gè)相當(dāng)廣泛的概念，前述各種均是包裝的內(nèi)容，唐朝碧閣要想成功，就必須把包裝做好，這種 包裝必須是有計(jì)劃的、有意識(shí)的而且是全方位的，包括從硬件到軟件，從有形到無形，從平面到立體，從有聲到無聲，凡是能看到的，能想到的，只要能包裝的地方或者方面，都應(yīng)進(jìn)行精心的包裝。 ３、地段：不成熟，但具發(fā)展前景。 ２、 與公司共同成長(zhǎng)。 三、 系統(tǒng)： 應(yīng)裝備有效的信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度，使?fàn)I銷組織的工作具有系統(tǒng)性、目標(biāo)性、科學(xué)性及榮譽(yù)性，完成為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所需的各項(xiàng)工作。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。第二個(gè)要素是技能，意指公司人員應(yīng)具備和掌握的技能如財(cái)務(wù)分析和營銷計(jì)劃 即為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略所需要的技能。 渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種 活動(dòng)的場(chǎng)所。產(chǎn)品力是關(guān)鍵，要下硬指標(biāo)，否則，一招錯(cuò)，滿盤輸；形象力最弱，要逐步培養(yǎng)和提升；銷售力也須強(qiáng)化，否則將會(huì)拖銷售進(jìn)度和銷售周期的后腿，也應(yīng)按期改進(jìn)。 產(chǎn)品力、形象力、銷售力力度相等，形成正三角形時(shí)最經(jīng)濟(jì)，營銷合力最大，三者相互作用 現(xiàn)在我們來計(jì)算錦鴻豪苑的營銷合力。 唐朝碧閣的產(chǎn)品合力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：地段３、戶型８、環(huán)境９、服務(wù)５、品牌２、質(zhì)量７、設(shè)施 周邊３、交通 包裝３。“借力”是把別人的優(yōu)勢(shì)和力量借來為我所用，如官方評(píng)價(jià)、媒介評(píng)價(jià)、用戶現(xiàn)身說法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、企 業(yè)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。 在營銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的，不會(huì)出現(xiàn)“過剩力”而造成浪費(fèi)，但在實(shí)際操作過程中，“力”不會(huì)完全相等，總會(huì)有強(qiáng)有弱，而且這種強(qiáng)弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會(huì)打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長(zhǎng)。 項(xiàng)目傳播可采三條渠道交叉作用的模式： 第一渠道： 賣場(chǎng)接待 第二渠道：廣告吸引 第三渠道：客戶口碑傳播 項(xiàng)目定價(jià)以目標(biāo)利潤定價(jià)法與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法為依據(jù)綜合制定，項(xiàng)目銷售均價(jià)應(yīng)在 2500— 2800 元 /m2之間，起價(jià)要低，實(shí)施“低開高走，穩(wěn)步飄紅”策略。 在營銷推廣實(shí)戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢(shì)、美觀、精致。 第三部分：營銷推廣總體思路 唐朝碧閣內(nèi)部品質(zhì)高，規(guī)模大，體量大，周期長(zhǎng)，分期開發(fā)，在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確定“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的指導(dǎo)思想，即每開發(fā)一期，當(dāng)期銷售應(yīng) 追求速戰(zhàn)速?zèng)Q，但整個(gè)項(xiàng)目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。發(fā)展 停滯甚至倒退，后勁不足。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是要找出某一特定群體的共性，這一個(gè)特定的目標(biāo)群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價(jià)值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”。 經(jīng)濟(jì)適用房市場(chǎng)：以德政園、三湘小區(qū)為代表，市場(chǎng)規(guī)模最大，人氣烙人。 基于前一部分對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的分析，對(duì)唐朝碧閣的項(xiàng)目總體定位可以這樣展開： 有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。 從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1. 定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色。 唐朝碧閣雖從外部環(huán)境來講有一定缺陷，但因其內(nèi)在品質(zhì)過硬，在市場(chǎng)上定會(huì)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 處于唐朝碧閣的市場(chǎng)中間位置，其客戶群體是較為敏感的，其作戰(zhàn)方向也是多頭的，若定位準(zhǔn)確 ，策略得當(dāng)，執(zhí)行得力，則其市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生“盆聚”現(xiàn)象，擬購買高檔盤的客戶群體中的中下層客戶會(huì)向下調(diào)頭購買本項(xiàng)目，而擬購買中低檔盤或經(jīng)濟(jì)適用房的客戶群體中的中上層會(huì)向上轉(zhuǎn)化購買本項(xiàng)目。 四方坪開發(fā)區(qū)一旦正式全面啟動(dòng)，整個(gè)區(qū)域?qū)⒆兂梢粋€(gè)大的開發(fā)工地，噪音、灰塵、泥土、人員的嘈雜，將不可避免地影響到小區(qū)的生活質(zhì)量。 （６） 外地地產(chǎn)企業(yè)如萬科、香港新世界將可能陸續(xù)進(jìn)入長(zhǎng)沙，一方面導(dǎo)致更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也會(huì)激活市場(chǎng)，為長(zhǎng)沙房地產(chǎn)業(yè)注入新的活力因素，帶來全新的觀念和開發(fā)模式，促使本土發(fā)展商開發(fā)水平的提高。 （８） 中國將面臨長(zhǎng)期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“價(jià)值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對(duì)高利過渡，目前已接近社會(huì)平均利潤水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。 （５） 中國將加速城市化進(jìn)程，以有效解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。 （３） 拓南興北的城市 發(fā)展格局，目前以拓南為主，其主旨是為長(zhǎng)、株、潭“融城”作準(zhǔn)備，南二環(huán)、南大橋、長(zhǎng)沙大道、雨花大道、體育新城等眾多基礎(chǔ)設(shè)施相繼竣工或即將開工，使南邊的氣候日益成熟，即將形成一個(gè)新的開發(fā)熱潮，而興北的力道不足，開福區(qū)政府的意識(shí)不到位，其職能部門辦事效率低下甚至不合作，大型基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目開工不足，企業(yè)活力不夠，大型地產(chǎn)發(fā)展尚進(jìn)駐不多，是影響興北進(jìn)程的阻力因素。從目前情況看，地段不成熟，小區(qū)周邊道路均為規(guī)劃路，尚未動(dòng)工，位置較偏，交通不便，且從附著于外部的借勢(shì)與借力來看，也似無從下手，瀏陽河、 31廣電中心等，都存在借勢(shì)障礙，讓人感覺在城郊一樣。 項(xiàng)目品質(zhì)分析： 唐朝碧閣從外部環(huán)境來看，有一定的外傷，但從項(xiàng)目本身來看，內(nèi)部品質(zhì)做得相當(dāng)高 ，豪宅的規(guī)劃，豪宅的設(shè)計(jì)，豪宅的配套，豪宅的物業(yè)管理，完全是豪宅風(fēng)范，是一個(gè)高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。 唐朝碧閣項(xiàng)目定位于中高檔盤，與新華聯(lián)家園、華盛家園處在同一檔次，但新華聯(lián)在地段、配套、 周邊環(huán)境上要?jiǎng)俪鲆换I。唐朝碧閣選擇高質(zhì)、低價(jià)作為市場(chǎng)空間是明智之舉，并在項(xiàng)目實(shí)際操作過程中，嚴(yán)控品質(zhì)和成本，將品質(zhì)往上靠，將價(jià)格往下靠，必能引導(dǎo)市場(chǎng)新風(fēng)向。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項(xiàng)營銷手段才能發(fā)揮最大效用。 市 場(chǎng)細(xì)分 ： 每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)，因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場(chǎng)細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)： 從唐朝碧閣的市場(chǎng)細(xì)分看，其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定位于中產(chǎn)階級(jí)，進(jìn)可攻，退可守。 這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白點(diǎn)，深挖下去，潛力無窮。 社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧 社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。 在項(xiàng)目運(yùn)作之初，就應(yīng)明確樹立“品牌”觀念，品牌是滲透市場(chǎng)的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤，在廣告投放和客戶接待過程中，尤應(yīng)注意對(duì)品牌的塑造和維護(hù)，把“唐朝碧閣”打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財(cái)源自會(huì)滾滾而來。地方要大，裝修要豪華氣派，以符合目標(biāo)客戶的品位與身份，最好能在營銷中心內(nèi)按 1： 1的比例建造仿真樣板房。 結(jié)合唐朝碧閣的市場(chǎng)營銷推廣運(yùn)動(dòng)，營銷力學(xué)實(shí)際上涵括了營銷運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)和方方面面： 產(chǎn)品力：包括品種、品牌、品質(zhì)、外觀、包裝、戶型、朝向、科技含量、創(chuàng)新思想、環(huán)境、物業(yè)管理、地段、交通、配套水平、成本價(jià)格及服務(wù)水平等多種因素。 產(chǎn)品的內(nèi)力是有限的，更多的力需要從外界獲取或后天合成，這就是外力。銷售力是推動(dòng)力，它是實(shí)現(xiàn)銷售、提高銷售速度和效率的基本因素，價(jià)格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價(jià)格只有與產(chǎn)品合力相稱，才是最合理的定價(jià)，如果高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤。營銷合力由產(chǎn)品力、形象力和銷售力加權(quán)平均或簡(jiǎn)單平均得到，是產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。 形象力目前是最為薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)，必須投入相當(dāng)?shù)馁Y金和精力迅速加強(qiáng)。 最基本的營銷變量是產(chǎn)品，它給市場(chǎng)提供有形物體，包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策等 。 根據(jù)上列表述， 唐朝碧閣 的營銷組合即可如下圖所示： 三、麥肯錫７－Ｓ架構(gòu) 麥肯錫是世界第一流的咨詢公司，它的研究人員通過對(duì)大量樣本：世界許多具有 第一流管理水平的公司進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)成功的七個(gè)基本要素，并將這些要素設(shè)計(jì)成７－Ｓ架構(gòu)，前三個(gè)要素 戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng) 被認(rèn)為是成功的硬件，后四個(gè)要素作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念 是軟件，如圖示： 麥肯錫７－Ｓ架構(gòu) 一個(gè)成功的公司，就在于制訂適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達(dá)其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)，以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng) 和獎(jiǎng)勵(lì)制度的組織以完成各項(xiàng)工作。 ８“ｗ”可以用一句話表述為： 什么機(jī)構(gòu)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)用什么方式和什么價(jià)格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷售給什么樣的 消費(fèi)者。 第一節(jié) 營銷組織的７－Ｓ架構(gòu) 在這里，我們將唐朝碧閣的營銷組織虛擬為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的組織，這個(gè)組織按７－Ｓ架構(gòu)來設(shè)計(jì)和建立： 一、 戰(zhàn)略 唐朝碧閣將建造成為長(zhǎng)沙市高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)居住小區(qū)，要成為長(zhǎng)沙全新城市形象的一個(gè)重要組成部分，成為長(zhǎng)沙質(zhì)量住宅建設(shè)的樣板工程示范小區(qū)，為長(zhǎng)沙高層次的中產(chǎn)階級(jí)提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活，通過建設(shè)唐朝碧閣，使公司走上良性發(fā)展的軌道。 ３、 容貌端莊姣好，談吐大方得體。 三、 附加產(chǎn)品： 物業(yè)管理、配套設(shè)施、ＶＩＰ俱樂部。 環(huán)境：長(zhǎng)沙第一流的小區(qū)環(huán)境，規(guī)?；闹行木G化廣場(chǎng)及層次豐富的景觀序列，人車分流，優(yōu)美舒服。 1交通：交通不夠便捷。 進(jìn)度加價(jià)：比同期銀行利率要略高。 我們應(yīng)實(shí)施第一市場(chǎng)戰(zhàn)略，重點(diǎn)抓好本地市場(chǎng)， 同時(shí)兼顧第二市場(chǎng)，爭(zhēng)取第三市場(chǎng)。 ３、 公共宣傳：即在出版的媒體上安排商業(yè)方面的 重要新聞，或在電臺(tái)、電視 臺(tái)、或舞臺(tái)節(jié)目中獲得有利的展示，以促進(jìn)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)單位的需 求，而毋需主辦人付款的非人員刺激。 4. 公共宣傳：對(duì)宣傳的要求基于它的三個(gè)明顯的特性： 高度可信性 ； ②消除防衛(wèi)；③戲劇性。 第四節(jié) 營銷的力 如前所述，我們已知在產(chǎn)品營銷過程中，不同的力承擔(dān)著不同的任務(wù)，產(chǎn)品力是關(guān)鍵，形象力吸引和增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，銷售力決定銷售的速度和周期。營銷部下設(shè)四 個(gè)組：事務(wù)組、營銷中心 、 現(xiàn)場(chǎng)接待中心、外展組。 ２、 推廣前期以大量公共宣傳和集約式廣告為主，后期以銷售促進(jìn)和盯單式人員推銷為主。 ３、 封頂階段（成長(zhǎng)期）：以大規(guī)模銷售促進(jìn)和人員推銷為主，廣告配合、公共宣傳維持，掀起成交高潮，可概括為“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”。 信息傳播者應(yīng)該研究視聽群眾的需求、態(tài)度、偏好和其它特征，作為確定信息溝通目標(biāo)的前提，研究的主要工具是印象分析．印象分析是評(píng)價(jià)公眾對(duì)公司、產(chǎn)品及其它競(jìng)爭(zhēng)者的印象，人們對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度和行動(dòng)是受他們對(duì)這一對(duì)象的信念高度制約的，印象是一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象具有的信念、觀念和感想的綜合體。 制定信息需要解決四個(gè)問題：說什么（信息內(nèi)容）、如何合乎邏輯的敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）及誰來 說（信息源）。 信息源的可信度由三個(gè)因素構(gòu)成：專門技能、可行性和令人喜愛。 決定促銷組合： 在確定了項(xiàng)目總的促銷費(fèi)用預(yù)算后，公司就面臨怎樣把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷售促進(jìn)、公共宣傳和銷售隊(duì)伍這四個(gè)促銷工具上。現(xiàn)在我們來看一看長(zhǎng)沙房地產(chǎn)的市場(chǎng)規(guī)模： 長(zhǎng)沙擁有人口 160 萬人，家庭 50 萬戶，加上外來流動(dòng)人中，長(zhǎng)沙實(shí)際人口保有量 200 萬人，家庭 60萬戶，人平均年收入 6000 多元，戶平家庭收入 2萬元左右。 這樣大規(guī)模的項(xiàng)目， 更應(yīng)做好營銷工作的計(jì)劃性，以便確保營銷進(jìn)度。 這就是我們的目標(biāo)消費(fèi)者的最基本條件，在此條件以上的家庭，都是我們目標(biāo)消費(fèi)者。 社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧 社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身價(jià)、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。 十六、營銷階段劃分： 第一。均價(jià) 25002800 元 /m178。 二、 品牌名稱：唐朝碧閣。因此，建議工程抓緊施工完成，以回避通脹所帶來的成本上升風(fēng)險(xiǎn)，坐收通脹引發(fā)的物價(jià)上漲之利。據(jù)此測(cè)算，長(zhǎng)沙每年的換購房戶數(shù)在 萬戶左右，換購房比例為 %。 管理和協(xié)調(diào)營銷溝通過程： 必須對(duì)所有溝通活動(dòng)加以管理和協(xié)調(diào)，使其保持前后一貫性、適時(shí)性和有較高的成本效益。 人員的信息溝通渠道可以按提倡者、專家和社會(huì)渠道加以區(qū)分。這被稱之為訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的銷售主張，它就是制定某種利益、動(dòng)機(jī)認(rèn)同或觀眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。對(duì)熟悉該對(duì)象的回答者，可用第二步驟采取下列尺度測(cè)量他們對(duì)該對(duì)象的喜愛程度： 很不喜歡