【正文】 適度提價(jià)后打折的方式進(jìn)行優(yōu)惠。■根據(jù)項(xiàng)目的核心定位與目標(biāo)消費(fèi)群體定位，對(duì)于教師、文化名人及考入名牌大學(xué)的學(xué)生家庭，可以提供一定幅度的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。四、項(xiàng)目銷售周期（一）、銷售周期劃分 根據(jù)一般房產(chǎn)銷售節(jié)奏，即2005年——2006年下半年。 針對(duì)永豐目前房產(chǎn)形勢(shì)與本案具體進(jìn)程，本項(xiàng)目應(yīng)分期推出。按照項(xiàng)目目前的情況，應(yīng)先推一期的商鋪與二期部分。三期根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程，靈活而定。 在各階段劃分中，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度以及行業(yè)銷售規(guī)律進(jìn)行分階段的重點(diǎn)安排，以達(dá)到順利銷售與利潤(rùn)最大化的目的。（二）銷售節(jié)奏控制銷售節(jié)奏控制是項(xiàng)目順利銷售與利潤(rùn)最大化的有利武器，根據(jù)本案的實(shí)際，特對(duì)嘉華明珠各階段的做以下總體的劃分。說(shuō)明：各階段的劃分以項(xiàng)目三期為基準(zhǔn)。階段時(shí)間任務(wù)預(yù)熱期2005年2月—2005年4月消化一期商鋪，同時(shí)樹(shù)立對(duì)項(xiàng)目二形象。2005年5—7月基本消化項(xiàng)目二期。同時(shí)為三期項(xiàng)目的開(kāi)盤作好準(zhǔn)備。開(kāi)盤期2005年8—9月項(xiàng)目開(kāi)盤主推期2005年10—12月成功銷售項(xiàng)目的50%加推期2006年1月—2006年4月成功銷售項(xiàng)目的30%收盤期2006年6月項(xiàng)目剩余的20%五、售樓部門裝修售樓部作為銷售人員與客戶溝通的重要場(chǎng)所，其裝修的好與壞，將直接影響著客戶對(duì)項(xiàng)目的第一印象。另外，售樓部作為項(xiàng)目的展示中心，是項(xiàng)目推廣的一個(gè)重要宣傳渠道，直接體現(xiàn)了項(xiàng)目的品牌定位與檔次格調(diào)。因此，大凡房地產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，都會(huì)投入巨額資金，精致裝修售樓部，如杭州、金華等地的售部部都雄偉、氣派，部分甚至可以用“豪華”與“奢侈”等字眼形容。哪怕就在開(kāi)發(fā)理念較為落后的永豐市場(chǎng)，其對(duì)售樓部的裝修也日益得到重視，如前面提到的歐陽(yáng)修花園、騰龍地產(chǎn)項(xiàng)目的售樓部等已有了像杭州方向靠攏的跡象。對(duì)于項(xiàng)目自身，在銷售出現(xiàn)困難，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又日趨激烈，永豐市場(chǎng)容量有限而消費(fèi)者購(gòu)買能力不強(qiáng)的環(huán)境下，惟有做好產(chǎn)品品質(zhì)，提升品牌形象，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，走向勝利。難為可貴的是貴公司對(duì)此也頗有感觸，并花巨資在本案三期對(duì)面，租下了大面積的空間，用來(lái)營(yíng)建售樓部。在此，我們對(duì)售樓部的裝修提出以下建議。裝修宗旨：體現(xiàn)項(xiàng)目的文化性與高尚性，即文化府邸的項(xiàng)目定位。起到項(xiàng)目展示中心的作用。 銷售人員與客戶溝通交流的場(chǎng)地。 舒適性原則，一方面是工作人員工作的舒適性，另一方面是客戶參觀的舒適性，以提高客戶在此逗留的時(shí)間。裝修建議：整個(gè)售樓部劃分為三個(gè)區(qū)域，即洽談區(qū)、展示區(qū)與銷售經(jīng)理辦公區(qū)。洽談區(qū)主要以接待臺(tái)和洽談區(qū)組成?！鼋哟_(tái)是員工工作的場(chǎng)地，與放置內(nèi)部資料；■洽談區(qū)主要有桌椅組成，是銷售人員與客戶溝通交流的場(chǎng)地。展示中心分兩塊，一個(gè)是項(xiàng)目模型放置，另一個(gè)是影視欣賞區(qū)。周邊用展板裝修。展板主要內(nèi)容為項(xiàng)目的定位理念、建筑特色、區(qū)域地段、配套設(shè)施、經(jīng)典戶型介紹等。注：展板具體內(nèi)容待售樓部裝修方案確定后提供。另外，為體現(xiàn)項(xiàng)目文化府邸的主體定位，在售樓部放置一些書(shū)籍，如高考資料書(shū)等等，以增加現(xiàn)場(chǎng)的文化氣息。具體文字可選在，影視欣賞區(qū)。同時(shí)，在售樓部門口，將刻有本案案名的“書(shū)”以雕塑的形式放置，以新穎的形式將本項(xiàng)目的定位直接傳達(dá)，提升項(xiàng)目的品牌形象。同時(shí)為方便客戶進(jìn)出（主要基于雨天的考慮），售樓部與道路一帶最好做些綠化。注：售樓部具體裝修方案詳見(jiàn)附件。六、廣告宣傳策略選擇適當(dāng)媒體，運(yùn)用科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要的浪費(fèi)，保證廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說(shuō)服效果，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。本媒體推廣策略根據(jù)永豐市場(chǎng)的實(shí)際，對(duì)各銷售階段的主要推廣任務(wù)與推廣方式做了總體的規(guī)劃。市場(chǎng)引導(dǎo)期■階段性目標(biāo)：確立嘉華明珠整體形象，加強(qiáng)項(xiàng)目知名度，并目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解項(xiàng)目情況，進(jìn)而加深項(xiàng)目的關(guān)注程度，同時(shí)試探市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的接受能力，積累客戶，宣傳新商業(yè)理念。同時(shí)消化項(xiàng)目一期商鋪部分。■推廣方式：1）、售樓部裝修。2）、工地圍墻形象廣告，同時(shí)在項(xiàng)目周邊及永豐人流量集中地段發(fā)布大型戶外廣告。3）、在項(xiàng)目一期現(xiàn)場(chǎng)懸掛項(xiàng)目銷售信息橫幅。4）、制作項(xiàng)目折頁(yè)，在售樓部發(fā)放。5）、在永豐電視臺(tái)，發(fā)布一期商鋪的銷售信息。強(qiáng)銷期■階段目標(biāo)：全面包裝，樹(shù)立并鞏固項(xiàng)目的鮮明形象，主動(dòng)引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，在獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng)化項(xiàng)目品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合運(yùn)用各種推廣手段，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。而重點(diǎn)是對(duì)項(xiàng)目的二期商鋪與住宅進(jìn)行銷售?！鐾茝V方式：以報(bào)紙、電視廣告為主，事件行銷為輔，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購(gòu)樓條件，吸收消費(fèi)者前來(lái)咨詢、看盤。針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷售有力配合，促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購(gòu)樓熱潮之目的。并制作項(xiàng)目樓書(shū)。持銷期■階段目標(biāo)：此階段以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，通過(guò)前兩階段的銷售反饋總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做出各方面的快速調(diào)整，包括價(jià)格、付款辦法、促銷手法、宣傳包裝等，務(wù)求可以更切合市場(chǎng)需求，此階段的宣傳速度可以適時(shí)放緩，承接第一階段所建立的聲譽(yù)逐步達(dá)到銷售目標(biāo)。■推廣方式：以報(bào)紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問(wèn)題與矛盾。尾盤期■階段目標(biāo)：經(jīng)過(guò)近一年的市場(chǎng)銷售，總結(jié)前期銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，調(diào)整對(duì)策，對(duì)前期觀望客戶和新客戶，采取各種優(yōu)惠政策，迫使其盡快落定成交。針對(duì)特殊客戶的需求，調(diào)整銷售策略，消化潛在客戶?！鐾茝V方式：利用報(bào)紙做一些感性訴求，同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購(gòu)房信心，消化存量。此階段主要利用細(xì)節(jié)賣點(diǎn)做宣傳，銷售手法上應(yīng)該采取靈活的方式，注意收集客戶反映的情況為后期價(jià)格制定出準(zhǔn)確的判斷。利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和少量的市場(chǎng)DM宣傳，吸引周邊的朋友注意，力求將所有單位售清。七、活動(dòng)營(yíng)銷策略活動(dòng)營(yíng)銷與廣告、人員推廣、公關(guān)活動(dòng)并稱為營(yíng)銷的四駕馬車。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，活動(dòng)營(yíng)銷目前已被廣泛地應(yīng)用到項(xiàng)目銷售領(lǐng)域，且效果屢試不爽。如歐陽(yáng)修花園的現(xiàn)代舞臺(tái)表演與開(kāi)盤儀式活動(dòng)，對(duì)其項(xiàng)目知名度的提高，品牌形象的提升起到了舉足輕重的作用。為此，我們要很好地利用活動(dòng)營(yíng)銷的威力，促進(jìn)項(xiàng)目的推廣。結(jié)合本案實(shí)際與永豐消費(fèi)者的心理取向，我們制定了以下公關(guān)活動(dòng)：三期開(kāi)工儀式?！龌顒?dòng)形式：以隆重的開(kāi)工儀式與領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)剪彩為主。同時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣賳T、永豐中學(xué)教師領(lǐng)導(dǎo)講話?！龌顒?dòng)目的：傳遞項(xiàng)目開(kāi)工信息的同時(shí)，提高項(xiàng)目的知名度，借此展示開(kāi)發(fā)商雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與當(dāng)?shù)卣牧己藐P(guān)系。售樓中心成立?！鲆暂^為隆重的形式，向市場(chǎng)宣告售樓中心的成立，可直接通過(guò)此活動(dòng)形式向人們展示項(xiàng)目的主體定位等信息。開(kāi)盤儀式?！龌顒?dòng)形式：與開(kāi)工儀式形式基本相同。但售樓部要隆重裝扮，以體現(xiàn)開(kāi)盤的隆重氣息?！龌顒?dòng)目的：主要為開(kāi)盤營(yíng)造銷售氣息，烘托項(xiàng)目的熱銷氛圍。商業(yè)經(jīng)營(yíng)論壇?！龌顒?dòng)形式：以專家講解，目標(biāo)消費(fèi)群參與傾聽(tīng)為主，并適當(dāng)設(shè)置一定時(shí)間讓客戶與專家、銷售人員交流?！龌顒?dòng)內(nèi)容：商業(yè)物業(yè)的店面選擇（包括位置、格局），店面裝修、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等?！龌顒?dòng)目的：旨在通過(guò)此活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者本案商業(yè)部分有更為深刻的認(rèn)識(shí)，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)配以適當(dāng)優(yōu)惠措施，以促購(gòu)買。設(shè)立助學(xué)資金?！龌顒?dòng)形式：開(kāi)發(fā)商以關(guān)心教育的名義，設(shè)立助學(xué)資金，如10萬(wàn)元等，用于優(yōu)秀學(xué)子學(xué)習(xí)的贊助。同時(shí)為考上在05年考上清華，北大等名牌大學(xué)的永豐學(xué)子家庭提供購(gòu)房?jī)?yōu)惠，如2萬(wàn)元?；蛘咭园鼨C(jī)送孩子上大學(xué)，如于05年考取北京地區(qū)的學(xué)子，可乘坐由本案提供的飛機(jī)前往等等。■邀請(qǐng)人員：政府官員、教育機(jī)構(gòu)要員，教師、學(xué)生家長(zhǎng)、報(bào)社電視記者。■活動(dòng)目的：將項(xiàng)目的核心定位貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)中，提高項(xiàng)目的品牌美譽(yù)度。注：以上活動(dòng)具體方案，待本方案確認(rèn)之后，日后詳細(xì)提供。八、人員推銷策略人員推銷的重要性是不言而喻的，所有的樓盤都要靠營(yíng)銷最后的努力才能銷售出去，所有營(yíng)銷收入由營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)；所以，人員推銷是營(yíng)銷各環(huán)節(jié)中最后也是最關(guān)鍵的一環(huán)，必須在組織、結(jié)構(gòu)、人員、流程、技能、管理及激勵(lì)措施等方面建立科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)的體系。該部分工作按照合同約定，由我方來(lái)展開(kāi)。嘉華明珠銷售隊(duì)伍的初步設(shè)計(jì)和管理如下：(一)、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì) 目標(biāo)：A、完成銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售收入____億元；B、信息溝通，收集情報(bào)，提供服務(wù)；C、樹(shù)立公司形象，推廣公司品牌。（二）、銷售隊(duì)伍的管理 招聘和挑選銷售代表。銷售代表的訓(xùn)練：2005年2月中旬——2005年2月下旬對(duì)銷售代表進(jìn)行為期一個(gè)月的強(qiáng)化培訓(xùn)，后正式上崗。對(duì)銷售代表的指導(dǎo)：A、定期培訓(xùn)、總結(jié)、分析；B、工作中指導(dǎo)；C、制定客戶目標(biāo)和訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)；D、制訂潛在客戶目標(biāo)和訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)；E、有效地支配時(shí)間。銷售代表的激勵(lì)：A、重視銷售代表，經(jīng)常給予表?yè)P(yáng)，獎(jiǎng)勵(lì)及提升的機(jī)會(huì)；B、制訂推銷定額，收入與績(jī)效掛鉤；C、獎(jiǎng)罰兌現(xiàn)。銷售代表的評(píng)價(jià)：A、相互比較；B、與過(guò)去比較；C、品質(zhì)評(píng)價(jià)。（三）、人員推銷的原則推銷術(shù)：訓(xùn)練營(yíng)銷人員成為訂單爭(zhēng)取者，有兩種基本方法：銷售導(dǎo)向法和顧客導(dǎo)向方法，前者用高壓推銷技術(shù)進(jìn)行訓(xùn)練，后者訓(xùn)練營(yíng)銷人員解決客戶問(wèn)題的能力。 有效銷售的主要步驟。談判術(shù)：以雙方都滿意的條件達(dá)成交易。 關(guān)系管理：在買賣雙方間創(chuàng)造密切的工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系。九、項(xiàng)目宣傳費(fèi)用預(yù)算各項(xiàng)費(fèi)用按銷售額的1%計(jì)算。初步估算總營(yíng)銷費(fèi)用約為70萬(wàn)。初步規(guī)劃為前期推廣費(fèi)用占總體推廣費(fèi)用的50%，中期推廣費(fèi)用占總體推廣費(fèi)用的30%，后期推廣費(fèi)用(占總體推廣費(fèi)用的20%。前期推廣費(fèi)用(占總體推廣費(fèi)用的50%)項(xiàng)目數(shù)量費(fèi)用（單位/元）工地圍墻20元/m21000m2約2萬(wàn)售樓部大型廣