飲料的整合營(yíng)銷策劃全案(doc)-食品飲料-資料下載頁(yè)
2025-08-05 15:21本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】為過去，在眾多洋品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，在國(guó)產(chǎn)飲料的夾擊下，J飲料艱難的前進(jìn)著，終于一天，它意識(shí)到只有變革，只有到入全新的營(yíng)銷模式，才可能實(shí)現(xiàn)真正的突破，于是J飲料公司和采納策劃公司走到一起。查和深度訪談，形成的各種資料和報(bào)告堆滿了諾大的會(huì)議室。終于，通過的深入的調(diào)查我們?yōu)镴飲料提供了一份全營(yíng)銷的策劃案。A、首先是在J公司目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇；B、選擇不同省份、同一省份的不同地區(qū)、同一地區(qū)的不同區(qū)域來研究；我們終于限定了這次調(diào)研的基本區(qū)域。限制在10個(gè)左右，以避免被訪者集中在某個(gè)小片；C、按照編號(hào)順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片；D、在小片內(nèi)選擇主要街道做為抽樣范圍，設(shè)置抽樣起點(diǎn)；市、縣各級(jí)經(jīng)銷商錯(cuò)綜復(fù)雜，跨省跨區(qū)域銷售情況非常普遍。大中城市、小城市和鄉(xiāng)村在發(fā)達(dá)程度和成熟上呈現(xiàn)出顯著的依次降低狀況。
【正文】 、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等，都有明文規(guī)定 ，為了使這種標(biāo)準(zhǔn)得以長(zhǎng)期執(zhí)行，“兩樂”公司不惜花費(fèi)高額成本購(gòu)置冷飲機(jī)、冰柜、立體招牌等，免費(fèi)送給各銷售終端，條件就是銷售商必須按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。正是這種對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)范化的支持與要求，使“兩樂”深得銷售商的信賴與支持。 我們建議 J 飲料引入現(xiàn)代垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，使得 J 飲料可以實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的良好的控制和服務(wù)，使得網(wǎng)絡(luò)效率和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)都達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。 第一步，成立專門的銷售公司，將網(wǎng)絡(luò)的物流、信息流、資金流由銷售公司進(jìn)行調(diào)配，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道在銷售公司的管理和服務(wù)之中。 第二步，改造分廠的職能地位，將其轉(zhuǎn)換成 J 飲料的各大物 流中心。即僅保留分廠的生產(chǎn)職能、儲(chǔ)運(yùn)職能，將銷售職能、市場(chǎng)推廣職能收歸總廠所有，改分廠原有的銷售區(qū)域?yàn)楣┴泤^(qū)域，地理劃分不變。 第三步，將網(wǎng)絡(luò)重心下移，加強(qiáng)對(duì)零售終端的建設(shè)和控制，為將來的大中城市的反攻戰(zhàn)作好準(zhǔn)備。 三、跟蹤飲料市場(chǎng)的發(fā)展，選擇性的開發(fā)新產(chǎn)品，通過新品的成功，樹立某些飲料細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。 J 飲料的現(xiàn)實(shí)狀況并不可能在短期內(nèi)全面的展開飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，目前我們可以通過對(duì)飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)判斷，有選擇性的開發(fā)新型產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品的成功，重新在某些細(xì)分市場(chǎng)確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，以點(diǎn)帶面 重塑 J 飲料在整個(gè)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)形象。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 6 頁(yè) 四、品牌的改造，和品牌形象的實(shí)心化 推行品牌改造工程，使 J 飲料朝目前的 主流品牌形象靠近，目前的任務(wù)是將運(yùn)動(dòng)型飲料的概念實(shí)心化，將運(yùn)動(dòng)型飲料不單單停留在字面上。通過，重新聘請(qǐng)形象代言人，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，如舉辦一些消費(fèi)者參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，贊助一些體育比賽等活動(dòng)，在終端和廣告突出 J 飲料的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)等等手段，將運(yùn)動(dòng)和 J 飲料切實(shí)的結(jié)合起來，使得消費(fèi)者能夠切實(shí)的感受到 J 飲料的運(yùn)動(dòng)性飲料的品牌形象。 五、傳播和推廣 公關(guān)戰(zhàn)略 抓住企業(yè)形象的公關(guān)同時(shí)，加大對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)。 使得公關(guān)的效果更加明顯。公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該有所選擇，尤其是對(duì)于體育贊助方面更要有所側(cè)重，“民族”牌只能作為次要的戰(zhàn)略，應(yīng)加大“民族體育事業(yè)”的公關(guān)，秉承當(dāng)年 J 飲料的一貫精神。 廣告策略： 廣告的主題定位在“運(yùn)動(dòng)精神，運(yùn)動(dòng)飲料”上，詮釋新一代運(yùn)動(dòng)精神和采用體現(xiàn)這個(gè)精神的廣告。廣告的訴求定位在：年輕、活力、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)上。加大商業(yè)性廣告投入。 促銷策略： 促銷應(yīng)該將經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者等多方面因素綜合考慮，促銷要將其廣告、公關(guān)和終端資源加以整合。促銷設(shè)計(jì)要注意效果的預(yù)計(jì)和競(jìng)爭(zhēng)性防御。促銷的手段應(yīng)該不斷翻新 ，有效的刺激消費(fèi)者。 鑒于可以理解的原因我們不可能將對(duì) J 飲料的全部策劃和詳細(xì)的內(nèi)容公之于眾，在本文脫稿之際， J 飲料內(nèi)部發(fā)生了一些變動(dòng)，同時(shí)，這三年以來中國(guó)飲料市場(chǎng)也發(fā)生了重大的變化，在此我們衷心的祝愿 J 飲料能夠一路走好，重新騰飛。能夠在中國(guó)的飲料史中再寫下重重的一筆。
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