【正文】 年齡在25－35歲之間，已有子女，或即將有子女；◆具有較高的學(xué)歷，有一定的文化修養(yǎng)，重視教育；◆生活態(tài)度是積極的，樂(lè)觀的，自信的，進(jìn)取的；◆生活方式是高尚的，和諧的；◆ 生活狀態(tài)是健康的，儒雅的。五、目標(biāo)市場(chǎng)鎖定選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是要找出某一特定群體的共性，這一個(gè)特定的目標(biāo)群體，有共同的語(yǔ)言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價(jià)值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，所謂“英雄所見(jiàn)略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”，都是此理。在具體宣傳上，可充分利用車站的龐大人流、物流所散發(fā)出的消費(fèi)能量。在具體定位上，可利用毗鄰永豐車站的配套優(yōu)勢(shì)，定位于車站的配套。商鋪部分，除了已售兩間，用于開(kāi)飯店、賓館之外，還剩余10間。在口號(hào)宣傳上，可以從回報(bào)的銷售方式入手，提出“5年35%穩(wěn)定回報(bào)，坐收旺鋪財(cái)富”，“”等。建議以回報(bào)的方式出售，具體承諾5年35%的回報(bào)，頭三年為20%，第四年為7%，第五年為8%，前三年租金回報(bào)一次性支付給業(yè)主，可抵扣首付款。而自身又無(wú)著力點(diǎn)，很難在定位上加以突破。綜合的方針是：宣傳推廣三期，以文化的力量將消費(fèi)聚集起來(lái)，銷售人員主力推薦三期，從而順利銷售項(xiàng)目。基于永豐的市場(chǎng)狀況與本案實(shí)際，二期不再做具體定位。而在體量上，以三期為多。在系統(tǒng)性方面，由住宅到商鋪，都定位在“文化”字眼上，品牌形象更為鮮明，利于傳播與推廣。在具體業(yè)態(tài)定位上，可規(guī)劃為書(shū)店、文體用品、運(yùn)動(dòng)服裝、學(xué)生休閑服裝、餐飲店等。據(jù)了解該學(xué)校有學(xué)生近2000名。事實(shí)上，這正是本案所期望形成的社區(qū)文化。拋開(kāi)請(qǐng)客吃飯、送禮、打牌等世俗文化，讓“晚上一來(lái)看會(huì)書(shū)”，成為業(yè)主們見(jiàn)面招呼貫用語(yǔ)言，猶如“早上好”一樣平常。晚上一起看會(huì)書(shū)！物質(zhì)世界發(fā)展了，精神文明卻丟失了。在主題支撐點(diǎn)上有：■文化訴求，毗鄰永豐中學(xué)，文化藝術(shù)中心（在建）。而在工業(yè)落后，經(jīng)濟(jì)水平欠發(fā)達(dá)的永豐，上學(xué)，無(wú)疑是孩子出人頭地的最佳途徑。如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和主力客戶群體，特色鮮明，個(gè)性突出，在一個(gè)同質(zhì)化時(shí)代，項(xiàng)目差別化的優(yōu)勢(shì)也由此而生。（一）項(xiàng)目三期定位核心概念制造：知本時(shí)代在具體物業(yè)上，也分住宅與商鋪兩種形態(tài)。明珠項(xiàng)目規(guī)模大（相對(duì)于當(dāng)?shù)氐拈_(kāi)發(fā)量與市場(chǎng)容量而言），分三期開(kāi)發(fā)。文化藝術(shù)中心、行政中心，煙草大樓等項(xiàng)目都在規(guī)劃建設(shè)中，地段也日漸成熟，隨之帶來(lái)的影劇院、大型超市等配套設(shè)施更標(biāo)志著該區(qū)塊的繁華，居住環(huán)境與生活的方便性也將得到很大的改善。其中，市重點(diǎn)中學(xué)——永豐中學(xué)就在本案附近，文化氣息濃厚，孩子上學(xué)方便。與此相匹配的是永豐縣的教育設(shè)施，從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都為該地區(qū)最好的。由于當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)業(yè)投資觀念還未形成，其購(gòu)買主要基于改善居住環(huán)境或子女結(jié)婚，對(duì)當(dāng)?shù)赝鈦?lái)置業(yè)者而言，“進(jìn)城”運(yùn)動(dòng)已形成一種趨勢(shì)，另外有部分人是出于工作的便利性。目前永豐房地產(chǎn)行業(yè)的主力購(gòu)買人群為：外出打工者、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、教師及事業(yè)單位職工。由此，項(xiàng)目品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)將成為關(guān)鍵。通常情況下，地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分都以售價(jià)、與品質(zhì)為主線，同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目所處的地段、產(chǎn)品本身等因素，對(duì)豪宅、高檔高價(jià)、高質(zhì)中價(jià)、高質(zhì)低價(jià)、中檔住宅、低檔住宅、經(jīng)濟(jì)適用房等市場(chǎng)階層進(jìn)行對(duì)號(hào)入座。三、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)?！蛞岢环N什么樣的生活態(tài)度？◎要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？◎要營(yíng)造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過(guò)生活狀態(tài)體現(xiàn)出來(lái)?！边@是項(xiàng)目定位的鑰匙。今天，成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已主要來(lái)源于定位。在定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。只有以定位為制定各種策略的依據(jù)，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)，各項(xiàng)營(yíng)銷手段才能發(fā)揮最大效用。定位是制定各種營(yíng)銷策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營(yíng)銷策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)直接影響到營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)推向了定位時(shí)代，在營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位都是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP。廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色。一、項(xiàng)目定位的必要性與重要性在永豐地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目之間的差異性很小，同質(zhì)性嚴(yán)重，使得市場(chǎng)爭(zhēng)奪日益困難。有什么樣的習(xí)性涵養(yǎng)，便會(huì)選擇什么樣的房子。每個(gè)人都有自己不同的生活喜好，價(jià)值觀，涵養(yǎng)及性情習(xí)慣。第二部分 項(xiàng)目總體定位人居是一種地域情結(jié)，一種民族文化積淀。而贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，則是基于項(xiàng)目在這樣的局勢(shì)下如何面對(duì)市場(chǎng)，是發(fā)現(xiàn)不足努力進(jìn)取，還是安于現(xiàn)狀裹足不前？無(wú)論如何，態(tài)度將決定一切。這些都預(yù)示著規(guī)模化開(kāi)發(fā)時(shí)代的到來(lái)。規(guī)?；_(kāi)發(fā)時(shí)代即將來(lái)臨。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與有限的購(gòu)買能力，激發(fā)了開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目品質(zhì)追求優(yōu)勢(shì)，以贏得市場(chǎng)。這一方面說(shuō)明了當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展與完善，另一方面則傳遞了競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)信息。這體現(xiàn)在各項(xiàng)目在各媒體廣告投放量的增長(zhǎng)。另一方面體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買能力不強(qiáng)，而房?jī)r(jià)卻在不斷的上升。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越烈。這一方面得益于永豐政府對(duì)私人造房的凍結(jié)，居民改善居住環(huán)境或新人結(jié)婚，其唯一選擇就是購(gòu)買商品用房。一言以避之，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素、消費(fèi)者購(gòu)買能力、市場(chǎng)容量因素、產(chǎn)品本身因素、銷售策略等各項(xiàng)因素的綜合，導(dǎo)致了項(xiàng)目目前的滯銷狀態(tài)，而銷售策略又沒(méi)能隨市場(chǎng)環(huán)境的變化而采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。購(gòu)買政策因素。購(gòu)買力因素。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素。（2）、宣傳力度不夠，本案基本無(wú)廣告推廣，也無(wú)活動(dòng)營(yíng)銷，導(dǎo)致市場(chǎng)知名度太低。營(yíng)銷力因素。（3）、與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿?米的層高不符。（1）、建筑無(wú)特色，無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做差異化競(jìng)爭(zhēng)。二期住宅、商鋪開(kāi)始出現(xiàn)滯銷。 歐陽(yáng)修花園就在本案三期附近，在本地具有相當(dāng)?shù)闹扰c美譽(yù)度，且在項(xiàng)目規(guī)模、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳等方面均優(yōu)于本案，將與本案的銷售形成正面競(jìng)爭(zhēng)。 眾多樓盤介入，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買能力不強(qiáng)。據(jù)永豐縣的有關(guān)資料，目前永豐縣城居住人口為7萬(wàn)人，住宅需求面積總量在12萬(wàn)方左右。 當(dāng)?shù)厝酥匾暯逃?，“讀書(shū)是孩子唯一的出路”觀念深入人心，而著名的永豐中學(xué)就在本案附近。永豐老百姓心中也已形成了房?jī)r(jià)怕漲不會(huì)跌的心理，故在房?jī)r(jià)漲幅不大的前提下，購(gòu)房積極性較高。永豐外出打工人數(shù)達(dá)8萬(wàn)，其中相當(dāng)一部分人都想在縣城購(gòu)房置業(yè)，不愿回農(nóng)村，為住宅市場(chǎng)提供了較為強(qiáng)勁的購(gòu)買基礎(chǔ)。項(xiàng)目定位模糊。在商鋪方面，部分單間進(jìn)深與開(kāi)間比例不合理，影響營(yíng)業(yè)狀況，業(yè)態(tài)劃分也受到制約。戶型設(shè)計(jì)不合理?！?劣勢(shì)（weakness）：朝向問(wèn)題。營(yíng)銷策劃能力。政策支持。在開(kāi)發(fā)理念與開(kāi)發(fā)手法上已步入成熟。開(kāi)發(fā)商優(yōu)勢(shì)。本案除二期商鋪處于一條商業(yè)不旺的街道之外，一期商鋪位于永豐汽車站，三期項(xiàng)目位于永豐新老區(qū)的連接點(diǎn)，具有良好的未來(lái)發(fā)展前景。付款方式由于銀行按揭原因，選擇一次性付款的達(dá)80%?！鲋饕?gòu)買人群：為教師、貨車司機(jī)、個(gè)體戶、周邊農(nóng)村、賺到錢的外出打工者。主要建筑為6層住宅，沿街為商業(yè)用房，整個(gè)項(xiàng)目分為A、B、C三個(gè)區(qū)域。六、項(xiàng)目自身分析、診斷（一）、項(xiàng)目基本概況■區(qū)位地段：位于永豐大道東側(cè)，肖家村路以北，東側(cè)為現(xiàn)狀民房，為永豐縣新區(qū)與老區(qū)的連接點(diǎn)，具有既攬老區(qū)之成熟，又承新區(qū)發(fā)展之優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，活動(dòng)營(yíng)銷在當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)導(dǎo)入，如歐陽(yáng)修花園，以現(xiàn)代表演以及開(kāi)盤典禮的形式展開(kāi)，對(duì)提升項(xiàng)目的知名度與品牌美譽(yù)度，都起到了很好的促進(jìn)作用。電視廣告也是他們宣傳的重要渠道。對(duì)于樓盤模型也花了不少投入，另外還特地投入費(fèi)用，設(shè)計(jì)模型將部分戶型結(jié)構(gòu)直觀的顯現(xiàn)出來(lái)。對(duì)售樓部的營(yíng)建，也已慢慢開(kāi)始重視，典型的是歐陽(yáng)修花園項(xiàng)目，售樓部的營(yíng)建，對(duì)其形象的提升起到了很好的促進(jìn)作用。工地現(xiàn)場(chǎng)/目前，除了歐陽(yáng)修花園之外，很少有項(xiàng)目能很好地利用工地現(xiàn)場(chǎng)，做形象廣告/售樓部裝修除了歐陽(yáng)修花園的售樓部裝修尚可，其余的都不值一提。墻體目前大多數(shù)樓盤都在項(xiàng)目附近發(fā)布了該形式的廣告，但噴繪效果不佳三塊，約10000元公交為中巴車廣告，主要開(kāi)往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)歐陽(yáng)修花園做了幾輛中巴車廣告。因此，該形式很少用。對(duì)于樹(shù)立項(xiàng)目形象還是較有效果的。（2）、字幕/圖像：160元/晚/分 如有需要，制作費(fèi)400元（3）、電視劇贊助/特約：6000元/月注：以上接個(gè)初步折扣為8折。永豐主要樓盤基本在該臺(tái)投放，并基本采?。?）與（3）聯(lián)合的形式投放（1）、字幕飛波：200元/晚/條，每條70字以內(nèi)。永豐貿(mào)易城至今還有一定數(shù)量的待銷售。尤其是商鋪銷售，由于利潤(rùn)的驅(qū)使產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)也盲目，以上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本上都有沿街尚鋪，體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場(chǎng)需求。圖為綠?；▓@工地廣告牌（三）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小結(jié)從上面可以看出，2005年永豐市場(chǎng)將會(huì)放量，保守估計(jì)會(huì)在12萬(wàn)方左右。綠?；▓@：占地面積75330平米，總建筑面積49920平米，綠化率：，容積率36%，總住戶178。住宅700多/平米，商鋪3600元/平米。住宅一期已經(jīng)基本售完。規(guī)劃設(shè)計(jì)單位，深圳。該項(xiàng)目地塊，為目前永豐土地出讓最昂貴的，約80萬(wàn)/畝。地段較偏。躍進(jìn)西路商業(yè)街：住宅590—700元/平米，儲(chǔ)藏室580元/平米，商鋪3600元/平米。水電局地塊改造項(xiàng)目：杰升房產(chǎn)開(kāi)發(fā)，住宅800元/平米。開(kāi)盤期在殘疾車上投放了廣告。一期售價(jià)一樓748元/平米，二樓798元/平米，三樓838元/平米，四樓848元/平米，五樓已售完，六樓948元/平米。圖為騰龍項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)三輝花園：位于迎賓大道，與本案二期相距不遠(yuǎn)。項(xiàng)目由于拆遷原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客戶的訂金，不敢簽定銷售合同。除六樓以外，已基本售完。商鋪由于體量大，估計(jì)會(huì)存在一定的銷售壓力。當(dāng)?shù)氐耐顿Y概念還未形成。同時(shí)一期開(kāi)盤時(shí)，舉辦了開(kāi)盤典禮儀式，邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)卣賳T，活動(dòng)效果不錯(cuò)。具體廣告投放情況：中巴車廣告、公交站牌廣告