【正文】 品牌注入內(nèi)涵和文化，是一個不斷強(qiáng)化的過程，品牌塑造的目標(biāo)是使品牌深深扎根于消費(fèi)者心中，并能形成條件反射，當(dāng)向消費(fèi)者提及品牌時，他的第一反應(yīng)是什么，評價如何，并將進(jìn)行怎樣的聯(lián)想，在市場上擁有良好的聲譽(yù)和形象，擁有一批固定的品牌忠誠者及偏好者。 無論從嘉華 房地產(chǎn)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比有極其特殊的一面，那就是絕對不可能有同質(zhì)化的產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都是獨(dú)立的、單一的、特殊的，每一個房地產(chǎn)產(chǎn)品都應(yīng)該有一個獨(dú)立的品牌。 本案商鋪部分的主力 目標(biāo)消費(fèi)群定位在： ◆ 三期商鋪部分：看好學(xué)校市場的經(jīng)營者 ◆ 二期商鋪部分：投資較穩(wěn)重，為 5 年回報所誘惑的經(jīng)營者 ◆ 一期商鋪部分：對 車站市場看好的經(jīng)營者 38 六、 項目品牌塑造 品牌塑造是我們必須探討的一個話題。 根據(jù)項目的總體定位，本案住宅部分的主力 目標(biāo)消費(fèi)群定位在： ◆ 年齡在 25－ 35歲之間，已有子女，或即將有子女 ； ◆ 具有較高的學(xué)歷，有一定的文化修養(yǎng)，重視教育 ； ◆ 生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進(jìn)取的； ◆ 生活方式是高尚的 ，和諧的； ◆ 生活狀態(tài)是健康的，儒雅的。 五、 目標(biāo)市場鎖定 選擇目標(biāo)市場就是要找出某一特定群體的共性，這一個特定的目 36 標(biāo)群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂 “ 物以類聚，人以群 分 ” ，所謂 “ 英雄所見略同 ” ，所謂 “ 惺惺相惜，志趣相投 ” ，都是此理。在具體宣傳上，可充分利用車站的龐大人流、物流所散發(fā)出的消費(fèi)能量。在具體定位上，可利用毗鄰永豐車站的配套優(yōu)勢，定位于車站的配套。商鋪部分，除了已售兩間，用于開飯店、賓館 之外，還剩余10 間。 在口號宣傳上，可以從回報的銷售方式入手，提出 “ 5 年 35%穩(wěn)定回報，坐收旺鋪財富 ” ，而從商鋪的 米層高優(yōu)勢提出副推口號“ 米超高致富空間 ” 等。建議以回報的方式出售，具體承諾 5年 35%的回報，頭三年為 20%，第四年為 7%，第五年為 8%，前三年租 35 金回報一次性支付給業(yè)主，可抵扣首付款。而自身又無著力點(diǎn)，很難在定位上加以突破。 綜合的方針是：宣傳推廣三期，以文化的力量將消費(fèi)聚集起來，銷售人員主力推薦三期，從而順利銷售項目?；谟镭S的市場狀況與本案實際，二期不再做具體定位。而在體量上，以三期為多。在系統(tǒng)性方面，由住宅到商鋪，都定位在 “ 文化 ” 字眼上，品牌形象更為鮮明，利于傳播與推廣。在具體業(yè)態(tài)定位上，可規(guī)劃為書店、文體用品、運(yùn)動服裝、學(xué)生休閑服裝、餐飲店等。據(jù)了解該學(xué)校有學(xué)生近 2000 名。事實上，這正是本案所期望形成的社區(qū)文化。拋開請客吃飯、送禮、打牌等世俗文化，讓 “ 晚上一來看會書 ” ，成為業(yè)主們見面招呼貫用語言，猶如 “ 早上好 ” 一樣平常。 晚上一起看會書！ 物質(zhì)世界發(fā)展了，精神文明卻丟失了。在主題支撐點(diǎn)上有： ■ 文化訴求，毗鄰永豐中學(xué)，文化藝術(shù)中心（在建）。而在工業(yè)落后，經(jīng)濟(jì)水平欠發(fā)達(dá)的永豐，上學(xué)，無疑是孩子出人頭地的最佳途徑。 如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場和主力客戶群體，特色鮮明，個性突出，在一個同質(zhì)化時代，項目差別化的優(yōu)勢也由此而生。 （一）項目三期定位 核心概念制造：知本時代 在具體物業(yè)上，也分住宅與商鋪兩種形態(tài)。 明珠項目規(guī)模大（相對于當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)量與市場容量而言），分三期開發(fā)。文化藝術(shù)中心、行政中心，煙草大樓等項目都在規(guī)劃建設(shè)中，地段也日漸成熟，隨之帶來的影劇院、大型超市等配套設(shè)施更標(biāo)志著該 區(qū)塊的繁華，居住環(huán)境與生活的方便性也將得到很大的改善。其中，市重點(diǎn)中學(xué) —— 永豐中學(xué)就在本案附近，文化氣息濃厚，孩子上學(xué)方便。與此相匹配的是永豐縣的教育設(shè)施，從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都為該地區(qū)最好的。由于當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)業(yè)投資觀念還未形成，其購買主要基于改善居住環(huán)境或子女結(jié)婚，對當(dāng)?shù)赝鈦碇脴I(yè) 者而言， “ 進(jìn)城 ” 運(yùn)動已形成一種趨勢，另外有部分人是出于工作的便利性。 目前永豐房地產(chǎn)行業(yè)的主力購買人群為： 外出打工者、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、教師及事業(yè)單位職工。由此，項目品質(zhì)競爭將成為關(guān)鍵。 通常情況下，地產(chǎn)項目的市場細(xì)分都以售價、與品質(zhì)為主線，同時根據(jù)項目所處的地段、 產(chǎn)品本身等因素，對豪宅、高檔高價、高質(zhì)中價、高質(zhì)低價、中檔住宅、低檔住宅、經(jīng)濟(jì)適用房等市場階層進(jìn)行對號入座。 三、項目市場細(xì)分 每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。 ◎ 要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？ ◎ 要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？ ◎ 要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？ 在現(xiàn)實生活中，一個人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。 ” 這是項目定位的鑰匙。今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。在定位時代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。只有以定位為制定各種策略的依據(jù)，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場，各項營銷手段才能發(fā)揮最大效用。 定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項營銷策略 (產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 )直接影響到營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。競爭將市場推向了定位時代，在營銷理論中，市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的 STP。 廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面： 定位能創(chuàng)造差異，賦予項目獨(dú)特個性和特色。 一、項目定位的必要性與重要性 27 在永豐地產(chǎn)市場，項目之 間的差異性很小，同質(zhì)性嚴(yán)重，使得市場爭奪日益困難。有什么樣的習(xí)性涵養(yǎng)，便會選擇什么樣的房子。每個人都有自己不同的生活喜好，價值觀，涵養(yǎng)及性情習(xí)慣。 第二部分 項目總體定位 人居是一種地域情結(jié)，一種民族文化積淀。而贏得市場的關(guān)鍵，則是基于項目在這樣的局勢下如 何面對市場，是發(fā)現(xiàn)不足努力進(jìn)取，還是安于現(xiàn)狀裹足不前？無論如何，態(tài)度將決定一切。 26 這些都預(yù)示著規(guī)?；_發(fā)時代的到來。 規(guī)?；_發(fā)時代即將來臨。 激烈的市場競爭，與有限的購買能力，激發(fā)了開發(fā)商在項目品質(zhì)追求優(yōu)勢，以贏得市場。這一方面說明了當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)市場的發(fā)展與完善，另一方面則傳遞了競爭激烈的市場信息。 這體現(xiàn)在各項目在各媒體廣告投放量的增長。另一方面體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐馁徺I能力不強(qiáng)，而房價卻在不斷的上升。 市場競爭將越來越烈。 這一方面得益于永豐政府對私人造房的凍結(jié)，居民改善居住環(huán)境或新人結(jié)婚，其唯一選擇就是購買商品用房。 一言以避之，市場競爭因素、消費(fèi)者購買能力、市場容量因素、產(chǎn)品本身因素、銷售策略等各項因素的綜合，導(dǎo)致了項目目前的滯銷狀態(tài)，而銷售策略又沒能隨市場環(huán)境的變化而采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。 購買政策因素。 購買力因素。 競爭環(huán)境因素。 （ 2）、宣傳力度不夠，本案基本無廣告推廣，也無活動營銷，導(dǎo)致市 24 場知名度太低。 營銷力因素。 （ 3）、 米的層高問題，與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿?3 米的層高不符。 （ 1）、建筑無特色，無法與競爭對手做差異化競爭。二期住宅、商鋪開始出現(xiàn)滯銷。 歐陽修花園就在本案三期附近，在本地具有相當(dāng)?shù)闹扰c美譽(yù)度，且在項目規(guī)模、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳等方面均優(yōu)于本案，將與本案的銷售形成正面競爭。 眾多樓盤介入，競爭日趨激烈。 當(dāng)?shù)氐馁徺I能力不強(qiáng)。據(jù)永豐縣的有關(guān)資料，目前永豐縣城居住人口為7 萬人，住宅需求面積總量在 12 萬方左右。 當(dāng)?shù)厝酥匾暯逃?“ 讀書是孩子唯一的出路 ” 觀念深入人心，而著名的永豐中學(xué)就在本 案附近。永豐老百姓心中也已形成了房價怕漲不會跌的心理，故在房價漲幅不大的前提下，購房積極性較高。永豐外出打工人數(shù)達(dá) 8 萬，其中相當(dāng)一部分人都想在縣城購房置業(yè)，不愿回農(nóng)村，為住宅市場提供了較為強(qiáng)勁的購買基礎(chǔ)。 項目定位模糊。在商鋪 21 方面，部分單間進(jìn)深與開間比例不合理，影響營業(yè)狀況，業(yè)態(tài)劃分也受到制約。 戶型設(shè)計不合理。 米的層高問題。 ■ 劣勢（ weakness）： 朝向問題。 營銷策劃能力。 政策支持。在開發(fā)理念與開發(fā)手法上已步入成熟。 開發(fā)商優(yōu)勢。 本案除二期商鋪處于一條商業(yè)不旺的街道之外，一期商鋪位于永豐汽車站，三期項目位于永豐新老區(qū)的連接點(diǎn)，具有良好的未來發(fā)展前景。付款方式由于銀行按揭原因，選擇一次性付款的達(dá) 80%。 ■ 主要購買人群： 為教師、貨車司機(jī)、個體戶、周邊農(nóng)村、賺到錢的外出打工者。主要建筑為 6層住宅，沿街為商業(yè)用房，整個項目分為 A、 B、 C 三個區(qū)域。 六、項目自身分析、診斷 （一）、項目基本概況 ■ 區(qū)位地段： 位于永豐大道東側(cè)，肖家村路以北，東側(cè)為現(xiàn)狀民房，為永豐縣新區(qū)與老區(qū)的連接點(diǎn)，具有既攬老區(qū)之成熟，又承新區(qū)發(fā)展 19 之優(yōu)勢。值得注意的是，活動營銷在當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)導(dǎo)入，如歐陽修花園，以現(xiàn)代表演以 及開盤典禮的形式展開，對提升項目的知名度與品牌美譽(yù)度，都起到了很好的促進(jìn)作用。電視廣告也是他們宣傳的重要渠道。對于樓盤模型也花了不少投入，另外還特地投入費(fèi)用，設(shè)計模型將部分戶型結(jié)構(gòu)直觀的顯現(xiàn)出來。對售樓部的營建，也已慢慢開始重視，典型的是歐陽修花園項目，售樓部的營建，對其形象的提升起到了很 18 好的促進(jìn)作用。永豐貿(mào)易城至今還有一定數(shù)量的待銷售。尤其是商鋪銷售，由于利潤的驅(qū)使產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計也盲目，以上競爭項目基本上都有沿街尚鋪，體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場需求。 圖為綠?；▓@工地廣告牌 （三）、競爭對手小結(jié) 從上面可以看出， 2020 年永豐市場將會放量，保守估計會在 12萬方左右。 16 綠?；▓@： 占地面積 75330 平米，總建筑面積 49920 平米，綠化率： ，容積率 36%，總住戶 178。住宅 700 多 /平米，商鋪 3600元 /平米。住宅一期已經(jīng)基本售完。規(guī)劃設(shè)計單位，深圳。該項目地塊，為目前永豐土地出讓最昂貴的，約 80萬 /畝。地段較偏。 15 躍進(jìn)西路商業(yè)街： 住宅 590— 700 元 /平米，儲藏室 580 元 /平米，商鋪 3600 元 /平米。 水電局地塊改造項目： 杰升房產(chǎn)開發(fā)，商鋪 萬 /平米，住宅800 元 /平米。開盤期在殘疾車上投放了廣告。一期售價一樓 748 元 /平米，二樓 798 元 /平米，三樓838 元 /平米，四樓 848 元 /平米，五樓已售完，六樓 948 元 /平米。 圖為騰龍項目工地現(xiàn)場 三輝花園： 位于迎賓大道，與本案二期相距不遠(yuǎn)。項目由于拆遷原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客戶的訂金，不敢簽定銷售合同。除六樓以外，已基本售完。此部分，我們對目前永豐在售的幾個競爭樓盤進(jìn)行了調(diào)查，對于本案的直接競爭項目 —— 歐陽修花園，則進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查。 12 ■ 付款方式： 由于嚴(yán)格的銀行按揭政策，一次性付款的比例約占總體購房人群中的 80%。因此對于車庫，絕大多數(shù)購買人群對其并無要求，取而代之的是儲藏間 “ 一戶一間 ” 的需求。