【正文】 于拆遷原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客戶的訂金，不敢簽定銷售合同。倘若拆遷問題解決，該項目商鋪放出來的體量，將會對本案商業(yè)物 業(yè)的銷售帶來強(qiáng)大的沖擊。 圖為騰龍項目工地現(xiàn)場 三輝花園： 位于迎賓大道，與本案二期相距不遠(yuǎn)。共 7 幢房子，估計 3 萬多。一期售價一樓 748 元 /平米，二樓 798 元 /平米，三樓838 元 /平米，四樓 848 元 /平米，五樓已售完，六樓 948 元 /平米。目前已基本售完。開盤期在殘疾車上投放了廣告。殘疾車相當(dāng)于杭州的出租車，為永豐的主要交通工具。 水電局地塊改造項目： 杰升房產(chǎn)開發(fā)，商鋪 萬 /平米，住宅800 元 /平米。目前住宅一期已基本銷售完畢。 15 躍進(jìn)西路商業(yè)街： 住宅 590— 700 元 /平米，儲藏室 580 元 /平米，商鋪 3600 元 /平米。 舒美佳苑： 廣告語 /我夢想中的家園。地段較偏。 圖為舒美佳苑戶外廣告 東南海商業(yè)住樓： 地段好，規(guī)劃不錯，縣政府要求做精品。該項目地塊，為目前永豐土地出讓最昂貴的，約 80萬 /畝。目前正在做規(guī)劃，估計開盤價 900 元左右。規(guī)劃設(shè)計單位，深圳。 杰昇時代廣場項目： 商鋪售價 1 萬多。住宅一期已經(jīng)基本售完。 綠海大道商住樓： 位于永豐商貿(mào)城對面，綠海大道與恩江路北路交叉口，是從撫州方向進(jìn)入永豐的門戶。住宅 700 多 /平米，商鋪 3600元 /平米。住宅余 數(shù)不多，商鋪尚未開始銷售。 16 綠?；▓@： 占地面積 75330 平米，總建筑面積 49920 平米，綠化率： ，容積率 36%，總住戶 178。開工日期： 2002 年 11 月 8 日，竣工日期： 2020 年 5 月 8 日。 圖為綠?；▓@工地廣告牌 （三）、競爭對手小結(jié) 從上面可以看出， 2020 年永豐市場將會放量，保守估計會在 12萬方左右。這預(yù)示著，項目所遇的競爭將會進(jìn)一步激烈。尤其是商鋪銷售，由于利潤的驅(qū)使產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計也盲目，以上競爭項目基本上都有沿街尚鋪，體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場需求。而永豐貿(mào)易城的政府行為，無疑為商鋪銷售雪上加霜。永豐貿(mào)易城至今還有一定數(shù)量的待銷售。 五、永豐媒體狀況分析 17 （一）、永豐媒體調(diào)查表 （二）媒體調(diào)查小結(jié) 與其他本城市一致，當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)項目較為重視戶外廣告的發(fā)布，遺憾的是形式感與美感均不強(qiáng)。對售樓部的營建，也已慢慢開始重視，典型的是歐陽修花園項目，售樓部的營建，對其形象的提升起到了很 18 好的促進(jìn)作用。另外，如騰龍地產(chǎn)開發(fā)項目，售樓部雖設(shè)在工地附近二樓，客戶進(jìn)出極不方便，但室內(nèi)的裝修卻與樓道的破舊形成鮮明的對比。對于樓盤模型也花了不少投入，另外還特地投入費用，設(shè)計模型將部分戶型結(jié)構(gòu)直觀的顯現(xiàn)出來。 歐陽修花園在中巴車，站牌、工地現(xiàn)場形象等方面的投入也不少。電視廣告也是他們宣傳的重要渠道。受費用的限制，報紙廣告投放比較少，取而代之的是 DM 直郵，據(jù)了解效果不錯。值得注意的是，活動營銷在當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)導(dǎo)入，如歐陽修花園，以現(xiàn)代表演以 及開盤典禮的形式展開，對提升項目的知名度與品牌美譽(yù)度，都起到了很好的促進(jìn)作用。 注：當(dāng)?shù)氐奈幕?，?25— 30歲之間的人群為例，據(jù)初步了解高中或職高以上學(xué)歷的占 50%左右，初中以下，包括初中的也占 50%左右。 六、項目自身分析、診斷 （一）、項目基本概況 ■ 區(qū)位地段： 位于永豐大道東側(cè)，肖家村路以北，東側(cè)為現(xiàn)狀民房，為永豐縣新區(qū)與老區(qū)的連接點，具有既攬老區(qū)之成熟，又承新區(qū)發(fā)展 19 之優(yōu)勢。 ■ 項目概況： 總占地面積為 平米，總建筑面積為 42671 平米，其中商業(yè)面積 9419 平米，住宅 面積 33257 平米。主要建筑為 6層住宅，沿街為商業(yè)用房，整個項目分為 A、 B、 C 三個區(qū)域。 ■ 周邊環(huán)境： 除了已成型的歐陽修廣場，永豐中學(xué)（為吉安市重點中學(xué)）之外，在建的煙草大樓，縣文化藝術(shù)中心（包括影劇院），市政大廳（包括超市）以及競爭項目歐陽修花園都在這一帶，未來的居住環(huán)境將值得看好。 ■ 主要購買人群： 為教師、貨車司機(jī)、個體戶、周邊農(nóng)村、賺到錢的外出打工者。偏向于三室兩廳，面積在 100— 120 平米，總價在 10萬以內(nèi)。付款方式由于銀行按揭原因，選擇一次性付款的達(dá) 80%。 （二）、項目 SWOT 分析 ■ 優(yōu)勢（ strength）： 地段優(yōu)勢。 本案除二期商鋪處于一條商業(yè)不旺的街道之外，一期商鋪位于永豐汽車站，三期項目位于永豐新老區(qū)的連接點，具有良好的未來發(fā)展前景。目前該地塊已日漸成熟，縣文化藝術(shù)中心，包括一 20 個大型影劇院，市政大廳，包括一家大型超市都在規(guī)劃建設(shè)中，歐陽修廣場也已基本成型。 開發(fā)商優(yōu)勢。 本案的開發(fā)商源于地產(chǎn)開發(fā)的成熟的金華，并已有多個項目的成功開發(fā)經(jīng)驗。在開發(fā)理念與開發(fā)手法上已步入成熟。更為可貴的是，公司具有創(chuàng)建精品的意識，有意在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。 政策支持。 本項目為永豐的 招商項目，在諸多政策上，均得到當(dāng)?shù)卣闹С峙c優(yōu)惠。 營銷策劃能力。 目前我公司有幸為本案服務(wù)，我們也將運(yùn)用多年的房產(chǎn)操作經(jīng)驗與成熟的營售手段，為貴樓盤服務(wù)。 ■ 劣勢（ weakness）： 朝向問題。如二期 A 樓的東西朝向，已成為項目推廣的硬傷。 米的層高問題。與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿氖?3 米的層高不符。 戶型設(shè)計不合理。大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑，無法做到四明。在商鋪 21 方面，部分單間進(jìn)深與開間比例不合理，影響營業(yè)狀況，業(yè)態(tài)劃分也受到制約。 宣傳力度不夠，項目缺乏足夠的知名度。 項目定位模糊。 ■ 機(jī)會（ opportunity）： 私人造房凍結(jié)與城市化進(jìn)程，當(dāng)?shù)鼐用竦纳唐贩康南M觀念越來越強(qiáng)。永豐外出打工人數(shù)達(dá) 8 萬，其中相當(dāng)一部分人都想在縣城購房置業(yè)，不愿回農(nóng)村，為住宅市場提供了較為強(qiáng)勁的購買基礎(chǔ)。 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場，健康成長，并日趨成熟。永豐老百姓心中也已形成了房價怕漲不會跌的心理，故在房價漲幅不大的前提下，購房積極性較高。 項目所在地日趨成熟，具有良好的發(fā)展?jié)摿Α? 當(dāng)?shù)厝酥匾暯逃?“ 讀書是孩子唯一的出路 ” 觀念深入人心，而著名的永豐中學(xué)就在本 案附近。 22 ■ 威脅（ threat）： 本案的市場威脅主要來自以下四個方面： 市場容量有限。據(jù)永豐縣的有關(guān)資料，目前永豐縣城居住人口為7 萬人，住宅需求面積總量在 12 萬方左右。雖然這些新增需要的住宅人口中，政府只能解決 5%，其余都將通過市場購買來解決，但光一個歐陽修花園的體量將吞噬了整個市場需求，這還不包括其他項目的體量，激烈的競爭形勢可想而知。 當(dāng)?shù)氐馁徺I能力不強(qiáng)。城鎮(zhèn)年均 7000— 8000 元、農(nóng)村 2600 元的年收入與單價七、八百，總價八、九萬的房價，還是存在較大的差距，況且，房價還在逐年上 漲。 眾多樓盤介入，競爭日趨激烈。 商業(yè)物業(yè)開發(fā)為利潤驅(qū)使，開發(fā)盲目化，缺少規(guī)范性，銷售方面甚至存在著政府干預(yù)的行為。 歐陽修花園就在本案三期附近，在本地具有相當(dāng)?shù)闹扰c美譽(yù)度，且在項目規(guī)模、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳等方面均優(yōu)于本案，將與本案的銷售形成正面競爭。 23 （三）、項目滯銷根源探求 截止目前為止，一期住宅已售完，商鋪還剩 10 間。二期住宅、商鋪開始出現(xiàn)滯銷。經(jīng)過多方面調(diào)查與了解，其主要原因如下： 產(chǎn)品因素。 （ 1）、建筑無特色，無法與競爭對手做差異化競爭。 （ 2） 、朝向問題，如二期 A 樓的東西朝向，已成為項目推廣的硬傷。 （ 3）、 米的層高問題，與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿?3 米的層高不符。 （ 4）、戶型設(shè)計不合理，大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑，無法做到四明。 營銷力因素。 （ 1）、產(chǎn)品定位模糊，沒對產(chǎn)品進(jìn)行很好的挖掘，導(dǎo)致只賣房子，不賣生活的局面。 （ 2）、宣傳力度不夠，本案基本無廣告推廣，也無活動營銷，導(dǎo)致市 24 場知名度太低。 （ 3）、對于市場環(huán)境的變化，沒有及時的采取相應(yīng)的市場策略。 競爭環(huán)境因素。 眾多項目集中介入，競爭加劇。 購買力因素。 消費者購買力不強(qiáng) ，而房價卻在逐漸上漲。 購買政策因素。 銀行按揭政策不寬松，導(dǎo)致部分購買者因按揭原因而不買的情況發(fā)生。 一言以避之，市場競爭因素、消費者購買能力、市場容量因素、產(chǎn)品本身因素、銷售策略等各項因素的綜合，導(dǎo)致了項目目前的滯銷狀態(tài)，而銷售策略又沒能隨市場環(huán)境的變化而采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。 七、市場調(diào)研總結(jié) 根據(jù)調(diào)查分析， 2020 年永豐商品房市場將呈現(xiàn)出以下特征： 25 商品房的消費觀念將越來越強(qiáng)。 這一方面得益于永豐政府對私人造房的凍結(jié)，居民改善居住環(huán)境或新人結(jié)婚，其唯一選擇就是購買商品用房。另 一方面是基于城市化進(jìn)程，下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員往永豐縣城置業(yè)的趨勢將會愈演愈烈，這也意味著市場需求還將不斷增強(qiáng)。 市場競爭將越來越烈。 這一方面體現(xiàn)在項目的不斷增多，尤其是商鋪部分，盲目的利潤化開發(fā)，將使競爭趨向白日化。另一方面體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐馁徺I能力不強(qiáng)，而房價卻在不斷的上升。 產(chǎn)品形象樹立、宣傳工作越來越受重視。 這體現(xiàn)在各項目在各媒體廣告投放量的增長。另一方面，是項目工地形象的營造與售樓部的大手筆裝修，典型的項目如歐陽修花園。這一方面說明了當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)市場的發(fā)展與完善，另一方面則傳遞了競爭激烈的市場信息。 品質(zhì)競爭即將來臨。 激烈的市場競爭，與有限的購買能力，激發(fā)了開發(fā)商在項目品質(zhì)追求優(yōu)勢，以贏得市場。尤其是東南海項目，一方面基于政府的強(qiáng)烈要求做精品，另一方面其高額的土地成本，必將促使開發(fā)商在品質(zhì)上做文章，以贏取項目所必需的利潤。 規(guī)?；_發(fā)時代即將來臨。 如本案的直接競爭者 —— 歐陽修花園有著 16萬方龐大體量，另外綠海大道一帶還有大塊的土地有待出讓。 26 這些都預(yù)示著規(guī)?；_發(fā)時代的到來。 總的來說，以上特征的呈現(xiàn)給本案的推廣帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的微妙局面。而贏得市場的關(guān)鍵，則是基于項目在這樣的局勢下如 何面對市場，是發(fā)現(xiàn)不足努力進(jìn)取，還是安于現(xiàn)狀裹足不前？無論如何，態(tài)度將決定一切。但是，不管如何，本案沿街商鋪部分的銷售，無疑將要面臨著一場艱難的攻堅戰(zhàn)。 第二部分 項目總體定位 人居是一種地域情結(jié)，一種民族文化積淀。人造房子，房子選人。每個人都有自己不同的生活喜好，價值觀，涵養(yǎng)及性情習(xí)慣。而這些特征，決定了每個消費者需求的文化因素。有什么樣的習(xí)性涵養(yǎng)，便會選擇什么樣的房子。因此， 我們主張在銷售房子的同時，先販賣生活。 一、項目定位的必要性與重要性 27 在永豐地產(chǎn)市場，項目之 間的差異性很小，同質(zhì)性嚴(yán)重，使得市場爭奪日益困難。從戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于 “ 攻心為上，攻城為下 ” ，要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。 廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面： 定位能創(chuàng)造差異，賦予項目獨特個性和