【正文】 佳苑： 廣告語 /我夢想中的家園。殘疾車相當(dāng)于杭州的出租車，為永豐的主要交通工具。共 7 幢房子，估計 3 萬多。商鋪尚未開始銷售，價格估計一樓5000— 6000 元 /平米。 四、競爭對手分析 所謂 “ 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ” ，了解對手，不僅看清了市場，也從側(cè)面更加深刻地認(rèn)識了自己。 ■ 車庫要求： 由于經(jīng)濟(jì)水平的限制，當(dāng)?shù)仉x私家車的輪子時代還有距離。 ■ 購買戶型： 三室兩廳，面積在 100— 120 平米的戶型受市場歡迎。基本生活費一般為 200— 300 元。從售樓部了解的情況，購房者也不關(guān)心購房入戶的問題。間接削弱了永豐居民的購買能力。商鋪按揭 5 成，最高 10 年。 從當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計與交房標(biāo)準(zhǔn)來看，水電到戶，毛坯，外立面用涂料，樓道無感應(yīng)燈，無物業(yè)管理服務(wù)，社區(qū)有綠化但無景觀小品的導(dǎo)入，無單元防盜門，售樓部大多數(shù)也簡單裝修 …… 這些現(xiàn)象表明， 10 當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)開發(fā)與推廣離成熟開發(fā)還存在較大的距離。目前市場上的租金水平：商鋪 500— 600 元 /月，為最繁華地段（時代廣場），面積 30平米左右；住宅三室兩廳，約 250 元 /月。而土地供應(yīng)量， 2020年土地放量為 300畝， 2020 年土地放量為 340 畝，比 2020 年增加了40 畝。但由于購買需求以及建筑原材料的上漲，永豐的房價還是穩(wěn)中有升。同時，該地區(qū)重視教育，認(rèn)為上大學(xué)是孩子唯一的出路。 教育設(shè)施有恩江小學(xué)、恩江中學(xué)、永豐中學(xué)、永豐二中、永豐三中等。人均年收入城鎮(zhèn) 7000— 8000 元，農(nóng)村 2600 元。轄 21 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、 3 個林墾場，總?cè)丝?40 萬。 另一方面，中國政府為抑制經(jīng)濟(jì)過熱，于 2020 年 4 月啟動了宏觀調(diào)控措施，內(nèi)容包括控制信貸、大幅度提高鋼鐵、電解鋁、水泥和房地產(chǎn)項目的資本金比例、整頓土地市場以及銀行加息等。 （ 5）中國經(jīng)濟(jì)已堅定地走向市場經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)長期 走強。 在今后的三到五年內(nèi)，中國房地產(chǎn)業(yè)還會有一個較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其主要利好因素有： （１）房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持。 一、宏觀環(huán)境分析 6 中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。盡管如此，本方案也不盡十全十美，或許會存在某些不完善或疏漏之處，還望諒解，并予以指正。公 2 司人員回到總部之后，又對調(diào)查數(shù)據(jù)及相關(guān)情況進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并展開了激烈的討論，最終確定了項目營銷的基本方向。 “ 沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán) ” 這一古老的智慧至今仍是我們公司操盤營銷的第一要旨。 1 嘉華 為此，金鼎營銷 《嘉華 目 錄 第一部分 市場調(diào)研報告 一、宏觀環(huán)境分析 二、微觀環(huán)境分析 三、消費者購買心理探求 四、競爭對手分析 五、永豐媒體狀況分析 3 六、項目自身分析、診斷 七、市場調(diào)研總結(jié) 第二部分 項目總體定位 一、項目定位的必要性與重要性 二、項目定位展開方式 三、項目市場細(xì)分 四、核心概念制造 五、 目標(biāo)市場鎖定 六、項目品牌塑造 七、項目形象包裝 第三部分 項目總體營銷戰(zhàn)略 4 一、項目推廣總體戰(zhàn)略 二、項目定價策略 三、付款方式與優(yōu)惠 四、項目銷售周期劃分 五、售樓部門 面裝修 六、廣告宣傳策略 七、活動營銷策略 八、 人員推銷策略 九、項目宣傳費用預(yù)算 第四部分 項目產(chǎn)品規(guī)劃的幾點建議 5 第一部分 市場調(diào)研報告 調(diào)查前序 本部分我們根據(jù)地產(chǎn)營銷的行業(yè)特征，設(shè)計了五份調(diào)查表格，內(nèi)容包括永豐縣城發(fā)展?fàn)顩r、商品房交易政策與開發(fā)量、消費者收入水平與消費觀念、媒體狀況、競爭樓盤狀況以及本項目的產(chǎn)品問題與銷售狀況等五大部部分。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個 “ 價值回歸 ” 、 “ 利潤回歸 ” 的過程，由初 期的暴利向后期的相對高利過渡，目前已接近社會平均利潤水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。 （２）取消福利分房，代之以住房貨幣化。在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會相應(yīng)發(fā)展。這些政策的落實，在房地產(chǎn)行業(yè)起到了一定的降溫作用，并促發(fā)了局部地區(qū)地產(chǎn)行業(yè)的大整合。其中永豐縣城常住人口約 7 萬多，流動人口約 1 萬多。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員 1000 元以上每月，事業(yè)單位人員 800— 1000元 /月，私營企業(yè) 500— 700 元 /月，個體打工者 400— 600元 /月。這些學(xué)校從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都是永豐所管轄區(qū)內(nèi)學(xué)區(qū)最好的。 （二）、房地產(chǎn)開發(fā)狀況 9 自 99年開始，永豐縣就開始凍結(jié)私人造房，永豐商品房住宅市場也自 2002 年開始復(fù)蘇。 2020 年初到 2020年底，房價已悄悄地上漲了約 100 元。契稅收入與土地交易的逐年增加，這預(yù)示著未來永豐的市場競爭將日益激烈，并將進(jìn)入白熱化。在當(dāng)?shù)匾矡o房產(chǎn)中介，交易大多以租賃戶 與房東大多直接進(jìn)行。這同時，也為本案在產(chǎn)品上做好做優(yōu)，以品質(zhì)贏市場提供了市場契機。但永豐銀行按揭政策不寬松。導(dǎo)致了部分消費者因為不能按揭而退房的現(xiàn)象，上述情況在本案的銷售過程中時有發(fā)生，這是造成本案銷售停滯的原因之一。 三、消費者購買心理探求 經(jīng)濟(jì)能力決定購買能力。這樣的收入水平與消費觀念，也形成了永豐商品房消費的獨特特征。面積在 140 平米以上，總價在 10 萬以上，銷售有壓力。因此對于車庫，絕大多數(shù)購買人群對其并無要求，取而代之的是儲藏間 “ 一戶一間 ” 的需求。此部分，我們對目前永豐在售的幾個競爭樓盤進(jìn)行了調(diào)查，對于本案的直接競爭項目 —— 歐陽修花園，則進(jìn)行了重點調(diào)查。項目由于拆遷原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客戶的訂金，不敢簽定銷售合同。一期售價一樓 748 元 /平米，二樓 798 元 /平米，三樓838 元 /平米，四樓 848 元 /平米，五樓已售完，六樓 948 元 /平米。 水電局地塊改造項目： 杰升房產(chǎn)開發(fā)，商鋪 萬 /平米，住宅800 元 /平米。地段較偏。規(guī)劃設(shè)計單位，深圳。住宅 700 多 /平米，商鋪 3600元 /平米。 圖為綠?；▓@工地廣告牌 （三）、競爭對手小結(jié) 從上面可以看出， 2020 年永豐市場將會放量，保守估計會在 12萬方左右。永豐貿(mào)易城至今還有一定數(shù)量的待銷售。對于樓盤模型也花了不少投入，另外還特地投入費用，設(shè)計模型將部分戶型結(jié)構(gòu)直觀的顯現(xiàn)出來。值得注意的是，活動營銷在當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)導(dǎo)入，如歐陽修花園，以現(xiàn)代表演以 及開盤典禮的形式展開，對提升項目的知名度與品牌美譽度，都起到了很好的促進(jìn)作用。主要建筑為 6層住宅，沿街為商業(yè)用房，整個項目分為 A、 B、 C 三個區(qū)域。付款方式由于銀行按揭原因，選擇一次性付款的達(dá) 80%。 開發(fā)商優(yōu)勢。 政策支持。 ■ 劣勢（ weakness）： 朝向問題。 戶型設(shè)計不合理。 項目定位模糊。永豐老百姓心中也已形成了房價怕漲不會跌的心理，故在房價漲幅不大的前提下，購房積極性較高。據(jù)永豐縣的有關(guān)資料，目前永豐縣城居住人口為7 萬人，住宅需求面積總量在 12 萬方左右。 眾多樓盤介入，競爭日趨激烈。二期住宅、商鋪開始出現(xiàn)滯銷。 （ 3）、 米的層高問題，與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿?3 米的層高不符。 （ 2）、宣傳力度不夠，本案基本無廣告推廣，也無活動營銷，導(dǎo)致市 24 場知名度太低。 購買力因素。 一言以避之，市場競爭因素、消費者購買能力、市場容量因素、產(chǎn)品本身因素、銷售策略等各項因素的綜合，導(dǎo)致了項目目前的滯銷狀態(tài)，而銷售策略又沒能隨市場環(huán)境的變化而采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。 市場競爭將越來越烈。 這體現(xiàn)在各項目在各媒體廣告投放量的增長。 激烈的市場競爭，與有限的購買能力，激發(fā)了開發(fā)商在項目品質(zhì)追求優(yōu)勢，以贏得市場。 26 這些都預(yù)示著規(guī)模化開發(fā)時代的到來。 第二部分 項目總體定位 人居是一種地域情結(jié)，一種民族文化積淀。有什么樣的習(xí)性涵養(yǎng)，便會選擇什么樣的房子。 廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面： 定位能創(chuàng)造差異，賦予項目獨特個性和特色。 定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項營銷策略 (產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 )直接影響到營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。在定位時代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費者心目中做些什么。 ” 這是項目定位的鑰匙。 三、項目市場細(xì)分 每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。由此，項目品質(zhì)競爭將成為關(guān)鍵。由于當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)業(yè)投資觀念還未形成，其購買主要基于改善居住環(huán)境或子女結(jié)婚，對當(dāng)?shù)赝鈦碇脴I(yè) 者而言， “ 進(jìn)城 ” 運動已形成一種趨勢，另外有部分人是出于工作的便利性。其中，市重點中學(xué) —— 永豐中學(xué)就在本案附近，文化氣息濃厚，孩子上學(xué)方便。 明珠項目規(guī)模大（相對于當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)量與市場容量而言），分三期開發(fā)。 （一）項目三期定位 核心概念制造：知本時代 而在工業(yè)落后，經(jīng)濟(jì)水平欠發(fā)達(dá)的永豐，上學(xué)，無疑是孩子出人頭地的最佳途徑。 晚上一起看會書！ 物質(zhì)世界發(fā)展了，精神文明卻丟失了。事實上，這正是本案所期望形成的社區(qū)文化。在具體業(yè)態(tài)定位上，可規(guī)劃為書店、文體用品、運動服裝、學(xué)生休閑服裝、餐飲店等。而在體量上，以三期為多。 綜合的方針是：宣傳推廣三期，以文化的力量將消費聚集起來，銷售人員主力推薦三期，從而順利銷售項目。建議以回報的方式出售，具體承諾 5年 35%的回報，頭三年為 20%，第四年為 7%，第五年為 8%，前三年租 35 金回報一次性支付給業(yè)主，可抵扣首付款。商鋪部分，除了已售兩間，用于開飯店、賓館 之外，還剩余10 間。在具體宣傳上，可充分利用車站的龐大人流、物流所散發(fā)出的消費能量。 根據(jù)項目的總體定位，本案住宅部分的主力 目標(biāo)消費群定位在： ◆ 年齡在 25－ 35歲之間，已有子女，或即將有子女 ； ◆ 具有較高的學(xué)歷，有一定的文化修養(yǎng)，重視教育 ； ◆ 生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進(jìn)取的； ◆ 生活方式是高尚的 ，和諧的； ◆ 生活狀態(tài)是健康的，儒雅的。房地產(chǎn)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比有極其特殊的一面，那就是絕對不可能有同質(zhì)化的產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都是獨立的、單一的、特殊的，每一個房地產(chǎn)產(chǎn)品都應(yīng)該有一個獨立的品牌。品牌塑造的過程是不斷向品牌注入內(nèi)涵和文化，是一個不斷強化的過程，品牌塑造的目標(biāo)是使品牌深深扎根于消費者心中，并能形成條件反射，當(dāng)向消費者提及品牌時，他的第一反應(yīng)是什么，評價如何，并將進(jìn)行怎樣的聯(lián)想，在市場上擁有良好的聲譽和形象，擁有一批固定的品牌忠誠者及偏好者。 品牌最直接的載體是名稱，品牌名稱決不是偶然的隨想，而是產(chǎn)品概念的強化部分。由此，我們提供了以下案名： ■ 嘉華 天之驕子 ■ 嘉華 海悅