【正文】 產(chǎn)品整體規(guī)劃及推廣水平普遍不高。 第二章 秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第一節(jié) 秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)特征一、投資增長(zhǎng)迅速，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈秦皇島房地產(chǎn)在近三年發(fā)展迅速，以前推出的住宅基本屬于商品住宅的“初級(jí)階段”，受到周邊市場(chǎng)的影響，尤其是北京、天津的影響，房地產(chǎn)開發(fā)不斷升溫，競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面也異常火爆。 五、房?jī)r(jià)將小幅回落，2004年降幅將更大北京房?jī)r(jià)已早于其他地區(qū)開始有一定下降，估計(jì)其他后進(jìn)入高峰期的地區(qū)2003年將會(huì)出現(xiàn)房?jī)r(jià)回落態(tài)勢(shì)。在東部地區(qū)中，河北在2002年則出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，％，％。 二、東部地區(qū)投資增幅回落總體將大于中西部％，與全國(guó)平均值持平。如2002年中期以來在北京等地流行起設(shè)計(jì)精巧的小戶型住房，實(shí)際就是住房?jī)r(jià)格過高對(duì)住房消費(fèi)需求的壓力增大的一種反映。1999年2000年我國(guó)城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄新增加額明顯減少，這與連續(xù)降息、股市相對(duì)活躍有相當(dāng)大的關(guān)系，更與住房貨幣化改革和房地產(chǎn)熱完全一致，即有很大一部分儲(chǔ)蓄是因?yàn)榉扛暮头康禺a(chǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)而分流的。2001年和2002年城鄉(xiāng)住宅投資占GDP的比例和城鎮(zhèn)住宅投資占城鎮(zhèn)GDP的比例仍在繼續(xù)提高，已明顯超過了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所能支撐的水平。通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的正確引導(dǎo)，達(dá)到項(xiàng)目成功營(yíng)銷的目的，使碧水華庭真正成為秦皇島房地產(chǎn)業(yè)界中極具領(lǐng)導(dǎo)地位的城市標(biāo)桿。港城首席親水式純正TOWNHOUSE社區(qū)構(gòu)筑港城全新人居板塊碧水華庭整合營(yíng)銷策劃報(bào)告奏響港城全新居住文化的號(hào)角引領(lǐng)港城最高人居生活的航標(biāo)破解港城未來居住文明的密碼碧波蕩漾水天一色華貴人生庭云落月目 錄前言第一章 宏觀市場(chǎng)分析第二章 秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第一節(jié) 秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)特征第二節(jié) 開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)第三章 競(jìng)爭(zhēng)研究第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者研究 第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)研究 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)策略第四章 消費(fèi)者研究第一節(jié) 目標(biāo)消費(fèi)者定位第二節(jié) 目標(biāo)消費(fèi)者心理及行為分析第五章 產(chǎn)品研究第一節(jié) 項(xiàng)目概況第二節(jié) 項(xiàng)目SWOT分析第三節(jié) 產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉第六章 價(jià)格定位與價(jià)格策略第七章 營(yíng)銷策略與執(zhí)行方案第一節(jié) 營(yíng)銷目標(biāo)第二節(jié) 營(yíng)銷策略第三節(jié) 執(zhí)行步驟前 言本報(bào)告的宗旨是找到碧水華庭在秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，為項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)及營(yíng)銷推廣設(shè)定原則性的主體架構(gòu)，提出清晰的操作思路和一般準(zhǔn)則，并對(duì)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)策略、賣點(diǎn)提煉、定價(jià)策略、營(yíng)銷策略、現(xiàn)場(chǎng)包裝等進(jìn)行闡述。 本報(bào)告的另一個(gè)主要目的在于為項(xiàng)目各個(gè)階段的階段性營(yíng)銷指明方向，在具體操作實(shí)施過程中，再根據(jù)市場(chǎng)變化情況進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。房地產(chǎn)投資面臨巨大的調(diào)整壓力。從2001年開始，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄再次顯著增加，2001年新增9430億元；。 以上五大因素都將是導(dǎo)致房地產(chǎn)投資和消費(fèi)降溫的因素，但卻沒有什么因素支撐房地產(chǎn)繼續(xù)升溫或繼續(xù)保持高速平穩(wěn)增長(zhǎng)(年增長(zhǎng)20％以上)。2003年?yáng)|部地區(qū)投資增幅估計(jì)將降一半左右，中西部房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)可能略高于東部，估計(jì)增長(zhǎng)20％左右。2003年房地產(chǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)總體將繼續(xù)呈逐步回落態(tài)勢(shì)，估計(jì)商品房消費(fèi)的增幅將降到16％18％。估計(jì)今后兩三年內(nèi)，房?jī)r(jià)將呈溫和回落態(tài)勢(shì)。開發(fā)商為了賺取更大的開發(fā)利潤(rùn)以及培養(yǎng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其經(jīng)營(yíng)形態(tài)也開始出現(xiàn)差異化，部分開發(fā)商開發(fā)的項(xiàng)目開始出現(xiàn)“策劃的痕跡”，從外立面到戶型結(jié)構(gòu)，從小區(qū)規(guī)劃到物業(yè)管理，從簡(jiǎn)單綠化到環(huán)境景觀等便可窺見一斑。綜合質(zhì)素好、產(chǎn)品賣點(diǎn)新、適合目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理及行為的高檔次樓盤具有一定的市場(chǎng)空間。五、經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺氧，制約整體消費(fèi)秦皇島是我國(guó)北方重要的港口城市，擁有豐富的旅游資源，港口業(yè)發(fā)達(dá)，是中國(guó)南北貨物重要的轉(zhuǎn)運(yùn)基地。一方面，這兒氣候宜人，具有極好的人居環(huán)境；另方面，價(jià)格相對(duì)周邊大城市較低，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，外地人來此置業(yè)的人不斷增多，具有一定的市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)。第二節(jié) 開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)一、投資熱點(diǎn)區(qū)域，人氣不斷升溫開發(fā)區(qū)位于港城中心區(qū)與北戴河區(qū)之間，因占有“離自然很近，距繁華不遠(yuǎn)”的地理優(yōu)勢(shì)，在近三年成了全市住宅開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，其開發(fā)總量占海港區(qū)住宅開發(fā)總量的56%左右，投資環(huán)境日益成熟，人氣高速攀升，隨著秦皇島城市重心的西移，開發(fā)區(qū)將成為港城未來重要的人居版塊。由于該片區(qū)的產(chǎn)品梯度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品開發(fā)周期、物業(yè)檔次、相關(guān)配套等相差不大，從而導(dǎo)致了開發(fā)商間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。第三章 競(jìng)爭(zhēng)研究第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者研究一、競(jìng)爭(zhēng)者研究之一——碧海云天產(chǎn)品質(zhì)素分析該項(xiàng)目位于港城未來中央商務(wù)區(qū)（CBD）核心，建設(shè)大街與紅旗路交匯處，片區(qū)環(huán)境優(yōu)越，地段優(yōu)勢(shì)明顯，生活配套完善，交通方便，人民公園是該項(xiàng)目的一道亮麗風(fēng)景，也是此項(xiàng)目的一個(gè)主要賣點(diǎn)。綜合質(zhì)素評(píng)定：高檔。綜合點(diǎn)評(píng)樓盤檔次與所宣傳的項(xiàng)目形象相吻合，所推出樓盤已實(shí)現(xiàn)銷售75%，按開盤時(shí)間推算，銷售進(jìn)度顯慢，目前已出現(xiàn)了有價(jià)無(wú)市的局面，對(duì)后期開發(fā)帶來了嚴(yán)重障礙和風(fēng)險(xiǎn)。從產(chǎn)品范疇講，整體規(guī)劃不夠合理，聯(lián)體別墅全為八拼、十拼，這與嚴(yán)格意義上的TOWNHOUSE規(guī)劃要求相背離。綜合質(zhì)素評(píng)定：中高檔。售樓員的專業(yè)水平較好，能積極、主動(dòng)地向客戶解答，但銷售技巧仍不夠高，不善于聽取客戶意見。三、競(jìng)爭(zhēng)者研究之三——大秦世家產(chǎn)品質(zhì)素分析大秦世家位于日漸成熟的開發(fā)區(qū)住宅版塊，與周邊定位相對(duì)較低的物業(yè)比較居于中高檔，因處于距城市中心區(qū)較遠(yuǎn)的開發(fā)區(qū)，其周邊配套對(duì)所定位的目標(biāo)消費(fèi)者來說相對(duì)不足，生活的便利性不高，社區(qū)內(nèi)的配套一般。售樓員的形象統(tǒng)一，熱情度一般，專業(yè)技能一般。綜合質(zhì)素評(píng)定：中低檔。綜合點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品的綜合素質(zhì)不高，其目標(biāo)顧客定位為一般的普通消費(fèi)者。市場(chǎng)供給量的快速增長(zhǎng)，產(chǎn)生了房地產(chǎn)投資一時(shí)過熱的矛盾，各開發(fā)企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)比較普遍，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同型態(tài)產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。在自身運(yùn)作水平不高的情況下，越來越多的開發(fā)商借助南方房地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，全程策劃被引入，開發(fā)商迅速提高開發(fā)水平，房地產(chǎn)開發(fā)從粗放經(jīng)營(yíng)向集約經(jīng)營(yíng)過渡。五、環(huán)境景觀受捧環(huán)境景觀將成為各項(xiàng)目宣傳的重要賣點(diǎn)，從青馨家園的“一個(gè)生態(tài)的現(xiàn)代家園”“精致生活觀景臺(tái)”到碧海云天的“以國(guó)際級(jí)的建筑視野，精雕海洋之星”，從大秦世家的 “原生態(tài)度假景觀社區(qū)”到世紀(jì)家園的“這是最后的香格里拉”等等，均是其對(duì)市場(chǎng)的主要訴求。在市場(chǎng)化不斷成熟的房地產(chǎn)中，評(píng)價(jià)其產(chǎn)品的質(zhì)素已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、立面形象、相關(guān)配套、物業(yè)管理等產(chǎn)品