同路某房地產(chǎn)企業(yè)整合營銷推廣策劃案-wenkub
2023-05-28 00:28:38 本頁面
【正文】 殊的“圈子文化” 交往者地位相當，趣味相投 ☆ 這些“隱形”高端人群，對應本案的別墅產(chǎn)品 3，而選擇本案公寓產(chǎn)品的人群， 我們把他們描述為 〉〉〉 城市夢想家 這群人的特征 與 [東海岸 ]項目的客戶群比較接近 但 “ 追求夢想 ” 的色彩更濃重 4，不可忽略的特殊群體 □ 惠州油田的外籍人士 □鹽田港的外籍人士 □境外（香港）人士 二，生活方式研究 看不見的隱形階層 + 城市夢想家 客戶群 〉〉〉 他們的生活理想，追求一種自由的自我的境界， 我們稱之為 〉〉〉 “逸形的生活 ” □《 辭海 》 1989年版第 1191頁 “ 逸 ” 詞條：輕松，安閑，釋放，超邁（超逸豪放） □ “逸 ” 的性格延伸 閑逸 安逸 隱逸 清逸 飄逸 遠逸 享逸 逸趣 放逸 超逸 奔逸脫逸 逸興 亦靜亦動 { } □ 達成 “ 逸形生活 ” 的重要條件 〉〉〉 遠 物理距離 心理距離 } 三，挑戰(zhàn)價值觀 所以，我們與客戶對話的東西， 或者說客戶冀望于我們的東西 已經(jīng)超出了 “ 房子 ” 和建筑的意義 我們的產(chǎn)品在市場上沒有可比性 我們面臨的挑戰(zhàn)是我們的客戶群本身 挑戰(zhàn)他們的價值觀，迎合他們的人生觀 價值觀 價值取向，投資選擇 〉〉 股票？游艇？名車？移民？置業(yè)？ 自由、自我、逸形 人生觀 第四節(jié)， 產(chǎn)品功能分解 〉〉〉 決策基礎 支持達成 “ 逸形的生活 ” 投資（抗跌性、保值、升值） } 渡假 ……………… 居住 …………… .. 商務（會務、接待） 第二章，定位與形象 第一節(jié)，項目定位 一， [17英里 ]的生活方式 套用 [東海岸 ]“海岸生活進化論 ” 的邏輯方法， 來分析 [17英里 ]的生活特質(zhì) 〉〉〉 濱海生活區(qū)的海景物業(yè)， 可以稱之為 “ 濱海生活 ” 海岸生活區(qū)的生活特質(zhì)， 稱之為 “ 海岸生活 ” [東海岸 ]、 [領海 ] 那么 [17英里 ]的生活特質(zhì)， 應該是一種更進化更高級的 “ 海域生活 ” 濱海生活 海岸生活 海域生活 這是由距離的因素決定性的 “遠 ” ， 海域生活 造就了 [17英里 ]更加稀有更加珍貴的 〉〉〉 二，產(chǎn)品描述 凸顯 [17英里 ]“海域生活 ” 的 “ 不可比擬性 ” ， ◇ 零距離親海的距離感 ◇情景感，海洋氣息撲面而來 ◇超邁的豪情 ◇身份、地位感 一期別墅產(chǎn)品 〉〉〉 吞海別墅 二期公寓產(chǎn)品 〉〉〉 激岸公寓 ◇ 情景感，仿佛聽到看到了激浪拍岸 …… ◇ 一種屹立潮頭的成就感 ◇傳奇、向往 …… 第二節(jié)，形象塑造 “遠 ” ，造就了 [17英里 ]的 “ 海域生活 ” “ 遠 ” ，實現(xiàn)了極少數(shù)人的生活理想 “ 遠 ” ，構(gòu)筑了 [17英里 ]“唯一性 ” 和 “ 不可比擬性 ” 的價值體系 所以， [17英里 ]形象塑造的任務，將是放大 “ 遠 ” 的價值 一，傳播語 〉〉〉 東部以東，比遠更遠 ◇ 放大遠的屬性 ◇明確無誤的傳達方位信息 ◇和東部海岸大梅沙物業(yè)群區(qū)隔開來 ◇暗示 “ 遠逸 ” 的生活理想 ◇自由超然的生活格調(diào)，自信、自賞 ◇一騎絕塵，具有開創(chuàng)性和引導性 東部以東，比遠更遠 海天逸形，無遠弗屆 ■ 備選 〉〉〉 超逸出塵，海域天風 出塵之隱，海天之逸 二，探討形象塑造的可能性 □ [17英里 ]到底是怎樣的一個地方？ □ “海域生活 ” 的實質(zhì)到底是什么？ □ “東部以東 ” 的更遠處，到底有什么值得期待？ □ 客戶群的口味到底是怎樣的，如何捕捉，如何溝通？ □ 即使是在來源地的美國，也很少人知道 [17英里 ] □ 也許， [17英里 ]更適合去想象、去憧憬、去探尋 …… 放大 “ 遠 ” 的屬性 〉〉〉 □ 讓人們在對 “ 遠 ” 的想象中，自己去豐富去憧憬去塑造 [17英里 ]的形象 □ 可望不可及的聯(lián)想空間，可以產(chǎn)生一種的神秘感和尊貴感 □ 懸念的誘惑，促成探尋、接近的沖動 三，視覺表現(xiàn) 〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉 第三章，營銷方案 第一節(jié)，營銷方式 一，傳播方式 大眾傳播（ ONE TO ALL） + 點對點直銷（ ONE TO ONE） 1，大眾傳播 媒體：戶外媒體 +平面媒體 +電波媒體 職能：信息發(fā)布 +形象廣告 ■ 小眾媒體：金融類 +財經(jīng)類 +生活時尚類 +高爾夫類 2，點對點直銷 《 金融聯(lián)生活周刊 》 、 《 白金雜志 》 、 《 經(jīng)理人 》 、 《 財經(jīng)界 》 、 《 環(huán)球企業(yè)家 》 、 《 生活元素 》 、 《 深圳假日 》 、 《 深圳航空 》 、 《 高爾夫雜志 》 、 《 觀瀾湖高爾夫球會會刊 》 …… ■ 直郵對象：私人會所 +俱樂部 +行業(yè)協(xié)會 999會所、陽光會所 名人俱樂部、嘉年華俱樂部 深圳高爾夫俱樂部、觀瀾湖高爾夫球會 律師協(xié)會、私營企業(yè)協(xié)會 …… ■ 焦點客戶座談： 邀請焦點客戶，集中座談， 共同探討產(chǎn)品的可能性， 發(fā)揮 “ 小圈子文化 ” 的鏈式效應 ■ 貼身服務： 置業(yè)顧問全程服務模式 郵寄客戶訪問表 接聽客戶電話 核審客戶資格 DM郵件 專人專線 存檔并保密 預約時間 通常要推后 10天左右 登門拜訪 簽定保密協(xié)議 2小時專業(yè)服務 簽署市內(nèi)參觀處保密協(xié)議 參觀室內(nèi)接待處 簽署現(xiàn)場參觀協(xié)議 參觀現(xiàn)場 簽約 1）專門看樓車（法拉利） 2）每天僅 5名客戶 3）接待 4）四名專業(yè)顧問（圖） 整合四塊主要內(nèi)容 （金融個人理財 ——招商銀行）（個人保險 友邦） （個人律師顧問 盛唐）（個人職業(yè)顧問 萬科） 北新 E—HOME旗艦店 每天不超過 5批 ,看樓車“陸虎”（ landrover） 贈送美國十七英里海邊渡假酒店旅游 個人法律顧問：金瑞 盛唐律師事務所高級合伙人 法律咨詢，提供法律意見和出具法律建議； 協(xié)助草擬、審查、修改合同等法律文件； 應邀列席甲方的重要決策會議，參與重大經(jīng)濟合同談判，為甲方提供法律幫助； 出具法律意見書； 進行必要的法律宣傳。 個人理財專員：張子健 招商銀行深圳分行高級理財師 開設金葵花貴賓卡； 由專業(yè)高級理財師提供一對一的免費理財顧問服務； 提供專業(yè)投資咨詢； 舉辦由資深理財專家參加的講座； 個人理財方案的制訂，提供貸款融資、外匯行情等服務； 其它附送保險、貴賓漫游、商務信息應急資源等服務 1，惠州油田、鹽田港： 推介形式：舉辦小型產(chǎn)品推介會 “ 17英里海域酒會 ” 二，集團客戶開發(fā)： 2，銀行金卡會員： 推介形式：中銀聯(lián)白金會員 “ 17英里 ” 聯(lián)誼活動（與 《 白金雜志 》 合作） 三，境外推廣： 1， 《 香港商報 》 地產(chǎn)展場 2，麗星郵輪客源開發(fā) 四，合縱連橫： 針對目標客戶的生活元素， 與相關商家和組織聯(lián)合行動，互利雙贏 □ 二大
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