金正dvd整合營銷傳播策劃案-wenkub
2023-05-02 12:23:35 本頁面
【正文】 覓處，得來全不費(fèi)工夫。” “真金不怕火煉”既包含品質(zhì)層面，又提升到精神層面，可謂有血有肉，與眾不同，令業(yè)界和消費(fèi)者眼睛為之一亮。金正作為一個(gè)后進(jìn)者, 已經(jīng)站在了這個(gè)血腥的角斗場上，就必須去格斗，才能有立足之地。在市場競爭日趨劇烈的環(huán)境中，知名品牌的美譽(yù)度提升及換代產(chǎn)品的促銷和消費(fèi)理念的更新?！俺墒臁碧O果——金正DVD整合營銷傳播策劃案 題目：“真金”之火 “成熟”蘋果——金正DVD整合營銷傳播策劃案 來源： 邱建衛(wèi)任職金正集團(tuán)市場經(jīng)理、銷售總監(jiān)期間，親身經(jīng)歷主持策劃和推廣實(shí)施全過程的案例，并將其市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)做了歸納總結(jié)。 內(nèi)容： 很多企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)全新行業(yè)或競爭領(lǐng)域時(shí)，往往會(huì)面臨諸多棘手的問題：作為新進(jìn)的“年輕選手”，面對殘酷的市場競爭，一來沒有知名度，二來沒有強(qiáng)大的品牌支持，甚至沒有足夠的推廣資金作后盾。如何格斗？硬拼，沒有足夠的體力（資金實(shí)力）；軟拼，沒有強(qiáng)大的品牌支持！這是我們不得不面對的問題！俗話說：巧婦難為無米之炊！而我們要做的恰恰是“無米之炊”，且要做出美味來。 解決了品牌傳播口號的問題，接下來就是廣告?zhèn)鞑ネ茝V了。我們決定就用這些歷史人物來做形象代言人！因?yàn)樗麄兗瓤赏昝赖脑忈尅罢娼鸩慌禄馃挕钡睦砟顑?nèi)涵，又不用花費(fèi)一分一毫的形象代言費(fèi)，且與其他品牌造成極大的差異化，可謂一箭三雕！如此一來，節(jié)省了一大筆廣告制作費(fèi)用，解決了我們的無米之炊！ 歷史人物形象在廣告宣傳中并不少見，但金正在“真金不怕火煉”理念的支持下，利用偉大歷史人物和熊熊烈火兩種視覺符號在影視廣告上的組合運(yùn)用，將理性的內(nèi)容用感性的手法完美地表現(xiàn)出來了，有效地聚焦公眾眼球。為此，我們必須火上澆油，迅速跟進(jìn)進(jìn)行市場推廣。 接下來，我們將全國市場劃分為幾個(gè)區(qū)域市場，并將其進(jìn)行等級劃分，先對重點(diǎn)市場進(jìn)行樣板打造，形成操作模式。 江蘇是一個(gè)什么樣的市場呢？江蘇的總?cè)丝谠谌珖旁诘谖逦?，為華東重點(diǎn)區(qū)域市暢我們先去找江蘇總代理談推行“精耕細(xì)作”市場細(xì)分工程的重要性，雙方溝通得較好，比較認(rèn)同我們的想法，愿意在全國其他區(qū)域市場都不愿意做的時(shí)候來做試點(diǎn)。其次是細(xì)分之后，在不同的區(qū)域，比如無錫，要鎖定目標(biāo)競爭對手是哪些，最主要的競爭對手是誰，排在前五位的競爭對手是誰等。這也是對整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)整體資源的調(diào)查，包括在各個(gè)地區(qū)具有影響力的前幾個(gè)代理商大戶都是誰，這些大戶跟金正的關(guān)系如何，競爭對手跟他們的關(guān)系是什么樣等等，也都摸得非常清楚；同時(shí)也了解清楚了各競爭對手在區(qū)域市場跟終端經(jīng)銷商之間溝通的規(guī)律，他們多長時(shí)間會(huì)下去一次，多長時(shí)間跟他們電話溝通，溝通的內(nèi)容大概是什么，終端的代理商對各廠家的情感和評判是哪些都比較清楚，對各個(gè)品牌的評價(jià)是哪些等。做這個(gè)細(xì)分的目的是要提煉出非常具沖擊力的、有促銷賣點(diǎn)的功能，同時(shí)與對手主力產(chǎn)品的功能作對比，分出我有他沒有的，他有我沒有的，或是我比他好的，并專門成立一個(gè)小組來做解剖分析。這樣，就使得金正品牌在江蘇區(qū)域市場表現(xiàn)得非常生動(dòng)化，大大提升了金正品牌的內(nèi)涵。 三、快人一步——摘醛成熟”蘋果 （一）無序行業(yè)、殘酷市場 經(jīng)過有效的廣告?zhèn)鞑ズ屯菩小熬?xì)作”市場細(xì)分工程后，金正迅速成為業(yè)內(nèi)一匹令同行不得不重視的黑馬，金正也因此在市場上站穩(wěn)了腳跟，消費(fèi)者也愈來愈親近金正。技術(shù)的成熟使得產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、價(jià)格上也日趨成熟，價(jià)格的下跌以及碟片超市的出現(xiàn)，為中國的DVD市場創(chuàng)造了有利的條件，標(biāo)志著中國影碟機(jī)行業(yè)終于迎來了DVD的季節(jié)。 發(fā)展形勢如此混亂，市場競爭如此殘酷，影碟機(jī)企業(yè)每走一步都將如履薄冰，驚險(xiǎn)萬分！金正該如何抉擇自己的方向呢？ (二)快人一步、領(lǐng)跑“成熟” 身陷影碟機(jī)行業(yè)，金正公司一直在跟蹤、探索、開發(fā)DVD技術(shù)，只不過是沒有競爭同行那么招搖過市罷了。那么，金正該以何種形象進(jìn)軍DVD呢？既然行業(yè)是如此的無序，我們何不站出來充當(dāng)引路人，提出“致力于從無序中催生有序”的主張呢？思路決定出路，這可是一個(gè)絕佳的切入點(diǎn)！接下來，就是如何整合企業(yè)資源、推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步、重塑消費(fèi)心理、構(gòu)建市場秩序的問題。 （三）實(shí)施“金蘋果”計(jì)劃 確定了“成熟”這一核心理念之后，我們開始進(jìn)行廣告宣傳與整合營銷創(chuàng)意。為此，我們進(jìn)行了系列廣告創(chuàng)意，并開始全面?zhèn)鞑ネ茝V： 電視廣告：生動(dòng)活潑，親切別致。此外，還在顯著位置刊登了金正“金蘋果計(jì)劃”。
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