金正dvd整合營銷傳播策劃案-wenkub
2023-05-02 12:23:35 本頁面
【正文】 覓處，得來全不費工夫?！?“真金不怕火煉”既包含品質(zhì)層面，又提升到精神層面，可謂有血有肉，與眾不同，令業(yè)界和消費者眼睛為之一亮。金正作為一個后進者, 已經(jīng)站在了這個血腥的角斗場上，就必須去格斗，才能有立足之地。在市場競爭日趨劇烈的環(huán)境中，知名品牌的美譽度提升及換代產(chǎn)品的促銷和消費理念的更新。“成熟”蘋果——金正DVD整合營銷傳播策劃案 題目：“真金”之火 “成熟”蘋果——金正DVD整合營銷傳播策劃案 來源： 邱建衛(wèi)任職金正集團市場經(jīng)理、銷售總監(jiān)期間，親身經(jīng)歷主持策劃和推廣實施全過程的案例，并將其市場實戰(zhàn)經(jīng)驗做了歸納總結(jié)。 內(nèi)容： 很多企業(yè)在進入一個全新行業(yè)或競爭領(lǐng)域時，往往會面臨諸多棘手的問題：作為新進的“年輕選手”，面對殘酷的市場競爭，一來沒有知名度，二來沒有強大的品牌支持，甚至沒有足夠的推廣資金作后盾。如何格斗？硬拼，沒有足夠的體力（資金實力）；軟拼，沒有強大的品牌支持！這是我們不得不面對的問題！俗話說：巧婦難為無米之炊！而我們要做的恰恰是“無米之炊”，且要做出美味來。 解決了品牌傳播口號的問題，接下來就是廣告?zhèn)鞑ネ茝V了。我們決定就用這些歷史人物來做形象代言人！因為他們既可完美的詮釋“真金不怕火煉”的理念內(nèi)涵，又不用花費一分一毫的形象代言費，且與其他品牌造成極大的差異化，可謂一箭三雕！如此一來，節(jié)省了一大筆廣告制作費用，解決了我們的無米之炊！ 歷史人物形象在廣告宣傳中并不少見，但金正在“真金不怕火煉”理念的支持下，利用偉大歷史人物和熊熊烈火兩種視覺符號在影視廣告上的組合運用，將理性的內(nèi)容用感性的手法完美地表現(xiàn)出來了，有效地聚焦公眾眼球。為此，我們必須火上澆油，迅速跟進進行市場推廣。 接下來，我們將全國市場劃分為幾個區(qū)域市場，并將其進行等級劃分，先對重點市場進行樣板打造，形成操作模式。 江蘇是一個什么樣的市場呢？江蘇的總?cè)丝谠谌珖旁诘谖逦唬瑸槿A東重點區(qū)域市暢我們先去找江蘇總代理談推行“精耕細(xì)作”市場細(xì)分工程的重要性，雙方溝通得較好，比較認(rèn)同我們的想法，愿意在全國其他區(qū)域市場都不愿意做的時候來做試點。其次是細(xì)分之后，在不同的區(qū)域，比如無錫，要鎖定目標(biāo)競爭對手是哪些，最主要的競爭對手是誰，排在前五位的競爭對手是誰等。這也是對整個渠道網(wǎng)絡(luò)整體資源的調(diào)查，包括在各個地區(qū)具有影響力的前幾個代理商大戶都是誰，這些大戶跟金正的關(guān)系如何，競爭對手跟他們的關(guān)系是什么樣等等，也都摸得非常清楚；同時也了解清楚了各競爭對手在區(qū)域市場跟終端經(jīng)銷商之間溝通的規(guī)律，他們多長時間會下去一次，多長時間跟他們電話溝通，溝通的內(nèi)容大概是什么，終端的代理商對各廠家的情感和評判是哪些都比較清楚，對各個品牌的評價是哪些等。做這個細(xì)分的目的是要提煉出非常具沖擊力的、有促銷賣點的功能，同時與對手主力產(chǎn)品的功能作對比，分出我有他沒有的，他有我沒有的，或是我比他好的，并專門成立一個小組來做解剖分析。這樣，就使得金正品牌在江蘇區(qū)域市場表現(xiàn)得非常生動化，大大提升了金正品牌的內(nèi)涵。 三、快人一步——摘醛成熟”蘋果 （一）無序行業(yè)、殘酷市場 經(jīng)過有效的廣告?zhèn)鞑ズ屯菩小熬?xì)作”市場細(xì)分工程后，金正迅速成為業(yè)內(nèi)一匹令同行不得不重視的黑馬，金正也因此在市場上站穩(wěn)了腳跟，消費者也愈來愈親近金正。技術(shù)的成熟使得產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、價格上也日趨成熟，價格的下跌以及碟片超市的出現(xiàn)，為中國的DVD市場創(chuàng)造了有利的條件，標(biāo)志著中國影碟機行業(yè)終于迎來了DVD的季節(jié)。 發(fā)展形勢如此混亂，市場競爭如此殘酷，影碟機企業(yè)每走一步都將如履薄冰，驚險萬分！金正該如何抉擇自己的方向呢？ (二)快人一步、領(lǐng)跑“成熟” 身陷影碟機行業(yè)，金正公司一直在跟蹤、探索、開發(fā)DVD技術(shù)，只不過是沒有競爭同行那么招搖過市罷了。那么，金正該以何種形象進軍DVD呢？既然行業(yè)是如此的無序，我們何不站出來充當(dāng)引路人，提出“致力于從無序中催生有序”的主張呢？思路決定出路，這可是一個絕佳的切入點！接下來，就是如何整合企業(yè)資源、推動行業(yè)進步、重塑消費心理、構(gòu)建市場秩序的問題。 （三）實施“金蘋果”計劃 確定了“成熟”這一核心理念之后，我們開始進行廣告宣傳與整合營銷創(chuàng)意。為此，我們進行了系列廣告創(chuàng)意，并開始全面?zhèn)鞑ネ茝V： 電視廣告：生動活潑，親切別致。此外，還在顯著位置刊登了金正“金蘋果計劃”。
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