【正文】 外在情況分析 區(qū)域景觀資源分析 項目印象 — 外在情況分析 項目處于魯泰大道以北，蘭雁大道以南，從本地市民的心理接受程度上來講，該區(qū)域的接受抗性較大，還沒有把該區(qū)域納入到市區(qū)的范疇中去，加之周邊村鎮(zhèn)也多數(shù)未改造，片區(qū)的生活氛圍較弱，人氣較差。 片區(qū)內(nèi)市政設(shè)施和生活配套較為貧乏，依舊需要依靠中心城區(qū)的配套供應(yīng)。 住宅 商業(yè) 項目住宅部分規(guī)劃為高層、小高層、多層、和疊拼產(chǎn)品，注重社區(qū)景觀小品的營造，把水系貫穿于整個小區(qū)，強調(diào)內(nèi)部景觀與外圍景觀的延續(xù)與融合，景觀變化即關(guān)聯(lián)又有變化，不以氣勢勝出但求細(xì)致營造，使生活與園區(qū)有銜接與交流； 產(chǎn)品的戶型設(shè)計上，幾乎每家均配有私家花園，三錯層產(chǎn)品的設(shè)計增加戶型的多樣化，增加產(chǎn)品差異化競爭力。 項目印象 — 內(nèi)在情況分析 產(chǎn)品規(guī)劃分析 6層多層 4層多層 11層小高層 18層高層 幼兒園 會所 底層商業(yè) ?38萬平米大體量城市綜合體的開發(fā)，餐飲、娛樂、超市百貨等多業(yè)態(tài)的整合不僅填補了區(qū)域內(nèi)的市場空白，更能改變整個城市的商業(yè)房分布 ?酒店及酒店式公寓提升項目整體品質(zhì)，會所等休閑場所的配臵帶升生活質(zhì)感，臨街商業(yè)的開發(fā)完善社區(qū)內(nèi)部生活配套，品牌開發(fā)商，具備較強的開發(fā)實力。 醫(yī)療 學(xué)校 企業(yè) 商場 從圖中可以看出 ， 大型生活配套極不完善 ， 多依靠小型便利店滿足日常生活所需 ， 而在市政配套 （ 如醫(yī)療 、 教育 、 公共事業(yè)方面 ） ， 依舊處于待建設(shè)發(fā)展階段 ， 從整體的居住氛圍上來講 ， 周邊分布的工廠企業(yè)會影響生活品質(zhì)的打造和提升 。 區(qū)域心理認(rèn)知分析 交通及路網(wǎng)分析 項目周邊路政建設(shè)較好，但公共通車率較低，屬于城市邊緣地帶，目前主要道路為魯泰大道、西五路、蘭雁大道、世紀(jì)路等主干道。 城市發(fā)展逐步外移，新區(qū)未來價值透支嚴(yán)重 區(qū)域視角 華僑城配套較原計劃嚴(yán)重后臵，致使開發(fā)進度、銷售進度、入住率形成脫節(jié)，以至于影響后期組團銷售的去化和節(jié)奏，并形成不良口碑。 石先生： 那邊交通倒是方便，就是目前太偏了，不過聽說要建個很大的商業(yè)， 要是能弄起來那個地方還可以考慮。 華僑城項目負(fù)責(zé)人訪談： 我們的客戶基本上主要以本地客戶為主，上個月簽了 10多套房子，還是周邊區(qū)域工作生活的客戶購買，主要是用來自己用。 多次臵業(yè)客戶購房心態(tài)趨于理性：對房貸利率以及首付的降低繼續(xù)持觀望態(tài)度 /謹(jǐn)慎選擇目標(biāo)樓盤 客戶需求 客戶主要來源 客戶特征 置業(yè)特征 關(guān)注因素 價值體驗點 區(qū)內(nèi)客戶 首置客戶 2房 小 3房100㎡以內(nèi) 高新區(qū)周邊工作人群 /大型企業(yè)集團的普通職工 群體分散 /因工作在項目周邊，為上班方便買房/通常父母會出首付 /對價格敏感 首次置業(yè) /價格承受力弱 /較為依賴城市交通 /距離工作地點近 /性價比 ① 道路交通便利②周邊配套③性價比 面積小，總價低，低首付 居家客戶 3房 130㎡以內(nèi) 政府公務(wù)員 /老師等事業(yè)單位人員 /部隊軍官/企業(yè)中高層 /個體工商業(yè)者 / 數(shù)量較多 /經(jīng)濟實力較強 /多有車 /熟悉區(qū)域發(fā)展 /容易被低價團購房吸引 增加居住面積 /月供能力較強 /依賴城市配套 ① 區(qū)域位置 ②社區(qū)環(huán)境③生活環(huán)境 ④ 生活教育相關(guān)配套 社區(qū)景觀，配套豐富，優(yōu)秀戶型、品牌開發(fā)商 舒居客戶 大 3房 4房 復(fù)式，130平米以上 私營企業(yè)主 /高收入的泛公務(wù)員 /企事業(yè)單位管理層 經(jīng)濟實力強 /愛面子 /自主意識強 /選擇范圍大 多次置業(yè)／注重身份地位／對景觀資源和社區(qū)品質(zhì)要求高／會比較全市范圍內(nèi)高端物業(yè)／關(guān)注品牌／對稀缺產(chǎn)品非常關(guān)注 ① 密度低社區(qū)②社區(qū)品質(zhì)及環(huán)境③公建配套④高端社區(qū)配套 領(lǐng)先市場的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、獨特的感受、品牌實力開發(fā)商、風(fēng)格化園林、高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè) 城際客戶 3房 復(fù)式 來源于周村 /淄川 /臨淄等周邊區(qū)域 來源分散 /個體工商戶或私企老板居多 /向往都市中心 /望子成龍 /面子 價格承受力較強／子女教育考慮／交通方便／社區(qū)品質(zhì) /選擇范圍廣 ① 對外交通②教育配套③社區(qū)品質(zhì) 區(qū)域價值、景觀、周邊配套 根據(jù)臵業(yè)目的，項目區(qū)域客戶可如下劃分 目標(biāo)客戶： 高新區(qū)周邊工作人群 /大型企業(yè)集團的普通職工 關(guān)鍵詞：首次臵業(yè) /價格承受力弱 /距離工作地點近 /性價比 價值牽引：區(qū)位 /性價比 /低總價 首臵客戶 目標(biāo)客戶：高新區(qū)域 /張店區(qū)中心城區(qū)的中高收入省市政府公務(wù)員 /老師 /事業(yè)單位人員 /部隊軍官 /企業(yè)中高層 關(guān)鍵詞：二次臵業(yè) /增加居住面積 /月供能力較強 /依賴城市交通 /性價比 價值牽引：城市配套 /社區(qū)品質(zhì) /品牌 中潤大道 西五路 居家客戶 張店區(qū)中心 高新區(qū) 目標(biāo)客戶：私營企業(yè)主、高收入的泛公務(wù)員、企事業(yè)單位管理層 關(guān)鍵詞：多次臵業(yè)／注重身份地位／對景觀資源和社區(qū)品質(zhì)要求高／會比較全市范圍內(nèi)中高端物業(yè)／關(guān)注品牌／對稀缺產(chǎn)品非常關(guān)注 價值牽引：區(qū)位 /資源 /品牌 舒居客戶 目標(biāo)客戶：來源于周村、淄川、臨淄等周邊縣市 關(guān)鍵詞：價格承受力強 /子女教育考慮 /上高速方便 /社區(qū)品質(zhì) 價值牽引：區(qū)位 /配套 城際客戶 客群視角 客戶困境 客戶機會 淡市下，客戶更為關(guān)注現(xiàn)實價值，而地塊目前的現(xiàn)狀不夠成熟 緊鄰樓盤的銷售均出現(xiàn)問題，帶來客戶信心的影響，造成客戶對區(qū)域的觀望情緒加重，同時對區(qū)域內(nèi)項目的價格產(chǎn)生懷疑。 項目名稱 建筑面積 開盤 均價 套數(shù) 容積率 物業(yè)類型 產(chǎn)品 黃金國際 100萬平米 實 4000 外 4300 現(xiàn)在售1660余 住宅、商業(yè)、酒店 多層小高層高層 中潤華僑城 140萬平米 實 2900外 3400 1000多戶 住宅、別墅 小高層、高層 天府名城 10萬平米 3350 在售 710 1 住宅、商業(yè) 多層 盛世名苑 22萬平米 2800 在售 282 住宅商業(yè) 多層高層 金石晶城 （二期） 外 3300 住宅 小高層 龍鳳苑 （三期） 實 2700 外 3700 住宅 多層，高層 怡海世家 4期 4萬 2023 3700 300多套 住宅、商業(yè) 小高層 本項目：多層、低層、小高層、高層 2023年 2023年 黃金國際：高層、小高層；主力戶型： 120150平米的三房、四房， 09年放量 20萬平米 2023年 目前片區(qū)在售項目與待售項目面積仍然占全市放量的半壁江山，同時期存量和放量的重合將會加劇未來一段時間內(nèi)的競爭壓力 一季度 二季度 三季度 四季度 四季度 一季度 二季度 三季度 天府名城剩余尾房 怡海世家 4期：高層；約 4萬；主力戶型： 100140平米 中潤華僑城：多層、高層； 140萬總建面；主力戶型： 90150 盛世名苑：多層高層小高層；約 22萬總建面； 金石晶城二期： 15萬平米，主力戶型為 90120平米 龍鳳苑： 30萬平米，小高層、高層， 西部及高新區(qū)其他樓盤放量 競爭視角 中潤 大盤開發(fā)模式，新加坡風(fēng)情， 不將項目融入到單純依靠 “ 區(qū)域價值 ” 競爭中，避開項目周邊在區(qū)域價值的競爭 PK天府名城 科技住宅 +多層，單一訴求贏得觀眾 總占地 108畝 總建面 10萬平米 容積率 產(chǎn)品 目前推出最后三排 戶型 92平米的約占 20%、 105平米的約占 50%、 116118平米的約占20%、 149平米的約占 10%，有部分小戶型 銷售 銷售率達(dá)到 70%左右 價格 06年均價 2700， 07年均價 3100，目前均價 3550 淄博首席科技住宅，住宅革命標(biāo)桿 該項目為周邊較為稀少的多層大盤項目，借用中潤華僑城的勢對外推廣，以 CL科技住宅為噱頭，打造淄博節(jié)能住宅 PK盛世名苑 人文社區(qū) +中式園林，獨辟差異化市場形象 總占地 220畝 總建面 22萬平米 容積率 產(chǎn)品 目前推出最后三排 戶型 70200平米 銷售 目前銷售去化 10% 價格 實際成交價格在 2800元左右 傳承齊文化精彩 600米齊文化藝術(shù)長廊，親水中式園林 35座中式風(fēng)格建筑， 600米 齊文化藝術(shù)長廊， 8000㎡ 親水中式園林。二期“水岸 園林 最中央”更是傳承古典建筑中人宅合一的精神，納水景園林于庭園之中 總占地 龍鳳苑 總建面 30萬平米 容積率 產(chǎn)品 多層、小高層、高層 戶型 120平米大戶型為主 銷售 價格 3200元 /平米 淄博的大型高檔社區(qū)，西部新區(qū)核心區(qū)域， 40畝水景園林，成熟社區(qū)氛圍 全面的競爭對比路徑 基本指標(biāo)與入市時機 項目品牌對比 配套資源對比 與競爭項目指標(biāo)對比，本項目的規(guī)模及容積率不占優(yōu)勢；競爭項目均早于我項目面市占取了市場先機； 競爭項目發(fā)展商品牌實力一般 ,我方相比較有優(yōu)勢；本項目知名度及設(shè)計單位品牌優(yōu)勢不明顯。 雖然并未被市場認(rèn)知，但屬于 市場中最有實力開發(fā)商，擁有 品牌優(yōu)勢 東臨豬籠河， 自然景觀有一 定的優(yōu)勢 立面、景觀園林、產(chǎn)品設(shè)計各方面滿足高 檔物業(yè)舒適度要求，具備一定優(yōu)勢 項目核心競爭力為產(chǎn)品與未來配套，但在區(qū)位方面有很大劣勢 競爭分析 結(jié)論：本案核心訴求點具備差異性和獨特性，難以在短期內(nèi)被模仿和同質(zhì)化 中潤華僑城 規(guī)模 +產(chǎn)品 +配套 黃金國際 區(qū)位 +產(chǎn)品 +配套 天府名城 多層 +CL體系 盛世名苑 產(chǎn)品 +人文 產(chǎn)品 +配套 規(guī)模 區(qū)位 CL體系 人文 項目名稱 核心競爭力 PK本項目 勝出要素 淄博營銷現(xiàn)狀掃描 1 不缺乏大盤，但缺乏對于