【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 特色。 定位是最基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素。競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)推向了定位時(shí)代，在營(yíng)銷(xiāo)理論中，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要素，被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的 STP。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程是尋找靶子，而定位就是將 “ 箭 ” 射向靶子。 定位是制定各種營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略 (產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo) )直接影響到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而這些策略的依據(jù)是否正確，則是其是否有效的關(guān)鍵。只有以定位為制定各種策略的依據(jù)，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段才能發(fā)揮最大效用。 定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天，成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已主要來(lái)源于定位。 28 二、項(xiàng)目定位展開(kāi)方式 對(duì)于項(xiàng)目的定位，有一句名言是： “ 不 要想觀眾愛(ài)看什么電影，而要想觀眾還沒(méi)有看過(guò)什么電影。 ” 這是項(xiàng)目定位的鑰匙。 作為一個(gè)有責(zé)任感的開(kāi)發(fā)商業(yè)，如何面對(duì)以下問(wèn)題成為定位的關(guān)鍵。 ◎ 要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？ ◎ 要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？ ◎ 要營(yíng)造一種什么樣的生活狀態(tài)？ 在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過(guò)生活狀態(tài)體現(xiàn)出來(lái)。 在解決了以上問(wèn)題后，還須解決以下核心問(wèn)題： ◎ 項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？ ◎ 如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？ ◎ 如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？ ◎ 項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？ ◎ 項(xiàng)目的核心特色 是什么？ 29 ◎ 如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？ 明確這些核心問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并明確定位。 三、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分 每一產(chǎn)品不可能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)。因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場(chǎng)細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。 通常情況下，地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分都以售價(jià)、與品質(zhì)為主線(xiàn)，同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目所處的地段、 產(chǎn)品本身等因素，對(duì)豪宅、高檔高價(jià)、高質(zhì)中價(jià)、高質(zhì)低價(jià)、中檔住宅、低檔住宅、經(jīng)濟(jì)適用房等市場(chǎng)階層進(jìn)行對(duì)號(hào)入座。但目前永豐地產(chǎn)市場(chǎng)，除別墅、排屋外，價(jià)格差距不大， 30 基本處于七、八百之間。由此，項(xiàng)目品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)將成為關(guān)鍵。對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理而言，高檔低價(jià)便是永恒的首選。 目前永豐房地產(chǎn)行業(yè)的主力購(gòu)買(mǎi)人群為： 外出打工者、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、教師及事業(yè)單位職工。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購(gòu)房人群是中小學(xué)老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。由于當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)業(yè)投資觀念還未形成，其購(gòu)買(mǎi)主要基于改善居住環(huán)境或子女結(jié)婚，對(duì)當(dāng)?shù)赝鈦?lái)置業(yè) 者而言， “ 進(jìn)城 ” 運(yùn)動(dòng)已形成一種趨勢(shì)，另外有部分人是出于工作的便利性。 與中國(guó)的絕大多數(shù)縣市一樣，該地區(qū)對(duì)子女的教育尤其重視， “ 學(xué)習(xí)，是孩子唯一的出路 ” 的觀念深入人心。與此相匹配的是永豐縣的教育設(shè)施，從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都為該地區(qū)最好的。這也是外來(lái)人員選擇在永豐置業(yè)的一大因素。其中，市重點(diǎn)中學(xué) —— 永豐中學(xué)就在本案附近，文化氣息濃厚，孩子上學(xué)方便。 同時(shí)，歐陽(yáng)修廣場(chǎng)就在附近。文化藝術(shù)中心、行政中心，煙草大樓等項(xiàng)目都在規(guī)劃建設(shè)中，地段也日漸成熟，隨之帶來(lái)的影劇院、大型超市等配套設(shè)施更標(biāo)志著該 區(qū)塊的繁華，居住環(huán)境與生活的方便性也將得到很大的改善。 基于前一部分對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的分析，建議項(xiàng)目確定為： 31 ■ 高質(zhì)低價(jià)盤(pán)為其市場(chǎng)定位 ■ 以文化為主力訴求點(diǎn)，以居住的舒適度與方便性為輔訴求，以周邊配套設(shè)施為支撐 ■ 同時(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力 五、核心概念制造 由于嘉華 明珠項(xiàng)目規(guī)模大（相對(duì)于當(dāng)?shù)氐拈_(kāi)發(fā)量與市場(chǎng)容量而言），分三期開(kāi)發(fā)。而因項(xiàng)目的地段因素 —— 各期的地段又有所差異。在具體物業(yè)上，也分住宅與商鋪兩種形態(tài)。因此，針對(duì)不同的組團(tuán)與物業(yè)形態(tài)來(lái)定位比較合理，而其中重點(diǎn)是項(xiàng)目的三期定 位。 （一）項(xiàng)目三期定位 核心概念制造：知本時(shí)代 文化府邸 ■ 社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿(mǎn)自信，追求成功，以學(xué)為榮 ■ 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：文化、品位、尊榮、儒雅 32 ■ 社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟 ■ 社區(qū)文化：積極、樂(lè)觀、熱情、融洽、和諧 ■ 社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。 如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和主力客戶(hù)群體，特色鮮明，個(gè)性突出，在一個(gè)同質(zhì)化時(shí)代，項(xiàng)目差別化的優(yōu)勢(shì)也由此而生。 推廣主題定位： 讓孩子贏在起跑線(xiàn)！ 望 子成龍，是中國(guó)家庭對(duì)孩子的殷切期望。而在工業(yè)落后，經(jīng)濟(jì)水平欠發(fā)達(dá)的永豐，上學(xué)，無(wú)疑是孩子出人頭地的最佳途徑。 讓孩子贏在起跑線(xiàn)，這一主題緊緊扣住了消費(fèi)者對(duì)子女成長(zhǎng)的關(guān) 33 懷，既形象鮮明，又鏗鏘有力，打動(dòng)人心。在主題支撐點(diǎn)上有： ■ 文化訴求，毗鄰永豐中學(xué)，文化藝術(shù)中心（在建）。古時(shí)的孟母三遷，就是為了給孩子一個(gè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境； ■ 舒適性訴求，與歐陽(yáng)修廣場(chǎng)相對(duì)，外圍環(huán)境佳； ■ 便捷性訴求，大型超市、影視劇院已在規(guī)劃建設(shè)中； ■ 發(fā)展性訴求，行政中心、煙草大樓、歐陽(yáng)修花園都在該區(qū)域。 晚上一起看會(huì)書(shū)！ 物質(zhì)世界發(fā)展了，精神文明卻丟失了。在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，以 “ 晚上一起看會(huì)書(shū) ” 這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來(lái)折射出嘉華明珠社區(qū)的文化氣息，業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。拋開(kāi)請(qǐng)客吃飯、送禮、打牌等世俗文化，讓 “ 晚上一來(lái)看會(huì)書(shū) ” ，成為業(yè)主們見(jiàn)面招呼貫用語(yǔ)言，猶如 “ 早上好 ” 一樣平常。既通俗易懂，又內(nèi)涵豐富，易于傳播，更有可能會(huì)掀起一陣濃烈的學(xué)習(xí)旋風(fēng)，從而成為永豐房產(chǎn)開(kāi)發(fā)史上一座不可磨滅的里程碑。事實(shí)上，這正是本案所期望形成的社區(qū)文化。 對(duì)于三期商鋪的定位，我們將自然地延 伸住宅的定位體系，充分利用毗鄰永豐中學(xué)的學(xué)校優(yōu)勢(shì)，將其定位在學(xué)校的配套上。據(jù)了解該學(xué)校有學(xué)生近 2000 名。放眼全國(guó)，學(xué)校附近都為商業(yè)繁榮地點(diǎn)，所散發(fā)出的龐大消費(fèi)能力可想而知。在具體業(yè)態(tài)定位上，可規(guī)劃為書(shū)店、文體用品、運(yùn)動(dòng)服裝、學(xué)生休閑服裝、餐飲店等。如此一來(lái)，既充分 34 抓住了學(xué)生的消費(fèi)能量，又填補(bǔ)了永豐目前的市場(chǎng)空白，同時(shí)又能作為本案自身的配套設(shè)施，成為住宅的一大配套支撐點(diǎn)。在系統(tǒng)性方面，由住宅到商鋪，都定位在 “ 文化 ” 字眼上，品牌形象更為鮮明，利于傳播與推廣。 （二）二期項(xiàng)目定位 從地段來(lái)講， 二期項(xiàng)目與三期相距不遠(yuǎn)。而在體量上，以三期為多。因此，無(wú)論從推廣的重點(diǎn)出發(fā)，還是從傳播的系統(tǒng)性、經(jīng)濟(jì)性與形象的鮮明性來(lái)看，項(xiàng)目二期的定位應(yīng)立足于三期的前提下而細(xì)分?；谟镭S的市場(chǎng)狀況與本案實(shí)際，二期不再做具體定位。而延伸三期的文化定位，以三期的品牌力量帶動(dòng)二期銷(xiāo)售。 綜合的方針是：宣傳推廣三期，以文化的力量將消費(fèi)聚集起來(lái)，銷(xiāo)售人員主力推薦三期，從而順利銷(xiāo)售項(xiàng)目。 對(duì)于二期的商鋪部分，該地段處于商業(yè)不旺的氛圍之內(nèi)，短時(shí)間內(nèi)很難擺脫。而自身又無(wú)著力點(diǎn)，很難在定位上加以突破。為此，我們只有在銷(xiāo) 售手段上加以突破。建議以回報(bào)的方式出售，具體承諾 5年 35%的回報(bào)，頭三年為 20%，第四年為 7%，第五年為 8%，前三年租 35 金回報(bào)一次性支付給業(yè)主，可抵扣首付款。后期租金回報(bào)每季度或每半年支付一次，以公司具體情況另行商定。 在口號(hào)宣傳上，可以從回報(bào)的銷(xiāo)售方式入手，提出 “ 5 年 35%穩(wěn)定回報(bào)，坐收旺鋪財(cái)富 ” ，而從商鋪的 米層高優(yōu)勢(shì)提出副推口號(hào)“ 米超高致富空間 ” 等。 （三）一期商鋪定位 一期項(xiàng)目住宅部分已售磬，并成功交付，因此不存在定位與銷(xiāo)售問(wèn)題。商鋪部分，除了已售兩間，用于開(kāi)飯店、賓館 之外，還剩余10 間。滯銷(xiāo)的原因部分與永豐貿(mào)易城的強(qiáng)制行為有關(guān)。在具體定位上，可利用毗鄰永豐車(chē)站的配套優(yōu)勢(shì)，定位于車(chē)站的配套。在具體的業(yè)態(tài)劃分上，可規(guī)劃為餐飲店、土特色等。在具體宣傳上，可充分利用車(chē)站的龐大人流、物流所散發(fā)出的消費(fèi)能量?？谔?hào)可以是：永豐車(chē)站，流金旺鋪。 五、 目標(biāo)市場(chǎng)鎖定 選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是要找出某一特定群體的共性，這一個(gè)特定的目 36 標(biāo)群體，有共同的語(yǔ)言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價(jià)值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂 “ 物以類(lèi)聚，人以群 分 ” ，所謂 “ 英雄所見(jiàn)略同 ” ，所謂 “ 惺惺相惜，志趣相投 ” ，都是此理。 一個(gè)高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對(duì)的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)，不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn) “ 道不合，不相為謀 ” 、 “ 話(huà)不投機(jī)半句多 ” 的現(xiàn)象。 根據(jù)項(xiàng)目的總體定位，本案住宅部分的主力 目標(biāo)消費(fèi)群定位在： ◆ 年齡在 25－ 35歲之間，已有子女，或即將有子女 ； ◆ 具有較高的學(xué)歷，有一定的文化修養(yǎng)，重視教育 ； ◆ 生活態(tài)度是積極的，樂(lè)觀的，自信的，進(jìn)取的； ◆ 生活方式是高尚的 ，和諧的； ◆ 生活狀態(tài)是健康的，儒雅的。 37 ◆ 第一目標(biāo)消費(fèi)群：有文化的社會(huì)人士，如當(dāng)?shù)亟處煟聵I(yè)單位人員等 ◆ 第二目標(biāo)消費(fèi)群：正在接受文化教育人群的家庭，如上幼兒園 ——初中的子女家庭 ◆ 第三目標(biāo)消費(fèi)群：快要結(jié)婚生子的青年夫婦 ◆ 第四目標(biāo)消費(fèi)群：本身無(wú)文化，但以文化為榮者 在市場(chǎng)取向方面，以永豐縣城為主，以下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輻射區(qū) /點(diǎn)。 本案商鋪部分的主力 目標(biāo)消費(fèi)群定位在： ◆ 三期商鋪部分：看好學(xué)校市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者 ◆ 二期商鋪部分：投資較穩(wěn)重，為 5 年回報(bào)所誘惑的經(jīng)營(yíng)者 ◆ 一期商鋪部分：對(duì) 車(chē)站市場(chǎng)看好的經(jīng)營(yíng)者 38 六、 項(xiàng)目品牌塑造 品牌塑造是我們必須探討的一個(gè)話(huà)題。產(chǎn)品品牌化可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，所以它是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。房地產(chǎn)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比有極其特殊的一面，那就是絕對(duì)不可能有同質(zhì)化的產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)立的、單一的、特殊的，每一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品都應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)立的品牌。雖然永豐房地產(chǎn)市場(chǎng)的品牌意識(shí)是不強(qiáng)的，但都不可避免地要給每一個(gè)項(xiàng)目安上一個(gè)特有的代號(hào)，以便和其它項(xiàng)目區(qū)別開(kāi)來(lái)。 無(wú)論從嘉華 明珠所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，還是項(xiàng)目本身推廣所需，我們必須實(shí)行品牌戰(zhàn)略，對(duì)品 牌進(jìn)行塑造。品牌塑造的過(guò)程是不斷向品牌注入內(nèi)涵和文化，是一個(gè)不斷強(qiáng)化的過(guò)程，品牌塑造的目標(biāo)是使品牌深深扎根于消費(fèi)者心中，并能形成條件反射，當(dāng)向消費(fèi)者提及品牌時(shí)，他的第一反應(yīng)是什么，評(píng)價(jià)如何，并將進(jìn)行怎樣的聯(lián)想，在市場(chǎng)上擁有良好的聲譽(yù)和形象，擁有一批固定的品牌忠誠(chéng)者及偏好者。 品牌的內(nèi)涵是品牌獨(dú)有的個(gè)性、特色、氣質(zhì)、文化，是品牌蘊(yùn)含的理念、準(zhǔn)則、規(guī)則、行為、方式、歷史及故事。品牌文化應(yīng)該是安全、舒適、方便、優(yōu)雅，而且高貴，其文化應(yīng)該是排他性的，其形象 39 應(yīng)該是鮮活的。品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，我們?cè)陧?xiàng)目 的決策、規(guī)劃、建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)及后期的管理上，都要有意識(shí)地塑造品牌的形象。 品牌最直接的載體是名稱(chēng)，品牌名稱(chēng)決不