【文章內容簡介】 格差額較大（兩邊差額 +100， 234樓 +200）。 第二部分 項目定位及推廣策劃 目標市場定位 本案主要的潛在消費者特征分析： 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫 ， 月更新房地產資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫 ， 月更新房地產資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 職業(yè)范疇：當?shù)亟處?、店鋪經營戶、私營企業(yè)主、公司 職員以及秦山核電廠職工。 心理特征：常出差于大城市，思想觀念較新；喜好接受新生事物，懂得體驗享受生活。 主要為投資型和實際需求型客戶。 在小高層需求型購房者當中，根據(jù)心理特征，分為兩類客戶： 一類客戶（篤定型）：買小高層就是為了買風景，價格不是首要因素 （會選擇 7— 12層有好視野的戶型）。 二類客戶（無奈型）：想要小高層風景，但又在乎價格；買不到多層房子；為子女買房。 （會選 7層以下或視野景觀相對差一點的戶型）。 項目定位 本案是目前海鹽第一個小高層項目，具有標志性的，而緊靠杭州灣海岸。小高層 的出現(xiàn)是現(xiàn)代城市的一個表征，對于追求城市生活又喜歡環(huán)境安靜、體驗藍天海景的人來說，本案是不錯的居家選擇。 從目標消費者的分析來看，本案目標客戶群相比較而言有較高的文化層次，觀念較新。結合市場需求和項目特征，所以將金仕海岸定位為“開啟現(xiàn)代城市生活的高檔海景住宅”。引領海鹽房產消費市場，建成該地區(qū)首個高品質的海景小高層樓盤。 推廣策略： （ 1） 項目形象設計： 根據(jù)項目定位，本案將小高層作為一個獨立項目進行包裝推廣，以全新的形象導向消費者，以實現(xiàn)經濟利益最大化，保證項目的成功銷售。 相關內容如下： A：對案名的定位：金仕海岸 在金匯名仕花苑的推廣過程中，當?shù)厝艘寻言撁喎Q金仕花苑，因此在小高層的取名上用金仕海岸，既是切合市場的認同，也是進一步繼承和提升原有案名的形象和內涵，海岸體現(xiàn)對海景的貼近 ,以突出本項目的最大優(yōu)勢和賣點。 B：項目 VI的設計： 主色調采用金色，圖案體現(xiàn)出現(xiàn)代、尊貴、豪氣內涵，在設計中既包含了海的景觀元素和城市居住的現(xiàn)代元素，體現(xiàn)高尚品質和優(yōu)越缺稀內涵。 C：樓盤廣告創(chuàng)意、文案設計 既要抓住目標消費者心理特征，又要傳達本案的賣點內容。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫 ， 月更新房地產資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫 ， 月更新房地產資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 D：中心廣告語：做城市新貴，享海景風情。 （ 2）售控策略 樓盤分期推出，開盤低價入市，營造熱銷氛圍，吸引更多目標客戶。中期售價隨樓層增高和景觀優(yōu)化而加以提升。銷售過程中，根據(jù)市場反映度，及時調整價格。后期主要以推廣商鋪為重。 （ 3）售樓處優(yōu)化策略 原有售樓處裝修差、光線暗、檔次不夠，與樓盤的品質形成不和諧對照，購房者第一印象差，影響到買房積極性，對舊售樓處進行擴大，優(yōu)化裝修。 （ 4）局部規(guī)劃修改策略 小高層及商鋪外立面設計缺乏檔次，需要重新設計改進，體現(xiàn)現(xiàn)代時尚品質。項目頂部躍層增加落地窗，對項目街景、夜景以及空中別墅內裝修重新制作效果圖。 （ 5）項目工地形象展示策略 根據(jù)項目定位，應利用樓盤周邊包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅、彩旗、圍墻、廣告牌等工具將項目信息傳達給市場，吸引買家。 （ 6）物業(yè)管理優(yōu)化策略 物業(yè)管理上，可參考宜家花城做法，以知名物業(yè)公司充當顧問（如第一太平戴維斯），進行包裝，引入先進的管理和人員培訓機制，以提升與維護樓盤品質。 由于當?shù)鼐用衿毡槿狈ξ锕芤庾R，對較高的物管費可能會難以接受，所以必須保證物管服務的質量，使得業(yè)主感到“物有所值”，同時通過電梯費獨立收取的方式，以降底整體物管費用的支出。 考慮到當?shù)亟?常停電的現(xiàn)狀，應在小高層項目中設置小型發(fā)電機，以保證電梯的正常使用。 （ 7）銷售培訓策略 對售樓人員的語言、禮儀、著裝等細節(jié)問題進行指導培訓，學會掌握客戶心理。培訓時間從 4月初開始，包括售前概念培訓和營銷戰(zhàn)術培訓。 宣傳策略及渠道 （ 1）宣傳策略 由于時間急迫，不可能做“長線”宣傳，本案宜采用短期密集型投放的廣告宣傳方式， 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫 ， 月更新房地產資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫 ， 月更新房地產資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 以求“重拳出擊，強占眼球”，在預熱期和開盤后一兩個月內做強勢宣傳。后期根據(jù)樓盤銷售進度，對廣告宣傳的頻率和投放量進行調整。 對小高層每一幢樓分別命名，以突出樓盤的個性差異，利于推 廣。 （ 2）媒體選擇 考慮到本案的目標客戶為擁有不菲收入的群體，他們主要分布在核電小區(qū)、核電新苑、學校、市中心商鋪、重點企業(yè)、酒店賓館等地，所以在平面媒體發(fā)布上， MD 中郵專遞為最佳選擇。 電視媒體選擇海鹽電視臺，在開盤前后發(fā)布樓盤形象廣告。 考慮到海鹽地區(qū)房產具有良好投資前景，針對外地投資客，在省交通電臺投放少量的廣播廣告。 加大其他廣告的投放，如公交車身廣告、戶外廣告、橫幅廣告、宣傳折頁、樓書、墻體廣告、形象手提袋、單張夾報、街道旗等。 （ 3）活動安排 在開盤前后，有針對性地舉辦公關活 動，以達到造勢目的，配合媒體的宣傳推廣。 3 月 27 日舉辦業(yè)主聯(lián)宜會，與開發(fā)商一起交流和談心，并介紹金仕海岸情況。地點選在具有檔次的賓館酒店。通過本活動的舉辦，開發(fā)商在業(yè)主們心中可以樹立關心負責的良好形象。并借助業(yè)主的人際關系，傳播良好口碑，以吸引更多目標客戶。 現(xiàn)場搖號抽獎活動，引起客戶購買沖動。小獎、大獎、送保險三重抽獎。 4月 5日開始搖號， 4月 18日簽約。 參加 4月份的海鹽南北湖旅游節(jié)活動，借勢推廣本項目。 （ 4）宣傳監(jiān)控 密切關注反饋信息，進行合理安排與調整宣傳推廣計劃。因銷售不可預測因素，密切關注媒 體反映，及時進行總結檢討，客戶反饋信息的統(tǒng)計分析相當重要，在總體思路的延續(xù)條件之下，及時調整、更新宣傳推廣的操作。 媒體廣告計劃 (1).廣告發(fā)布時間： 三月中下旬開始集中投放。 (2).廣告發(fā)布步驟： 前盤（ 3月中旬 — 5月初） 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫 ， 月更新房地產資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫 ， 月更新房地產資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中盤（ 5月初 — 5月中旬） 尾盤（ 5月中旬 — 6月底） 前期廣告 時間： 3月中旬 — 5月初 A：利用房產公司原已購得的廣告時段，在《海鹽電視臺》發(fā)布 樓盤 形象廣告。 B：以中郵專遞發(fā)布開盤預告廣告，每次發(fā)布根據(jù)訴求點不同，內容有所變化。 C：考慮到海鹽房產的投資前景，會 吸引部分外地投資客的可能，在省經濟電臺上發(fā)布短期少量的廣告，介紹海鹽的房產投資前景和項目概況，發(fā)布時間為 1個月。 D：發(fā)布樓盤墻體廣告。 E：公交車身廣告及其他各類廣告。 F: 在《南湖晚報》發(fā)布形象廣告 2次。 G：充分利用活動的舉辦，在媒體上加以炒作。 中盤廣告 時間：（ 5月初 — 5月中旬） A：利用房產公司原已購得的廣告時段，在《海鹽電視臺》發(fā)布樓盤熱售廣告。 B：以中郵專遞發(fā)布樓盤形象廣告，傳遞樓盤正在熱銷的信息。 C：其他各類廣告發(fā)布。 尾盤廣告 時間：（ 5月中旬 — 6月底） A：在《 海鹽電視臺》投放樓盤形象廣告，推廣商鋪。 B：以中郵專遞發(fā)布商鋪開銷廣告。 C：尾盤廣告重點作商鋪的宣傳推廣。 （ 3）推廣費用預算 廣告費用： MD中郵專遞 8萬 廣播媒體 2萬 樓盤工地周邊廣告 15萬 售樓處優(yōu)化費用 3萬 樓書 （ 1500份） 單張夾報 5萬 戶外廣告 6萬 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫 ， 月更新房地產資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫