【正文】 00— 6000 元 /平米。目前正在做規(guī)劃，估計(jì)開(kāi)盤價(jià) 900 元左右。另外，如騰龍地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，售樓部雖設(shè)在工地附近二樓，客戶進(jìn)出極不方便，但室內(nèi)的裝修卻與樓道的破舊形成鮮明的對(duì)比。目前該地塊已日漸成熟，縣文化藝術(shù)中心，包括一 20 個(gè)大型影劇院，市政大廳，包括一家大型超市都在規(guī)劃建設(shè)中，歐陽(yáng)修廣場(chǎng)也已基本成型。 宣傳力度不夠，項(xiàng)目缺乏足夠的知名度。 23 （三）、項(xiàng)目滯銷根源探求 截止目前為止，一期住宅已售完，商鋪還剩 10 間。 銀行按揭政策不寬松，導(dǎo)致部分購(gòu)買者因按揭原因而不買的情況發(fā)生。 如本案的直接競(jìng)爭(zhēng)者 —— 歐陽(yáng)修花園有著 16萬(wàn)方龐大體量，另外綠海大道一帶還有大塊的土地有待出讓。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程是尋找靶子，而定位就是將 “ 箭 ” 射向靶子。但目前永豐地產(chǎn)市場(chǎng)，除別墅、排屋外，價(jià)格差距不大， 30 基本處于七、八百之間。因此，針對(duì)不同的組團(tuán)與物業(yè)形態(tài)來(lái)定位比較合理，而其中重點(diǎn)是項(xiàng)目的三期定 位。放眼全國(guó)，學(xué)校附近都為商業(yè)繁榮地點(diǎn)，所散發(fā)出的龐大消費(fèi)能力可想而知。 （三）一期商鋪定位 一期項(xiàng)目住宅部分已售磬，并成功交付，因此不存在定位與銷售問(wèn)題。 明珠所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，還是項(xiàng)目本身推廣所需，我們必須實(shí)行品牌戰(zhàn)略，對(duì)品 牌進(jìn)行塑造。 儒林苑 ■ 嘉華 明珠項(xiàng)目的總體定位，對(duì)項(xiàng)目的整體形象進(jìn)行全面的包裝，如對(duì)標(biāo)志進(jìn)行修改，將標(biāo)志與案名進(jìn)行完整組合，并開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的應(yīng)用系統(tǒng)，從形象上提升本案的品牌。 44 產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌、形象并不是一個(gè)個(gè)的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進(jìn)，不斷將銷售引向深入。第二、成本價(jià)一般都低于市場(chǎng)價(jià)，有較大的市場(chǎng)占有率。 值得提出的是，根據(jù)前期銷售情況與當(dāng)?shù)劂y行按揭的政策，建議在中國(guó)銀行的基礎(chǔ)上，再選擇兩家按揭銀行，爭(zhēng)取不因銀行按揭的因素而阻礙項(xiàng)目銷售。 對(duì)于項(xiàng)目自身，在銷售出現(xiàn)困難，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又日趨激烈，永豐市場(chǎng)容量有限而消費(fèi)者購(gòu)買能力不強(qiáng)的環(huán)境下，惟有做好產(chǎn)品品 50 質(zhì)，提 升品牌形象，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，走向勝利。同時(shí)，在售樓部門口，將刻有本案案名的 “ 書 ” 以雕塑的形式放置，以新穎的形式將本項(xiàng)目的定位直接傳達(dá)，提升項(xiàng)目的品牌形象。針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷售有力配合，促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購(gòu)樓熱潮之目的。 ■ 活動(dòng)目的： 傳遞項(xiàng)目開(kāi)工信息的同時(shí)，提高項(xiàng)目的知名度，借此展示開(kāi)發(fā)商雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與當(dāng)?shù)卣牧己藐P(guān)系。 ■ 活動(dòng)目的：將項(xiàng)目的核心定位貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)中，提高項(xiàng)目的品牌美譽(yù)度。初步估算總營(yíng)銷費(fèi)用約為 70萬(wàn)。因此，我們只有在工程可能的前提下，針對(duì)目前產(chǎn)品存在的問(wèn)題，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)需求，做一些微 調(diào)。安全問(wèn)題向來(lái)是人居的關(guān)鍵點(diǎn)，遺憾的是這一重要事項(xiàng)，在永豐市場(chǎng)又被遺忘。因準(zhǔn)備的時(shí)間比較倉(cāng)促，本案中還有許多細(xì)節(jié)（如總體營(yíng)銷策劃方案），有待雙方共同溝通，才能最后確定。因此，不論是出于開(kāi)發(fā)商業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，還是本項(xiàng)目高檔文化府邸，都要求安裝樓道感應(yīng)燈。因此，我們堅(jiān)信只有真正做好產(chǎn)品，才是贏得市場(chǎng)的基礎(chǔ)。 有效銷售的主要步驟。 ■ 活動(dòng)形式：開(kāi)發(fā)商以關(guān)心教育的名義，設(shè)立助學(xué)資金，如 10 萬(wàn)元等，用于優(yōu)秀學(xué)子學(xué)習(xí)的贊助。為此，我們要很好地利用活動(dòng)營(yíng)銷的威力，促進(jìn)項(xiàng)目的推廣。 5）、在永豐電視臺(tái)，發(fā)布一期商鋪的銷售信息。展板主要內(nèi)容為項(xiàng)目的定位理念、建筑特色、區(qū)域地段、配套設(shè)施、經(jīng)典戶型介紹等。 49 五、售樓部門裝修 售樓部作為銷售人員與客戶溝通的重要場(chǎng)所，其裝修的好與壞，將直接影響著客戶對(duì)項(xiàng)目的第一印象。 ■ 而三期物業(yè)，包括商鋪與住宅，在一、二期未銷售與項(xiàng)目的整體形象未明確展 開(kāi)之前，先不明確告訴售價(jià)，而以預(yù)約登記為主。 低開(kāi)高走是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要價(jià)格策略，為大多數(shù)樓盤所采用。 在項(xiàng)目運(yùn)作之初，就應(yīng)明確樹(shù)立 “ 品牌 ” 觀念，品牌是滲透市場(chǎng)的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤(rùn)，在廣告投放和客戶接待過(guò)程中，尤應(yīng)注意對(duì)品牌的塑造和維護(hù)，把嘉華 項(xiàng)目要想做好，做成功，就必須重視，并一定要做好項(xiàng)目的包裝工作，這種包裝必須是有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有意識(shí)、而且是全方位的。 萬(wàn)豪君天下 ■ 嘉華 產(chǎn)品品牌化可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，所以它是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。為此，我們只有在銷 售手段上加以突破。既通俗易懂，又內(nèi)涵豐富，易于傳播，更有可能會(huì)掀起一陣濃烈的學(xué)習(xí)旋風(fēng)，從而成為永豐房產(chǎn)開(kāi)發(fā)史上一座不可磨滅的里程碑。 基于前一部分對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的分析，建議項(xiàng)目確定為： 31 ■ 高質(zhì)低價(jià)盤為其市場(chǎng)定位 ■ 以文化為主力訴求點(diǎn)，以居住的舒適度與方便性為輔訴求，以周邊配套設(shè)施為支撐 ■ 同時(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力 五、核心概念制造 由于嘉華 在解決了以上問(wèn)題后，還須解決以下核心問(wèn)題： ◎ 項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？ ◎ 如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？ ◎ 如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？ ◎ 項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？ ◎ 項(xiàng)目的核心特色 是什么？ 29 ◎ 如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？ 明確這些核心問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并明確定位。從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)立足于 “ 攻心為上，攻城為下 ” ，要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營(yíng)銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。 品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)即將來(lái)臨。 眾多項(xiàng)目集中介入，競(jìng)爭(zhēng)加劇。城鎮(zhèn)年均 7000— 8000 元、農(nóng)村 2600 元的年收入與單價(jià)七、八百，總價(jià)八、九萬(wàn)的房?jī)r(jià)，還是存在較大的差距，況且，房?jī)r(jià)還在逐年上 漲。與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿氖?3 米的層高不符。偏向于三室兩廳，面積在 100— 120 平米，總價(jià)在 10萬(wàn)以內(nèi)。而永豐貿(mào)易城的政府行為，無(wú)疑為商鋪銷售雪上加霜。 舒美佳苑： 廣告語(yǔ) /我夢(mèng)想中的家園。 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 所謂 “ 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ” ，了解對(duì)手，不僅看清了市場(chǎng)，也從側(cè)面更加深刻地認(rèn)識(shí)了自己。從售樓部了解的情況，購(gòu)房者也不關(guān)心購(gòu)房入戶的問(wèn)題。目前市場(chǎng)上的租金水平：商鋪 500— 600 元 /月，為最繁華地段（時(shí)代廣場(chǎng)），面積 30平米左右；住宅三室兩廳，約 250 元 /月。 教育設(shè)施有恩江小學(xué)、恩江中學(xué)、永豐中學(xué)、永豐二中、永豐三中等。 （ 5）中國(guó)經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)長(zhǎng)期 走強(qiáng)。公 2 司人員回到總部之后，又對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)及相關(guān)情況進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并展開(kāi)了激烈的討論，最終確定了項(xiàng)目營(yíng)銷的基本方向。 《嘉華 在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會(huì)相應(yīng)發(fā)展。這些學(xué)校從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都是永豐所管轄區(qū)內(nèi)學(xué)區(qū)最好的。在當(dāng)?shù)匾矡o(wú)房產(chǎn)中介，交易大多以租賃戶 與房東大多直接進(jìn)行。 三、消費(fèi)者購(gòu)買心理探求 經(jīng)濟(jì)能力決定購(gòu)買能力。此部分，我們對(duì)目前永豐在售的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)于本案的直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 歐陽(yáng)修花園，則進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查。地段較偏。永豐貿(mào)易城至今還有一定數(shù)量的待銷售。付款方式由于銀行按揭原因，選擇一次性付款的達(dá) 80%。 戶型設(shè)計(jì)不合理。 眾多樓盤介入，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 購(gòu)買力因素。 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與有限的購(gòu)買能力，激發(fā)了開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目品質(zhì)追求優(yōu)勢(shì)，以贏得市場(chǎng)。 廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色。 三、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分 每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)。 明珠項(xiàng)目規(guī)模大（相對(duì)于當(dāng)?shù)氐拈_(kāi)發(fā)量與市場(chǎng)容量而言），分三期開(kāi)發(fā)。事實(shí)上，這正是本案所期望形成的社區(qū)文化。建議以回報(bào)的方式出售，具體承諾 5年 35%的回報(bào)，頭三年為 20%，第四年為 7%，第五年為 8%，前三年租 35 金回報(bào)一次性支付給業(yè)主，可抵扣首付款。房地產(chǎn)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比有極其特殊的一面，那就是絕對(duì)不可能有同質(zhì)化的產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)立的、單一的、特殊的，每一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品都應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)立的品牌。 天之驕子 ■ 嘉華 要做好項(xiàng)目包裝，就必 須有一個(gè)項(xiàng)目 CI 系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)范并指導(dǎo)，公司 CI系統(tǒng)與項(xiàng)目 CI 系統(tǒng)不兼容，但可以結(jié)合。 明珠打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財(cái)源自會(huì)滾滾而來(lái)。低開(kāi)高走定價(jià)策略就是隨施工和建筑物的成形不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高。 三、付款方式與優(yōu)惠 47 本項(xiàng)目提供一次性付款與銀行按揭兩種付款方式。 另外，售樓部作為項(xiàng)目的展示中心，是項(xiàng)目推廣的一個(gè)重要宣傳渠道，直接體現(xiàn)了項(xiàng)目的品牌定位與檔次格調(diào)。注：展板具體內(nèi)容待售樓部裝修方案確定后提供。 強(qiáng)銷期 ■ 階段目標(biāo)： 全面包裝，樹(shù)立并鞏固項(xiàng)目的鮮明形象，主動(dòng)引 導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，在獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng)化項(xiàng)目品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合運(yùn)用各種推廣手段，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。 結(jié)合本案實(shí)際與永豐消費(fèi)者的心理取向，我們制定了以下公關(guān)活動(dòng)： 三期開(kāi)工儀式。同時(shí)為考上在 05 年考上清華，北大等名牌大學(xué)的永豐學(xué)子家庭提供購(gòu)房?jī)?yōu)惠，如 2 萬(wàn)元。 談判術(shù)：以雙方都滿意的條件達(dá)成交易。這一點(diǎn)已在項(xiàng)目目前的產(chǎn)品問(wèn)題，如 米的層高、朝向、戶型等方面得到了市場(chǎng)無(wú)情印論。而對(duì)于電費(fèi)問(wèn)題，將納入物管費(fèi)用之內(nèi)，又物業(yè)管理人員負(fù)責(zé)收納。 非常感謝貴司對(duì)我們公司工作的信任和支持，使我司能有機(jī)會(huì)與貴司共同探討本項(xiàng)目之推廣策劃工作。 單元防盜門。 二期項(xiàng)目目前已基本成型，已無(wú)法大改，如戶型、 A 棟的東西朝向、。 61 九、項(xiàng)目宣傳費(fèi)用預(yù)算 各項(xiàng)費(fèi)用按銷售額的 1%計(jì)算。 ■ 邀請(qǐng)人員：政府官員、教育機(jī)構(gòu)要員，教師、學(xué)生家長(zhǎng)、報(bào)社電視記者。同時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣賳T、永豐中學(xué)教師領(lǐng)導(dǎo)講話。 ■ 推廣方式： 以報(bào)紙、電視廣告為主，事件行銷為輔，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購(gòu)樓條件，吸收消費(fèi)者前來(lái)咨詢、看盤。具體文字可選在，影視欣賞區(qū)。哪怕就在開(kāi)發(fā)理念較為落后的永豐市場(chǎng)，其對(duì)售樓部的裝修也日益得到重視，如前面提到的歐陽(yáng)修花園、騰龍地產(chǎn)項(xiàng)目的售樓部等已有了像杭州方向靠攏的跡象。 ■ 銀行按揭不予以優(yōu)惠。有以下幾點(diǎn)好處：第一、房地產(chǎn)商雖無(wú)利卻不會(huì)虧本，尤其是在市場(chǎng)不景氣了或者競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，生存比利潤(rùn)更重要。因?yàn)樵诖藭r(shí)，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開(kāi)辟一條“ 客戶帶客戶 ” 的第二營(yíng)銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強(qiáng)化項(xiàng)目的形象力。 在日后，我們將根據(jù)嘉華 華鼎世家 ■ 嘉華 無(wú)論從嘉華 在口號(hào)宣傳上，可以從回報(bào)的銷售方式入手，提出 “ 5 年 35%穩(wěn)定回報(bào)，坐收旺鋪財(cái)富 ” ，而從商鋪的 米層高優(yōu)勢(shì)提出副推口號(hào)“ 米超高致富空間