【正文】 綠化上，在區(qū)內(nèi)幢與幢之間，合理布置一些立體、斜體綠化與空中綠化。 在服務(wù)上，導(dǎo)入物業(yè)管理服務(wù)，提供陪購式維修服務(wù)。事實(shí)上，目前永豐市民每每夜晚歸來，都將手機(jī)當(dāng)手電筒，以防止意外發(fā)生。而對(duì)于產(chǎn)品的建議，也主要針對(duì)未動(dòng)工的三期項(xiàng)目。因此，如果有形產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，品種類型與市場(chǎng)相背離，那么在后期的營銷策劃中無論怎樣在核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品向加以彌補(bǔ)，都很難將一件劣質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 前期推廣費(fèi)用 (占總體推廣費(fèi)用的 50%) 62 中期推廣費(fèi)用 (占總體推廣費(fèi)用的 30%) 說明：該計(jì)劃需根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程及銷售情況靈活變動(dòng)，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，贏得銷售勝利。 銷售代表的評(píng)價(jià)： 60 A、相互比 較； B、與過去比較； C、品質(zhì)評(píng)價(jià)。 八、 人員推 銷策略 人員推銷的重要性是不言而喻的，所有的樓盤都要靠營銷最后的努力才能銷售出去，所有營銷收入由營銷人員實(shí)現(xiàn)；所以，人員推銷是營銷各環(huán)節(jié)中最后也是最關(guān)鍵的一環(huán)，必須在組織、結(jié)構(gòu)、人員、流程、技能、管理及激勵(lì)措施等方面建立科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)的體系。 ■ 活動(dòng)目的：旨在通過此活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者本案商業(yè)部分有更為深刻的認(rèn)識(shí)，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)配以適當(dāng)優(yōu)惠措施 ，以促購買。 ■ 以較為隆重的形式，向市場(chǎng)宣告售樓中心的成立 ，可直接通過此活動(dòng)形式向人們展示項(xiàng)目的主體定位等信息。隨著 55 房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，活動(dòng)營銷目前已被廣泛地應(yīng)用到項(xiàng)目銷售領(lǐng)域，且效果屢試不爽。 持銷期 ■ 階段目 標(biāo)：此階段以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，通過前兩階段的銷售反饋總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做出各方面的快速調(diào)整，包括價(jià)格、付款辦法、促銷手 54 法、宣傳包裝等，務(wù)求可以更切合市場(chǎng)需求，此階段的宣傳速度可以適時(shí)放緩，承接第一階段所建立的聲譽(yù)逐步達(dá)到銷售目標(biāo)。 3）、在項(xiàng)目一期現(xiàn)場(chǎng)懸掛項(xiàng)目銷售信息橫幅。 注： 售樓部具體裝修方案詳見附件。 展示中心分兩塊，一個(gè)是項(xiàng)目模型放置，另一個(gè)是影視欣賞區(qū)。在此，我們對(duì)售樓部的裝修提出以下建議。 明珠各階段的做以下總體的劃分。 ■ 另外，項(xiàng)目也可以根據(jù)銷售情況，采取先適度提價(jià)后打折的方式進(jìn)行優(yōu)惠。隨著時(shí)間的推移，不斷調(diào)整價(jià)格，并根據(jù)不同的時(shí)間段推出不同層次，那么整個(gè)營銷過程就是一個(gè)比較完美的營銷控制過程。 銷售中期微利提價(jià)。即先期以較低的價(jià)格入市，與項(xiàng)目品質(zhì)相結(jié)合，吸引消費(fèi)者，爭(zhēng)取一炮打響。 物料和包裝是樓盤推廣的兩個(gè)基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括 樓書、戶型冊(cè)、宣傳折頁、禮品袋、贈(zèng)送的小禮品、聲像資料、銷售指南等，包裝包括對(duì)公司、項(xiàng)目、品牌、地盤、營銷中心、工地現(xiàn)場(chǎng)、銷售人員等的全方位包裝。即強(qiáng)化項(xiàng)目的產(chǎn)品力。 明珠項(xiàng)目，規(guī)模大，體量大，開發(fā)周期長，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這就要求嘉華 宅美詩 40 ■ 嘉華 書香門第 ■ 嘉華 品牌的內(nèi)涵是品牌獨(dú)有的個(gè)性、特色、氣質(zhì)、文化，是品牌蘊(yùn)含的理念、準(zhǔn)則、規(guī)則、行為、方式、歷史及故事。 37 ◆ 第一目標(biāo)消費(fèi)群：有文化的社會(huì)人士，如當(dāng)?shù)亟處?，事業(yè)單位人員等 ◆ 第二目標(biāo)消費(fèi)群：正在接受文化教育人群的家庭，如上幼兒園 ——初中的子女家庭 ◆ 第三目標(biāo)消費(fèi)群：快要結(jié)婚生子的青年夫婦 ◆ 第四目標(biāo)消費(fèi)群：本身無文化，但以文化為榮者 在市場(chǎng)取向方面，以永豐縣城為主，以下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輻射區(qū) /點(diǎn)。滯銷的原因部分與永豐貿(mào)易城的強(qiáng)制行為有關(guān)。 對(duì)于二期的商鋪部分，該地段處于商業(yè)不旺的氛圍之內(nèi)，短時(shí)間內(nèi)很難擺脫。如此一來，既充分 34 抓住了學(xué)生的消費(fèi)能量，又填補(bǔ)了永豐目前的市場(chǎng)空白，同時(shí)又能作為本案自身的配套設(shè)施，成為住宅的一大配套支撐點(diǎn)。在項(xiàng)目營銷推廣過程中，以 “ 晚上一起看會(huì)書 ” 這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來折射出嘉華明珠社區(qū)的文化氣息，業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。 文化府邸 ■ 社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功，以學(xué)為榮 ■ 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：文化、品位、尊榮、儒雅 32 ■ 社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟 ■ 社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧 ■ 社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。 同時(shí)，歐陽修廣場(chǎng)就在附近。對(duì)于消費(fèi)者的購買心理而言，高檔低價(jià)便是永恒的首選。 作為一個(gè)有責(zé)任感的開發(fā)商業(yè)，如何面對(duì)以下問題成為定位的關(guān)鍵。而這些策略的依據(jù)是否正確，則是其是否有效的關(guān)鍵。因此， 我們主張?jiān)阡N售房子的同時(shí)，先販賣生活。 總的來說，以上特征的呈現(xiàn)給本案的推廣帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的微妙局面。另一方面，是項(xiàng)目工地形象的營造與售樓部的大手筆裝修，典型的項(xiàng)目如歐陽修花園。 七、市場(chǎng)調(diào)研總結(jié) 根據(jù)調(diào)查分析， 2020 年永豐商品房市場(chǎng)將呈現(xiàn)出以下特征： 25 商品房的消費(fèi)觀念將越來越強(qiáng)。 （ 3）、對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的變化，沒有及時(shí)的采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。經(jīng)過多方面調(diào)查與了解，其主要原因如下： 產(chǎn)品因素。雖然這些新增需要的住宅人口中，政府只能解決 5%，其余都將通過市場(chǎng)購買來解決，但光一個(gè)歐陽修花園的體量將吞噬了整個(gè)市場(chǎng)需求，這還不包括其他項(xiàng)目的體量，激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)可想而知。 ■ 機(jī)會(huì)（ opportunity）： 私人造房凍結(jié)與城市化進(jìn)程，當(dāng)?shù)鼐用竦纳唐贩康南M(fèi)觀念越來越強(qiáng)。如二期 A 樓的東西朝向，已成為項(xiàng)目推廣的硬傷。 本案的開發(fā)商源于地產(chǎn)開發(fā)的成熟的金華，并已有多個(gè)項(xiàng)目的成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。 ■ 周邊環(huán)境： 除了已成型的歐陽修廣場(chǎng)，永豐中學(xué)（為吉安市重點(diǎn)中學(xué)）之外，在建的煙草大樓，縣文化藝術(shù)中心（包括影劇院），市政大廳（包括超市）以及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目歐陽修花園都在這一帶，未來的居住環(huán)境將值得看好。 歐陽修花園在中巴車，站牌、工地現(xiàn)場(chǎng)形象等方面的投入也不少。這預(yù)示著，項(xiàng)目所遇的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步激烈。 杰昇時(shí)代廣場(chǎng)項(xiàng)目： 商鋪售價(jià) 1 萬多。目前住宅一期已基本銷售完畢。倘若拆遷問題解決，該項(xiàng)目商鋪放出來的體量，將會(huì)對(duì)本案商業(yè)物 業(yè)的銷售帶來強(qiáng)大的沖擊。 ■ 購買用途： 房地產(chǎn)投資 觀念在該地區(qū)還未形成，因此高達(dá) 100%購買人群都用來居住。 ■ 主力購買人群： 外出打工者、鄉(xiāng)下占 50%左右，教師換房 /結(jié)婚用房占 30%左右，事 業(yè)單位 20%左右。 ■ 購房入戶政策： 在當(dāng)?shù)?，農(nóng)村人口花幾百元就可買到永豐縣戶口。 （三）、商品房購買政策 對(duì)于商品房的購買政策，我們主要根據(jù) 一般縣城商品房購買的敏感話題，如銀行按揭政策與購房入戶政策等兩方面進(jìn)行了考察。這在無形之中，加大了本案的推廣難度。自復(fù)蘇以來，價(jià)格平穩(wěn)上升，尤其是 2020 年底，上揚(yáng)速度快。 醫(yī)療配套設(shè)施有永豐縣醫(yī)院、永豐中醫(yī)院、永豐婦幼保健醫(yī)院（注：這些醫(yī)療配套設(shè)施距本案較遠(yuǎn)，無法直接利用）。 二、微觀環(huán)境分析 （一）、永豐概況 永豐縣位于江 西省中部，距京九鐵路、 105國道 22公里，有二級(jí)公路與之相通，其中，泉畢高速公路、贛粵高速離本地約 11 公里，南下北上方便快捷。 （ 3）增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個(gè)社會(huì)的薪酬水平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平。 對(duì)于不同的調(diào)查內(nèi)容，我們又采取了靈活的調(diào)查方式。 鋒芒廣告，特立派專員驅(qū)車前往永豐，探求問題的根源所在。 明珠服務(wù)小組的頭腦中縈繞。 鋒芒廣告多年的地產(chǎn)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)編寫而成。中西部地區(qū)以成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，引入沿海的開發(fā)模式，引 進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步很快，正在急起直追。 （ 7）中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。 2020 年，整個(gè)永豐城鄉(xiāng)個(gè)人儲(chǔ)蓄存款僅 億元。與本案相近。這說明永豐的房地產(chǎn)行業(yè)正快速發(fā)展著，并日漸成了當(dāng)?shù)刎?cái)政收入的一大來源。而一手房的銷售價(jià)格基本在 750 元 /平米上下浮動(dòng)。嚴(yán)格的按揭政策。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員 1000 元以上，事業(yè)單位人員 800— 1000 元，私營企業(yè) 500— 700，個(gè)體打工者400— 600。 ■ 住宅要求： 住宅傾向于 ，對(duì)于戶型的朝向與 “ 四明 ”也比較講究。除六樓以外，已基本售完。開盤期在殘疾車上投放了廣告。該項(xiàng)目地塊，為目前永豐土地出讓最昂貴的，約 80萬 /畝。 16 綠?；▓@： 占地面積 75330 平米，總建筑面積 49920 平米，綠化率： ，容積率 36%，總住戶 178。對(duì)售樓部的營建，也已慢慢開始重視，典型的是歐陽修花園項(xiàng)目，售樓部的營建，對(duì)其形象的提升起到了很 18 好的促進(jìn)作用。 六、項(xiàng)目自身分析、診斷 （一）、項(xiàng)目基本概況 ■ 區(qū)位地段： 位于永豐大道東側(cè)，肖家村路以北，東側(cè)為現(xiàn)狀民房，為永豐縣新區(qū)與老區(qū)的連接點(diǎn)，具有既攬老區(qū)之成熟，又承新區(qū)發(fā)展 19 之優(yōu)勢(shì)。 本案除二期商鋪處于一條商業(yè)不旺的街道之外，一期商鋪位于永豐汽車站，三期項(xiàng)目位于永豐新老區(qū)的連接點(diǎn)，具有良好的未來發(fā)展前景。 營銷策劃能力。在商鋪 21 方面，部分單間進(jìn)深與開間比例不合理，影響營業(yè)狀況，業(yè)態(tài)劃分也受到制約。 當(dāng)?shù)厝酥匾暯逃?“ 讀書是孩子唯一的出路 ” 觀念深入人心，而著名的永豐中學(xué)就在本 案附近。 歐陽修花園就在本案三期附近，在本地具有相當(dāng)?shù)闹扰c美譽(yù)度，且在項(xiàng)目規(guī)模、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳等方面均優(yōu)于本案，將與本案的銷售形成正面競(jìng)爭(zhēng)。 營銷力因素。 購買政策因素。另一方面體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐馁徺I能力不強(qiáng)，而房價(jià)卻在不斷的上升。 規(guī)?；_發(fā)時(shí)代即將來臨。每個(gè)人都有自己不同的生活喜好，價(jià)值觀，涵養(yǎng)及性情習(xí)慣。競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)推向了定位時(shí)代，在營銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的 STP。今天，成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已主要來源于定位。 通常情況下，地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分都以售價(jià)、與品質(zhì)為主線，同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目所處的地段、 產(chǎn)品本身等因素，對(duì)豪宅、高檔高價(jià)、高質(zhì)中價(jià)、高質(zhì)低價(jià)、中檔住宅、低檔住宅、經(jīng)濟(jì)適用房等市場(chǎng)階層進(jìn)行對(duì)號(hào)入座。與此相匹配的是永豐縣的教育設(shè)施，從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都為該地區(qū)最好的。在具體物業(yè)上，也分住宅與商鋪兩種形態(tài)。在主題支撐點(diǎn)上有： ■ 文化訴求，毗鄰永豐中學(xué)，文化藝術(shù)中心（在建）。據(jù)了解該學(xué)校有學(xué)生近 2000 名。基于永豐的市場(chǎng)狀況與本案實(shí)際，二期不再做具體定位。 在口號(hào)宣傳上，可以從回報(bào)的銷售方式入手，提出 “ 5 年 35%穩(wěn)定回報(bào)，坐收旺鋪財(cái)富 ” ，而從商鋪的 米層高優(yōu)勢(shì)提出副推口號(hào)“ 米超高致富空間 ” 等。 五、 目標(biāo)市場(chǎng)鎖定 選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是要找出某一特定群體的共性，這一個(gè)特定的目 36 標(biāo)群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價(jià)值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂 “ 物以類聚，人以群 分 ” ，所謂 “ 英雄所見略同 ” ，所謂 “ 惺惺相惜，志趣相投 ” ，都是此理。 無論